【正文】 行業(yè)進(jìn)行渠道問題的整合的，造成的結(jié)果就是讓企業(yè)嘗到了苦果，也會(huì)被說成是因?yàn)樾袠I(yè)的界限問題。由于不同的利益在送達(dá)消費(fèi)者的過程中所遇到的問題是不同的，所以，滿足的時(shí)候是有區(qū)別的，而教育和啟發(fā)的方法是要根據(jù)消費(fèi)者的接受形態(tài)來決定的。營銷咨詢中的行業(yè)細(xì)分純屬賣點(diǎn) 說 明： 營銷是解決消費(fèi)者思想問題的，其中啟發(fā)需求和滿足需求是營銷的主要工作。 銷售終端是企業(yè)必須要做的一個(gè)長久的工作，也是必需的工作，這個(gè)工作不是今天才有的，也不是我們今天想起來就做，明天就可以不做的事，也不是別的企業(yè)重視終端，或者整個(gè)市場(chǎng)上炒作終端，大家才都重視終端的問題，我們要按照營銷上的方法，把與消費(fèi)者購買有關(guān)的工作統(tǒng)合起來，注重消費(fèi)者的需求形態(tài)和購買方式，從市場(chǎng)上去解決問題。 我們說，今天的銷售終端的廝殺是中國市場(chǎng)營銷活動(dòng)的一個(gè)必然的結(jié)果，同時(shí)也能夠看到，中國市場(chǎng)今天已經(jīng)發(fā)展到了企業(yè)必須認(rèn)識(shí)自我、必須選擇利用營銷的方式來解決企業(yè)問題的時(shí)候了，而這樣的選擇在今天可以做的就是要從推廣上進(jìn)行突破。在這樣的情況下，終端消費(fèi)者的選擇主動(dòng)性已經(jīng)被企業(yè)的銷售勸導(dǎo)所左右，擠牙膏式的需求啟發(fā)的形式已經(jīng)不能造就一個(gè)成功的品牌產(chǎn)品。這樣的局面其實(shí)是任何一個(gè)企業(yè)都不愿意看到的，今天的混戰(zhàn)對(duì)一些小的企業(yè)來說，可能有渾水摸魚的機(jī)會(huì)，但對(duì)于品牌企業(yè)來講，在終端的機(jī)會(huì)和小企業(yè)幾乎是相等的。有人曾經(jīng)粗略地統(tǒng)計(jì)說，現(xiàn)在中國的銷售培訓(xùn)師應(yīng)該有上萬名之多，而真正能夠進(jìn)行營銷培訓(xùn)的專家很難數(shù)出幾十位來，這就是中國的現(xiàn)狀，這就是中國企業(yè)總是利用銷售來解決企業(yè)問題，而忽視利用營銷來解決企業(yè)問題的結(jié)果，這就是中國培訓(xùn)市場(chǎng)上銷售培訓(xùn)和營銷培訓(xùn)混為一談的結(jié)果，而這種結(jié)果也影響了企業(yè)的現(xiàn)實(shí)的營銷行為。 在今天的市場(chǎng)上，銷售培訓(xùn)是非常重要的，但不能混淆的是，銷售培訓(xùn)只能為企業(yè)解決營銷問題當(dāng)中的一個(gè)市場(chǎng)購買環(huán)節(jié)的問題，如果市場(chǎng)沒有需求或者對(duì)你的產(chǎn)品不能產(chǎn)生需求的渴望，你銷售的能力再強(qiáng)也是于事無補(bǔ)的，所以，注重營銷問題是企業(yè)成長和發(fā)展的根本，銷售培訓(xùn)只是企業(yè)訓(xùn)練自己的業(yè)務(wù)人員沖鋒陷陣時(shí)的一個(gè)必須要做的事情。久而久之，一個(gè)培訓(xùn)技巧的訓(xùn)練師和一個(gè)講授營銷課程的專家在這些培訓(xùn)公司就已經(jīng)是一視同仁了，他們只是以價(jià)格來評(píng)惺欠窨梢?st1:PersonName w:st=on ProductID=從這個(gè)從這個(gè)老師這里賺到很多錢。面對(duì)培訓(xùn)市場(chǎng)的擴(kuò)大，出現(xiàn)了兩種現(xiàn)象，一種是營銷培訓(xùn)的師資嚴(yán)重短缺，一種是營銷老師由于有市場(chǎng)和銷售兩方面的綜合知識(shí)與實(shí)踐體驗(yàn)，所以報(bào)價(jià)很高，這兩種情況是出現(xiàn)后來中國市場(chǎng)銷售培訓(xùn)一統(tǒng)天下局面的市場(chǎng)基礎(chǔ)。