【正文】 潤 由MC=MR確定利潤最大化的產(chǎn)量qc，再根據(jù)需求曲線d確定價(jià)格Pc。因?yàn)閱蝹€(gè)廠商不是完全競爭者，所以它的需求曲線是向下傾斜的，因而它面臨的邊際收益曲線也是向下傾斜的，且位于需求曲線下方。因此可以假定一個(gè)“具有代表性的”或“典型的”企業(yè)，下面的分析就是以典型企業(yè)為說明。為使問題簡化，我們假定廣告和產(chǎn)品屬性早已確定不再改變。再說，某一廠商的廣告支出在擴(kuò)大他的產(chǎn)品銷路的作用會(huì)被他的競爭者的廣告所抵銷，所以做廣告的競爭者都投入了大量的廣告支出，產(chǎn)品銷路卻很少擴(kuò)大，潛在的規(guī)模經(jīng)濟(jì)無法實(shí)現(xiàn)，而只是所有的產(chǎn)品的成本和價(jià)格都較前提高。支持廣告者認(rèn)為，廣告能使生產(chǎn)者實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而使平均成本降低，消費(fèi)者也因此而受益。批評(píng)廣告者則認(rèn)為：在盛行廣告競爭的行業(yè)中，樞使一種新產(chǎn)品為人所知，所需的廣告支出一般都十分巨大，以致于廣告本身可能構(gòu)成有效的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，從而排擠其它可能的競爭者進(jìn)入市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)控制力的集中。二是競爭與集中。贊成廣告者認(rèn)為，廣告提供的一個(gè)效益是節(jié)省了消費(fèi)者搜尋市場(chǎng)信息的時(shí)間和費(fèi)用，市場(chǎng)也因?yàn)橄M(fèi)者的充分信息而更趨完善。臨界點(diǎn)有利可圖的廣告的邊際收益=廣告的邊際成本 但從社會(huì)的角度來看，廣告等推銷活動(dòng)是浪費(fèi)還是必要的社會(huì)競爭和資源分配工具，是經(jīng)濟(jì)學(xué)家爭論不休的主題。假設(shè)設(shè)有做廣告時(shí)的平均總成本曲線為ATC，利潤最大化產(chǎn)出量為q1 做廣告后的平均總成本曲線為ATC’，利潤最大化產(chǎn)出量為q2q1q2QATCATC’ABP廣告費(fèi)用如果做廣告后產(chǎn)出量增至q2，平均總成本的減少超過廣告所引起的費(fèi)用增加，有利可圖。② 廣告與規(guī)模經(jīng)濟(jì)廠商做廣告的另一期望效果是由此而引起的銷售量增加可以導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟(jì)。例如，酒廠商做廣告也許只是為了保持住現(xiàn)有市場(chǎng)份額。然而，廣告可能只能使需求曲線保持在d。廠商期望廣告能帶來超過廣告費(fèi)用的較大的交易量。我們?cè)谌粘Ｉ钪幸姷酱罅康膹S商廣告，說明我們處于的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不是完全競爭和完全壟斷的，在那樣的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，不存在促銷活動(dòng)。既然壟斷競爭者至少擁有某種壟斷權(quán)力，廣告就可能帶來利潤的增加。促銷——廣告在完全競爭市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，廠商銷售的產(chǎn)品與該行業(yè)中其他廠商銷售的產(chǎn)品是完全一樣 的，所以廠商不必要促銷。換言之，如果存在大量的幾乎相同的替代可供選擇，那么，即使該產(chǎn)品的價(jià)格只上漲了一點(diǎn)點(diǎn)，消費(fèi)者也會(huì)轉(zhuǎn)向某一種替代品。這顯然會(huì)影響單個(gè)廠商的需求價(jià)格彈性。廠商在產(chǎn)品差異方面做得越成功，壟斷權(quán)力也就越大。消費(fèi)者沒有必要只購買一個(gè)品牌的電視機(jī)、T恤和汽車。例：像牙膏、肥皂、洗發(fā)香波，其品牌真是多得令人眼花繚亂。競爭對(duì)手產(chǎn)出和價(jià)格的反應(yīng)大都被忽略了，或者說，單個(gè)企業(yè)的行為不會(huì)被其它企業(yè)所注意。由于有如此多的廠商，所以每個(gè)廠商都獨(dú)立于其它廠商之外進(jìn)行行動(dòng)。