廣告策劃基本常識-閱讀頁
2025-05-19 01:42本頁面
【正文】 行革新，其銷量很快就會下降，加之被宣傳的品牌如果的確并不比別人的更好，人們就可能隨便選擇一種更好的品牌。這時企業(yè)可能停止所有促銷活動，迅速停止產(chǎn)品的生產(chǎn)；或僅用少量的廣告維持，讓產(chǎn)品逐步自行消亡。1．實質(zhì)性定位戰(zhàn)略是否有效，取決于企業(yè)是否愿意給目標(biāo)細(xì)分創(chuàng)造重大價值，并有意投入資源。交付價值定位過程中最關(guān)鍵的一點是確保產(chǎn)品、銷售方法以及所確立的價值定位之間協(xié)調(diào)一致，以確保做出的決策與最終遞交的品牌利益保持一致。3．連貫性廣告主年復(fù)一年都向目標(biāo)細(xì)分傳遞相同的基本主題，那么這些信息就可能被消費者接受并影響到他們對品牌的認(rèn)識。4．單純性與獨特性單純性和特殊性對于完成廣告任務(wù)極為重要。1品牌價值主張的提煉第一步，了解消費者對品牌價值的感受；第二步，將品牌價值人格化；第三步，創(chuàng)造品牌體驗；第四步，確定廣告主題。必須在一定的范圍內(nèi)能保持持久；必須能創(chuàng)造產(chǎn)品的獨特形象（使自己的品牌在廣告宣傳后能夠與其它品牌區(qū)別開來）；必須是直接的，單純的，能夠解決消費者的困難的；能夠以生動的形式來執(zhí)行1ROI理論的基本觀點：（1）一個好的廣告創(chuàng)意應(yīng)該具備三個基本特質(zhì)：相關(guān)性、原創(chuàng)性和震撼性。（3）同時使相關(guān)、原創(chuàng)、震撼是一個廣告的要求，因此，必須明確解決五個基本問題：廣告的目的是什么？廣告的對象是誰？品牌有什么特別的個性？何種媒體最合適？受眾的突破口在哪里？1USP策略理論的基本要點是：（1）每一則廣告必須向消費者“說一個主張”，必須讓消費者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。（3）所強調(diào)的主張必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。一種革命性新產(chǎn)品的上市，其主要的障礙往往來自消費者的傳統(tǒng)習(xí)慣和觀念。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時，營銷組合應(yīng)由建立基本需求的層面轉(zhuǎn)移到制造選擇性需求的層面，或?qū)μ貏e品牌的需求層面。在衰退期中，新產(chǎn)品會取代舊產(chǎn)品。一旦消費者對于產(chǎn)品的主要需求產(chǎn)生了不利的轉(zhuǎn)變后，廣告將失去效果。1廣告創(chuàng)意存在一些誤區(qū)。其實靈感的獲得是我們大量艱苦工作的結(jié)果。實際上，完整的創(chuàng)意應(yīng)該是好的點子加上完美的表現(xiàn)。但是廣告創(chuàng)意最根本的目的就是銷售，所以不能天馬行空，必須緊緊圍繞品牌形象的構(gòu)建來展開?？墒莾H僅引人注意是不夠的，還要讓訴求點被消費者注意、發(fā)生興趣、產(chǎn)生欲望并最終購買，也就是要有關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼性。其實廣告活動中許多環(huán)節(jié)都需要創(chuàng)意，媒介的選擇、發(fā)布、產(chǎn)品包裝、命名等等，都是如此。在創(chuàng)意活動中，廣告創(chuàng)意必須是圍繞著廣告目標(biāo)和營銷目標(biāo)進(jìn)行創(chuàng)意，必須是從廣告服務(wù)對象出發(fā)，最終又回到服務(wù)對象的創(chuàng)造性行為。只有這樣才能在消費者心中留下印象，才能發(fā)揮廣告的作用。KISS是英文“Keep It Simple Stupid”的縮寫，意思是使之簡單笨拙。4．遵規(guī)守法的原則合規(guī)原則是指廣告創(chuàng)意必須符合廣告法規(guī)和廣告的社會責(zé)任。1廣告創(chuàng)意表現(xiàn)特征廣告創(chuàng)意魅力的最主要特征集中表現(xiàn)在創(chuàng)造力和促銷力兩大方面：創(chuàng)造力：1．反趨勢；2．超常規(guī)；3．極端化；4．平淡中見真奇銷售力：1．震撼性；2．邏輯性；3．貼切性；4．簡潔性；5．熟悉感1定位法定位法（Positioning）是艾爾特勞特（Jack Trout）在20世紀(jì)70年代的早期提出的，經(jīng)不斷發(fā)展成為今天制定廣告策略的最基本方法之一。品牌形象法：是大衛(wèi)品牌形象法的基本要點是：1，為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象；2，任何一個廣告都是對品牌的長程投資，廣告應(yīng)該盡力去維護(hù)一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點；3，隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特性重要的多；4，消費者購買時追求的是實質(zhì)利益＋心理利益，對某些消費群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運用形象來滿足其心理的需求。瑞夫斯（Rosser Reeves）提出的獨特銷售主張（Unique Selling Proposition）簡稱USP理論，是一種發(fā)展創(chuàng)意的有效方法。即買本產(chǎn)品將得到的明確利益。三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動廣大消費者，招徠新顧客購買你
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