【正文】 提高搜狐的注意力；8848的成功在很大程度上 是注意力理論應(yīng)用的成功。有人說，網(wǎng)站之爭(zhēng)就是眼球之爭(zhēng)，策劃網(wǎng)站就是策劃注意力?！踝⒁饬?或眼球)策略二、第二層次營(yíng)銷策略為了達(dá)成這個(gè)信息交換的目的，首先網(wǎng)絡(luò)公司必須了解消費(fèi)者腦中所擁有的信息形態(tài)和信息 內(nèi)容，再通過某種渠道或方式，消費(fèi)者讓網(wǎng)絡(luò)公司知道他究竟需要何種信息，最后網(wǎng)絡(luò)公司 才對(duì)消費(fèi)者的需要給予回應(yīng)。其 過程如下：因?yàn)槲覀儓?zhí)行雙溝通，更應(yīng)該去了解那些我們直接 溝通的對(duì)象的反應(yīng)，而這些反應(yīng)能直接輸入我們的資料庫(kù)，在因特網(wǎng)上進(jìn)行評(píng)估以便進(jìn)入下 一個(gè)策劃活動(dòng)。接下來(lái)我們會(huì)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播的計(jì)劃，并且予以執(zhí)行。然而，要想和消 費(fèi)者建立關(guān)系，而不單單只是交換信息，網(wǎng)絡(luò)公司還必須注重各種形態(tài)的傳播，形成一致的 訴求，才能建立起與消費(fèi)者的良好、有序的關(guān)系。 正是這種關(guān)系營(yíng)銷構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵，而只有通過整合營(yíng)銷傳播，這種關(guān)系才得以建立。這種友誼的最高級(jí)別為“一對(duì)一”的關(guān)系。這種形成企業(yè)、商品、服務(wù)、品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，就是溝通。其實(shí)際就是雙向傳播。這是為什么?到底是傳播的方式不對(duì)，還是互動(dòng)手法存在問題?所以，最 后應(yīng)提出溝通(Communication)策略。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)一次又一次地嘗試多種營(yíng)銷手段時(shí)，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)不完全奏效?！鯗贤ú呗元オビ芯€ 上網(wǎng)、電話上網(wǎng)、無(wú)線上網(wǎng)和衛(wèi)星上網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)的白熱競(jìng)爭(zhēng)，大大方便了消費(fèi)者，令 他們上網(wǎng)的速度得以比現(xiàn)時(shí)的電話數(shù)據(jù)機(jī)上網(wǎng)方法快十多倍。如何運(yùn)用方便性策略，不僅提供足夠豐富的中文信息，而且從技術(shù)層面盡快將 各國(guó)著名網(wǎng)站的外語(yǔ)信息，切換成中文信息，供中國(guó)網(wǎng)民享用，這是現(xiàn)實(shí)的急迫挑戰(zhàn)。然而目前因特網(wǎng)上的中文信息缺乏，這在很大程度 上阻礙了因特網(wǎng)在我國(guó)的普及。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一個(gè)真正優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員，必須具有由 外而內(nèi)的消費(fèi)者導(dǎo)向思維以及由此引發(fā)的通過千方百計(jì)方便消費(fèi)者接受信息、服務(wù)而建立新 型互動(dòng)消費(fèi)者關(guān)系的新方法。過去數(shù)十年以來(lái)，傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷人員一直被灌輸?shù)闹匾^念之一，就是強(qiáng)調(diào)分銷渠道乃是 企業(yè)的生命線，是企業(yè)借以發(fā)動(dòng)營(yíng)銷進(jìn)攻的有效平臺(tái)。去年在美上市成功的軟件目標(biāo)網(wǎng)站軟件屋(softhouse)每天都會(huì)收到上千封 來(lái)自世界各地的用戶來(lái)信和電子郵件，詢問各種在軟件使用、學(xué)習(xí)中遇到的問題，公司設(shè)有 專人解答這些問題，實(shí)現(xiàn)給用戶當(dāng)天回復(fù)的承諾；即使在周末和假日，都會(huì)給以滿意答復(fù)； 為了以最快的速度將用戶購(gòu)買的產(chǎn)品送到，軟件屋與國(guó)內(nèi)最大的電子商務(wù)配送公司北京陽(yáng)光 運(yùn)捷勞務(wù)服務(wù)公司簽訂速遞協(xié)議，承諾北京用戶48小時(shí)，外地用戶最快4天送貨到府。