【正文】 市場(chǎng)，使品牌出口達(dá)到在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠的盈虧平衡點(diǎn)，即“市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力是海外建廠的前提。對(duì)外直接投資是海爾國際化必不可少的一個(gè)步驟，最終要實(shí)現(xiàn)本土化設(shè)計(jì)、本土化生產(chǎn)，在國外生產(chǎn)出“海爾在合資企業(yè)中，海爾集團(tuán)只占小股，提供有關(guān)海爾產(chǎn)品的技術(shù)支持，而經(jīng)營管理交由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商執(zhí)行。根據(jù)一般客戶的分銷量、信譽(yù)度及服務(wù)質(zhì)量，經(jīng)過篩選確定地區(qū)經(jīng)銷商，統(tǒng)一負(fù)責(zé)該地區(qū)的銷售，避免打亂戰(zhàn)。1998年6月，獲加拿大CSA全權(quán)認(rèn)證。 環(huán)保認(rèn)證：1996年8月，獲1SO14001國際環(huán)境管理認(rèn)證，成為中國家電行業(yè)第一個(gè)通過此項(xiàng)認(rèn)證的企業(yè) 232。232。1996年南卡州所有日班、。（六）工資水平。南卡州是美國工會(huì)組織最少的一個(gè)州之一。（五）勞資關(guān)系。（四）刺激外國企業(yè)投資政策。（三）銷售稅減免。房地產(chǎn)稅當(dāng)?shù)卣o海爾項(xiàng)目20年房地產(chǎn)稅減免。該政策期限為5年。按雇用291名工人計(jì)算，5年可抵免500萬美元左右。（五）美國各級(jí)政府對(duì)吸引投資有各種優(yōu)惠政策。（四）美國與拉美經(jīng)濟(jì)之間有千絲萬縷的聯(lián)系，美國對(duì)拉美經(jīng)濟(jì)有著很強(qiáng)的輻射力。（三）美國是世界上信息技術(shù)發(fā)展最為迅猛的國家。全美資金流動(dòng)額每年約達(dá)10萬億美元。美國經(jīng)濟(jì)經(jīng)過了連續(xù)9年的經(jīng)濟(jì)增長。生產(chǎn)廠家要達(dá)到新的節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)就要求必須對(duì)產(chǎn)品作一些改進(jìn)。1997年4月底美國能源部頒布了新的冰箱和冰柜的節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)。這些因素對(duì)我擴(kuò)大對(duì)美家電產(chǎn)品出口無疑將產(chǎn)生積極影響。加入世貿(mào)組織后，我國對(duì)外開放進(jìn)一步擴(kuò)大，有助于加速改革我國國有企業(yè)和壟斷行業(yè)，推動(dòng)其管理和服務(wù)水平的提高。%左右（按美元不變值計(jì)算）。1999年美國家電銷售可望有1%的增長。如上所述，美國家電市場(chǎng)的變化主要受三個(gè)因素（即新房開工率、失業(yè)率和消費(fèi)者信心指數(shù)）的一個(gè)內(nèi)向。內(nèi)需增長強(qiáng)勁，特別是個(gè)人消費(fèi)支出成為經(jīng)濟(jì)增長的主要?jiǎng)恿Α?998年美國家用電氣總銷售額約為205億美元，比1997年增長了2%。其中墨西哥出口主要受益于北美自由貿(mào)易區(qū)的政策，中國產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)主要是由于工人工資低。 目錄第一章 海爾美國市場(chǎng)的規(guī)劃…………………………………………………………………………3第一節(jié) 美國家電行業(yè)狀況分析……………………………………………………………………3 第二節(jié) 美國市場(chǎng)的規(guī)劃 ……………………………………………………………………………5 第三節(jié) 美國市場(chǎng)的進(jìn)入方式………………………………………………………………………7第二章 海爾的成功經(jīng)驗(yàn) ………………………………………………………………………………9第一節(jié) 海爾成功關(guān)鍵 ………………………………………………………………………………9第二節(jié) 海爾國際化之路值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)………………………………………………………10第三章 海爾全球化道路上面臨的問題……………………………………………………………12第四章 海爾國際化戰(zhàn)略的提升 ……………………………………………………………………15第一節(jié) 組織內(nèi)部因素………………………………………………………………………………16第二節(jié) 外部行業(yè)因素………………………………………………………………………………19第三節(jié) 全球戰(zhàn)略的提升……………………………………………………………………………23第一章 海爾美國市場(chǎng)的規(guī)劃第一節(jié) 美國家電行業(yè)狀況分析一、家電市場(chǎng)狀況美國家用電器兩大海外供應(yīng)國是中國大陸和墨西哥。