【正文】 位：好想你是我國最大的棗業(yè)公司，在產(chǎn)業(yè)鏈、品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷網(wǎng)絡(luò)等方面具備較強(qiáng)優(yōu)勢，好想你公司對(duì)紅棗酪的定位是中高檔營養(yǎng)品，走品牌戰(zhàn)略，將好想你紅棗酪發(fā)展成為全國棗酪的第一品牌。（三）產(chǎn)品的品牌形象分析好想你公司力將“好想你”打造為充滿溫馨的、人間真情的、有責(zé)任的、以健康中國人為己任的民族品牌。此時(shí)的競爭相當(dāng)激烈，需要進(jìn)行大量投資以改善。第二階段：產(chǎn)品成長期隨著紅棗酪的銷售，消費(fèi)者逐漸對(duì)其熟悉，大量新的顧客紛紛購買，知名度日益增加，產(chǎn)品市場擴(kuò)大，其生產(chǎn)規(guī)模也逐漸擴(kuò)大，生產(chǎn)成本相對(duì)降低，銷售額迅速上升，利潤也迅速增長，競爭者增加，而目前好想你紅棗酪明顯正處于成長期，這一時(shí)期利潤將達(dá)到最高點(diǎn)。 三、 產(chǎn)品分析 （一）產(chǎn)品特征分析分類產(chǎn)品的特征描述質(zhì)量精選新鄭紅棗為原料，其口感細(xì)膩順暢，棗香四溢價(jià)格根據(jù)包裝設(shè)計(jì)和重量的不同，價(jià)格有所差別，但總體上來說物美價(jià)廉，能為大眾所接受工藝以其獨(dú)特的生產(chǎn)工藝和現(xiàn)代化設(shè)備制作包裝有紙盒裝、小瓶裝、大瓶裝、罐裝，主要以紙盒裝為主，包裝的顏色主要以紅色為主（二）產(chǎn)品的生命周期分析產(chǎn)品的生命周期一般分為四個(gè)階段，好想你紅棗酪也必會(huì)經(jīng)歷這幾個(gè)階段。現(xiàn)有的消費(fèi)者對(duì)那些飲品的接受程度要比棗酪好。有這樣大的國內(nèi)國外環(huán)境做背景，棗酪作為營養(yǎng)價(jià)值很高的天然綠色飲料，大眾對(duì)它的需求也會(huì)隨著認(rèn)識(shí)的提高而增加。（2）優(yōu)勢和劣勢進(jìn)入21世紀(jì)后世界飲料市場前景看好，軟飲料消費(fèi)方式的改變，特別是發(fā)達(dá)國家逐步減少酒精攝入量，追求天然、含糖量少的有益于健康的飲料，進(jìn)一步促進(jìn)了飲料品種結(jié)構(gòu)的改變。但是隨著科技的進(jìn)步，各種新的品牌也將進(jìn)軍果汁飲品市場，從而競爭是相當(dāng)激烈的。 （三）消費(fèi)者分析總結(jié)（1）機(jī)會(huì)與威脅隨著大眾生活水平的不斷提高以及消費(fèi)品位的多元化，味美可口、營養(yǎng)豐富的果汁飲料越來越受到消費(fèi)者的青睞。好想你紅棗酪營養(yǎng)價(jià)值高，符合綠色健康的標(biāo)準(zhǔn)，這些消費(fèi)者購買好想你紅棗酪的可能性還是很大的。由調(diào)查結(jié)果可知，消費(fèi)者購買果汁的主要?jiǎng)恿κ窍Ｍ@得其中有益健康的成分，而口味也是影響選擇的重要因素。（2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為他們會(huì)選擇初步了解棗酪，經(jīng)過廣告和一些親人朋友的介紹后選擇嘗試著去購買棗酪，根據(jù)他們的喜好再選擇是繼續(xù)購買還是不再消費(fèi)該類產(chǎn)品。（二）潛在消費(fèi)者分析（1）潛在消費(fèi)者的特性這些潛在消費(fèi)者會(huì)選擇有利于健康的飲品，但是他們對(duì)棗酪的認(rèn)知程度不高，并不是很熟悉。這些都表明消費(fèi)者對(duì)好想你紅棗酪的喜愛程度，不言即知！對(duì)好想你紅棗酪的認(rèn)知程度 紅棗對(duì)于大家來說，都不是一個(gè)陌生的食物，棗酪是用紅棗經(jīng)過特殊程序提煉出來的一種飲品。有買給老人的，延年益壽。