【正文】 根據(jù)市場變化不斷調(diào)整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品質(zhì)量與服務標準，改革經(jīng)營體制，提高管理水平?！粩嘧兏?，創(chuàng)新的觀念。為此，公司明確提出“為顧客創(chuàng)造價值，為員工創(chuàng)造機會，為社會創(chuàng)造效益”的宗旨，將顧客利益擺在首位。兩個核心觀念是：——為顧客創(chuàng)造價值的觀念?；仡?7年前由5000元財政貸款起家的成長歷程，這個地方國有企業(yè)集團的高層決策者體會到建立并貫徹一套適應市場經(jīng)濟要求的經(jīng)營理念，是公司生存和發(fā)展的關鍵。 市場營銷管理哲學及貫徹那種范圍廣，較為傳統(tǒng)的直接郵寄方式的反饋率只有一位數(shù)，與此相比，運用數(shù)據(jù)庫做的各類優(yōu)惠、折扣券的反饋率卻高達20%～30%。從經(jīng)營包裝商品到機械制造，每個營銷商都逐漸意識到：在90年代這個四分五裂、激烈競爭的市場上，沒有什么比了解顧客的個人習慣及愛好更為重要的了，而傳統(tǒng)的規(guī)模營銷廣告中有很大一部分都是徒勞無益的。T主管多文化、多樣化的營銷人員說：“每個營銷商都夢想把生意做得更圓滿。T利用這些名冊分別用希伯來語和俄語向這類移民郵寄家庭長途電話折扣券。通過統(tǒng)計外文報紙訂戶和俄羅斯外出旅游者購票名單，他的YAR交流中心已經(jīng)擁有了一個居美的5萬俄羅斯人、。尤里現(xiàn)在，美國運通公司已經(jīng)看到其持卡人在歐洲的消費每年以15%～20%的速度遞增，它對此種新的促銷形式大為贊賞，1995年，公司計劃把這種關系賬單引入它的最大市場之一—美國。美國運通卡持有人去哈羅德商場購物就可得到一張物價購物單。一年多以來，美國運通公司每個月都應用此種信息寄出目標明確的優(yōu)待券。有了平行處理機后，公司能夠極大地擴展每個客戶的資料。擁有這樣的速度，公司就能夠更為頻繁地搜索其數(shù)據(jù)庫，以及更自由地試驗營銷戰(zhàn)略。它與幾個甚至上百個高速微型處理機一起工作，這樣它們就具備一種優(yōu)勢，即能夠在幾分鐘內(nèi)對復雜的數(shù)據(jù)庫提問做出反應。哪兒有成千上萬的數(shù)據(jù)需要篩選，哪兒就需要一處叫做大型平行數(shù)據(jù)庫的電腦。這項工作由PC機和儲存成千上萬條記錄的主機共同完成。像其他銀行客戶一樣，它的客戶也試圖在幾家金融機構建立賬戶。利用這個輪廓，營銷商發(fā)展與其相似的新客戶就很容易可以有針對性地來制定直銷計劃。營銷商利用神經(jīng)網(wǎng)絡軟件，能夠分析大量的數(shù)據(jù)，測定那些指定的變量是如何相互依賴的。但是，設在丹佛的全國人口統(tǒng)計及生活方式公司收集這些保單所反映的信息，將它們賣給數(shù)據(jù)庫營銷商。波爾克這些研究機構，從駕駛執(zhí)照、車輛登記等公共記錄中搜集大量數(shù)據(jù)，甚至收入——這個最敏感的東西，他們也能從抵押物品及車輛登記中估算出來，有時，顧客也有意無意地披露有關自己的數(shù)據(jù)。唐納利、邁特羅梅爾和R許多營銷商收集的信息是顧客自己披露的。公司運用這份中單以購物券和其它促銷手段向這些顧客推銷，同時也謀求人們支持這種促銷活動。莫里斯公司（Philip Morris Corp.）和RJR已積累了一個能與煙民直接聯(lián)系的龐大的數(shù)據(jù)庫。面對廣告上越來越多的限制，煙草商不得不這么做?！痹倏匆豢碦JR納比斯科公司的煙草生意。KGF公司說，它向那些已被錄入數(shù)據(jù)庫的顧客提供的促銷比平常規(guī)模營銷所得的反饋率要高得多。根據(jù)顧客在調(diào)查表中所表示的興趣，公司定期向他們郵寄涉及營養(yǎng)、鍛煉等內(nèi)容的最新信息，有的還有食譜及某一牌子產(chǎn)品的購物券。然后，如有某個持卡人表示對某種車感興趣，卡片部就會寄去顧客感興趣的車的資料，同時，把持卡人姓名通報給有關部門。結果，通用汽車公司現(xiàn)在擁有了一個1200萬個GM卡持有者的數(shù)據(jù)庫?！景咐伎肌繉殱嵐鹃_發(fā)一次性尿布的決策是在什么基礎上進行的？其開發(fā)過程是否表明它把握了現(xiàn)代市場營銷的基本精神？2．數(shù)據(jù)庫營銷1992年，通用汽車公司與萬事達信用卡公司（MasterCharge）合作提供通用汽車信用（GM）卡。