銷售培訓(xùn)的誤導(dǎo)造成企業(yè)忽視市場(chǎng) ■銷售培訓(xùn)的誤導(dǎo)造成企業(yè)忽視市場(chǎng) 為什么說是銷售培訓(xùn)造成企業(yè)忽視市場(chǎng)的呢？我們來看一下目前市場(chǎng)上的一些現(xiàn)象，就能領(lǐng)略一二。我們知道，銷售終端是解決消費(fèi)者真正買不買的問題，也就是說，在銷售終端，市場(chǎng)營銷的問題終于被提到了議事日程。究其原因，就是把以前成功的經(jīng)驗(yàn)?zāi)玫浇裉斓氖袌?chǎng)條件下進(jìn)行運(yùn)用，想當(dāng)然地進(jìn)行論證和對(duì)比，以為銷售行為就是營銷行為，這也使很多企業(yè)和后來者都從銷售行為入手，把營銷和銷售行為等同或者完全忽視營銷行為，于是在企業(yè)出現(xiàn)問題的時(shí)候，更多的是在銷售上尋找原因。在執(zhí)行層面上，中國的一些大型知名企業(yè)，從管理上講也已經(jīng)是細(xì)化分工到了很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某潭?，但是從市?chǎng)的整體效果上講，卻根本不能達(dá)到企業(yè)設(shè)想的目標(biāo)，有些甚至效果很差。因此這些年以來，我國企業(yè)除了進(jìn)行企業(yè)銷售人員的業(yè)務(wù)能力、銷售技巧培訓(xùn)之外，就是進(jìn)行銷售管理的強(qiáng)化和銷售方式的調(diào)整。這個(gè)時(shí)候，需求已經(jīng)不是大于供給，而是供給大于需求，但是，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)及計(jì)劃經(jīng)濟(jì)結(jié)束后的若干年內(nèi)，由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，造成中國市場(chǎng)的供需狀況適合僅僅利用銷售的方法來滿足市場(chǎng)的需求。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的時(shí)期，由于商品的供給不能滿足人們的生活需要，所以在那個(gè)時(shí)候，只要產(chǎn)品生產(chǎn)出來就能銷售出去。所以，我們市場(chǎng)營銷的工作是企業(yè)的主要工作內(nèi)容。市場(chǎng)工作就是啟發(fā)需求的工作，銷售工作就是滿足需求的工作。今年，銷售的烽火終于燃到銷售的終端，更多的終端培訓(xùn)和終端的推廣方式被企業(yè)看好，媒體也把終端的話題拿出來進(jìn)行炒作，什么扁平化，什么終端攔截，什么賣場(chǎng)廝殺等都成了今年企業(yè)和媒體樂此不疲的研討重點(diǎn)，面對(duì)今年市場(chǎng)上出現(xiàn)的這些現(xiàn)狀，不禁讓我們想到很多，我們的企業(yè)明年會(huì)在什么點(diǎn)上大肆炒作呢？我們的終端已經(jīng)拼殺得你死我活了，我們還將面對(duì)怎樣的市場(chǎng)問題，而哪些又應(yīng)該是企業(yè)必須重點(diǎn)抓緊去做的營銷問題呢？下面我簡單地進(jìn)行一些分析。