【正文】 散經(jīng)營階段，隨著城市建設的成熟，缺乏商業(yè)蓄積力的商業(yè)分散模式，無法給商業(yè)投資者帶來更高的商業(yè)效率，市場需要大規(guī)模、商業(yè)內(nèi)容齊全、豐富的大型商圈的建立。功能一、二層為綜合性、中高檔次的臨街店面和獨立店中店，三層以上為商場，四層以上為多層（七層）住宅。規(guī)模大千名城占地4933m2，建筑面積約27140m2，其中商業(yè)總面積約19475m2。在局部上容易形成規(guī)模效應。因此，該位置的臨街店面在推廣銷售中存在著一定的障礙，具有銷售控制去化上的難度。現(xiàn)有的大部分店面處于屏蔽狀態(tài)，歇業(yè)已久。坐南位由于受書院路的影響，商業(yè)氣氛容易形成，并且一層臨街店面具有價位緩勢攀高的營銷動勢，將成為大千名城的租售聯(lián)動重頭戲。巷南路具有靠近書院路的優(yōu)勢，有利于后期引入書院路的商業(yè)氣氛，形成結合二大商業(yè)命脈的連貫“新商業(yè)圈”，因此，大千名城有望成為和書院路相連接的是馬巷鎮(zhèn)城市的最繁華商業(yè)中心地帶。硬件分析位置大千名城地處馬巷鎮(zhèn)新開辟的巷南路，二面臨街，一面靠書院路，一面靠巷南路，商業(yè)氛圍較為理想。備注：由于在去化產(chǎn)品上的期望有可能呈現(xiàn)出逐漸攀升狀態(tài)，在進行“大千名城”的商業(yè)物業(yè)整合銷售領域，以期權銷售為主，不主觀承諾為業(yè)主進行“包租”、“返租”，對部分面積偏大，總價過高的產(chǎn)品有針對性地進行投資保障上的承諾，增加其購買信心。因而，大千名城應該引入休閑娛樂的項目，制造賣點。商業(yè)機會分析馬巷鎮(zhèn)絕大多數(shù)的臨街店面和商場分布在書院路，說明書院路的商業(yè)黃金地段的地位不可動搖，巷南路為新規(guī)劃的城市干道，加上書院路為馬巷鎮(zhèn)的城市中軸線，能快速地引入書院路天然的商業(yè)氣氛和旺盛的人氣，為大千名城的自有商圈迅速崛起提供良機。書院路（公園旁）的服裝經(jīng)營非常繁榮，并多為“名品店”。鑒于這種情況，適合在本案引入封閉式的農(nóng)貿(mào)市場，來進行調(diào)節(jié)。市民購買的主要商品內(nèi)容呈現(xiàn) 立論基礎——市場調(diào)查、專向研究馬巷鎮(zhèn)民購買的商品呈現(xiàn)出三級梯隊的排列,具體為:第一梯隊——服裝鞋帽、副食品、個人衛(wèi)生用品、清潔用品.第二梯隊——家用電器、通訊電子產(chǎn)品、文化技術書籍第三梯隊——品牌化妝品、兒童用品(智力玩具)、煙酒糖果、文具用品結合可售商業(yè)物業(yè)的規(guī)劃以及功能劃分，應該注重的是，由于受開發(fā)地塊的客觀限制，要注重豐富本案的商業(yè)內(nèi)容，突出南面所處的街心公園旺商氛圍，來帶動內(nèi)街商業(yè)氣氛的形成，強化朝向優(yōu)勢，規(guī)避街區(qū)劣勢，從而促成本案的商業(yè)物業(yè)的逐步升級、旺銷。專屬客戶群分析行為模式描述購物場所的集約化傾向特征馬巷鎮(zhèn)民偏好在大中型超市中購物，但從目前馬巷鎮(zhèn)的商場情況來看，大型綜合性的商業(yè)城較為匱乏，并且無法占據(jù)馬巷鎮(zhèn)城區(qū)的主要城市樞紐，無“大市”的集約化形式的形成，這給馬巷鎮(zhèn)的商業(yè)流通造成了一定的障礙，不利于商業(yè)氛圍的形成，這種消費形態(tài)日益呈現(xiàn)出“有需無市”的狀態(tài)，城市的局部消費無法顯著拉動，這亦是一個很大的商業(yè)機會空擋。6．市場上已埋下伏筆本案地塊被征用的知名度已傳播開去，市場反應良好，絕大部分的商鋪經(jīng)營者對本案的商業(yè)前景看好。5．大千名城軟件為最優(yōu)化配置大千名城是迄今為止正規(guī)規(guī)劃的綜合商城，屬于舊城改造項目。