【正文】 通過這種正反雙向循環(huán)，才能不斷改進廣告策劃。6．廣告策劃要通過奇特的創(chuàng)意使廣告產(chǎn)品和廣告目標(biāo)以恰當(dāng)?shù)姆绞奖磉_(dá)出來，并且適應(yīng)特定的目標(biāo)市場的要求。4．廣告策劃必須確定廣告目標(biāo)和目的，力求收到一定的經(jīng)濟效益或社會效益。2．廣告策劃必須以廣告主體(產(chǎn)品或勞務(wù))分析為依據(jù)，只有對廣告產(chǎn)品或勞務(wù)作深入的了解和研究，把握好產(chǎn)品的個性，才能知道怎樣進行宣傳?？傊畯V告策劃是一項復(fù)雜的綜合性工作，它所涉及的內(nèi)容是多方面的，主要有六個方面：一、市場調(diào)查安排二、廣告定位三、廣告策略和創(chuàng)意四、廣告發(fā)布媒體安排五、廣告費用預(yù)算六、廣告效果測定和評估總之，廣告策劃要解決的任務(wù)是：找準(zhǔn)廣告對象，明確廣告目標(biāo)，作出廣告計劃，想好廣告的策略，爭取達(dá)到雙贏的效果。廣告策劃可分為兩種：一種是單項的，就是單一性的廣告活動策劃。重 點廣告策劃的內(nèi)容與程序難 點不能實際靈活運用廣告程序是學(xué)生存在普遍問題，在這里需要耐心的講解，并通過實際案例分析進一步掌握。 3．當(dāng)競爭品牌之間的差別微乎其微，買何種品牌對購買者來說無所謂(如方便面、飲料等)，需要反復(fù)地傳播信息，使品牌在消費者心中保持新鮮感時，低度參與認(rèn)識層次的結(jié)構(gòu)形式便表現(xiàn)出來：認(rèn)識——行為——情感、體驗。從傳播功能來看，效果層次的有效性并不一定按照以上的認(rèn)識那樣按由淺至深的次序排列，三者的順序有時是可以互換的，至少表現(xiàn)為以下三種順序結(jié)構(gòu)：1．當(dāng)消費者對廣告上的產(chǎn)品開始真正感興趣，競爭品牌間的差別比較明顯時，廣告主利用大眾傳播媒介大勢促銷，常規(guī)認(rèn)知層次順理成章地體現(xiàn)，其結(jié)構(gòu)為：認(rèn)知——情感、體驗——行為。這三個方面，在程度上是有區(qū)別的在很多人眼里，廣告?zhèn)鞑スδ艿牡谝徊绞亲屜M者對產(chǎn)品先有認(rèn)知，等消費者對產(chǎn)品有了了解以后，再通過廣告培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品的喜愛和偏好，然后消費者才會產(chǎn)生購買行為。一般是消費者經(jīng)常購買的產(chǎn)品，廣告要強調(diào)品牌要精練、易懂，一目了然。增強性廣告通常用來保證消費者的購買決策，以確保對某些產(chǎn)品或服務(wù)的少量購買，如保險、汽車、電腦、電訊服務(wù)等。勸服性廣告通常用于產(chǎn)品生命周期的成長期和成熟階段，此時，市場競爭激烈，消費者已經(jīng)感知并基本了解了產(chǎn)品所帶來的利益。這種形式的廣告具有較強的信息性，一般多用于廣告產(chǎn)品導(dǎo)人期，也就是產(chǎn)品正在進入市場的時期。四、廣告的傳播功能傳播功能是廣告最基本的功能，廣告有四種具體的傳播功能：促進功能、勸服功能、增強功能和提示功能。換句話說，從傳播的角度來看，廣告主與代理公司、媒體的合作，并不意味著傳播成功，只有使消費者參與進來，廣告才能成為完整的、有意義的活動。作為一種人類活動，傳播是一個信息發(fā)送者與接受者之間思想“達(dá)到共同”的過程，無論是信息發(fā)送者還是接受者，都必須積極參與同一交流活動，從而使得思想被雙方分享。四、目標(biāo)市場與廣告對象 市場細(xì)分方法示意圖廣告活動最基本的功能是傳播功能，因此，學(xué)習(xí)與研究傳播在廣告活動中的原理與應(yīng)用是非常必要的。當(dāng)然，由于商品類型的不同，作用的程度也會不同。消費者從一無所知到有所行動，通常要經(jīng)過心理變化的四個階段：感知、理解、確信、行動。