【正文】 都保持著兩位數(shù)的強勁勢頭，已具備了一定的產(chǎn)業(yè)影響力和區(qū)位影響力，當(dāng)務(wù)之急是通過城市營銷引導(dǎo)資源配置，將東海的城市魅力和影響力釋放至全國乃至世界！然而，客觀看待東海的發(fā)展現(xiàn)狀，也會發(fā)現(xiàn)它現(xiàn)在面臨一些問題，大致可以用四句話概括：“大資源，小產(chǎn)業(yè)；有規(guī)劃，少特色；有市場，流通弱；有定位，失傳播”。其次，城市營銷離不開有效的傳播，而且城市營銷應(yīng)借用整合傳播推廣理念，不僅要多種傳播推廣渠道并用，而且要政府公關(guān)宣傳、教育引導(dǎo)等多種方式綜合利用，以實現(xiàn)最大的傳播效率。首先，城市做為一種產(chǎn)品，要能被城市顧客所感知，所體驗。這過程相當(dāng)于市場營銷組合策略的產(chǎn)品策略實施，缺少這一環(huán)節(jié)，城市營銷就成了無源之水。② 城市營銷的方法是：城市產(chǎn)品化。這個前提有兩層含義：首先城市的管理者必須是營銷者，并樹立正確的營銷觀念。其內(nèi)涵是將城市的某種品質(zhì)、環(huán)境、設(shè)施、意象、文化及其未來發(fā)展等視為“產(chǎn)品”，通過營造適合城市的消費形態(tài)，來覆蓋城市產(chǎn)品市場的消費需求。城市營銷和產(chǎn)品營銷，研究對象不同，但道理相通。城市推廣是城市營銷的一部分，營銷一個城市也并不是幾個廣告、幾次公關(guān)活動可以解決問題的，需要用多層次、多功能、多結(jié)構(gòu)、多目標(biāo)的手段對城市資源、產(chǎn)業(yè)、環(huán)境、文化、主張等進行有效整合，換言之，城市營銷是一個完整的系統(tǒng)。從城市營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)的角度來說，城市推廣是為城市營銷服務(wù)的，前者是后者賴以實施的工具和平臺，但不代表城市營銷的全部。一言以蔽之，沒有營銷的城市，就談不上城市經(jīng)營。城市營銷暗含的前提是將城市的某種品質(zhì)、環(huán)境、設(shè)施、意象、文化及其未來發(fā)展等視為“產(chǎn)品”，為了提高城市競爭能力，對城市整體及相關(guān)層面進行形象和服務(wù)組合設(shè)計。而城市經(jīng)營的內(nèi)涵,則是整合和調(diào)整城市資源的價值結(jié)構(gòu)，使城市價值增值。一、城市營銷與城市經(jīng)營 城市營銷的內(nèi)涵是營造城市特定關(guān)系群體的某種消費想象，實現(xiàn)城市價值的轉(zhuǎn)換，獲得城市特定關(guān)系群體的關(guān)注和認(rèn)同。但是，由于理論認(rèn)識和經(jīng)驗資源的長期缺失，概念的混亂與實踐的錯位交織，將城市營銷等同于城市經(jīng)營、城市推廣甚至“打造城市名片”等，是對城市營銷的一種曲解。城市營銷，必將使一個嶄新的東海在新一輪區(qū)域競爭中脫穎而出！第一部分 城市營銷概念甄別全球化為各城市帶來了新的競爭和發(fā)展的可能性，這對于城市管理者是一個巨大的機遇，也是一個巨大的挑戰(zhàn)。面對區(qū)域經(jīng)濟的重新洗牌，只有營銷東海，把東海推向全國，推向世界，才能為東海產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來源源不斷的推動力，才能帶動城市的可持續(xù)發(fā)展。東海城市營銷暨“第十屆中國東海水晶節(jié)”建議案2009年2 月61 / 61目 錄前 言 4第一部分 城市營銷概念甄別 6一、城市營銷與城市經(jīng)營 7二、城市營銷與城市推廣 8三、城市營銷的概念與特征 10第二部分 東海城市營銷戰(zhàn)略選擇分析 14一、東?，F(xiàn)在何處？ 14二、東海將去何處？ 17三、東海有哪幾種方向選擇？ 19第三部分 東海城市營銷策略分析 26一、東海要營銷什么？ 26二、如何營銷東海？ 29三、他山之石：“多彩貴州”的啟示 35第四部分 水晶節(jié)：打造東海城市營銷平臺 40一、第十屆中國東海水晶節(jié)的戰(zhàn)略任務(wù) 40二、第十屆中國東海水晶節(jié)總體策劃思路 41三、第十屆中國東海水晶節(jié)整體推廣思路 56結(jié) 語 61前 言東海，一個年輕而充滿活力的城市！東瀕黃海，南鄰宿遷，西通彭城，北接齊魯，是國務(wù)院批準(zhǔn)的首批沿海對外開放縣，也是新亞歐大陸橋東橋頭堡西行第一縣，是位于國家“陸橋經(jīng)濟帶”、“星火開發(fā)帶”、“徐連經(jīng)濟帶”、“沿東隴海線產(chǎn)業(yè)帶”上的重要節(jié)點，加之天賜豐富的水晶、硅等重要資源，必欲將降大任于東海！