大千名城中高檔次的市場定位，符合馬巷鎮(zhèn)商鋪經(jīng)營者的需要，順應馬巷鎮(zhèn)商業(yè)呼喚品牌綜合商城的趨勢，必然會引起市場的轟動，贏得不俗的業(yè)績。大千名城的商業(yè)定位正符合這一市場需求。 機會1．城市商業(yè)屬性馬巷鎮(zhèn)的城市主體是以著名的全國八大蔬菜調(diào)濟集散地之一種植，社會產(chǎn)業(yè)以農(nóng)業(yè)化特征為主，這樣城市特性決定隨著經(jīng)濟的發(fā)展，個體商業(yè)的氣氛會越來越濃厚，越來越多的人從事商業(yè)活動，商業(yè)環(huán)境良好，商業(yè)物業(yè)處有利的宏觀環(huán)境當中。5．三層商場存在難銷抗性在以往的商城營銷推廣時，常會出現(xiàn)一層臨街店面銷售過旺、三樓店中店過淡的兩極分化現(xiàn)象，這是因為購買者對三層的鋪面的經(jīng)營和租賃缺乏信心，擔心商業(yè)氣氛難以形成。商業(yè)原則制約了本案的商業(yè)屬性的劃分不宜過細，大型商場的介入對本案的銷售有著莫大的幫助。備注：專案組認為：對于大店面的去化——應該把營銷重點放在集團化購買、鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民購買上，并適當?shù)捷敵鰟討B(tài)價格體系，使總價在客觀上具有一定的彈性，這樣可以順暢地將大店面銷售出去。因此，本案主觀上只賣不租的策略必然會影響一部分客戶的投資熱情，因為租，售原本是良性循環(huán)的。因怎樣分攤對本案的銷售有重要的影響。劣勢1．20%以上的高公攤率由于馬巷鎮(zhèn)的商鋪多數(shù)是單間的，因而對于分攤尤其是大公攤還不太容易接受，同時馬巷鎮(zhèn)現(xiàn)有的商鋪公攤均在15%—20%之間。9．強勁的品牌包裝大千名城應在馬巷運用整體樓盤包裝炒作，在電視、報紙、戶外廣告等進行整合宣傳，同時加強銷售現(xiàn)場的接待能力，短時間內(nèi)使品牌得以產(chǎn)生。7．完善的物業(yè)管理 大千名城將率先引進先進的物業(yè)管理模式，對本案進行商住分隔管理，由于提供貼心的物業(yè)管理，大大地提高了本案的檔次和質(zhì)素。獨創(chuàng)區(qū)內(nèi)露天的商業(yè)中心，能在相對封閉的商城里享受更愜意空氣和陽光。3．設計新穎建筑外立面設計氣派、新穎（以歐式風格為外型包裝），細部處理合理、創(chuàng)意標準極高，滿足人們求異、求新、追求寬敞的心理要求。是馬巷鎮(zhèn)中心現(xiàn)存最完整、亦是商業(yè)價值最高的地塊，屬于舊城區(qū)改造房地產(chǎn)開發(fā)項目。鑒于本項目住宅部分的綜合品質(zhì)與市場地位在馬巷鎮(zhèn)作為首例的商品房住宅推廣，銷售不會有太大的抗性，住宅銷售限制不大，而商業(yè)部分的規(guī)模較大，市場購買能力需要在客觀層面上進行主觀上的拉動，銷售推廣存在著一定的抗性和難度，故本方案重點進行商場部分的營銷策劃，旨在以商場帶動住宅銷售。前言本策劃文本是在縝密的項目分析的前提下制訂出的系統(tǒng)方案，包括市場分析、市場定位、行銷戰(zhàn)略、行銷策略、推廣方案等組成部分，全面涵蓋了本項目營銷策劃運作的實際內(nèi)容和行動構架，為本項目的銷售提供策略和實施方法的全面指導，并就上述主要內(nèi)容作發(fā)步判斷、確定未來項目的銷售目標和營銷的行動方案，在未來的各項營銷操作中有計劃執(zhí)行。本方案緊密結合項目特性與區(qū)域特征，積極探求科學、有效的營銷策略以促成良好的銷售業(yè)績，實現(xiàn)開發(fā)商的預期目標。本案SWOT分析優(yōu)勢1．地段優(yōu)越大千名城位于巷南路與書院路交匯處，交通便利、市政配套設施齊全。2．規(guī)模宏大本案占地20畝，總建筑面積27140平方米，建成后必將成為馬巷鎮(zhèn)數(shù)一數(shù)二的大規(guī)模商住性綜合物業(yè)，經(jīng)營主題豐富，規(guī)劃先進，功能齊全，建成后必然為馬巷鎮(zhèn)的地標性建筑，代表著時下商業(yè)流向和城市居住的最高格調(diào)。