【正文】 策劃的類型? 第三節(jié)廣告策劃的程序及工作流程? 第一節(jié) 廣告策劃的內(nèi)容一、市場(chǎng)調(diào)查是廣告策劃過程的起始階段，也是廣告策劃運(yùn)作的基礎(chǔ)。? 整合營(yíng)銷傳播的實(shí)用性? ? ? ? ? 在觀念上的改變（從局部到整體、從單打獨(dú)斗到協(xié)調(diào)一致、從企業(yè)導(dǎo)向到顧客導(dǎo)向）? 廣告策劃內(nèi)容上的改變? 廣告策劃執(zhí)行上的改變? 七、客戶關(guān)系管理與廣告策劃? 客戶關(guān)系管理（customer relationship management, CRM）是指使以客戶為中心的包括銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶服務(wù)的企業(yè)業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化并使之得以重組。? 整合營(yíng)銷傳播（integrated marketing munications,IMC）? 又稱新廣告（new advertising）? 核心思想是將與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切信息傳播活動(dòng)一元化，即一方面把廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、直復(fù)營(yíng)銷、CI、包裝、新媒體都涵蓋到廣告活動(dòng)范圍中去，另一方面使企業(yè)將統(tǒng)一的傳播咨詢通過不同的渠道、利用不同的方式反復(fù)不斷的與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。? 可以使消費(fèi)者改變購(gòu)買行為? 六、整合營(yíng)銷傳播與廣告策劃? 整合營(yíng)銷，指企業(yè)的全部活動(dòng)以營(yíng)銷活動(dòng)為主軸，非營(yíng)銷領(lǐng)域的生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事等方面也與營(yíng)銷相配合，以營(yíng)銷為目標(biāo)協(xié)同作業(yè)。? 廣告策劃對(duì)消費(fèi)者行為反作用? 廣告向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的觀念。消退流行? 五、消費(fèi)者行為學(xué)與廣告策劃? 消費(fèi)者自身特征為目標(biāo)市場(chǎng)和訴求對(duì)象提供依據(jù)。? 四、社會(huì)學(xué)與廣告策劃? 廣告受社會(huì)文化的制約，反過來影響社會(huì)文化? ? ? ? B。為滯銷產(chǎn)品找出路的廣告? D。以消費(fèi)者為中心的階段? 推銷中心及消費(fèi)者為中心? 推銷觀念的產(chǎn)生? A. 廣告量的大幅上升和廣告業(yè)的興旺? B。以產(chǎn)品為中心的階段C。? 廣告策劃的作用? 、規(guī)范? ? ? 第三節(jié) 廣告策劃的特征與原則? 一、廣告策劃的特征? 目的性? 整體性? 程序性? 動(dòng)態(tài)性? 操作性? 創(chuàng)造性? 第四節(jié) 廣告策劃的學(xué)科源泉一、市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告策劃市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的五個(gè)階段A。? ? 策劃內(nèi)容：廣告目標(biāo)、廣告戰(zhàn)略、廣告策略、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告媒體選擇、廣告效果評(píng)估等? ? 策劃：廣告策劃書? 計(jì)劃：可以是獨(dú)立文件，也可以是策劃書的一部分? ? 第二節(jié) 廣告策劃的地位與作用? ? ? 