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個做父母的最頭疼的一件家務的產(chǎn)品，一個為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財源。通過潛在用戶的反應來指導和改進新產(chǎn)品開發(fā)工作。嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。降多少呢？在6個地方進行的試銷進一步表明，定價為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量達到零售商的要求。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價格。不過，到1961年12月，這個基礎上進入了能通過驗收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。一位工程師說它是“公司遇到的最復雜的工作”。行了！然而，接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。1959年3月，寶潔公司重新設計了它的一次性尿布，并在實驗室生產(chǎn)了37 000個樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗。但在1958年夏天現(xiàn)場試驗結果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時間，力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產(chǎn)品。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。原因首先是價格太高；其次是父母們認為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布進使用。事實上，當時美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子了。于是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布給家庭主婦帶來的煩惱。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個例子。1．寶潔公司和一次性尿布寶潔（Pamp。第一章 2．實華開：打破時空界限 市場營銷新領域與新概念 2．華僑城的經(jīng)典策劃 服務市場營銷 3．豐田挺進美國市場 1．健力寶借力進入美國市場 市場營銷組織計劃與控制1．科利華與《學習的革命》第十六章 4．“樂凱”為什么不樂 2．雅芳：促銷戰(zhàn)略革新 促銷策略 4．樂凱公司的渠道策略 2．“沃爾瑪”進軍中國商界 分銷策略 3．低價不如高價俏 1．火腿腸行業(yè)的價格戰(zhàn) 5．“雅虎”品牌的建立6．“全聚德”的品牌戰(zhàn)略第十二章 3．品牌是企業(yè)的生命 1．“娃哈哈”的防御性品牌注冊 4．放手去干第十一章 2．芭比智設“美金鏈” 產(chǎn)品策略 3．美國福特汽車公司和通用汽車公司的早期競爭 1．樂凱膠卷挑戰(zhàn)國外品牌 6．杭州牙膏廠曲徑通幽第九章 4．三鹿奶粉成功的目標市場策略 2．善做產(chǎn)品定位的拜耳公司 目標市場營銷戰(zhàn)略 4．羅佛爾的彩色燈泡為什么沒有打入中國市場 市場營銷調(diào)研與預測 1．政府采購方式變革為企業(yè)帶來什么？ 3．佩氏農(nóng)莊的失策第六章 消費者市場和購買行為1．賣酒不如賣水 市場營銷環(huán)境 3． 1．格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略 1．TCL的營銷管理哲學2．盛田的經(jīng)營哲學第三章 2．數(shù)據(jù)庫營銷第二章 市場營銷與市場營銷學 錄目第一章 1．寶潔公司和一次性尿布 市場營銷管理哲學貫徹 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程 2．伯瑞爾公司的市場戰(zhàn)略 4．北大方正集團與巨人集團多元化戰(zhàn)略對比分析第四章 1．