我還記得在１９９８年的時(shí)候，我做的一個(gè)公開課程，講的是中國市場(chǎng)的通路運(yùn)作，當(dāng)時(shí)，來報(bào)名參加的人員多數(shù)是跨國公司的，而中國企業(yè)只有個(gè)別人打來電話詢問，多數(shù)人認(rèn)為通路是講解郵局系統(tǒng)的專業(yè)課程，而不知道通路是我們每一個(gè)企業(yè)都需要面對(duì)的問題；在2000年的時(shí)候，通路的概念問題已經(jīng)不是問題，而通路中的利用方式和政策設(shè)計(jì)是當(dāng)時(shí)的主要問題；隨著時(shí)間的推移，更多的企業(yè)已經(jīng)對(duì)銷售中的通路有了很深刻的認(rèn)識(shí)，但是，對(duì)通路在整個(gè)營銷行為當(dāng)中的作用還是存在著很多片面的認(rèn)識(shí)，原因是中國市場(chǎng)在10年以前還是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，那個(gè)時(shí)候由于市場(chǎng)的需求大于供給，造成市場(chǎng)上對(duì)很多產(chǎn)品的需求缺口比較大，在那個(gè)時(shí)候，采用簡單的銷售方法就完全可以滿足市場(chǎng)上對(duì)產(chǎn)品的需求，但是，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、物質(zhì)的豐富，使整個(gè)市場(chǎng)上采用單一的銷售滿足的方式已經(jīng)不能適應(yīng)整個(gè)社會(huì)的發(fā)展需要，所以，很多銷售的問題應(yīng)運(yùn)而生，促使很多企業(yè)在銷售的方法和銷售的管理上進(jìn)行更多的創(chuàng)造和強(qiáng)化，使我們的營銷變成了簡單的銷售方式的比拼，于是更多的銷售技巧培訓(xùn)就雨后春筍般地風(fēng)靡全國。 現(xiàn)在，市場(chǎng)上流行一個(gè)名詞就是“銷售終端”，而銷售終端其實(shí)在很多年以前已經(jīng)被跨國公司的業(yè)務(wù)人員變成自己的日常工作，但是，為什么會(huì)在最近炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)呢？肯定是什么原因造成的，我們有時(shí)會(huì)對(duì)周圍發(fā)生的事情多問幾個(gè)為什么，然后，再找一找原因，就會(huì)忽然發(fā)現(xiàn)其實(shí)很多事情是有著很多相互關(guān)聯(lián)和相互作用的關(guān)系的。本來，在終端進(jìn)行推廣和銷售是非常正常的事情，問題的關(guān)鍵在于，選在終端的行為是突然之間產(chǎn)生的，而且是所有企業(yè)糾纏在一起的無序的肉搏廝殺。該書的內(nèi)容是最近這兩年中作者以不同的視角對(duì)中國市場(chǎng)的營銷行為，營銷狀況，營銷中的問題進(jìn)行的一個(gè)不同角度的剖析和闡述，很多文章曾經(jīng)在專業(yè)的營銷雜志發(fā)表過，引發(fā)了很多人的思考，最近作者又加進(jìn)近十篇新的文章，組合出版這本書。201 / 201劉永炬全新力作《檢討營銷》 內(nèi)容簡介： 該書的作者是中國市場(chǎng)營銷發(fā)展的實(shí)踐者和親歷者，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)營銷過程的洗禮是該作者最寶貴的財(cái)富，從中國最早的利用營銷的方法成功走向市場(chǎng)的“康師傅”方便面開始參與,多次的市場(chǎng)策略體驗(yàn)和市場(chǎng)的運(yùn)作實(shí)踐使作者對(duì)中國市場(chǎng)的了解更加深刻。由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)的市場(chǎng)需求狀況，使我國的營銷從一開始就被搭載了不同的內(nèi)容和條件，使很多企業(yè)把銷售當(dāng)成營銷，隨著市場(chǎng)化的進(jìn)一步深入，我們才發(fā)現(xiàn)其實(shí)我們的營銷已經(jīng)走入了誤區(qū)。第一章 營銷市場(chǎng)之現(xiàn)象“決勝終端”是強(qiáng)化銷售忽視推廣行為的苦果 “決勝終端”是強(qiáng)化銷售忽視推廣行為的苦果 說 明: 現(xiàn)在，企業(yè)都集中在銷售的終端進(jìn)行廝殺。