有買給自己孩子的，增強(qiáng)體質(zhì)。在他們?yōu)榱松?jì)奔波而無法照顧孩子和老人的時(shí)候，好想你紅棗酪正幫助他們解決了這個(gè)問題。 2000元以下 這類消費(fèi)群體的消費(fèi)能力較低，消費(fèi)意識(shí)也較低，所以為了生計(jì)，他們不會(huì)經(jīng)常給孩子和老人買營養(yǎng)品。50002000元/月 這部分的消費(fèi)者屬于事業(yè)有成的金領(lǐng)和白領(lǐng)，他們的家庭經(jīng)濟(jì)水平高，社會(huì)觀念和消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)，有足夠的經(jīng)濟(jì)能力來消費(fèi)高檔商品，也注重兒童、老年人身體素質(zhì)。再者，這類消費(fèi)群體在物質(zhì)需求得到滿足的同時(shí)，急需精神需求的滿足感，他們購買商品追求的已不再僅僅是商品本身的物質(zhì)價(jià)值了， 他們需要的是更高層次的精神需求方面的價(jià)值。好想你紅棗酪的消費(fèi)群體（目標(biāo)受眾）由婦女、兒童、注重個(gè)人品味和生活質(zhì)量的相關(guān)消費(fèi)群體構(gòu)成。未來三至四年，上述三類產(chǎn)品的增長率會(huì)大幅下降，%、%、%、%、%、%；粗加工產(chǎn)品2009年至2014年的增長率分別為24%、%、%、%、%、%；%、%、%、21%、%、%。棗產(chǎn)品未來消費(fèi)增長主要集中在送禮和休閑食品市場(以淘寶數(shù)據(jù)為例，棗類占據(jù)了所有零食銷量排行榜前5席中的2席),前者受益于消費(fèi)升級(jí)非常明顯,后者受益于休閑食品健康化的趨勢?？梢娫谥袊@個(gè)大的文化背景之下，紅棗產(chǎn)品還是被大眾所接受的。我國古人把棗作為祭祀祖先的珍品和婦女初次見面的禮物，可見在古代紅棗就已經(jīng)深受人們的喜愛。而好想你公司選擇那些具有較強(qiáng)合作意愿的中間商，減少了摩擦和降低了風(fēng)險(xiǎn)。（2）產(chǎn)品的銷售中間商分析中間商是渠道功能的重要承擔(dān)者，中間商可以全部或部分參與分銷渠道的實(shí)物流、促銷流、市場信息流。選擇供應(yīng)商的長期標(biāo)準(zhǔn)主要在于評(píng)估供應(yīng)商是否能保證長期而穩(wěn)定的供應(yīng)，其生產(chǎn)能力是否能配合公司的成長而相對(duì)擴(kuò)展，其產(chǎn)品未來的發(fā)展方向能否符合公司的需求，以及是否具有長期合作的意愿等。隨著我國法律政策的不斷完善，國家越來越重視農(nóng)業(yè)的調(diào)整與發(fā)展，而棗作為其中之一的農(nóng)產(chǎn)品，且我國又是國際棗產(chǎn)品出口大國，其發(fā)展也越來越受到國家的重視，這也為好想你紅棗酪的市場推廣構(gòu)建了良好的法制境。（3）政治法律環(huán)境分析隨著我國加入世貿(mào)組織的進(jìn)程不斷加快，紅棗成為我國加入世貿(mào)組織后最具競爭力的農(nóng)產(chǎn)品之一，目前我國對(duì)紅棗產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實(shí)施鼓勵(lì)其發(fā)展，培育區(qū)域性和全國性的能發(fā)揮引導(dǎo)性、壟斷性的龍頭企業(yè)，為促進(jìn)紅棗種植業(yè)、加工業(yè)的發(fā)展，除了在種植規(guī)模上依托地方政府和大企業(yè)實(shí)施聯(lián)片種植外，還對(duì)加工企業(yè)、研發(fā)中心進(jìn)行整合，建立規(guī)?；目萍挤?wù)體系；匯聚多層次的企業(yè)，充分延伸產(chǎn)業(yè)鏈，最大程度地整合研發(fā)力量，避免同質(zhì)化競爭。