【正文】 節(jié)點(diǎn) 御進(jìn)園 暫定 2020年 8月 20日 開盤，御景園 C區(qū) 暫定 2020年 10月 1日 開盤。 中天世紀(jì) 2020 年下半年?duì)I銷推廣計(jì)劃 1 中天世紀(jì)銷售部 2020 年 7 月 15 日 2 目 錄 一、前言 .................................................. 4 二、 市場(chǎng)分析 ............................................... 4 （一）、整體環(huán)境 ........................................... 4 （二）、區(qū)位市場(chǎng)分析 ....................................... 4 （三）、區(qū)位競(jìng)爭(zhēng)分析 ....................................... 5 競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目產(chǎn)品分析 ......................................................................... 5 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略分析 ..................................................................... 5 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 ............................................................................ 6 （四）、項(xiàng)目分析 ........................................... 6 項(xiàng)目地塊分析 ................................................................................... 6 項(xiàng)目資源分析 ................................................................................... 7 項(xiàng)目 SWOT分析 .................................................................................. 7 （五）、下半年產(chǎn)品企劃思路 .................................. 8 優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì) ....................................................................................... 8 劣勢(shì)和威脅 ....................................................................................... 9 三、營(yíng)銷定位 （一）、發(fā)展商定位 ........................................ 10 （二）、市場(chǎng)定位 .......................................... 10 項(xiàng)目主題定位 ................................................................................. 11 項(xiàng)目形象定位 ................................................................................. 11 客戶群體定位 ................................................................................. 12 3 （三）、產(chǎn)品定位 .......................................... 13 （四）、價(jià)格定位 .......................................... 15 下 半年?duì)I銷價(jià)格目標(biāo) ....................................... 15 四、項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣 （一）、項(xiàng)目營(yíng)銷推廣體系 ................................... 15 推廣原則 ............................................. 16 推廣要素 ............................................. 16 （二）、營(yíng)銷推廣計(jì)劃 ...................................... 19 前期鋪墊期 ..................................................................................... 19 逐步導(dǎo)入期（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期） ............................................................ 20 項(xiàng)目公開期 ..................................................................................... 21 開盤銷售期 ..................................................................................... 22 持續(xù)強(qiáng)銷期 ..................................................................................... 23 一期清盤銷售期 .............................................................................. 24 （三）、項(xiàng)目推盤方案 ...................................... 24 （四）、項(xiàng)目銷售進(jìn)度目標(biāo) ................................... 24 （五）、營(yíng) 銷推廣策略 ...................................... 