廣告策劃基本常識(shí)-展示頁
2025-05-13 01:42本頁面
【正文】 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。用戶性定位，這種方法不以某個(gè)利益或?qū)傩詾橹?，相反，它把目?biāo)用戶的特定形象當(dāng)作定位策略的核心，塑造和貼近目標(biāo)消費(fèi)群的形象和自我概念。利益性定位：消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的目的是為了從中獲得功能性的、情感的或自我表現(xiàn)的利益。概念知識(shí)：廣告策劃：就是對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和觀念等信息的傳播所進(jìn)行的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃。1參照群可以大致分為兩類，一是消費(fèi)者所歸屬的成員群體，二是消費(fèi)者所傾慕和向往的榜樣群體。1產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。專業(yè)化體現(xiàn)的是對(duì)產(chǎn)品性能和使用的了解程度、服務(wù)效率。我們可以將產(chǎn)品的特質(zhì)分為兩類，一類是實(shí)質(zhì)性的，另一類是品位性的。1從廣告戰(zhàn)略策劃的角度看，了解一個(gè)企業(yè)的技術(shù)狀況和產(chǎn)品的技術(shù)含量的意義在于，可以判斷一個(gè)企業(yè)在整個(gè)行業(yè)中所處的地位，可以認(rèn)清一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)當(dāng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，從而可以發(fā)現(xiàn)其定位價(jià)值，確定其賣點(diǎn)。品牌的主張即是對(duì)此的說明，它提煉和體現(xiàn)了品牌的個(gè)性，為廣告定下基調(diào)。細(xì)分市場(chǎng)的選擇反映了細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間的三角關(guān)系，目的就是尋求三者之間的匹配以及企業(yè)抉擇與環(huán)境的和諧。市場(chǎng)格局是由眾多的參與者相互作用而形成的。側(cè)重的是一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。從現(xiàn)代策劃的觀念來看，策劃的關(guān)鍵就在于能否發(fā)現(xiàn)環(huán)境中的機(jī)會(huì)與威脅，并依據(jù)企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)尋找出企業(yè)的發(fā)展方向。從此策略在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里才開始受到重視。策劃真正作為一種思想的出現(xiàn)是在1962年，美國(guó)著名的管理學(xué)者陳德勒的出版了他的名著《策略與組織結(jié)構(gòu)》。2．廣告策劃這一戰(zhàn)略思想正是在策略規(guī)劃日益被西方企業(yè)界所認(rèn)識(shí)并加以運(yùn)用的背景下，由英國(guó)倫敦波利特廣告公司創(chuàng)始人之一斯坦利?波利特在1965年提出的。常識(shí)知識(shí)1．最早提出“策劃”這個(gè)概念的是公共關(guān)系學(xué)者愛德華伯納斯，出自他在1955年出版的著作《策劃同意》中。這一思想提出來以后，逐漸影響到整個(gè)英國(guó)的廣告界，并很快就傳播到了國(guó)外，迅速在西方廣告界普及開來。該書對(duì)一些優(yōu)秀企業(yè)大量運(yùn)用各種策略以保持其市場(chǎng)領(lǐng)先地位的實(shí)例予以分析和總結(jié)。20世紀(jì)80年代中期，廣告界提出了“以調(diào)查為先導(dǎo)、以策劃為基礎(chǔ)、以創(chuàng)意為靈魂”的現(xiàn)代廣告運(yùn)作觀念，廣告策劃的業(yè)務(wù)形式得以確立，并乘80年代末到90年代初的策劃熱（點(diǎn)子熱）之風(fēng)，使得廣告策劃的概念得到廣告界的普遍接受?！安呗砸?guī)劃”強(qiáng)調(diào)的不僅僅是“計(jì)謀”，更是一種立足現(xiàn)在放眼未來的一種思考。所以，“規(guī)劃”中的“策劃”更適合現(xiàn)代廣告的觀念。從廣義上說這些參與者都可以囊括在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的范圍內(nèi)，他們包括：直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、進(jìn)入者、替代者、消費(fèi)者、銷售商。品牌的真正本質(zhì)，就是圍繞基本產(chǎn)品和服務(wù)所形成的價(jià)值和效應(yīng)。在選擇定位時(shí)，可以參考三種最基本的選擇方向，利益性定位、用戶性定位和競(jìng)爭(zhēng)性定位是常用的定位角度。1從產(chǎn)品差異化尺度。1從服務(wù)支持差異化的程度我們還可以將服務(wù)中的要素分為專業(yè)化和人情化兩方面。人情化體現(xiàn)的是與消費(fèi)者一對(duì)一的溝通能力。1消費(fèi)者消費(fèi)信息來源包括：個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來源、人際來源、商業(yè)來源、公眾來源。1在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者需求、市場(chǎng)狀況與競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)三角關(guān)系根據(jù)具體條件的不同而不斷變化，演化出細(xì)分市場(chǎng)選擇的三種基本策略：無差別營(yíng)銷策略、差異性營(yíng)銷策略、集中性營(yíng)銷策略。市場(chǎng)細(xì)分：是以消費(fèi)者正在或打算尋找的東西為標(biāo)準(zhǔn)，將一個(gè)較大的、復(fù)雜多樣的市場(chǎng)分解成較小的、具有共性的細(xì)分市場(chǎng)，從而提供針對(duì)性的產(chǎn)品、服務(wù)和廣告訴求。企業(yè)可以選擇利益性定位，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者可能從某一個(gè)品牌中得到的根本利益。競(jìng)爭(zhēng)性定位的目的就是有意提及某個(gè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，借此準(zhǔn)確地表明自己的利益和形象。各種產(chǎn)品種類的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不同，但都包含了多種因素，諸如價(jià)格、質(zhì)地、保修條件、顏色、氣味或脂肪含量等。廣告可以使消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的性能產(chǎn)生適當(dāng)?shù)钠谕?，或幫助那些已?jīng)購(gòu)買了廣告宣傳的產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)自己的選擇感覺良好，從而在促使消費(fèi)者滿意的工作中發(fā)揮重要作用。如果廣告主的目的是讓自己的顧客滿意，那么，他們就必須清除這種失調(diào)，讓消費(fèi)者最終認(rèn)為自己的決策一點(diǎn)都沒有錯(cuò)。1關(guān)注度：指消費(fèi)者在某個(gè)特定背景下選擇某件產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)體驗(yàn)到的產(chǎn)品對(duì)自己的重要性和關(guān)聯(lián)度。1社會(huì)階層：指一個(gè)人在因社會(huì)系統(tǒng)的系統(tǒng)不均而造成的社會(huì)分層
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