【正文】 營銷定價策略一般可分為：低開高走定價策略、高開低走定價策略、穩(wěn)定價格策略。（二） 價格策略 定價目標(biāo)定價目標(biāo)是企業(yè)在制訂價格時所要達到的目的和標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，可有多種定價目標(biāo)，如以搶占市場為目標(biāo)、以獲取最高利潤為目標(biāo)、以保持企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展為目標(biāo)等。如此巨量的樓盤產(chǎn)品在短時間內(nèi)入市，足夠這個區(qū)域市場好好消化一段時間了，即便是其他對手及時跟進，在時間上、價格上、品牌影響力上都很難再和魯能一爭高下。所以本項目入市應(yīng)盡量選擇在春季房交會之前，避免和其他樓盤進行直接競爭。基本原則：（1）避免正面交鋒從市場分析預(yù)測的結(jié)果來看，明年競爭異常激烈，4月的春季房交會將有大量樓盤面市。南岸區(qū)近兩年居住規(guī)模的形成，給本項目所帶來的區(qū)域性競爭不可忽視。供給：就江北、南岸、渝北2004年房地產(chǎn)供應(yīng)市場進行預(yù)測：江北：五黃路片區(qū)繼續(xù)保持旺盛的供應(yīng)，大盤如華新都市花園、長安華都、南方上格林等，而且北濱路片區(qū)也將出現(xiàn)不少大盤。2003年重慶房地產(chǎn)市場的快速增長，不能與至1997年開始的房地產(chǎn)自然增長相提并論。2003年重慶市房地產(chǎn)市場主要增長因素有三種：一是二次置業(yè)者的增多（如東和春天、水晶儷城等），一是拆遷、舊城改造的拉動（江北、南岸房地產(chǎn)市場的活躍），一是70年代出生的人群急需購房（小戶型的風(fēng)光）。（四）開發(fā)計劃控制表（見附表）二、銷售策略 （一） 入市時機市場預(yù)測：需求：2003年重慶房地產(chǎn)市場異?；钴S，呈供需兩旺之勢，%、%，商品房預(yù)售面積增長竟達120%。（根據(jù)物管需要，可分批交房）本方案啟動資金10459萬元（考慮房屋建安成本建設(shè)單位墊資30%），詳細(xì)投資計劃表見附表：　2003年10月至2004年5月底前前期費用3177建筑安裝費用7491土石方420地下室1407住宅建安成本2618幼兒園0會所（含售樓處裝修）980橋200樣板房180設(shè)備購置費140市政工程870環(huán)境景觀工程391水系整治工程191景觀綠化工程200營銷費用1340戶外230報紙250電視180網(wǎng)絡(luò)20其他媒體35購房直通車150促銷活動100廣告設(shè)計費50銷售道具（樓書、模型、第二賣場）250公關(guān)費用10網(wǎng)站30代理費35管理費522建設(shè)期利息　不可預(yù)見費354合計14364考慮到由于銷售節(jié)奏的控制，中軸線以西部分最早也在2004年下半年進行銷售，沒必要提前投入建設(shè)資金，從資金最佳利用以及流水施工的角度來看，動工時間錯開幾個月也是必要的。2004年3月：開工中軸線以東部分住宅，包括18，西1117棟，建設(shè)周期15個月，2005年6月完工?！褚淮蝿庸ぃ峙袠?biāo)施工，施工周期前后錯開3個月2003年12月：開工中軸線以東部分住宅，包括8（東）、111119棟，建設(shè)周期15個月，2005年3月完工。但此方案資金需求大，啟動資金約需13748萬元（已扣除土地成本和配套費）。（4）住宅部分：2003年12月底開始建設(shè)，采取一次性全部動工的方案。（2）河岸整治，濱水步道（部分環(huán)境）：2003年12月開始進行建設(shè)，應(yīng)保證于2004年3月中旬完成河岸整治及濱水步道的建設(shè)。龍湖水晶酈城：共1700套，目前尚未正式開盤，已銷售1000套左右。集合住宅、多層住宅先完工，至少有以下幾個方面的好處：一是集合住宅、多層住宅施工周期短，早日完工對整個項目都具有極強的展示性作用；二是集合住宅是新產(chǎn)品，對于其優(yōu)缺點我們也不能很好的把握，先完工一棟后，給消費者和我們自己一個直觀的認(rèn)識，便于今后可以改進。3．標(biāo)志性住宅（集合住宅）先完工，提升整個社區(qū)形象。，大量資金集中投入，高密度營銷廣告投入，以取得較快的銷售速度。濱水步道、河畔公園、人工挖湖區(qū)本項目的核心景觀，核心景觀將給購房者對本項目景觀一個最直觀的認(rèn)識，是最能夠打動購房者的賣點。首先修建會所，作為項目售樓處，通過營造震撼賣場，樹立項目形象。近期可利用購房直通車結(jié)合現(xiàn)延伸到五里店的公交線路解決交通問題。（4） 娛樂休閑會所內(nèi)設(shè)置美容美發(fā)、茶樓、酒吧等娛樂休閑設(shè)施。（2） 運動會所內(nèi)外設(shè)置有健身房、羽毛球場、網(wǎng)球場、游泳池等，運動設(shè)施較為完善。色調(diào)以淺灰色為主，輔以淡黃色作豎向分割，建筑色調(diào)均衡，體現(xiàn)淡雅、清新的建筑風(fēng)格。整個景觀設(shè)計遵循豐富、變化、自然、和諧的原則進行，讓業(yè)主在工作疲憊之余享受真正的生態(tài)、健康、閑適、愜意的生活。