在現(xiàn)代促銷組合領(lǐng)域中，廣告發(fā)揮著什么作用呢?廣告與宣傳、人員推銷與推銷活動都有一個共同特點，這就是要向消費者或用戶介紹或宣傳某一產(chǎn)品或服務(wù)的特點，通過對某產(chǎn)品的信息傳播使消費者產(chǎn)生印象、好感、理解以至購買或使用。首先，它所處的位置是無法替代的；其次市場營銷的實踐證明，在外部環(huán)境日益復(fù)雜的狀況下，企業(yè)內(nèi)部的可控要素組合也向多元化、立體化發(fā)展。二、廣告在市場營銷中的位置和作用廣告屬于促銷領(lǐng)域，它是一個局部要素，與其他要素組合才能充分發(fā)揮作用。市場營銷是(個人和組織)對思想(或主意、計策)、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個人與組織的目標(biāo)和交換。一、市場營銷的概念市場營銷這一概念誕生于20世紀(jì)30年代前后的美國。”思考題： 什么是廣告？ 廣告的功能是什么?廣告功能擴大化會導(dǎo)致什么結(jié)果？ 廣告是什么行業(yè)?與藝術(shù)的關(guān)系是什么，區(qū)別又在哪里？課 堂 教 學(xué) 計 劃 第 三 周 星期 課 題第2課市場、傳播、公關(guān)、文化與廣告的關(guān)系第教時課 型：測試點評教學(xué)目標(biāo)學(xué)習(xí)和掌握現(xiàn)代廣告的基礎(chǔ)理論知識，理清與廣告密切相關(guān)的基本概念，提高認(rèn)知范圍和綜合素質(zhì)，為廣告實戰(zhàn)打下基礎(chǔ)。只有當(dāng)他看到廣告時說：‘噢，我想買這個東西。奧格威有句名言：“如果有人看到一則廣告時發(fā)出贊美說：‘??！這是個好廣告?？傊?，在商品廣告中，產(chǎn)品總是最首要的，廣告是為促銷產(chǎn)品服務(wù)的。眾所周知，引不起人們注意的廣告是失敗的，但僅僅引起注意又毫無意義。這一點在教學(xué)上是必須強調(diào)的問題，應(yīng)該認(rèn)識到廣告策略的主要作用在于指明方向，只有掌握策略，才能在創(chuàng)意設(shè)計上有明確的方向，才知道如何下“五洋捉鱉”而不是大海撈針，漫無邊際地瞎想。廣告要想通過這兩道篩選，只有依靠調(diào)研才能達(dá)到其傳遞到位的目的?，F(xiàn)在我們已經(jīng)知道，廣告并不是給所有的人看的，目標(biāo)受眾應(yīng)該是經(jīng)過分析篩選的。藝術(shù)只是為達(dá)到廣告目的而使用的一種手段，因此，要把握好廣告的科學(xué)性和藝術(shù)性之間的關(guān)系。廣告承擔(dān)著信息傳播的任務(wù)，信息的真實性是所有廣告從業(yè)人員必須考慮的首要問題，既然這些信息的傳播有它的目的和作用，我們就必須認(rèn)識到它不僅負(fù)有職業(yè)道德的責(zé)任，更負(fù)有社會責(zé)任甚至法律的責(zé)任。因此，我們可以理解：廣告業(yè)務(wù)本身必然要求廣告從業(yè)人員須站在廣告主和受眾之間、賣主和買主之間，站在公平地兼顧兩者利益的立場上從事這項職業(yè)。廣告不僅服務(wù)于廣告主和社會，還服務(wù)于潛在的購買者、消費者和其他類型的目標(biāo)受眾，因為廣告是在他們身上體現(xiàn)自身的功能、作用和影響力的，真正的廣告費用的償還者是這些人。廣告業(yè)是一種服務(wù)性行業(yè)，它的主要任務(wù)是完成某項信息傳遞，由于受到主客觀各個方面種種條件的制約，所以它本質(zhì)上不是藝術(shù)。了解了現(xiàn)代廣告的主要特征，就應(yīng)運用現(xiàn)代廣告觀念來指導(dǎo)各種廣告活動，以適應(yīng)現(xiàn)代社會與市場營銷活動的需要。3．從單一的勞動轉(zhuǎn)向集中各方人力完成?