此外，我國的經(jīng)濟(jì)狀況持續(xù)繁榮，市場體制健全有效，企業(yè)外部環(huán)境良好，為好想你紅棗酪企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供了可靠保障。（2）經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境分析目前，我國已經(jīng)初步建立社會(huì)主義的市場經(jīng)濟(jì)體制，市場主體的多元化使得社會(huì)對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品的需求逐漸旺盛起來。城鄉(xiāng)消費(fèi)市場同步活躍，消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化和升級(jí)，居民消費(fèi)支出總體呈上升態(tài)勢。 近期來看，我國各地區(qū)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢總體良好。第一部分 市場分析 一、營銷環(huán)境分析 （一）企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀因素（1）總體經(jīng)濟(jì)形勢和消費(fèi)態(tài)勢分析在復(fù)雜多變的國內(nèi)外環(huán)境下，制約我國經(jīng)濟(jì)增長的因素很難預(yù)測。第六部分是策劃書附錄部分，主要包括了好想你紅棗酪的消費(fèi)者調(diào)查問卷和文案中所引用的數(shù)據(jù)和材料出處。第四部分為媒介提案，從媒介策略的總體表述到媒介的選擇到媒介計(jì)劃執(zhí)行再到具體要求和整合傳播，這一部分都對(duì)它們進(jìn)行了詳細(xì)的介紹。第三部分是廣告的創(chuàng)意提案，包括創(chuàng)意的策略、目的、目標(biāo)表達(dá)、產(chǎn)品和品牌闡釋、腳本策劃等部分。第二部分是產(chǎn)品營銷提案，通過目標(biāo)市場定位，確立了好想你紅棗酪蘊(yùn)含“真情”的品牌形象、廣告訴求策略和促銷活動(dòng)策略。第一部分主要從市場環(huán)境方面進(jìn)行分析，通過對(duì)營銷環(huán)境、消費(fèi)者、產(chǎn)品和競爭對(duì)手的詳細(xì)分析尋找到了此次廣告的訴求重點(diǎn)和廣告訴求對(duì)象。我們圍繞好想你棗業(yè)股份有限公司的企業(yè)目標(biāo)，產(chǎn)品、發(fā)展理念，品牌定位等方面撰寫廣告策劃案?！昂孟肽恪奔t棗酪廣告策劃書策劃小組成員：宋彥立 劉俊華楊云 呂蕾 張俊飛目 錄內(nèi)容提要 3第一部分 市場分析 4一、營銷環(huán)境分析 4（一）企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀因素 4（二）市場營銷環(huán)境中的微觀因素 5（三）市場概況 5（四）營銷環(huán)境分析總結(jié)（SWOT分析） 6二、消費(fèi)者分析 6（一）現(xiàn)有消費(fèi)者分析 6（二）潛在消費(fèi)者分析 7（三）消費(fèi)者分析總結(jié) 8三、 產(chǎn)品分析 9（一）產(chǎn)品特征分析 9（二）產(chǎn)品的生命周期分析 9（三）產(chǎn)品的品牌形象分析 9（四）產(chǎn)品定位分析 10(五）產(chǎn)品分析總結(jié) 10四、企業(yè)和競爭對(duì)手分析 10（一）企業(yè)在行業(yè)中的地位 10（二）企業(yè)的主要競爭對(duì)手 11（三）企業(yè)競爭對(duì)手的優(yōu)劣勢分析 12第二部分 產(chǎn)品營銷提案 13一、目標(biāo)群體 13二、產(chǎn)品的定位 14三、產(chǎn)品營銷方式 14四、產(chǎn)品營銷整合提案 15第三部分 創(chuàng)意提案 15一、 創(chuàng)意的核心策略 