為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的現(xiàn)象呢？這是我們的市場(chǎng)的特殊狀況和我國從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天的一種必然的結(jié)果和必須經(jīng)過的一個(gè)過程，我們只有認(rèn)識(shí)它，才能夠有充分的準(zhǔn)備去面對(duì)和解決現(xiàn)實(shí)的困難和問題。 從最近很多企業(yè)都在尋找解決銷售終端的問題的時(shí)候，我就已經(jīng)感覺到出現(xiàn)問題了。雖然銷售技巧可以解決一些企業(yè)的一些簡單問題，但這只是治標(biāo)不治本，沒有從根本上解決整個(gè)市場(chǎng)的需求問題，造成更多的企業(yè)把銷售方法的整合運(yùn)用到了非常極致的地步。 ■營銷不僅僅是滿足需求學(xué)過營銷的人都知道，市場(chǎng)營銷的日常工作主要是兩項(xiàng)，一項(xiàng)是啟發(fā)需求的工作，就是解決消費(fèi)者愿意不愿意購買的工作；一項(xiàng)是滿足需求的工作，就是解決消費(fèi)者能不能買到的工作，這兩項(xiàng)工作就是我們企業(yè)日常的市場(chǎng)工作和銷售工作。在一個(gè)市場(chǎng)化的企業(yè)當(dāng)中，如果我們忽視了市場(chǎng)工作，就不可能產(chǎn)生銷售，而我們忽視了銷售工作，只要有市場(chǎng)的需求，還可以產(chǎn)生購買，也就是說，市場(chǎng)的啟發(fā)工作要優(yōu)先于銷售工作而存在。 為什么這個(gè)主要的工作，在中國的很多企業(yè)沒有被重視起來？主要是由中國的國情決定的。隨著中國市場(chǎng)化進(jìn)程的加快，人們的需求已經(jīng)上升到了一個(gè)更高的層面，幾乎所有的商品，人們不僅能夠買到，而且可以選擇性地購買，這個(gè)時(shí)期和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的狀況顯然是不同的。前幾年，由于銷售方式利用得好，使很多企業(yè)脫穎而出，這些企業(yè)的優(yōu)異成績和市場(chǎng)上的成長結(jié)果，讓很多后來者認(rèn)為這些企業(yè)的成功是由于該企業(yè)的營銷活動(dòng)運(yùn)用得好的結(jié)果，同時(shí)，在利用銷售手段取得成功的這些先行者們之中，有許多人也開始自負(fù)起來，認(rèn)為企業(yè)就是靠自己的勤奮和單純地運(yùn)用銷售的做法取得了今天的成果，忽視了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況和當(dāng)時(shí)的做法之間的關(guān)系，造成今天他們?cè)诮鉀Q問題的時(shí)候依然無法脫離當(dāng)時(shí)的純銷售的模式，只是在銷售體系上進(jìn)行加強(qiáng)或者調(diào)整。有些企業(yè)在銷售的管理上已經(jīng)是非?，F(xiàn)代化了，據(jù)我所知，一些聘請(qǐng)過境外咨詢公司的企業(yè)，他們的銷售體系絕對(duì)和跨國公司的一模一樣，有些體系的設(shè)計(jì)比跨國公司的還要復(fù)雜。這里面的原因很多，其中最主要的原因就是在應(yīng)該啟發(fā)需求的時(shí)候，我們還是利用滿足需求的方法進(jìn)行企業(yè)的市場(chǎng)工作，對(duì)沒有需求市場(chǎng)的銷售管理的強(qiáng)化，這樣的結(jié)果當(dāng)然不能和企業(yè)設(shè)想的目標(biāo)一致。前幾年是對(duì)銷售渠道的重視，緊接而來的是對(duì)銷售管理的重視，直到今天的對(duì)銷售終端的重視，都是在解決銷售問題的時(shí)候一步一步地跨越。