本研究，經(jīng)過小組成員數(shù)次激烈討論、撰寫報(bào)告、修改潤色，現(xiàn)提交研究報(bào)告。第四章 海爾國際化戰(zhàn)略的提升。第三章 海爾全球化道路上面臨的問題。第二章 海爾的成功經(jīng)驗(yàn)。本研究分為如下幾個(gè)部分：第一章 海爾美國市場(chǎng)的規(guī)劃。在眾多正在努力適應(yīng)全球化潮流進(jìn)入國際市場(chǎng)的中國企業(yè)之中，海爾無疑是在此道路上走得較快、勢(shì)頭強(qiáng)勁且頗受關(guān)注的企業(yè)之一。 “海爾的國際化經(jīng)營之路”案例報(bào)告小組成員：王楠、張曉雪、呂斌、趙亮、賈子輝、謝爽、姚唐、周偉 指導(dǎo)教師：吳曉云 教授 完成日期：20041023前言隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，傳統(tǒng)的國界概念已經(jīng)消失，全世界80%的本地生產(chǎn)、本地消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)迅速全球化。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)背景下，全球化呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，作為一個(gè)跨國公司，其經(jīng)營活動(dòng)必然被納入國際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之中，從全球戰(zhàn)略為出發(fā)點(diǎn)，在世界市場(chǎng)范圍內(nèi)進(jìn)行資源的優(yōu)化配置和組合。本研究將深入剖析海爾的國際化經(jīng)營模式，并將該經(jīng)典案例與國際營銷理論相結(jié)合，在分析海爾成功經(jīng)驗(yàn)與面臨的危機(jī)，以及整個(gè)國際市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，探索當(dāng)今中國企業(yè)應(yīng)如何抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)由多母國戰(zhàn)略向全球營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)化。該部分主要通過案例資料及其他相關(guān)資料歸納出海爾集團(tuán)是如何規(guī)劃美國市場(chǎng)，并選擇怎樣的市場(chǎng)進(jìn)入方式。該部分探討海爾集團(tuán)國際化道路中成功的關(guān)鍵以及對(duì)于參與國際競(jìng)爭(zhēng)的中國企業(yè)來說，海爾的國際化之路有哪些方面值得借鑒。該部分探討在國際化乃至實(shí)現(xiàn)全球化的過程中，海爾當(dāng)前面臨的主要問題，這將為下一章研究海爾國際化戰(zhàn)略提升做好鋪墊。該部分將運(yùn)用Zou and Cavusgil在2002年提出的全球營銷戰(zhàn)略整合模型(Integrating Global Marketing Strategy: IGMS)對(duì)于海爾國際化戰(zhàn)略的提升進(jìn)行分析。對(duì)論文中的不當(dāng)之處，誠懇歡迎老師、同學(xué)批評(píng)指正。1997年美國從中國大陸和墨西哥進(jìn)口的家用電器，%%的份額。1998年從中國進(jìn)口各種冰箱60萬臺(tái)，%。預(yù)期情況：1999年美國經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)平穩(wěn)，已連續(xù)第九年增長，%。受墨西哥和亞洲金融危機(jī)的一個(gè)影響，美國家電產(chǎn)量有所下降，從墨西哥和亞洲國家進(jìn)口家電數(shù)量大幅度增長，因?yàn)閺倪@些國家進(jìn)口的家電價(jià)格要比美國低得多。具有關(guān)部門預(yù)測(cè)，1999年美國新房開工率約下降3%，但仍屬相對(duì)較高水平，美國就業(yè)狀況改善，%，創(chuàng)30年來新低，財(cái)政盈余增加，1999年盈余1227億美元。盡管美國經(jīng)濟(jì)還面臨通貨膨脹、貿(mào)易赤字增大、美元匯率下降、股市泡沫增多等壓力，但總得的看來，美國經(jīng)濟(jì)增長中的有利因素多于不利因素，預(yù)計(jì)2000年美國經(jīng)濟(jì)仍能保持旺盛的上升勢(shì)頭。二、國際環(huán)境中美達(dá)成中國加入世貿(mào)組織雙邊協(xié)議，將為中美兩國經(jīng)貿(mào)合作提供較為穩(wěn)定的畫境。永久正常貿(mào)易關(guān)系問題如獲順利解決，將有利于增強(qiáng)工商界進(jìn)一步發(fā)展中美經(jīng)貿(mào)合作的信心。 三、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)1987年美國《國家電器節(jié)能法》授權(quán)美國能源部對(duì)幾種主要家用電器制定國家節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)，在過去十年中，能源部提高了這些節(jié)能電器的節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)。