16二、創(chuàng)意的目的 16三、創(chuàng)意目標(biāo)的表達(dá) 17四、創(chuàng)意腳本策劃 17（一）創(chuàng)意闡述 17第四部分 媒介提案 22一、媒介策略的總體表述 22二、媒介的地域性 22三、媒介的類型 23四、媒介的選擇 24（一）主要媒介選擇 24（二）輔助媒介選擇 24（三）媒介選擇的依據(jù) 24五、廣告媒介的發(fā)布排期 26（一）主要媒介發(fā)布排期： 26（二）輔助媒介發(fā)布排期： 27六、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略 28七、廣告發(fā)布效果診斷分析 29八、IMC活動(dòng)計(jì)劃 29（一）促銷活動(dòng)計(jì)劃 29（二）公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃 30第五部分 廣告預(yù)算與效果評(píng)估 30一、廣告投入預(yù)算分析 30（一）廣告投入內(nèi)容分析 30（二）廣告投入費(fèi)用分析 31二、廣告效果的評(píng)估 33第六部分 附文（調(diào)查問卷） 34內(nèi)容提要本策劃案主要分為六個(gè)部分。策劃小組成員通過網(wǎng)絡(luò)、圖書、報(bào)刊雜志等途徑收集材料，在老師的悉心指導(dǎo)下，明確分工、通力合作，最終成果以文案形式展現(xiàn)出來。在策劃中，以提高好想你紅棗酪的知名度和美譽(yù)度為廣告目的及廣告創(chuàng)意中突出好想你公司所樹立的“充滿溫馨的、人間真情的、高質(zhì)量的、有責(zé)任的、以健康中國人為己任的民族品牌”的形象。在策劃案中我們賦予好想你紅棗酪溫馨真情健康的品牌形象，并以婦女、兒童、注重個(gè)人品味和生活質(zhì)量的人群為主體，針對(duì)其消費(fèi)特點(diǎn)選擇感性的廣告訴求方式。通過感性訴求方式，在廣告中時(shí)時(shí)顯露真情，以凸顯“棗傳人間總是情，全心全意好想你”和“好想你紅棗健康全人類”的廣告主題。創(chuàng)意旨在傳播好想你紅棗酪營養(yǎng)健康、溫馨真情的廣告主題和品牌形象，真正使好想你紅棗酪成為消費(fèi)者信得過的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)“吸引新的消費(fèi)者嘗試好想你棗酪系列產(chǎn)品；鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)好想你棗酪品牌的忠誠度”的廣告目的。第五部分為廣告預(yù)算與效果評(píng)估，我們從廣告投入內(nèi)容分析、投入費(fèi)用分析和廣告效果的評(píng)估三個(gè)方面對(duì)廣告成本進(jìn)行了大致的預(yù)算。我們堅(jiān)信，通過我們的精心策劃將會(huì)樹立好想你紅棗酪在公眾中的品牌形象，使其贏得較高的高知名度和美譽(yù)度，并逐漸培育消費(fèi)者對(duì)它的忠誠度。但總體看來，2011年我國經(jīng)濟(jì)仍將保持平穩(wěn)較快發(fā)展態(tài)勢，而當(dāng)國際環(huán)境呈偏緊態(tài)勢，對(duì)我國出口增長形成較大壓，國內(nèi)發(fā)展環(huán)境總體上仍處于寬松狀態(tài)，有利于宏觀經(jīng)濟(jì)增長和微觀經(jīng)濟(jì)的調(diào)整優(yōu)化。城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)定增長，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)作用明顯增強(qiáng)。其中尤以食品支出占消費(fèi)總支出的一大部分，呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢。由此我國的紅棗企業(yè)也進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展階段。 我國紅棗采用標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、無公害的生產(chǎn)和加工技術(shù)，尤其是好想你紅棗酪選用綠色無污染的新鄭優(yōu)質(zhì)大棗等原料，經(jīng)獨(dú)有的現(xiàn)代化果肉飲品生產(chǎn)工藝制成，被譽(yù)為“新世紀(jì)奶酪”。在這樣的大背景條件下，有利于我們的好想你紅棗酪的品牌形象推廣。 （二）市場營銷環(huán)境中的微觀因素（1）企業(yè)的供應(yīng)商分析好想你公司有自己的紅棗種植園，所以在這個(gè)方面影響較小，在和其他供應(yīng)商也建立了長期合作的關(guān)系，選擇供應(yīng)商的短期標(biāo)準(zhǔn)主要有：商品質(zhì)量合適、價(jià)格水平低、交貨及時(shí)和整體服務(wù)水平好。好想你在選擇供應(yīng)商的長期標(biāo)準(zhǔn)主要考慮下列2個(gè)方面： 供應(yīng)商內(nèi)部組織是否完善，供應(yīng)商質(zhì)量管理體系是否完善。一般而言，分銷渠道所具有的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值及提高交易效率和效益的功能、增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢的功能，多數(shù)都是在中間商的積極參與下完成的。（3）消費(fèi)者心理分析我國是一個(gè)有著悠久歷史的棗文化國家，紅棗種植已有3000多年的歷史，中國人對(duì)紅棗的認(rèn)識(shí)早已不言即知，如今人們更是有著“紅棗情懷”，過年過節(jié)送人紅棗的更是不少。而如今隨著人們生活水平的不斷提高和改善，人們對(duì)營養(yǎng)型果品及其加工品的需求必然會(huì)大幅度增加，而紅棗作為傳統(tǒng)的滋補(bǔ)保健佳品，早已深入人心。（三）市場概況。目前國內(nèi)棗產(chǎn)品市場主要分為三類產(chǎn)品原棗、粗加工產(chǎn)品和深加工產(chǎn)品。 （四）營銷環(huán)境分析總結(jié)（SWOＴ分析）好想你的優(yōu)勢與劣勢分析（1）優(yōu)勢（S）：①深厚悠久的歷史文化底蘊(yùn) ②原產(chǎn)地保證了原材料的供應(yīng) ③有政府的大力支持 ④企業(yè)通過上市能夠獲得足夠資金（2）劣勢（W）：①原產(chǎn)地棗類品種少 ②加工工藝不夠完善③棗產(chǎn)品會(huì)和一些事物產(chǎn)生相克好想你的機(jī)會(huì)與威脅（1）機(jī)會(huì)（O）：①市場擴(kuò)展空間較大 ②產(chǎn)品天然　 ③交通便利 ④拜祖大典可做有利的宣傳（2）威脅（T）：①有其他企業(yè)的競爭 ②有其他地方棗類的競爭　?、鄯敝撑嘤枰呒夹g(shù) ④包裝儲(chǔ)存問題 二、消費(fèi)者分析（一）現(xiàn)有消費(fèi)者分析（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體構(gòu)成分析根據(jù)好想你紅棗酪的市場銷售情況，我們可以進(jìn)一步分析出好想你紅棗酪的現(xiàn)有消費(fèi)群體。（2）現(xiàn)有消費(fèi)者收入分析5000元以上 這類消費(fèi)群體的消費(fèi)能力和消費(fèi)意識(shí)都很強(qiáng)，有絕對(duì)的經(jīng)濟(jì)能力來購買高檔商品。而好想你紅棗酪的品牌形象， 正好給在城市飽受污染的消費(fèi)者帶來一絲的精神滿足和安慰。在物質(zhì)需求不斷提高的現(xiàn)今社會(huì)，一般的飲料也不能滿足大眾的需求，人們?cè)絹碓阶非蟾咂焚|(zhì)的飲料，而好想你紅棗酪正符合他們的