案例1：軟件屋善用電子郵件簡(jiǎn)單地說，就是消費(fèi)者怎么方便怎么來(lái)，一切以消費(fèi)者的方便與否為中心展開網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷工作。而當(dāng)首都在線開拓其他綜合業(yè)務(wù)時(shí)，263品牌無(wú)形 資產(chǎn)的增值，將得到充分體現(xiàn)。而在263的用戶中，使用公家電話上 網(wǎng)的用戶不會(huì)因此改變他們的方式。不久前，263首都在線推出全新上網(wǎng)“包月”方式，使每小時(shí)6元的上網(wǎng)費(fèi)用理論上降到了0 065元/小時(shí)。案例1：263的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略假如一個(gè)網(wǎng)民每天 上網(wǎng)1小時(shí)，按目前的價(jià)格計(jì)算，那么他的網(wǎng)費(fèi)和電信費(fèi)大約是210元，如果按平均月收入10 00元計(jì)算的話，這個(gè)費(fèi)用也要占去網(wǎng)民月收入五分之一強(qiáng)。價(jià)值， 不再只是“布好裁工好”，它像是一個(gè)復(fù)雜的方程式，各種不同類型的消費(fèi)者，完全可以自 己決定那些制約因素。如果說很久以前我們認(rèn)為消費(fèi)者在認(rèn)購(gòu)名牌時(shí)大筆大筆地花錢而不問其價(jià)值時(shí)，這是一種消 費(fèi)沖動(dòng)和非理性的行為，那么現(xiàn)在我們才真正了解，對(duì)于N世代的消費(fèi)者，價(jià)格并不能完全 說明問題，付出的鈔票，僅僅只是成本的一小部分而已。然而同時(shí)發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者有時(shí)并 不注重價(jià)格，甚至忽略成本，“實(shí)惠”有時(shí)并不是消費(fèi)者惟一的需求。創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值是網(wǎng)絡(luò)企 業(yè)年收入的真正來(lái)源，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的收入，無(wú)非表示消費(fèi)者愿意為所提供的服務(wù)付費(fèi)。重視品牌形象和價(jià)值并沒有差，但應(yīng)牢記，企業(yè)品牌中存在于消費(fèi)者的 情感深處，而不是飄浮在空中，更不是掛在企業(yè)的嘴上。中國(guó)的企業(yè)家往往把企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力看成資金、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、廣告策劃、戰(zhàn)略決策、能人 點(diǎn)子等方面，而美國(guó)成功企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是為客戶創(chuàng)造價(jià)值。與消費(fèi)者和其他利益關(guān)系人進(jìn)行互動(dòng)式雙向溝通，而非只進(jìn)行單向溝通，應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過 程中消費(fèi)者策略的重要特征。雖說“蘿卜白菜，各有所愛”，且愛蘿卜者隨時(shí)會(huì)轉(zhuǎn)變成愛白 菜，但在這些飄忽不定的變幻之中，仍有一些規(guī)律可以遵循。大量的事例表明，消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是飄忽不定的。但是，網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)者對(duì)一個(gè)顧客的態(tài)度，卻決定了網(wǎng)站能否生存下去。顧客滿意有多重要?這等于問，利潤(rùn)有多重要。”那么，什么又是 顧客的需要呢?貝索斯說，“顧客需要的有三：選擇性多、容易選購(gòu)和價(jià)錢便宜。杰夫人人都可以建一家網(wǎng)上書店善加經(jīng)營(yíng)，但絕非人人都能成為亞馬遜。網(wǎng)絡(luò)商業(yè)服 務(wù)把消費(fèi)者推上權(quán)利的寶座，給予消費(fèi)者以從未有過的選擇自由，同時(shí)也使得擁有消費(fèi)者數(shù) 量成為判斷商家實(shí)力的標(biāo)準(zhǔn)。隨著整合營(yíng)銷傳播在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的運(yùn)用，“消費(fèi)者為王”已不再是一句空 洞無(wú)物的口號(hào)。