小區(qū)實行人車分流，有兩個人行主入口，主入口位于五童路上，在新溉路上有一人行次入口。小區(qū)有兩個車行入口，近期車行入口從五童路進入。臨河為集合住宅和多層，其次為12層小高層板樓和16－19層的一梯三戶，最北面臨新溉路的為19層的一梯四戶建筑，在東北和西北兩個角上布置5棟30層的點式高層。——對價格敏感，追求居住環(huán)境——主力需求兩房，有一定三房需求（五）產(chǎn)品定位精要規(guī)劃設(shè)計（1）規(guī)劃方案住宅區(qū)整體沿山勢而建，道路及建筑都結(jié)合等高線布置，盡量減小土石方量。W：陌生區(qū)域；生活配套不完善；交通不便利；無房地產(chǎn)品牌支撐；O：3公里內(nèi)無同品質(zhì)競爭樓盤；和渝中區(qū)樓盤相比性價比高；2005年客運站投入使用；溉瀾溪片區(qū)拆遷；CBD正式啟動；五黃路片區(qū)居住環(huán)境的認(rèn)同T：市場開發(fā)量急劇增大，區(qū)域威脅加?。唤Y(jié)論：雖然2004年房地產(chǎn)市場競爭激烈，但由于魯能項目在重慶北部城區(qū)東翼是首家進行開發(fā)的房地產(chǎn)商，市場先機被本項目搶占，且產(chǎn)品優(yōu)勢明顯、特點鮮明，極有可能成為北部城區(qū)東部房地產(chǎn)的領(lǐng)跑者。依據(jù)地形和景觀資源，規(guī)劃設(shè)計從南向北依次布置集合住宅、11+1板式小高層、18+1類板式小高層、30+1點式高層。目前項目唯一通路為五童路，無任何公交路線通過。 魯能星城一期總體營銷方案第一部分項目概況與產(chǎn)品定位一、項目分析 （一） 項目概況區(qū)位本項目位于重慶北部城區(qū)龍頭寺南部片區(qū)，屬CBD輻射邊緣，距離規(guī)劃中的火車站約2000米，用地面積約200畝，北臨規(guī)劃中的新溉路，東臨已建成的五童路，西部為魯能項目用地（目前為已拆遷的荒地），南部為天然形成的溉瀾溪水系。項目距市級商業(yè)中心（解放碑）約4公里（5分鐘車程）；距江北區(qū)中心約6公里（8分鐘車程）；距江北機場20公里（20分鐘車程）。主要物業(yè)類型因為本項目目標(biāo)客戶群較復(fù)雜，所以本項目物業(yè)類型較為廣泛。經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)用地面積：總建筑面積： M2住宅： M2會所：5440 M2商業(yè)： M2幼兒園： M2地下車庫： M2設(shè)備用房： M2架空層： M2容積率：建筑密度：%綠地率：%戶數(shù)：1667戶停車位：1008個其中地下停車：925個地面停車：83個（二）項目SWOT分析核心結(jié)論S：獨有水景資源；環(huán)境景觀設(shè)計；較大的升值潛力；大社區(qū)概念；地價優(yōu)勢；離解放碑5分鐘車程；區(qū)位優(yōu)勢；龍頭寺、江北城、溉瀾溪片區(qū)的首家高尚住宅社區(qū)。（三） 社區(qū)形象定位結(jié)論：CBD首席生活區(qū)（四） 目標(biāo)客戶群定位結(jié)論核心客戶：事業(yè)成就型家庭（占70%）——政府、企業(yè)中高層管理人員、小私營企業(yè)主、其他行業(yè)中高層管理人員——家庭年收入1020萬元，置業(yè)能力2535萬元——注重居住環(huán)境、物業(yè)管理、生活氛圍，品牌意識強——主力需求100130M2的三房和140 M2以上的四房重要客戶：收入成長型家庭（占20%）——政府低層公務(wù)員、企業(yè)白領(lǐng)——家庭年收入610萬元，置業(yè)能力1222萬元。整個小區(qū)以河岸景觀為主要景觀資源，以河岸為起點向北布置不同的物業(yè)類型。同時注意景觀設(shè)計的均好性，半圍合中心綠地，形成南北向景觀軸線。遠(yuǎn)期在新溉路上有一車行入口。（2）景觀環(huán)境考慮與本項目建筑風(fēng)格的統(tǒng)一，景觀環(huán)境設(shè)計風(fēng)格定為 “現(xiàn)代歐洲風(fēng)格”，以河岸景觀為核心景觀，根據(jù)空間的開放形式（開放空間、半開放空間、私密空間），分別以現(xiàn)代歐陸風(fēng)格、半現(xiàn)代式歐陸風(fēng)格、富歐陸住宅渡假式風(fēng)格進行設(shè)計，以現(xiàn)代時尚的手法來表現(xiàn)本項目文化氣息和自然環(huán)境和諧統(tǒng)一的生活。（3）戶型設(shè)計及特點 戶型設(shè)計遵循以下幾個基本原則進行設(shè)計：——從本項目客戶群定位的角度考慮，戶型設(shè)計多樣化，以滿足各種客戶群的需要——從適用和利潤最大化的角度出發(fā)，控制總價、提高單價，戶型設(shè)計盡量緊湊——戶型差異化，從規(guī)劃設(shè)計和價格定位兩方面考慮，突出各種戶型的特點，避免內(nèi)部競爭——從開發(fā)策略的角度出發(fā)，低價入市，進行總價控制，30萬元以下的房屋占60%左右 依據(jù)以上原則，柏濤公司設(shè)計的戶型如下：戶型套內(nèi)面積建筑面積套數(shù)比例兩房二房A1 270 %兩房B2 112 %小三房小三房C2 68 %緊湊型三房三房B1 104 %三房C1 64 %適中型三房三房A2 270 %三房E1 100 %三房J 40 %三房A3 135 %三房D1