廣告策劃是于廣告調(diào)查之后的第二個(gè)環(huán)節(jié)，卻是首要環(huán)節(jié)。? 程序說：一種程序，執(zhí)行廣告運(yùn)動(dòng)必要的準(zhǔn)備動(dòng)作? 思維說：一種運(yùn)用腦力的理性行為? 管理說：根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的、經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案。 專業(yè)整理分享 ? 廣告策劃的主體? 廣告策劃的對(duì)象? 廣告策劃的依據(jù)? 廣告策劃的方法? 廣告策劃的結(jié)果? 對(duì)策劃的不同理解? 決策說：針對(duì)未來要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策。是戰(zhàn)略決策，是科學(xué)的、合理的有效地布局廣告活動(dòng)的進(jìn)程。? 廣告策劃與廣告計(jì)劃? ? 策劃：全局性的、整體性的、動(dòng)態(tài)的? 計(jì)劃：是結(jié)果，具體、可操作，靜態(tài)的。? 廣告策劃是核心環(huán)節(jié)? 廣告策劃是貫穿于整個(gè)廣告活動(dòng)的環(huán)節(jié)? 廣告策劃需要多部門協(xié)作。以生產(chǎn)為中心的階段B。以銷售為中心的階段D。側(cè)重反應(yīng)產(chǎn)品差異的理性訴求廣告? C。強(qiáng)銷與虛假?gòu)V告? 以消費(fèi)者為中心的觀念? 站在消費(fèi)者立場(chǎng)上的廣告? 心理滲透和攻心為上的廣告戰(zhàn)略? 強(qiáng)調(diào)感性訴求的軟廣告? 承諾原則對(duì)虛假?gòu)V告的制約? 廣告日益依賴市場(chǎng)研究? 全面服務(wù)的廣告公司和代理制的興起? 二、傳播學(xué)與廣告策劃? ? 心理預(yù)設(shè)、文化背景、動(dòng)機(jī)、情緒、態(tài)度? ? ? 、聯(lián)合御敵的受眾、使用與滿足論? 三、市場(chǎng)調(diào)查與廣告策劃? ? 廣告環(huán)境調(diào)查、廣告市場(chǎng)調(diào)查、廣告目標(biāo)受眾調(diào)查、廣告文案調(diào)查、廣告媒介調(diào)查、廣告效果測(cè)定調(diào)查? ? 廣告調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)查的一個(gè)部分? 目的和調(diào)查對(duì)象不同? 調(diào)查方法和原則是相同的? 廣告調(diào)查對(duì)廣告策劃整體的意義? 廣告調(diào)查是廣告策劃的前奏? 廣告策劃必須依據(jù)廣告調(diào)查所得的咨詢決策? 5M（Mission目標(biāo)、Money金錢、Message信息、Media媒體、Measurement評(píng)價(jià)）? 廣告方案的可行性分析和優(yōu)化必須依靠廣告調(diào)查來檢驗(yàn)。促進(jìn)流行普及? C。? 消費(fèi)者需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)為訴求重點(diǎn)和訴求方法提供依據(jù)? 消費(fèi)者具體的購(gòu)買行為為抓住促銷機(jī)會(huì)點(diǎn)提供依據(jù)? 消費(fèi)者習(xí)慣、興趣、常用語(yǔ)為廣告表現(xiàn)與創(chuàng)意提供了素材。? 喚起消費(fèi)者沒有意識(shí)到得需求或者新的需求。? 包括企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略運(yùn)作、內(nèi)部營(yíng)銷運(yùn)作、外部營(yíng)銷運(yùn)作等，也包括廣告、促銷及公共關(guān)系的組合。也稱為“用同一種聲音說話”。? 銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)是CRM的三大支柱，CRM對(duì)廣告策劃有相應(yīng)的要求。