這是整合營(yíng)銷傳 播的基本要求。然后，需要進(jìn)一步接近和了解目標(biāo)消費(fèi)群，并學(xué)會(huì)和他(她)們一樣進(jìn)行思考，進(jìn)而找到有效 的、互動(dòng)的溝通和傳播途徑。進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，首先應(yīng)找到目標(biāo)消費(fèi)者在哪里?！跸M(fèi)者策略一、第一層次營(yíng)銷策略營(yíng)銷效果↓優(yōu)化組合 順序排列↓策略聯(lián)盟策略利潤(rùn)點(diǎn)策略價(jià)格/銷售比策略市場(chǎng)力策略品牌策略數(shù)據(jù)庫(kù)策略傳播策略品牌忠誠(chéng)力導(dǎo)向的第三層次↓注冊(cè)會(huì)員策略一致性策略企業(yè)模式策略策略概念策略內(nèi)容策略注意力導(dǎo)向的第二層次方便性策略消費(fèi)者策略本章介紹的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略是多層次的，每一個(gè)層次的策略獨(dú)具特點(diǎn)，作用也不一樣，或綜合 運(yùn)用，或先后運(yùn)用，或交叉運(yùn)用，或改良運(yùn)用，只要協(xié)調(diào)一致，往往會(huì)產(chǎn)生神奇的營(yíng)銷效果。他們比任何時(shí)期 都希望盡快找到價(jià)值落地式的營(yíng)銷策劃和具體策略，以真正解決已燃在眉睫的賺錢以持續(xù)生 存的問題。這種轉(zhuǎn)變是明智的，也是及時(shí)的。隨著近半年的瘋狂和狂炒日漸遠(yuǎn)去，現(xiàn)實(shí)將中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)從狂熱狀態(tài)復(fù)歸于理智思考。這次他恍然大悟：“市場(chǎng)行情好的時(shí)候，總覺得自己是投資高手；現(xiàn)在市場(chǎng) 跌了，才認(rèn)識(shí)到我們都是一群笨蛋。查理，工作以外的業(yè)余時(shí)間，就是上網(wǎng)炒股，勝算多 于失算，于是儼然以投資天才自居，到處?kù)乓?1 / 22 有一位小有名氣的廣告制片人名叫托尼但始自4月4日的股災(zāi)無(wú)情地將他股市上的投 資縮水30%多?！豹ミ@段感悟不僅應(yīng)說給投資者聽，還應(yīng)對(duì)中國(guó)的網(wǎng)站掌門人和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員也當(dāng)頭一喝。網(wǎng) 絡(luò)營(yíng)銷人員一改以前的“燒錢”營(yíng)銷和“免費(fèi)大餐”式推廣方式，開始從去年單純追求點(diǎn)擊 率和網(wǎng)站規(guī)模，到現(xiàn)在找準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙準(zhǔn)確定位；從以往的愈虧愈榮，到今天想方設(shè)法通過營(yíng) 銷企劃爭(zhēng)取盡量多的市場(chǎng)份額；從過去的愈酷愈吃香，愈前衛(wèi)愈迷人，到現(xiàn)在一提起網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 銷，就開始琢磨“鼠標(biāo)+水泥”新模式和銷售力導(dǎo)向的盈利模式。美國(guó)股市的調(diào)整和投資人的焦慮，促使各個(gè)網(wǎng)站的掌門人 開始重視網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷與傳播，重新理解品牌形象和品牌價(jià)值的真正內(nèi)涵。許多網(wǎng)絡(luò)公司非常識(shí)時(shí)務(wù)地將其發(fā)展目標(biāo)從要做就做老大，調(diào)整到盈利優(yōu)先、賺 錢再說。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略構(gòu)架圖4C導(dǎo)向的第一層次成本策略溝通策略↓注意力策略網(wǎng)站策略差異化策略經(jīng)營(yíng)模式策略點(diǎn)擊率策略服務(wù)策略整合策略互動(dòng)策略附加價(jià)值策略虛擬社區(qū)策略離線策略“鼠標(biāo)+水泥”策略 上市策略利用或解決↓毫無(wú)疑問，對(duì)于綜合性網(wǎng)站和專業(yè)性網(wǎng)站， 其消費(fèi)者的定位是不同的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播的出發(fā)點(diǎn)和終結(jié)點(diǎn)均是消費(fèi)者導(dǎo)向的(consumeroriented)。