修改的節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)將使冰箱和冰柜的耗電量比1997年生產(chǎn)的產(chǎn)品節(jié)電20%—30%。 四、美國市場(chǎng)的有力條件（一）。（二）美國有較好的融資環(huán)境。充分利用美國雄厚的資本市場(chǎng)，能確保有市場(chǎng)潛力的技術(shù)或產(chǎn)品立即獲得啟動(dòng)資金，迅速轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力，并通過股票上市，并購等運(yùn)作大量擴(kuò)充資本。了解有關(guān)新技術(shù)、新產(chǎn)品的信息，為今后自主開發(fā)打下了基礎(chǔ)。在美國就基本上能把握住拉美經(jīng)濟(jì)的脈絡(luò)，從而很好地對(duì)公司在拉美開展業(yè)務(wù)作出決策。五、優(yōu)惠政策南卡羅來納州和市政府為建廠項(xiàng)目所提供的優(yōu)惠條件：（一）公司收入稅抵免。海爾（美國）公司所在市給海爾項(xiàng)目的優(yōu)惠政策是創(chuàng)造一個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)即抵免2500美元。（二）房地產(chǎn)稅減免。以海爾總投資2400萬美元計(jì)，可減免330萬美元。銷售稅南卡州政府對(duì)該投資中的一些項(xiàng)目免征銷售稅，總金額為84萬美元。為了鼓勵(lì)企業(yè)在工業(yè)區(qū)為當(dāng)?shù)毓と藙?chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)而給與投資企業(yè)一定的納稅減免額度，這部分金額可按季度直接從海爾的建設(shè)費(fèi)中抵扣，總金額為280萬美元。南卡州的勞資關(guān)系是比較穩(wěn)定的。%的工人是工會(huì)成員，該州因勞資糾紛引起的停工率在美國最低，%的工作時(shí)間因?yàn)楣と肆T工而受到損失。南卡州的工資水平相對(duì)來說比較低。周平均工資（美元）年平均工資（美元）平均小時(shí)工資（美元）南卡羅來納州462全美工人平均557第二節(jié) 美國市場(chǎng)的規(guī)劃在以上大環(huán)境下海爾通過以下步驟規(guī)劃美國市場(chǎng)：一、 奉行先有市場(chǎng)后有工廠的理念：（一）獲得質(zhì)量環(huán)保等級(jí)認(rèn)證，為出口做好準(zhǔn)備。 質(zhì)量認(rèn)證：1992年4月，獲得ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證獲美國UL、ETL、DOE認(rèn)證 232。 等級(jí)認(rèn)證：1995年12月，獲美國UL“CTDP認(rèn)可”；1995年1l月，獲加拿大CSA“分享認(rèn)證”。（二）建立銷售網(wǎng)絡(luò)，海爾開始向美國以O(shè)EM方式出口冰箱（1995年）市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展策略： 在海外建立市場(chǎng)銷售三級(jí)體系：一般客戶、經(jīng)銷商和合作商。對(duì)于大的經(jīng)銷商，海爾集團(tuán)傾向于合資組建海爾產(chǎn)品銷售公司。（三）對(duì)外直接投資（1998年）實(shí)現(xiàn)國際化的海爾，最重要的在于在海外擁有自己的生產(chǎn)基地。中國造”。”在美國建一個(gè)冰箱廠盈虧平衡點(diǎn)產(chǎn)量是30萬臺(tái)，而海爾1998年出口到美國的冰箱達(dá)50多萬臺(tái)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了平衡點(diǎn)。從此海爾開始了在美國制造冰箱的歷史。在美國設(shè)立設(shè)計(jì)中心、貿(mào)易公司，有利于海爾感受美國消費(fèi)者需求的微妙變化和對(duì)百貨商店實(shí)施庫存監(jiān)控，從而更能高漲及時(shí)供貨和提供更具針對(duì)性的產(chǎn)品；建設(shè)生產(chǎn)中心，意味著對(duì)美國的消費(fèi)者和銷售商的一種承諾：海爾將長期在這里為顧客服務(wù)和提供后勤保障。（二）產(chǎn)品本土化海爾在美國銷售的產(chǎn)品大多不是海爾原有的產(chǎn)品，而是專門針對(duì)美國市場(chǎng)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的。（三）人員本土化美國海爾實(shí)現(xiàn)本土化的方向和目標(biāo)是能夠在當(dāng)?shù)厝谥?。無論是海爾的洛杉磯設(shè)計(jì)中心還是紐約的海爾貿(mào)易公司亦或是南卡羅來納州的生產(chǎn)中心，其人力資源管理完全實(shí)施本土化戰(zhàn)略。三、文化扎根海爾在美國和其他國家建廠，不僅要生產(chǎn)銷售產(chǎn)品，還要使海爾文化，尤其是中國文化與當(dāng)?shù)匚幕诤显谝黄?，這樣，他才有持久旺盛的生命力和強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿?。海爾路的命名?biāo)志著海爾及其產(chǎn)品已經(jīng)得到了當(dāng)?shù)厝嗣窈驼目隙?。”第三?jié) 美國市場(chǎng)的進(jìn)入方式