二、SWOT分析（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅）、生活趨勢(shì)的研究? 三、廣告戰(zhàn)略的制定? ？? ？? ？? ? ? 、目標(biāo)? 四、廣告策略的制定? 是為了實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的手段和方法。? 五、與公共關(guān)系和促銷活動(dòng)的配合? ? ? 第二節(jié) 廣告策劃的類型? 一、廣告運(yùn)動(dòng)策劃與廣告活動(dòng)策劃? 二、為不同目的而進(jìn)行的廣告策劃? ? ? ? ? 三、針對(duì)不同對(duì)象的策劃? ? ? 此外，按階段劃分：開拓性廣告運(yùn)動(dòng)、勸服性廣告運(yùn)動(dòng)、提醒性廣告運(yùn)動(dòng)? 第三節(jié) 廣告策劃的程序及工作流程? ? ? ，并向有關(guān)部門下達(dá)任務(wù)? ，進(jìn)行具體策劃工作。 “速溶咖啡”與“一次性尿布”第一節(jié) 廣告心理與消費(fèi)者行為一、廣告心理與AIDMA法則什么是廣告心理？廣告心理學(xué)是心理學(xué)的應(yīng)用領(lǐng)域之一，它主要研究說服大眾購(gòu)買商品的心理過程，即研究廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)過程中所涉及的心理現(xiàn)象、本質(zhì)、規(guī)律及方法的一門學(xué)問。| 如圖2—2所示的消費(fèi)者決策過程模型（Consumer Decision Process Model，即CDP模型）這是一個(gè)簡(jiǎn)單的版本，代表了一個(gè)消費(fèi)者頭腦中的形成購(gòu)買決策的核心路徑，它主要有以下7個(gè)主要步驟： （1）需求確認(rèn)；（2）搜集資料；（3）購(gòu)買前評(píng)估；（4）購(gòu)買；（5）使用；（6）用后評(píng)價(jià)；（7）處置。 生理需要包括吃、喝、拉、撒、睡與性，即表現(xiàn)為饑餓、口渴、感官刺激、困意和性行為等。 安全的需要不僅包括確保我們的身體不受傷害，而且也包括我們的身體、財(cái)物或住所不受侵害、就業(yè)、投資、生活與學(xué)習(xí)的秩序及穩(wěn)定性等。 在現(xiàn)實(shí)生活中，我們需要有人關(guān)注我們、關(guān)心我們、愛護(hù)我們。| 4．尊重的需要 尊重的需要是我們對(duì)聲望、尊嚴(yán)、他人的尊敬、地位、勝任感、力量、成就等的需要，自尊需要也是消費(fèi)者購(gòu)物的一個(gè)重要決定因素。 人類的需要的最高層次是自我實(shí)現(xiàn)。| 五種需要的排列關(guān)系| 二、需要、動(dòng)機(jī)與廣告激發(fā)| 廣告激發(fā)——喚起消費(fèi)者的潛在需求| 人類的一切活動(dòng)，包括消費(fèi)者的行為，總是以需要為中心的。只有潛在的消費(fèi)需要被消費(fèi)者所意識(shí)到的時(shí)候，才有可能成為其購(gòu)買的動(dòng)機(jī)。了解了人類需要的這一特點(diǎn)，敏銳觀察消費(fèi)者需求的動(dòng)態(tài)變化，我們就可以及時(shí)更新產(chǎn)品廣告的主題與定位，依此貼近市場(chǎng)、貼近消費(fèi)者。注意有兩個(gè)基本的特征，一是注意的選擇性，二是注意的集中性。| （三）| 1．如何引起消費(fèi)者的無意注意？| 人們對(duì)廣告的注意，通常是源于無意，而無意注意的發(fā)生與刺激的外部特征和主體自身的狀態(tài)有關(guān)。| 2．如何引起消費(fèi)者的有意注意？| 引起消費(fèi)者有意注意的具體策略有以幾個(gè)要點(diǎn)：| （1）注意迎合消費(fèi)者的需求；| （2）善于捕捉消費(fèi)者的興趣；| （3）充分運(yùn)用藝術(shù)感染力；| （4）恰當(dāng)運(yùn)用懸念手法。