主張“消費(fèi)者想要的是什么”，而不是尋求“我們想要的消費(fèi)者”，不僅應(yīng) 實(shí)實(shí)在在地體現(xiàn)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，而且應(yīng)持續(xù)不斷地貫穿于下一輪網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷傳播的始終。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重點(diǎn)不是爭(zhēng)取消費(fèi)者，而是保持并增強(qiáng)消費(fèi)者群體。這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者是無(wú)價(jià)之寶，是一個(gè)網(wǎng)站發(fā)展的主要基礎(chǔ)和 重要保證，誰(shuí)擁有消費(fèi)者，誰(shuí)就擁有未來(lái)。因?yàn)閬嗰R遜的消費(fèi)者策 略雖不高明，但持之以恒、保質(zhì)保量。貝索斯坦言相告：“太過于在乎對(duì)手而忽略服 務(wù)顧客，會(huì)使業(yè)務(wù)走偏，你必須找出顧客的需要，以及該如何滿足他們?！边@也許 就是顧客為什么只會(huì)在你的網(wǎng)站購(gòu)一次物，而向AMAZON多次購(gòu)物的原因。一個(gè)顧客可能對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)不會(huì)產(chǎn)生太大的 影響。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)這種由外而內(nèi)的營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)企業(yè)由內(nèi)而外的營(yíng)銷模式的明顯差別，要求或提醒 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員，去找出“消費(fèi)者需要的是什么”，去“注意消費(fèi)者”，而不是問“我們的消 費(fèi)者在哪兒”，“請(qǐng)消費(fèi)者注意”。如何抓住一“點(diǎn)”而過的消費(fèi)者，需要 制訂積極互動(dòng)的消費(fèi)者策略。一旦你掌握了他們的心理圖像 之后，消費(fèi)者策略便有章可循、有的放矢。中美企業(yè)的最大差異表現(xiàn)在對(duì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的理解與把握上 。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的真正悲哀，大部分原因是源自對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的漠視，發(fā)源于過于急功近利， 只重視表面的顯赫。消費(fèi)者價(jià)值，經(jīng)濟(jì)學(xué)中也稱為消費(fèi) 者剩余，表示消費(fèi)者購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)所能享受到的所有好處。□成本策略人們?cè)谶M(jìn)行營(yíng)銷傳播的實(shí)踐過程中，不斷地琢磨出新的營(yíng)銷怪招：價(jià)格的定位術(shù)、消費(fèi)者行 為理論、市場(chǎng)定位術(shù)、傳播的一致性、非正式價(jià)值策略等等。新的觀念告訴我們：應(yīng)該暫時(shí)忘掉固有的定價(jià)策略、價(jià)格戰(zhàn)，快去了解消費(fèi)者為滿足自己的 需要與欲求所愿意付出的成本價(jià)值(Cost)。比如，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的折扣策略，非 常能“扣”住消費(fèi)者的購(gòu)買心理；又如名牌時(shí)裝，如果昂貴的價(jià)格能被“光彩照人”、“上 流階層”、“名服名流”這些所抵消的話，消費(fèi)者認(rèn)為付出的成本價(jià)格其實(shí)并不高。有分析家指出，中國(guó)因特網(wǎng)有“四缺”，其中之一就是缺乏低廉的收費(fèi)。雖然去年我國(guó)電信部門連續(xù)降低 網(wǎng)費(fèi)，網(wǎng)費(fèi)已從每小時(shí)10多元降低到每小時(shí)4元，同時(shí)，通信費(fèi)也從每分鐘018元減為每3 分鐘009元，但是就收入水平而言，這樣的網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)價(jià)格依然太高。如此低的價(jià)格，ISP經(jīng)營(yíng)還能盈利嗎?一位業(yè)內(nèi)人士分析，263撥號(hào)上網(wǎng)用戶 中有80%每月的平均費(fèi)用都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于263上網(wǎng)卡的價(jià)格。