我們知道市場(chǎng)營銷是做消費(fèi)者的工作的，而在終端我們既要解決消費(fèi)者能不能買到的問題，也要解決消費(fèi)者愿意不愿意購買的問題，所以，今天的終端廝殺其實(shí)就是我們對(duì)營銷問題長期忽視的必然結(jié)果。在２０世紀(jì)的９０年代末期，市場(chǎng)上的營銷培訓(xùn)還是很多的，當(dāng)時(shí)我國的很多企業(yè)正處在迅速提升的階段，營銷需求也隨著企業(yè)的發(fā)展而得到迅猛的發(fā)展，但是隨著培訓(xùn)市場(chǎng)的需求擴(kuò)大，很多人看到了培訓(xùn)市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)，于是在一個(gè)很短的時(shí)期內(nèi)培訓(xùn)公司像雨后春筍般地成長起來。在這個(gè)基礎(chǔ)上，很多的培訓(xùn)公司在尋找老師的時(shí)候，以銷售老師代替營銷老師，因?yàn)楫?dāng)時(shí)一個(gè)銷售老師的報(bào)價(jià)只是一個(gè)營銷老師報(bào)價(jià)的十分之一，這樣高額的報(bào)價(jià)差讓很多培訓(xùn)公司在利用老師對(duì)企業(yè)的宣傳時(shí)也不得不違心地以營銷老師的名義進(jìn)行推廣，更后來的一些小型培訓(xùn)公司，由于對(duì)營銷專業(yè)知識(shí)不了解，只是以老師的價(jià)格來評(píng)判是否合適，在市場(chǎng)的推廣上，他們已經(jīng)沒有了更多的區(qū)分，只是把所有老師都當(dāng)成銷售技巧的培訓(xùn)師去對(duì)待了。在對(duì)企業(yè)的報(bào)價(jià)過程中，從一個(gè)銷售訓(xùn)練的老師那里可以賺到比一個(gè)營銷老師多一倍的價(jià)錢，所以，銷售培訓(xùn)就被這些培訓(xùn)公司堂而皇之地以營銷培訓(xùn)的名義賣了出去。幾年來，由于中國市場(chǎng)的成長和發(fā)展，一些曾經(jīng)在跨國公司工作過的銷售人員的優(yōu)秀代表，有很多都活躍在銷售培訓(xùn)的事業(yè)當(dāng)中。由于大家互相仿效、互相學(xué)習(xí)，中國人的追風(fēng)現(xiàn)象和從眾心理又使得更多的企業(yè)加入到利用銷售解決企業(yè)問題的行列當(dāng)中，從銷售的手段利用，到銷售的渠道解決，再到銷售終端的捉對(duì)廝殺，形成了一種肉搏戰(zhàn)的慘烈局面。幾家歡樂幾家愁，這種無序的狀況必然會(huì)產(chǎn)生的結(jié)果就是：不知道最后剩下的是誰？■推廣拉動(dòng)是走出怪圈的主要武器 對(duì)于一個(gè)企業(yè)來講，營銷行為就是把自己產(chǎn)品的利益或者品牌的利益所針對(duì)的消費(fèi)者需求傳達(dá)并啟發(fā)出來，并且達(dá)成購買，而現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)情況是，我們的企業(yè)一直在滿足消費(fèi)者已經(jīng)有的需求，而這樣的滿足又是通過終端的拼殺獲得的。在這樣的情況之下，我們的企業(yè)必然要沖出一條血路，而這樣的路徑只能是提升自己的品牌概念認(rèn)知和產(chǎn)品概念認(rèn)知，把自己和其他產(chǎn)品從概念上進(jìn)行區(qū)隔，從而達(dá)到消費(fèi)者能夠獨(dú)立地認(rèn)知你的產(chǎn)品的目的。縱觀中國企業(yè)的現(xiàn)狀，一些企業(yè)由于銷售的力度太大，忽視市場(chǎng)營銷的努力，已經(jīng)到了積重難返的地步，這樣的企業(yè)，即使從推廣上進(jìn)行努力，也已經(jīng)不具備努力的資本了，他們已經(jīng)把太多的精力、資源和時(shí)間用到了銷售問題的解決上，而當(dāng)銷售不能解決這些問題的時(shí)候，所剩的資源已經(jīng)不允許他們進(jìn)行其他的選擇，這樣的企業(yè)惟一的出路就是在終端銷售無法解決問題的時(shí)候，迅速地調(diào)整渠道策略，利用不同層級(jí)的終端形式分銷自己的產(chǎn)品，以達(dá)到讓資金迅速回籠的目的，從而達(dá)成資金的良性流轉(zhuǎn)，讓企業(yè)有能力和資源進(jìn)行市場(chǎng)的拉動(dòng)，從而緩解企業(yè)由于過分注重銷售帶來的后果。