大尺度豪宅、立體的商城景觀體系（公景—中庭景觀，私景—底層門前花園、復式屋面花園）、天橋無一不是馬巷鎮(zhèn)的典范。4．購買門檻降低大千名城首創(chuàng)店面五成二十年、住宅七成二十年的商業(yè)銀行按揭，降低置業(yè)購買門檻，減少投資與經(jīng)營風險，讓更多的市民買得起、供得起，加快產(chǎn)品的去化速度。8．經(jīng)營理念創(chuàng)新大千名城首次引進經(jīng)營主題劃分概念，通過先進、規(guī)范的功能劃分，在炒熱市場的同時又很好地引導市場，避免激烈的同行競爭，使每個商家享有超大人流的同時，又不至于因同質(zhì)化競爭而導致利潤下降。品牌建立的結果自然能蠃得豐厚的回報。因此本案20%以上的高公攤率會使多數(shù)購買者望而止步，認為花了很多不該花的錢。2．局部只售不租由于多數(shù)的經(jīng)營者對商業(yè)性物業(yè)的投資持有觀望的態(tài)度，他們很希望能夠通過先租商鋪，而后根據(jù)情況再買。3．鎮(zhèn)區(qū)居民購買力不強除工商、稅務、電信等部門外，馬巷鎮(zhèn)的整體收入水平不高，月工資一般在800元左右，整體購買力偏弱，對大面積的店面去化不利。4．引進大型商場存在招商難度大由于本案的規(guī)模大，本地消化能力有限。雖然大型連鎖商場的引進已成必然，但是這方面的招商難度相當大。在本案三樓的鋪面同樣存在著難銷抗性。2．商業(yè)轉(zhuǎn)型裂變馬巷鎮(zhèn)的商業(yè)正處于小規(guī)模分散經(jīng)營向大規(guī)模集中經(jīng)營的轉(zhuǎn)型階段，尤其是在翔安區(qū)的成立之下，在這樣的轉(zhuǎn)型階段，大型的、綜合性的商業(yè)性物業(yè)正是市場所迫切需求的。3．彌補大市空擋馬巷鎮(zhèn)缺乏大型的綜合性的商城，更缺乏中高檔次商城，目前這一物業(yè)基本處于空白狀況。4．購買力隨著經(jīng)濟的發(fā)展而逐漸強盛馬巷鎮(zhèn)居民的生活水平在不斷地提高，農(nóng)民購買力增強，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)民的收入有較大的提高，對進城投資、經(jīng)營的迫切愿望更加強烈，怎樣進一步引導他們投資、經(jīng)營，將為本案創(chuàng)造良好的銷售時機。必將得到政府大力支持(工商稅減免、管理費減免等)的本案，屬于政府興市工程的重中之重，為銷售埋下好的兆頭。威脅1．價格水平的制約全國商業(yè)物業(yè)普通不景氣，影響投資者的熱情，物業(yè)價格水平難以有很大的提高。因而大千名城是以大型農(nóng)貿(mào)市場、中型超市、街市（臨街店面）、專賣店為主的泛SHOPPINGMALL商業(yè)形態(tài)，以達到提高商業(yè)檔次，豐富商業(yè)層次，自構“商圈效應”的目的，以此來彌補規(guī)模大、商業(yè)氣氛不足的樓盤營銷劣勢。另外一方面，馬巷鎮(zhèn)中心尚無一個相對完善的農(nóng)貿(mào)市場，該項市政配套遲遲沒有到位，本案的商業(yè)氣氛存在著局部的斷層，不利于開盤的人氣直接引入。商業(yè)物業(yè)推廣解決方案引入集約化的美食和名品服裝是本案的銷售重頭戲馬巷鎮(zhèn)的城市居民對飲食的質(zhì)量很重視，并注意在提高其內(nèi)容，多以家庭為單位進行消費，喜歡具有一定檔次、開放式的就餐環(huán)境。但巷南路的商業(yè)格局較為紊亂，品牌服裝的商業(yè)布局呈現(xiàn)出局部的“斷層”現(xiàn)象，不夠連貫，非常不利于該項商業(yè)內(nèi)容的健康發(fā)展，這類產(chǎn)品的商業(yè)形式空間質(zhì)量的提高有著很嚴峻的挑戰(zhàn)！