怎樣尋找市場機會2．追求挑戰(zhàn)的“百事可樂”3．萬事達信用卡爭奪市場的競爭第五章 2．從豆?jié){到維他奶 組織市場和購買行為分析 2．“同仁堂”絕妙的采購法第七章 1．公司的市場需求預測2．寶潔公司的市場調(diào)查3．“女伯爵”紙巾的市場調(diào)查 5．短命的新可樂第八章 1．帕米亞無煙香煙 3．可口可樂公司以新的細分市場取勝 5．市場細分的效用 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 2．柯達與富士之爭 4．“波音”與“麥道”的聯(lián)姻第十章 1．美國易捕公司——捕鼠器行業(yè)的重要角色 3．不斷創(chuàng)新是杜邦成功的秘密 品牌、商標與包裝策略 2．“海爾”品牌優(yōu)質(zhì)的象征 4．商標“孔乙己”熱銷茴香豆 定價策略 2．便宜也有優(yōu)質(zhì)貨 4．飛天牌電容器的定價第十三章 1．春蘭是如何維系經(jīng)銷商的 3．“麥當勞”的特許經(jīng)營制 5．物資配送在十三陵抽水蓄能電站工程的應用第十四章 1．“泰利諾”的危機公關 3．體育營銷使科健成名 5．沃爾沃與奔馳的廣告之爭第十五章 國際市場營銷 2．洋快餐還姓“洋”嗎 4．海爾的國際市場選擇戰(zhàn)略第十七章 1．削價競爭還是服務競爭 3．北京供電局的承諾第十八章 1．“第一”豈能自封 市場營銷與市場營銷學G）公司以其尋求和明確表達顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。1956年，該公司開發(fā)部主任維克洗尿布的責任給了他靈感。一次性尿布的想法并不新鮮。但市場調(diào)研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1%。調(diào)研結果還表明，一次性尿布的市場潛力巨大。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。于是又回到圖紙階段。這一次，有三分之二的試用者認為該產(chǎn)品勝過布尿布。為此要進行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。生產(chǎn)方法和設備必須從頭搞起。公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為“嬌娃”（Pampers）的產(chǎn)品。因此，價格必須降下來。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進一步降低成本，并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。它表明，企業(yè)對市場真正需求的把握需要通過直接的市場調(diào)研來論證。企業(yè)各職能部門必須通力合作，不斷進行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價。通用汽車公司介入信用卡生意，不僅僅是為了給持卡人提供購車折扣，同時它把結賬過程看作是一個收集大量信息的途徑?？梢韵騁M卡持有者調(diào)查他們現(xiàn)在駕駛的是什么車，什么時候打算再買轎車或卡車，以及他們喜歡哪一種車型等問題?？ǚ蛲ㄓ檬称饭荆↘GF）通過顧客郵回的附單還有其它促銷的反饋，積累了3000萬顧客的名單。公司認為顧客對一個產(chǎn)品了解得越多，使用其產(chǎn)品的可能性就越大。其市場開發(fā)副總裁說：“數(shù)據(jù)庫是一個穩(wěn)定的顧客名單，這些顧客對我們更有價值。在這方面，他們早已實施數(shù)據(jù)庫營銷了。菲利普例如，通過向接受過免費襯衫、睡袋或其它商品的顧客發(fā)放詳細的問卷，菲利普對于不少營銷商而言，關鍵是怎樣使顧客自己主動提供數(shù)據(jù)。營銷商一方面收集了顧客名單和購買行為，另一方面，營銷商把來自其它渠道的信息融匯起來。L看一看保修單上的那些問題：你的姓名、收入、職業(yè)、教育程度、婚姻狀況？幾個孩子？您打獵、釣魚或打網(wǎng)球嗎？如果你認為這些問題與保修單毫無關系，那么你很正確。下一步是營銷商分析數(shù)據(jù)。例如，把光顧抵押市場的顧客的收入水平、投資活動及信用卡消費的信息綜合起來，最能反映出什么？答案是：一個高度具體的顧客群的輪廓。