我相信，今后終端出現(xiàn)的不會(huì)是我們今天所看到的肉搏戰(zhàn)的場(chǎng)面了。對(duì)于消費(fèi)者來說，我們送給消費(fèi)者什么樣的產(chǎn)品，啟發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生什么樣的需求應(yīng)該說在方式和方法上都是一樣的，這取決于消費(fèi)者的接受方法，不是我們送到的形式。 不知從什么時(shí)間開始，我聽到很多人說到營銷咨詢的行業(yè)細(xì)分問題，他們的主要觀點(diǎn)是：你是否做過這個(gè)行業(yè)，如果你做過這個(gè)行業(yè)，我可以相信你，如果你沒有做過這個(gè)行業(yè)，我對(duì)你的能力就會(huì)產(chǎn)生懷疑。還有一層原因就是，一些企業(yè)的銷售精英們，走出企業(yè)，投身到了咨詢行業(yè)，他們?cè)谶@個(gè)行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)就是某一個(gè)行業(yè)的銷售優(yōu)勢(shì)，所以，他們就會(huì)利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行自己的定位，這個(gè)定位本身并沒有錯(cuò)，但往往在推廣的過程中，很多這樣定位的公司，會(huì)利用在這個(gè)行業(yè)的銷售能力和經(jīng)驗(yàn)，夸大其作用，造成營銷的行業(yè)劃分問題，使更多的企業(yè)相信行業(yè)劃分的作用，混淆了銷售渠道的行業(yè)性和市場(chǎng)人群的統(tǒng)一性的關(guān)系，造成中國企業(yè)千篇一律地套用行業(yè)銷售模式、忽視市場(chǎng)作用的現(xiàn)象，結(jié)果就是把產(chǎn)品賣出去了，市場(chǎng)沒有保住，甚至造成企業(yè)產(chǎn)品的生命周期隨著模仿和追隨而幾經(jīng)風(fēng)雨，卻始終無法啟動(dòng)市場(chǎng)的局面。我們的營銷就是做消費(fèi)者工作的，對(duì)于中國市場(chǎng)來說，消費(fèi)者就是中國的廣大消費(fèi)者，我們學(xué)習(xí)營銷的人都會(huì)知道，在學(xué)習(xí)營銷的過程當(dāng)中，首先要學(xué)習(xí)的是消費(fèi)者的消費(fèi)心理學(xué)和消費(fèi)行為學(xué)，而這些都是我們了解市場(chǎng)和更好地解決市場(chǎng)問題所必需的。只是我們需要針對(duì)不同的產(chǎn)品和不同的產(chǎn)品階段，總結(jié)消費(fèi)者在不同的時(shí)間內(nèi)接受一個(gè)產(chǎn)品或者利益的不同的需求方式，即使是同一個(gè)產(chǎn)品，在產(chǎn)品的不同市場(chǎng)時(shí)間內(nèi)，所采用的方式也是不相同的，比如：一個(gè)空調(diào)產(chǎn)品，在剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，會(huì)有一部分消費(fèi)者由于感性的成分，首先購買，他們更多的是炫耀自己的生活品質(zhì)，追求得更多的是情感上的享受，等到產(chǎn)品更多地進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，我們消費(fèi)者會(huì)理性地看待和接受這個(gè)產(chǎn)品，隨著市場(chǎng)的接受程度和市場(chǎng)普及率的提