操縱價(jià)格在壟斷競爭行業(yè)實(shí)際上是不可能的。②合謀是困難的。由于有如此多的廠商，所以每個(gè)廠商只擁有整個(gè)市場(chǎng)的比較小的份額。兩種特點(diǎn)結(jié)合：既壟斷又競爭。1． 壟斷競爭的特點(diǎn)：表101①由于存在行業(yè)進(jìn)出的自由，在高度競爭的市場(chǎng)上有大量的賣者——類似于完全競爭。羅賓遜出版了《不完全競爭經(jīng)濟(jì)學(xué)》。在美國，愛德華、張伯倫于1933年出版了《壟斷競爭理論》。理論和經(jīng)驗(yàn)的研究開始發(fā)展一些中間地帶。完全競爭無窮多競爭者壟斷競爭寡頭壟斷完全壟斷無限大的市場(chǎng)權(quán)力一、 壟斷競爭monopolistic petition在20世紀(jì)20，30年代，經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)前面提出的兩種完全相反的極端的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)模型日益達(dá)到不滿。在本章，我們要看兩個(gè)位于完全競爭和壟斷之間的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。事實(shí)上，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的絕大部分是由既非完全競爭又非完全壟斷的廠商組成。在完全壟斷模型中，我們假定廠商是整個(gè)市場(chǎng)上某一產(chǎn)品的惟一銷售者：廠商是價(jià)格制定者。第十章 壟斷競爭與寡頭壟斷前面我們討論了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中的兩種極端情況——完全競爭和完全壟斷。在完全競爭模式中，我們假定有大量的生產(chǎn)相同產(chǎn)品并且對(duì)價(jià)格沒有影響的廠商：他們是價(jià)格接受者。在這兩個(gè)極端之間顯然還存在一些市場(chǎng)狀況。畢竟，大多數(shù)廠商對(duì)價(jià)格都有一定的控制權(quán)，即，單個(gè)廠商不會(huì)面對(duì)一條無窮大彈性（水平）的需求曲線，但他們也不是真正的完全壟斷者。一個(gè)是壟斷競爭，這里每個(gè)賣者都有少量的市場(chǎng)權(quán)力但與大量的銷售極為類似產(chǎn)品的其他賣者之間存在競爭；還有一個(gè)是寡頭，寡頭有少量的競爭者和相當(dāng)大的市場(chǎng)權(quán)力。許多行業(yè)既不適應(yīng)完全競爭模式也不適應(yīng)完全壟斷模式；兩種模式似乎都不能提供很精確的預(yù)測(cè)。一個(gè)獨(dú)立發(fā)展的壟斷競爭模式產(chǎn)生了。同一年，英國的瓊以下討論基于他們的研究。②有許多小的買者③產(chǎn)品略有差異，一家企業(yè)的產(chǎn)品是其它企業(yè)的相當(dāng)接近的替代品——產(chǎn)品差異并不是根本性的，但卻是別的企業(yè)所不具備的優(yōu)勢(shì)，所以每個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上都具有一種有限的壟斷勢(shì)力。④存在廣告完全競爭壟斷競爭壟斷關(guān)于廠商的數(shù)目：相當(dāng)多大量的廠商相當(dāng)多的廠商唯一的廠商下面是壟斷競爭行業(yè)的內(nèi)涵：①小的市場(chǎng)份額。因此，每個(gè)廠商對(duì)市場(chǎng)價(jià)格只有很小的控制力量。由于有如此多的廠商，所以讓他們?nèi)w聚集起來進(jìn)行合謀，即，確定完全壟斷價(jià)格（和產(chǎn)出），是很困難的。③獨(dú)立。即，沒有哪個(gè)廠商試圖去考慮其它所有競爭對(duì)手的反應(yīng)——在如此多競爭者條件下這也是不可能的。產(chǎn)品差異：壟斷競爭市場(chǎng)最重要的特征 product differentiation每個(gè)單個(gè)生產(chǎn)者對(duì)其產(chǎn)品都有一種絕對(duì)的壟斷權(quán)，這種壟斷權(quán)來自于他的產(chǎn)品與其它類似產(chǎn)品有細(xì)微的差別。事實(shí)上，大多數(shù)消費(fèi)品市場(chǎng)都存在產(chǎn)品差異。市場(chǎng)上總有許多類似但有差異的產(chǎn)品可供選擇。但