從綜合因素考慮，263采用的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略在贏得更多 客戶的同時(shí)，未必會(huì)影響企業(yè)的總收入。□方便性策略該策略指的是，忘掉固定的分銷渠道，而重視消費(fèi)者購(gòu)買商品和享受服務(wù)的方便性(Conveni ence)。方便性策略是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的又一關(guān)鍵點(diǎn)，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播在品牌忠誠(chéng)力經(jīng)濟(jì)下詮釋消費(fèi) 者就是企業(yè)上帝的又一基本表現(xiàn)。同時(shí) ，所有提供的軟件和服務(wù)都是經(jīng)過嚴(yán)格檢測(cè)和認(rèn)證的。然而，這一“整體分銷”的思想如今 已被重新定義、被再次修訂。大部分中國(guó)人懂什么語(yǔ)言?當(dāng)然是中文。近年來(lái)我國(guó)在豐富中文信息上做了很多工作，特別是去年全 面展開的“政府上網(wǎng)”工程，將掌握著80%的社會(huì)有價(jià)值信息資源的各級(jí)部門的3000多個(gè)數(shù) 據(jù)庫(kù)搬上因特網(wǎng)，但是相對(duì)于網(wǎng)民的多種中文信息需求而言，我國(guó)中文網(wǎng)站和中文信息相 對(duì)還不豐富。對(duì)電腦下載速度緩慢已不勝其煩的數(shù)以百萬(wàn)計(jì)人，如今都轉(zhuǎn)向了一個(gè)快速上網(wǎng)的途徑。這兩個(gè)實(shí)例從正反角度說明了重視方便性策略與否所帶來(lái)的不同的消費(fèi)后果。消費(fèi)者往往一“點(diǎn)”而 過，一“擊”不回。這是營(yíng)銷傳播的更高層次。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)將商品、服務(wù)和品牌信息傳遞給消費(fèi)者，然后像朋友一樣，消費(fèi)者也樂于將其感受 及意見反饋回來(lái)。長(zhǎng)期的良好溝通，將在企業(yè)、商品、服務(wù)、品牌與消費(fèi)者之間建立起一種牢固而穩(wěn)定的友誼 。將消費(fèi)者都發(fā)展成企業(yè)、商品、服務(wù)和品牌的 個(gè)人化的朋友，令消費(fèi)者因情感歸屬，甚或是榮譽(yù)感，而發(fā)生購(gòu)買行為，這就是關(guān)系營(yíng)銷。 如果網(wǎng)絡(luò)公司和消費(fèi)者沒有達(dá)成雙向的溝通，雙方的關(guān)系一旦破裂，消費(fèi)者就會(huì)拂袖而去； 一旦關(guān)系成立，雙方當(dāng)事者之間的持續(xù)溝通(循環(huán))便水到渠成，源源不斷。當(dāng)然，說到雙向溝通，我們不能僅僅局限于提供完服務(wù)這一環(huán)節(jié)后便停止，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播真 正的價(jià)值在于其本身的循環(huán)本質(zhì)。 由于我們事先便認(rèn)定，如果溝通效果良好的話，信息的受眾將會(huì)作出一些我們能接收的反應(yīng) 行為，我們必須去統(tǒng)計(jì)、測(cè)量這些反應(yīng)。我們可以根據(jù)上次計(jì)劃活動(dòng)的反應(yīng)來(lái)進(jìn)行調(diào)整，從而達(dá)到最契合的一點(diǎn)。這就是真正的關(guān)系營(yíng)銷，它意味著買方與賣方仍存在著一種信息交換與分享共同價(jià)值的關(guān)系 ，使得網(wǎng)絡(luò)公司與消費(fèi)者能夠達(dá)到互利互惠的境界。這句話并沒有錯(cuò)。世界最高峰珠穆朗瑪?shù)母叨?848米成了網(wǎng)站的名稱和域名，在短 時(shí)間內(nèi)積累巨大的注意力。伊麗人的“美國(guó)之旅”推廣、8848 的72小時(shí)網(wǎng)絡(luò)生存、注冊(cè)雅寶會(huì)員獎(jiǎng)汽車、中國(guó)實(shí)效網(wǎng)的看廣告送錢、網(wǎng)上選美、虛擬節(jié)目 女主持等。對(duì)于這種理論，不可濫用，要考慮網(wǎng)站的發(fā)展戰(zhàn)略 和營(yíng)銷策略、科學(xué)評(píng)估所起的效果，還應(yīng)考慮網(wǎng)站目標(biāo)對(duì)象、注意力的真實(shí)性、承諾能否實(shí) 現(xiàn)、目標(biāo)對(duì)象的反映等。網(wǎng)站致勝的決定性因 素是：鮮明的發(fā)展戰(zhàn)略、優(yōu)秀的人才、科學(xué)的