天下大勢，浩浩蕩蕩。近年來,東?？h順應(yīng)時代大潮而動, 充分發(fā)揮東海地域廣闊、資源豐富的優(yōu)勢，從而帶動以水晶產(chǎn)業(yè)、硅產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)為龍頭的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進了經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，也帶動了城市化進程的不斷加快，年輕的東海正迎來城市發(fā)展的劃時代新機遇！更為重要的是，東海處于環(huán)渤海經(jīng)濟圈和長三角經(jīng)濟圈的黃金軸線上，這兩大中國最具潛力的經(jīng)濟群體幾乎涵蓋了中國東部沿海的所有發(fā)展強勁城市，一張大弓彎如滿月，東海箭在弦上，蓄勢待發(fā)，以其獨特的區(qū)位優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)特色成為兩大經(jīng)濟群體的產(chǎn)業(yè)輻射與延伸的城市之一，必將受益非淺，前景不可限量！城市的發(fā)展不完全取決于它的規(guī)模，關(guān)鍵在于它的綜合競爭力。營銷東海，需要對東海包括資源、文化、環(huán)境等在內(nèi)的各種要素進行深度挖掘與有效整合，向外界有效推廣和傳播，讓城市顧客和世人了解東海，向往東海，消費東海，這對于推動?xùn)|海城市發(fā)展意義深遠(yuǎn)。在激烈的城市競爭中，游戲規(guī)則在不斷更新，城市應(yīng)該用專業(yè)化的手段來營銷自己，這已經(jīng)成為后工業(yè)時代的新趨勢。因此，談到城市營銷，必須先理清這幾個概念之間的區(qū)別和聯(lián)系。相應(yīng)地,城市營銷的目標(biāo)就在于通過戰(zhàn)略營銷稽核和規(guī)劃,有效提升城市的綜合競爭能力,以多元化的城市消費形態(tài)來覆蓋市民、投資者、旅游者、企業(yè)等城市關(guān)系群體的需求,從而樹立城市正面和良好的形象,獲得城市發(fā)展所需要的資源的優(yōu)先配置權(quán)，促進城市的可持續(xù)發(fā)展。城市營銷不等于城市經(jīng)營，但是城市營銷為城市經(jīng)營服務(wù)。其作用是促進城市資源產(chǎn)品化，即便于城市管理者進行城市經(jīng)營，如就城市土地資源及其他有形和無形資產(chǎn)進行拍賣、租賃、抵押、冠名、有償使用等形式進行經(jīng)營,或?qū)⒊鞘械拈_發(fā)與建設(shè)項目當(dāng)作商品進行經(jīng)營等等。二、城市營銷與城市推廣城市推廣是城市營銷的工具和平臺，其作用是為了最大限度地喚起城市顧客對城市的關(guān)注和認(rèn)同；城市推廣是通過一系列的公關(guān)、媒體、活動等整合營銷方式，把目標(biāo)城市的優(yōu)勢、賣點、潛力有步驟地傳達(dá)給所相關(guān)的客戶群，從而達(dá)到吸引目標(biāo)客戶群前來體驗、消費、旅游、投資等目的。城市營銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是城市推廣，城市推廣只是城市營銷的一部分。三、城市營銷的概念與特征城市營銷的概念營銷，就是研究消費與產(chǎn)品價值的關(guān)系問題。城市營銷，就是研究城市消費與城市產(chǎn)品的關(guān)系問題。城市營銷的特征① 城市營銷的前提是：讓城市可以被營銷。城市政府是城市營銷主體，城市營銷最終必須依靠政府各職能部門貫徹實施，而市場對城市利益的追逐，也要求政府在對城市的功能定位、規(guī)劃布局、形象設(shè)計、城市整體推銷等進行宏觀上把握，因此營銷主體非政府莫屬；另外城市還必須樹立正確的營銷觀念，必須由以前的以“城市為中心”的理念轉(zhuǎn)向以“城市消費者為中心”營銷理念進行觀念上的轉(zhuǎn)變，政府應(yīng)由城市規(guī)劃導(dǎo)向轉(zhuǎn)化為城市營銷導(dǎo)向，明確城市營銷功能的整體性，為展開城市營銷做好充分的思想準(zhǔn)備。城市營銷是把市場經(jīng)濟中的營銷意識、營銷機制和方法等理念和手段運用到城市建設(shè)和管理上，當(dāng)一個城市要將自己的消費價值推廣給城市顧客時，必須要完成“產(chǎn)品化”的生產(chǎn)過程，即完善和清晰城市的產(chǎn)品戰(zhàn)略，用城市產(chǎn)品規(guī)劃覆蓋不同的城市消費形態(tài)，用多元的城市產(chǎn)品軸覆蓋多元的城市消費渠道