| 人們對(duì)客觀事實(shí)的知覺經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)程度不同的變形或歪曲現(xiàn)象。| （二）知覺的選擇性與廣告策略| 這種知覺的選擇性，既有客觀的原因也有主觀的原因。事物給人最先留下的印象往往有強(qiáng)烈的作用，左右著人們對(duì)事物的整體判斷，影響著人們對(duì)事物以后發(fā)展的長(zhǎng)期看法。事物給人留下的最后印象往往非常深刻，難以消失。人們?cè)谡J(rèn)識(shí)事物或人的時(shí)候，往往會(huì)從對(duì)象的某些突出的特征或品質(zhì)推廣為對(duì)象的整體印象和看法，從而掩蓋了對(duì)象的其他特征或品質(zhì)，形成某種幻化的知覺。人們往往自覺不自覺地憑借自己以往形成的固有經(jīng)驗(yàn)和固定的看法去判斷評(píng)價(jià)某類人或事物的特征。如對(duì)書寫、勞動(dòng)操作和某種習(xí)慣動(dòng)作的記憶。| 3．語(yǔ)義記憶| 語(yǔ)義記憶通常是以詞語(yǔ)的形式，在人們頭腦中以思想、概念或命題為內(nèi)容的記憶。| 1．廣告的識(shí)記| 廣告識(shí)記是指消費(fèi)者獲得廣告信息的過程。| 2．廣告的保持| 廣告的保持是過去接觸過的廣告映象在頭腦中得到鞏固的過程。廣告的回憶就是指不在眼前的、過去經(jīng)歷的廣告信息在腦中重新出現(xiàn)映象的過程。因此，所需記憶的東西越少就越容易記住。| 2．增加刺激的維度| 一個(gè)刺激的維度指的就是它的特性的數(shù)量。| 3．利用直觀、形象的刺激物| 利用直觀的、形象的刺激物傳遞信息，能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)事物整體印象的記憶。建立在理解基礎(chǔ)上的意義識(shí)記，有助于識(shí)記材料的全面性、精確性和鞏固性。| 6．注意廣告信息的排列順序| 根據(jù)記憶與遺忘的心理學(xué)研究、最初的和最后記億的事物比較容易記牢，中間部分通常被遺忘。| 7．利用韻律? 在廣告?zhèn)鞑ブ?，將廣告文稿寫成詩(shī)歌、順口溜、對(duì)聯(lián)等形式，使之合轍押韻，使人讀起來朗朗上口，從而增加人們的興趣和注意，能收到良好的記憶效果。| （四）廣告與想象| 一、想象的一般特點(diǎn)| 1．什么是想象？| 想象是指用過去感知的材料來創(chuàng)造新的形象，或者說是在人腦中改造記憶中的表象而創(chuàng)造新形象的過程。無意想象是一種沒有預(yù)定目的、不自覺的想象。| 在有意想象中，根據(jù)想象內(nèi)容的新穎程度和形成方式的不同，可分為再造想象和創(chuàng)造想象。創(chuàng)造想象是在創(chuàng)造活動(dòng)中，根據(jù)一定的目的、任務(wù)，在人腦中獨(dú)立地創(chuàng)造出新形象的心理過程。因此，廣告想象的依據(jù)是廣告的主題，它反映了廠家對(duì)廣告的基本要求，只有依據(jù)這個(gè)主題進(jìn)行創(chuàng)作，才能達(dá)到向人們傳達(dá)信息的目的。| 3．創(chuàng)造想象與廣告創(chuàng)作| （1）把不同的形象綜合起來，形成新的形象，即舊要素的新組合；| （2）放大或縮小某些廣告對(duì)象的特殊性質(zhì)、功用或特點(diǎn)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生較強(qiáng)烈的印象。| 4．運(yùn)用想象活動(dòng)的廣告對(duì)策| （1）比喻| （2）寓意| （3）比附| （4）夸張| 第四節(jié) 消費(fèi)者的態(tài)度與說服策略| 一、消費(fèi)者對(duì)商品的態(tài)度| 態(tài)度是一個(gè)人對(duì)待人、物或思想觀念的評(píng)估性的總體感覺，是行為前的準(zhǔn)備心態(tài)。認(rèn)知的要素指的是我們對(duì)態(tài)度對(duì)象的所有認(rèn)識(shí)。在商品的態(tài)度中，行為傾向指的是購(gòu)買的意向。這是因?yàn)槿绻藗儗?duì)某件事情或人的評(píng)估是正面的、好的，他們就會(huì)積極地接近這一態(tài)度對(duì)象。