，F(xiàn)代廣告的概念是根據(jù)當(dāng)代市場活動需要，繼承傳統(tǒng)廣告中的科學(xué)部分，刪除其中不合理的因素，針對市場中出現(xiàn)的新問題，用現(xiàn)代觀念來指導(dǎo)并進行廣告活動的一種觀念和形態(tài)，其主要特征如下：1．從以生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)向以消費者為中心。3．傳達(dá)并塑造企業(yè)形象，使企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)本身被公眾認(rèn)知、認(rèn)同和理解?！奔热粡V告的功能是傳達(dá)信息，那么企業(yè)在廣告活動中所要傳達(dá)的信息是什么呢？主要有四個內(nèi)容：1．傳達(dá)產(chǎn)品功能、品質(zhì)、優(yōu)點、品牌個性和形象的信息，幫助企業(yè)促銷產(chǎn)品、從事產(chǎn)品市場競爭、占有并鞏固市場，使受眾記住品牌。特別是商品服務(wù)廣告，其每一個階段所要達(dá)到的目的，均須在事前謀劃明確?！皞鬟_(dá)一定的信息”也就是告訴受眾一些消息或觀念，由于受媒介的時間與空間限制，不可能是傳達(dá)所有的信息，而是傳達(dá)最有效的信息?！跋蛞欢ǖ娜恕闭f明廣告肯定是給人看或聽的。“以付費的方式”就是做廣告需要廣告主付費，任何廣告均有成本。商業(yè)性廣告包括：商品及服務(wù)廣告，公關(guān)和企業(yè)形象廣告，文化、娛樂廣告等。為了準(zhǔn)確地給廣告定義，最重要的是要按目的來分類，可分為公共服務(wù)性廣告(即非營利性廣告)和商業(yè)性廣告(營利性廣告)兩個大類。按產(chǎn)品進入市場的周期分類：有導(dǎo)人期廣告、成長期廣告、成熟期廣告、衰退期廣告等。按傳播對象分類：有婦女廣告、兒童廣告、情侶廣告、老年廣告 等。通常人們對廣告分類的認(rèn)識，大多是從各種不同角度來區(qū)分的，例如：按傳播媒介分類：有報紙廣告、電視廣告、廣播廣告、雜志廣告、戶外廣告、POP廣告、DM廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。 完美WORD格式 課 堂 教 學(xué) 計 劃 第 一 周 星期 課 題第1課廣告概論第教時課 型：測試點評教學(xué)目標(biāo)使學(xué)生對商業(yè)廣告從定義、功能、特征等方面有一個系統(tǒng)的理論認(rèn)知。重 點廣告的分類、定義、功能、主要特征及理念與責(zé)任難 點現(xiàn)代廣告的理念與責(zé)任教具準(zhǔn)備教 學(xué) 過 程廣告是一項很復(fù)雜的系統(tǒng)工程，為了能把它的定義涵蓋全面和準(zhǔn)確，我們必須先了解廣告的分類。按傳播范圍分類：有全國性廣告、地區(qū)性廣告、國際性廣告、商場廣告等。按傳播訴求形態(tài)分類： 有情感性廣告、理性廣告、說明性廣告、懸念性廣告、趣味性廣告等。以上幾種分類方法，均是從形態(tài)上分類的。公共服務(wù)性廣告包括：公益廣告、節(jié)日廣告、社團活動廣告、政府公告、個人啟事廣告等。廣告是以付費的方式，通過一定的媒介，向一定的受眾傳達(dá)一定的內(nèi)容信息，預(yù)期達(dá)到一定目的的有責(zé)任性的信息傳播活動。“通過一定的媒介”即廣告信息的傳播必須通過媒介，必須以某種形式和手段表現(xiàn)出來，包括大眾傳播媒介和分眾傳播媒介。但廣告不是對所有人做的，而是針對目標(biāo)受眾進行的。“達(dá)到一定的目的”即廣告活動是有的放矢的，不論是商品服務(wù)廣告還是公益廣告都是為了達(dá)到某種目的。上述定義概括起來為一句話：“廣告是有償?shù)?、有?zé)任的信息傳播活動。2．傳達(dá)企業(yè)商業(yè)行為和活動的信息，使受眾參與企業(yè)行為并與之互動。4．傳達(dá)企業(yè)文化和理念等信息，建立良好的公共關(guān)系、社會環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)。