25 媒體宣傳策略 ................................................................................. 25 營(yíng)銷活動(dòng)策略 ................................................................................. 31 4 一、前言 根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀及我項(xiàng)目實(shí)際情況，結(jié)合發(fā)展商對(duì)年度銷售任務(wù)的數(shù)額指標(biāo)，建議下半年?duì)I銷推廣以御進(jìn)園開盤（ 暫定 ）及多層套房入市作為制造熱點(diǎn)銷售事件營(yíng)造良好銷售氛圍的市場(chǎng)切入點(diǎn)，熱點(diǎn)事件主題以提高發(fā)展商社會(huì)公開形象，樹立本地行業(yè)品牌地位，展示公司高度的社會(huì)責(zé)任感，獲得良好的大眾口碑傳播效應(yīng)為主線，提升銷售業(yè)績(jī)?yōu)槟康?。并訴求項(xiàng)目高端豪宅的產(chǎn)品品質(zhì)，體現(xiàn)業(yè)主住家于中天世紀(jì)王者身份的象征， 10 年內(nèi)文山市無(wú)法超越和復(fù)制的大樓盤、高舒適度以及生活的便利性。 二、 市場(chǎng)分析 （一）、 整體環(huán)境 文山市目前主要樓盤按城市規(guī)劃發(fā)展方向，多數(shù)分布在城北和城南 2 大片區(qū)，以新興商業(yè)項(xiàng)目和品質(zhì)較高的住宅項(xiàng)目開發(fā)為主體。城市中心老城區(qū)以舊城改建供應(yīng)商業(yè)項(xiàng)目和高層建筑為主（金馬國(guó)際城、光大廣場(chǎng)、恒廈廣場(chǎng)、和諧廣場(chǎng)、炬隆 .萬(wàn)商匯、三鑫第一城等）。 （二）、區(qū)位市場(chǎng)分析 中天世紀(jì)位于文山市 城北 臥龍新城發(fā)展區(qū)， 近年來(lái)按城市總體規(guī)劃實(shí)行“南提北擴(kuò)”的開發(fā)政策 ，區(qū)域房地產(chǎn)項(xiàng)目是文山住宅商品房供給的主要開發(fā)區(qū)，集中了市內(nèi)今年的住宅 大項(xiàng)目，如 水岸 2期、華宇印象、明德郡園、天俊麗園、楓林溪谷、 麗水湖畔 以及即將啟動(dòng)的光大山水人家、溫商地產(chǎn)大約 60 畝地的開發(fā)項(xiàng)目 ，各項(xiàng)目均 以 環(huán)境、景觀和高品質(zhì)住宅為主要市場(chǎng)推廣賣點(diǎn)。 5 隨著新州政府 落成 及人工湖的啟用， 將 很大程度的提高新區(qū)的人群流動(dòng)量，環(huán)境景觀的大眾認(rèn)可度也 迅速 提高， 將會(huì) 成為 吸引 大部分購(gòu)房消費(fèi)者 選擇該片區(qū)置業(yè)的主要亮點(diǎn)之一 。 （三）、區(qū)位競(jìng)爭(zhēng)分析 臥龍片區(qū)主要供應(yīng)高品質(zhì)的住宅產(chǎn)品， 面積數(shù)量多且各樓盤定位定價(jià) 、目標(biāo)客戶群體定位 等大同小異，不同之處在于樓盤的規(guī)模形態(tài)和社 區(qū)景觀的規(guī)劃設(shè)計(jì)，這也是作為客戶競(jìng)爭(zhēng)的重要因素。 競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目 產(chǎn)品 分析 項(xiàng)目名稱 產(chǎn)品類型 別墅面積 ㎡ 套房面積 ㎡ 商業(yè)面積 ㎡ 占地 /建面 總戶數(shù) 明德郡園 多 /高 層套房 /別墅 337430㎡ 90146㎡ 80130㎡ 39畝 / m2 350戶 加州花園 2期 多 層套房 /別墅 220— 458㎡ 128191㎡ 83300㎡ 3萬(wàn) m2 / m2 200戶 天俊麗園 多 層套房 /別墅 400㎡ 85160㎡ 4080㎡ 70多畝 /7 萬(wàn) m2 400戶 楓林溪谷 別墅 240330㎡ 無(wú) 60160㎡ / m2 150戶 麗水湖畔 別墅 260450㎡ 無(wú) 40220㎡ 200畝 /15萬(wàn) m2 500戶 水岸 2期 多 層套房 /別墅 220310㎡ 80200㎡ 40200㎡ 270畝 /20萬(wàn) m2 1000戶 錦苑明都 高 層套房 無(wú) 96290㎡ 40300㎡ 4400㎡ /㎡ 130戶 華龍?jiān)? 多 層套房 無(wú) 90160㎡ 60120㎡ 約 21畝 /31000 m2 200戶 金光傲城 高 層套房 無(wú) 54170㎡ 201000㎡ 1萬(wàn) /8萬(wàn) m2 300戶 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略分析 從今年 5 月份起，各樓盤相繼入市，多數(shù)采用 前期報(bào)名認(rèn)購(gòu)方式進(jìn)入市場(chǎng)，由于 工程進(jìn)度限制，不具備 強(qiáng)銷條件， 在廣告宣傳方面，投入較小， 以 DM、短信、口徑宣傳等方式來(lái)提升認(rèn)購(gòu)數(shù)量 ，除七鄉(xiāng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)在 5月初中等規(guī)模開盤以外，其他項(xiàng)目均沒有大的廣告及活動(dòng)策劃。 預(yù)計(jì) 8 月份以后， 各樓盤均會(huì)在廣告和活動(dòng)營(yíng)銷上，增加投入量 。別墅單位建筑面積平均價(jià)格 2600－ 3800元不等，地段、規(guī)劃、綠化環(huán)境較好的住宅小區(qū)最高房?jī)r(jià)約為 4100 元左右，較 2020年下半年增長(zhǎng) 10%左右。其中位置較好、價(jià)位適中、面積小的樓盤銷售快，每個(gè)項(xiàng)目中以雙拼別墅房銷售最好 ；售價(jià)略高位置較偏的樓盤銷售較差，尾 盤達(dá) 10%以上。 目前，現(xiàn)有 2020年上 半年的 房源 未消化完， 2020 年將建成別墅交房的項(xiàng)目居多，但本地人群對(duì)別墅等大房子的熱情較高。 B、銷售價(jià)格有所上揚(yáng)。 C、雙拼別墅缺口較大，呈緊俏狀態(tài)，為暢銷熱點(diǎn)。 普通住宅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及發(fā)展趨勢(shì) 普宅的主力消費(fèi)群體 主要是文山州內(nèi)中等收入的家庭，以企事業(yè)單位和公務(wù)員普通職工居多。主要需求面積 120140的三房戶型，價(jià)格在 2100— 2800之間，地段、內(nèi)外環(huán)境均好的多層最高價(jià)約 2800元，隨著小高層電梯房的發(fā)展和老城區(qū)地塊限制，小高層套房成為今年市場(chǎng)的主力產(chǎn)品，且多為期房銷售，占