| 二、霍夫蘭的說服模式| 第二次世界大戰(zhàn)期間，卡爾戰(zhàn)后，他回到耶魯大學(xué)繼續(xù)進(jìn)行態(tài)度改變方面的研究。| 霍夫蘭認(rèn)為人的態(tài)度的改變主要取決于說服者的條件、信息本身的說服力以及問題的排列技巧。傳播的目的是企圖把說服對(duì)象從他們?cè)瓉硭值牧?chǎng)拉到這個(gè)信息所強(qiáng)調(diào)的立場(chǎng)上來。| 2．信息的立場(chǎng)與消費(fèi)者原有立場(chǎng)的差距| 只有當(dāng)傳播者的信息與接受者的原有立場(chǎng)具有一定的差距時(shí)，才會(huì)出現(xiàn)所謂的說服。| 3．用正面理由，還是正反兩方面理由？? 在表達(dá)一個(gè)有爭(zhēng)議的問題時(shí)，如某企業(yè)的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者有利又有弊，是用正面理由還是正反兩方面理由都用？哪種方式更能夠說服人？依照霍夫蘭的觀點(diǎn)，如果對(duì)方本來就贊同說服者的意見，只講正面理由可以堅(jiān)定其原有的態(tài)度；如果對(duì)方原先或當(dāng)時(shí)反對(duì)說服者的主張，把正反兩方面的理由都說出來，比只講一面理由更好；如果對(duì)方教育程度高，說出兩方面的理由更為有效；如果對(duì)方教育程度低，說一面理由較好，若說出正反兩方面的理由，反而可能導(dǎo)致他會(huì)猶豫不定。在霍夫蘭看來，| 首先提出宣傳論點(diǎn)，可以引起公眾注意，易形成有利的氣氛；| 最后提出的論點(diǎn)有利于公眾記憶；| 如果傳播內(nèi)容是受眾贊同的或可能接受的，那么，把它們首先提出比較有利；| 如果首先喚起消費(fèi)者的需求，然后再提出問題更易于被消費(fèi)者接受。如果首先喚起消費(fèi)者的需求，然后再推出其產(chǎn)品。| 三、改變消費(fèi)者態(tài)度的廣告策略| （一）改變消費(fèi)者的認(rèn)知| （二）改變消費(fèi)者的情感| （三）改變消費(fèi)者的行為| （一）改變消費(fèi)者的認(rèn)知| 1。轉(zhuǎn)變權(quán)重| 3。改變理想點(diǎn)| （二）改變消費(fèi)者的情感| 1。激發(fā)對(duì)廣告本身的情感| 3。改變行為也能夠直接導(dǎo)致情感或認(rèn)知的形成。在企業(yè)的廣告活動(dòng)中經(jīng)常伴以優(yōu)惠券、免費(fèi)試用、購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)展示、搭售以及降價(jià)都是引導(dǎo)消費(fèi)者試用新產(chǎn)品的常用的技巧。情感是與人類社會(huì)歷史進(jìn)程所產(chǎn)生的社會(huì)性需要相聯(lián)系的體驗(yàn)，諸如責(zé)任感、自豪感、集體榮譽(yù)感等。一般說，情緒是情感的外在表現(xiàn)，而情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。情感的訴求，一般的場(chǎng)合下是建立在積極的情感體驗(yàn)上。另外，榮譽(yù)感、自豪感、成就感、民族感等等是一些更深層的情感體驗(yàn)，它更具有強(qiáng)烈的支配力。盡管大多數(shù)恐懼訴求涉及身體方面的恐懼（如吸煙引起的身體損害、不安全的駕駛等等），社會(huì)恐懼（口臭、體味、頭皮屑、不潔衣著、不合適穿著、做得不可口飯菜等等所招來的鄙視目光）也被運(yùn)用于廣告創(chuàng)意之中。| 2．幽默訴求| 幽默訴求在廣告中使用也較普遍。| 應(yīng)當(dāng)注意的是，幽默廣告一般不會(huì)增加廣告的說服力，可能還會(huì)影響到它的可信度。 ? 市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)制定其營(yíng)銷戰(zhàn)略與廣告策略的前提，它有助于我們認(rèn)清以下幾個(gè)方面的問題：? （1）