營銷戰(zhàn)略lv6?？思{和鮑曼的顧客矩陣-展示頁
2025-05-25 07:44本頁面
【正文】 ： 然后，對表中調(diào)查數(shù)據(jù)進行處理(見表3)。再讓他們對產(chǎn)品就這幾方面進行評價，設(shè)計的調(diào)查內(nèi)容如表1所示，可通過電話方式 進行詢問。首先必須選定一定的顧客作為調(diào)查對象，然后設(shè)計調(diào)查表，通過各種詢同的方式來了解顧客購買公司同類產(chǎn)品主要依據(jù)的是哪些因素。 5)最后利用以上數(shù)據(jù)做出顧客矩陣。 3)根據(jù)顧客對本公司和競爭對手產(chǎn)品的PUV組成的評價，得出PUV分值。 顧客矩陣的構(gòu)造步驟 1） 確定PUV組成并進行評價。第三步是選擇顧客認為重要的因素且在同行中本公司產(chǎn)品的PUV值較低的PUV構(gòu)成內(nèi)容，作為本公司產(chǎn)品PUV改善的突破口，如圖3中的A公司首先應(yīng)該考慮改善摩托車的排量品種，其次是服務(wù)。比如對摩托車產(chǎn)品，首先要了解購買摩托車的消費群體分布，其次要了解他們對摩托車有哪些要求，在他們心目中什么樣的摩托車是屬于滿意產(chǎn)品(除價格外)，比如摩托車的排量(最重要)、質(zhì)量(第二位重要)、式樣(第三位重要)、維修服務(wù)(第四位重要)。 提高PUV戰(zhàn)略，即公司按與競爭者相同的價格向顧客提供更高的PUV。 削減價格戰(zhàn)略，即公司以更低的價格向顧客提供與競爭者相同的PUV，在顧客矩陣中表現(xiàn)為向左方移動，這樣會使公司獲得更大的市場份額。產(chǎn)品A可以沿著箭頭所指的各種方向移動。 顧客矩陣的轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略 可以通過公司產(chǎn)品在顧客矩陣中的轉(zhuǎn)移，來進行直觀的競爭戰(zhàn)略制定，由此來改善本公司在市場競爭中的地位。 顧客矩陣圖可以用來反映本公司產(chǎn)品相對于競爭對手產(chǎn)品在顧客市場上所占據(jù)地位。比如，企業(yè)在產(chǎn)品的顏色上翻了不少花樣，可是顧客購買產(chǎn)品時卻并不看重顏色，這樣，顏色就不被包括在PUV中。PUV組成可以因具體商品而異，例如顧客在購買老山蜂王漿凍干糟時，除了看重它的功能外．還關(guān)心它的純天然性、知名度等因素，那么后者也就構(gòu)成了凍干粉產(chǎn)品的PUV組成內(nèi)容之一。一個企業(yè)到底選擇哪種戰(zhàn)略，還必須以企業(yè)對核心能力的開發(fā)與使用狀況為依據(jù)。”一個企業(yè)要獲取競爭優(yōu)勢，就必須以最低的可察覺價格向顧客提供最高的可察覺的使用價值。 強調(diào)為了實現(xiàn)可持續(xù)競爭優(yōu)勢，公司必須以最低的可覺察價格（Perceived Price,簡稱PP）向顧客提供最高的可覺察使用價值（Perceived Use Valve,簡稱PUV）兩組變量構(gòu)成的兩維坐標。顧客矩陣就是基于這一認識而新近提出的一個分析工具?！ 」緸楂@得顧客而競爭，因此，競爭戰(zhàn)略的主要目的是為了能比競爭對手更加有效地滿足顧客的需要。向顧客提供價值是競爭戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。顧客價值矩陣由世界著名的戰(zhàn)略管理學(xué)家福克納和鮑曼在其所著的《競爭戰(zhàn)略》一書中提出的專用于企業(yè)競爭戰(zhàn)略研究的方法。在他們看來，“競爭戰(zhàn)略的主要目的是為了能比你的競爭者更加滿足顧客提的需求。按照這一原則，在顧客矩陣中一個企業(yè)有兩種基本的戰(zhàn)略選擇，一是削減價格，二是增加可察覺的使用價值。 顧客矩陣的構(gòu)成 顧客矩陣的構(gòu)成如圖1所示: 圖1中縱軸PUV (Perceived Use Valve)表示可覺察的使用價值，這是對顧客在購買和使用產(chǎn)品或接受的服務(wù)中得到的滿意程度的描述，比如對產(chǎn)品的功能、性能、式樣的滿意程度，這些被稱作PUV組成的功能、性能等是顧客決定購買該產(chǎn)品或服務(wù)的重要因隸。另外需要強調(diào)的是，這里的PUV組成是顧客認可的并與購買直接有關(guān)的因素，而不是企業(yè)自認為本產(chǎn)品有特色的要素。咨詢工具 橫軸代表顧客所感受到的產(chǎn)品價格，這里的低價位、高價位是顧客心目中的相對值，例如同類電視機，1—2千元是低價位，2～5千元是高價位；而一件衣服，1—2千元是高價位，而1～2百元則是低價位。圖1表示的是本公司的產(chǎn)品A與競爭對手處于同樣的市場地位，即在顧客的心目中這些公司所提供的產(chǎn)品滿意程度都是相同的，價格也是相近的。 公司產(chǎn)品在顧客矩陣中的轉(zhuǎn)移方式有多種多樣，如圖2。其中值得一提的有兩種典型的轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略，即削減價格戰(zhàn)略和提高PUV戰(zhàn)略。但如果顧客將價格作為衡量產(chǎn)品使用價值的間接標準，那么會使他們認為“便宜沒好貨”、從而導(dǎo)致公司地位向矩陣的左下方移動，所以使用本戰(zhàn)略要特別謹慎：此外，在實施本戰(zhàn)略時還要充分了解本公司的產(chǎn)品成本是否在本行業(yè)中是最低的，或者有無可能在一定時期內(nèi)用公司其他收人或政府補貼去彌補因削價造成的損失，否則是無法與跟隨降價的競爭者抗衡到底的。這個戰(zhàn)略實施須分3步走： 第一步是了解我們的目標顧客，然后了解他們的需求以及他們是怎樣評價不同的產(chǎn)品的。 第二步是通過作圖將本公司的產(chǎn)品與同行產(chǎn)品的顧客評價的PUV值進行比較，并做出分析(見圖3)。 一般我們可以采取綜合的轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略：先實現(xiàn)向矩陣上方的轉(zhuǎn)移，以提高PUV；當競爭者跟隨仿效，提高PUV后，我們可以再沿矩陣
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