2．從經(jīng)驗決策轉(zhuǎn)向科學(xué)決策。4．從單一的媒介轉(zhuǎn)向全媒介組合。第四節(jié) 現(xiàn)代廣告的理念與責(zé)任有效的廣告是—個很復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它必須通過市場調(diào)研，明確廣告產(chǎn)品在營銷中需要解決的主要矛盾，正確預(yù)測廣告在其中可能產(chǎn)生的作用，確定既可行又適當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)，謀劃廣告的策略，找準(zhǔn)對目標(biāo)受眾訴求和產(chǎn)品特點及相關(guān)切入點，也就是說給廣告以準(zhǔn)確的定位，在明確的策略定位指導(dǎo)下進行廣告創(chuàng)意設(shè)計、制作。但是它為了將信息傳遞給目標(biāo)受眾，必須恰當(dāng)?shù)剡\用各種藝術(shù)手段，選擇合適的媒介，才能有效地將信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，并達(dá)到預(yù)期的目的?，F(xiàn)代廣告的營銷觀念與陳舊觀念的區(qū)別就在于它不僅是幫助生產(chǎn)者、經(jīng)營者營銷出產(chǎn)品，更重要的是幫助目標(biāo)受眾找到他們所需要的產(chǎn)品，或他們所需要的信息。既要研究從賣到買，更要研究從買到賣。廣告從業(yè)人員在實際業(yè)務(wù)中，應(yīng)該特別注意從思想認(rèn)識上處理好幾個重要關(guān)系問題：1．廣告的核心本質(zhì)是信息傳遞，它的第一衡量標(biāo)準(zhǔn)就是準(zhǔn)確到位，其次才是藝術(shù)。2．必須十分重視市場調(diào)研。而目標(biāo)受眾對多如牛毛的廣告信息也不是全部接受的，也是經(jīng)過篩選的。3．必須使廣告在創(chuàng)意設(shè)計上接受廣告策略的指引。4．必須處理好引起注意的手法和具有明確的導(dǎo)向性的關(guān)系。引起注意的同時還必須有明確的導(dǎo)向性，就是要讓目標(biāo)受眾對所宣傳的產(chǎn)品發(fā)生興趣、產(chǎn)生購買欲，從而做出行動。美國著名廣告人大衛(wèi)’那么，這個廣告是失敗的。’這個廣告才是成功的。重 點市場營銷、公共關(guān)系、傳播學(xué)、廣告文化的相關(guān)知識難 點廣告與市場、傳播、公關(guān)、文化的關(guān)系廣告中的公共關(guān)系與廣告文化的體現(xiàn)教具準(zhǔn)備教 學(xué) 過 程現(xiàn)代廣告活動，是由兩個主要的理論支柱來支撐著的，一個是市場營銷理論，另一個是傳播理論。市場營銷最早的概念，是指引導(dǎo)貨物和勞動從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)到消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動。至今為止，這個定義較為準(zhǔn)確，但還不夠全面，現(xiàn)在的“產(chǎn)品”概念還應(yīng)包括金融、科學(xué)技術(shù)、文化等因素。 市場營銷組合和促銷組合圖說它是一個局部要素，并不等于說它不重要。服從總體目標(biāo)，各要素有機組合，相互作用，這正是現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略的一個重要特征。也就是說，它是一種促使消費者心理變化的信息傳播活動。在感知階段，廣告的作用最大，但隨著階段的推進，廣告的效果就會逐步減弱，而人的推銷作用會增大。三、廣告活動中的市場營銷理論應(yīng)用在現(xiàn)代廣告活動中，市場營銷原理的運用和實踐非常重要，特別在廣告活動的前期，運用市場營銷的方法分析環(huán)境和確定廣告戰(zhàn)略決策，