萬科天秀項目總體廣告推廣構(gòu)想方案-展示頁
2025-05-22 23:54本頁面
【正文】 總之，這代人對已逝的東西日子有一種緬懷和追憶的心境，他們的內(nèi)心對那個年代是認同的，并且熱愛的?！薄八麄兞粝铝藢硐牒偷懒x的敬重，雖然這種理想和道義的內(nèi)核卻隨著一個時代的轉(zhuǎn)型，隨著這代人校園生活的結(jié)束被緊隨而來的現(xiàn)實消解了。 “這代人是表達不清的，在他成長過程中不斷接受一個個價值，又不斷看到一個個價值的崩潰、流失。 他們最美的記憶便永遠留在那些單純的日子——童年和少年，校園、圖書館和郊外，同學(xué)和大學(xué)女生。社會向經(jīng)濟本位的轉(zhuǎn)化。成年。上中學(xué)、大學(xué)。不過他們卻錯過了那個急變、激動人心的大時代。沒人管沒人問，因為大人們自己正被反復(fù)的政治運動折騰地自顧不暇。甚至，人們發(fā)現(xiàn)、歸納了六十年代出生的人的共同氣質(zhì)“六十年代氣質(zhì)”。還有一個目的，集中消費群，讓項目產(chǎn)品和廣告更有針對性。他們就是“生于六十年代的人”。而中關(guān)村一帶，作為學(xué)校與知識的象征，作為飄著書香的單純生活的意象，將被整整一批人懷念，尤其身在市場經(jīng)濟浪尖的目標人群。） 為什么會這樣？因為我們是有著懷舊本能的人類，因為我們不能沒有過去。越是如此，許多經(jīng)歷過和正經(jīng)歷這一時代巨變的人們就特別懷念逝去的那段日子。他們曾接受海淀文化滋潤哺育，所以在自身思想、行動甚而生活上帶有明顯的“海淀氣質(zhì)”堅持傳統(tǒng)做人的原則和道義感、重知識，同時又具有積極進取、追求個人價值實現(xiàn)的現(xiàn)代精神。而在改革開放以后，博大海淀文化與市場經(jīng)濟結(jié)合后，迅速孕育出中國最大的科技園——中關(guān)村?？梢哉f，海淀影響了百年中國的政治和思想進程，為共和國貢獻了精英的知識中堅。這里集中了中國最聲名卓著的兩所大學(xué)：北大、清華。 再對他們做一個總體描述：這是一群生于六十年代，曾經(jīng)在海淀成長或求學(xué)，如今因 知識而成為了高收入的知識者。二、 萬科天秀項目的品牌總體方向是什么？似乎回到過去那些求知歲月里單純、恬靜的美好日子。所以“海淀故事”的目標有兩個：銷售和樹品牌。 為什么？l 項目是為“對認同海淀區(qū)內(nèi)強烈的人文色彩、對海淀區(qū)有根深蒂固情結(jié)的人群”而建，要得到目標群的認同，不僅僅依靠產(chǎn)品本身的硬件，還必須附加有強烈的人文訴求；l 從項目資料來看，本項目應(yīng)該說具備了一個好產(chǎn)品的必要潛質(zhì)，而廣告要做的是在產(chǎn)品和與目標消費群之間找到一個最佳溝通點，這個點能夠統(tǒng)合所有的廣告宣傳并留給目標群一個單純而強烈的品牌認知；l “海淀故事”，是萬科在京西北開發(fā)的第一個精品高檔樓盤。在以下的篇幅中，將詳細闡釋我們對天秀項目的理解及廣告推廣的思路。`萬科天秀（暫定名）項目總體廣告推廣構(gòu)想方案廣州藍色創(chuàng)意廣告有限公司二00一年七月二十日不久后的某一天，一個海淀西北的居住地牽動中關(guān)村、大學(xué)城里被視為成功者的人們那塵封多年的美好回憶，埋藏已久的情感在內(nèi)心激蕩，隨著這個社區(qū)廣告和現(xiàn)場的意境，他們的思緒不禁回到那過去的中關(guān)村生活。于是這個社區(qū)的名字也在紛紛海淀傳誦，它就是萬科的天秀項目—— 海 淀 故 事這是我們對未來萬科項目的美好期望，項目的這個名字雖不過四個字，而在它后面卻有一個明晰、個性的廣告策略為依托。 一、 萬科天秀項目的廣告宣傳最需要什么？一個有文化訴求的、能引發(fā)海淀區(qū)高收入的高知人群強烈情感共鳴的品牌形象。為以后萬科在京高檔市場發(fā)展考慮，需要有一個響當當?shù)钠放?。而一個好的品牌背后必然有一種強大的文化內(nèi)核；l 有一個根本性的問題我們必須想清楚，如果目標群在海淀尋找居住地，他們的心靈深處對這片土地上最大的期盼是什么？——這也就是項目的品牌方向的線索。品牌定位的理由：我們的目標消費群向往這樣的日子，何以見得？（一） 目標人群定位 兩個潛在目標客戶群：l 中關(guān)村IT行業(yè)的高級管理和技術(shù)人員；l 大學(xué)
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