擁有64億資產(chǎn)的新奧爾良銀行持股公司——第一商業(yè)公司，一直在使用此種技術保持現(xiàn)有客戶和拓展新業(yè)務。但是通過分析，第一商業(yè)公司總能使其中的大部分成為自己的信用卡客戶。在一臺快速機上，神經(jīng)中樞網(wǎng)運行一次只需3060分鐘。這種電腦的價格在100萬美元以上。營銷者稱這種復雜的搜索為“鉆孔”。此系統(tǒng)安裝前，運通VISA公司對其持卡人掌握的信息僅限于一些最基本的情況，如：持卡人姓名、地址、持卡時間以及持卡人上年度的消費情況。產(chǎn)品開發(fā)部主任說：我們現(xiàn)在幾乎儲存每一筆交易，還包括上千名持卡人的大量信息，如他們購物的商店、旅游去處、吃飯的餐館，以及居住地的經(jīng)濟狀況和天氣。一位美國持卡人最近說，旅客乘坐英國航空公司的航班就可以得到VISA公司提供的周末去紐約和歐洲大陸的機票特價券，這張?zhí)貎r券就印在本次機票的邊上。這種“關系賬單”從1993年3月被引進愛爾蘭，至今已經(jīng)席卷了歐洲、加拿大和墨西哥。有些東西，只需要幾千美元的硬件和軟件就行了。雷夫斯基用一臺蘋果牌Macintosh個人電腦，建立了一個在美國和俄羅斯、波蘭和以色列移民數(shù)據(jù)庫。ATamp。ATamp?！爆F(xiàn)在，數(shù)據(jù)庫營銷已成為營銷的主流。同樣，許多傳統(tǒng)的促銷，如大量的郵寄宣傳品也同樣是無用的，因為它們的顧客面鋪得太廣。根據(jù)唐納利營銷公司（Donnelley Marketing Inc.）所做的年度調(diào)查表明：56%的制造商和零售商正在建立數(shù)據(jù)庫，10%準備籌建，85%的制造商和零售商認為，2000年以后他們需要運用數(shù)據(jù)庫營銷來加強其競爭力。思考題：1．上述各企業(yè)是如何實施數(shù)據(jù)庫營銷的？2．企業(yè)采用數(shù)據(jù)庫營銷的目的是什么？第二章1．TCL的營銷管理哲學1998年，TCL集團以其總資產(chǎn)58億元，銷售額108億元，在全國電子行業(yè)排行表上躍居前五名。TCL的經(jīng)營理念包括兩個核心觀念和四個支持性觀念。他們認為，顧客（消費者）就是市場，只有為顧客創(chuàng)造價值，贏得顧客的信賴和擁戴，企業(yè)才有生存和發(fā)展的空間。每上一個項目，都要求準確把握消費者需求特征及其變化趨勢，緊緊抓住四個環(huán)節(jié)：不斷推出適合顧客需要的新款式產(chǎn)品；嚴格為顧客把好每個部件、每種產(chǎn)品的質(zhì)量關；建立覆蓋全國市場的銷售服務網(wǎng)絡，為顧客提供產(chǎn)品終身保修；堅持薄利多銷，讓利于消費者。他們認為，市場永遠在變化，市場面前人人平等，惟有不斷變革經(jīng)營、創(chuàng)新管理、革新技術的企業(yè)，了解在競爭中發(fā)展壯大。近幾年來，集團除推出TCL致福電腦、手提電話機、鋰系列電池、健康型洗衣機和環(huán)保型電冰箱等新產(chǎn)品外，對電視機、電話機等老產(chǎn)品每年也有各近20種不同型號新產(chǎn)品投放市場，并幾乎都受到青睞。將品牌視之為企業(yè)的形象和旗幟，對消費者服務和質(zhì)量的象征。2．先進質(zhì)量觀念。3．捕捉商機貴在神速的觀念。4．低成本擴張觀念。有條件實行兼并的情況下，企業(yè)應以低成本兼并擴大規(guī)模，為簿利多銷奠定堅實基礎。,就獲得需投資6億元才能實現(xiàn)的200萬臺彩電生產(chǎn)能力,年新增利潤近2億元。依據(jù)目標市場的要求，TCL投入上億元資金，由近千名科技人員建立了三個層次（TCL中央研究院、數(shù)字技術研究開發(fā)中心、基層企業(yè)生產(chǎn)技術部）的戰(zhàn)略與技術創(chuàng)新體系，增強自有核心技術研究開發(fā)能力，以此強占制高點，拓展新產(chǎn)品領域。集團在國內(nèi)建立了7個大區(qū)銷售中心、31家營銷分公司、121家經(jīng)營部和1000多家特約銷售商，覆蓋了除西藏、臺灣之外的所有省份，并在俄羅期、新加坡、越南等國家建立了銷售網(wǎng)絡。全集團銷售額、實現(xiàn)利稅年均增長速度分別為50%和45%。2．盛田的經(jīng)營哲學50年代中期，索尼公司研制出了第一代晶體管收音機，為求更大發(fā)展，索尼公司創(chuàng)辦人盛田昭夫親自帶著這一產(chǎn)品來到美國紐約，以圖打開美國市