前期的調(diào)研得出的結論為——馬巷鎮(zhèn)的消費水平偏向中檔，因而本案引入的餐飲、品牌服裝為主，中等規(guī)模、分流設計的對接式獨立店面的商業(yè)體系，實行租售分流，以租養(yǎng)售，來全方位促成三樓商業(yè)物業(yè)的商業(yè)氣氛形成。商業(yè)空擋分析馬巷鎮(zhèn)缺乏綜合性商場、娛樂場所、大型商場、服裝商場、兒童商場。在商業(yè)的整合性販賣應標新立異，即在開盤銷售的時候，物業(yè)的兩權（產(chǎn)權、經(jīng)營權）同時啟動，輔以銀行按揭助銷，給專屬客戶予更多的選擇空間，緩解觀望因素，刺激購買。可以視銷售控制的進展情況，將易去化和難去化的商業(yè)物業(yè)產(chǎn)品上進行營銷區(qū)隔處理，在開盤之日起即成立“招商中心”，實現(xiàn)租售同步，將以規(guī)劃好的商業(yè)藍圖感性化地展現(xiàn)給專屬客戶，促成本案商業(yè)氛圍的快速形成，增加“大千名城”在馬巷鎮(zhèn)商圈的影響力。書院路是馬巷鎮(zhèn)的城市中軸線，是目前馬巷鎮(zhèn)區(qū)跨度最長、商業(yè)內(nèi)容最繁華的街區(qū)，加上毗鄰街心公園的優(yōu)勢，是馬巷鎮(zhèn)的財富大道，日均人流龐大，沿街店面和商場密集，并且店面的價值具有持續(xù)攀升的勢頭。小結：在商業(yè)規(guī)劃上，大千名城的各部位存在著明顯的朝向差異。朝北位是一條商業(yè)氣氛相對冷清的內(nèi)街，路面質(zhì)量較差，在行人功能上的商業(yè)質(zhì)素不高，無法在局部促進本位人氣的聚集。而對街商業(yè)繁華，商業(yè)形式豐富，已形成一定的規(guī)模，與本案爭奪人氣和商業(yè)機會。解決方案——大千名城是馬巷鎮(zhèn)城區(qū)的第一例嚴格意義上整體房地產(chǎn)樓盤開發(fā)，大市（政府支持）的支持，小市（開發(fā)商實力、超前規(guī)劃）的完備。品牌因素的置入，能有效地化解基于朝向問題的營銷劣勢，其完善的商業(yè)規(guī)劃，更為本案的推廣諳下生花妙筆，大大地規(guī)避了部分產(chǎn)品的客觀條件不足，提高本案成功的機率。是目前馬巷鎮(zhèn)規(guī)模最大、商業(yè)規(guī)劃最完善的綜合性商業(yè)城，其居住環(huán)境借助臨江優(yōu)勢，具有很高的品質(zhì)度，為廣大馬巷鎮(zhèn)民眾所看好。大千名城在規(guī)劃上為商住一體的綜合建筑，但在功能思路上已完全將本案的商、住部分進行分流規(guī)劃設計，既保證商業(yè)的發(fā)達，又預留出住宅部分的單純性，保證中庭景觀的居住獨享，總體檔次得到了有效提高。正是在這種市場背景下，由政府規(guī)劃、支持的大千名城應運而生，它有效地激發(fā)出馬巷鎮(zhèn)民間內(nèi)蓄的商業(yè)動力，使馬巷鎮(zhèn)的商業(yè)登上一個更高的平臺，翻開了嶄新的篇章，進入一個新紀元?？梢宰院赖卣f，大千名城的問世為馬巷鎮(zhèn)商業(yè)形象的改變，樹立了一個良好的榜樣。集農(nóng)貿(mào)（大型農(nóng)貿(mào)市場）、商業(yè)（臨街鋪面、二層獨立店中店、三層主題商場）、居住（三層高尚小區(qū)）等功能三位一體，在馬巷鎮(zhèn)樹立了新穎、前衛(wèi)的商業(yè)形式，引進和營造先進、前衛(wèi)的商業(yè)模式和江畔居住空間。優(yōu)惠政策大千名城的投資興建應得到政府的鼎力支持，同時享有絕無僅有的優(yōu)惠政策，在工商、稅務等方面都有減免的優(yōu)惠措施，對經(jīng)營、投資都有很大的幫助。備注：根據(jù)市場調(diào)查顯示——目前馬巷鎮(zhèn)民對政府出臺的稅務工商管理費減免持觀望態(tài)度，對能否兌現(xiàn)信心不足。物業(yè)管理大千名城首創(chuàng)地引進新加坡物業(yè)管理模式，在保安方面、物流控制、商業(yè)環(huán)境維護、待客服務方面、休閑娛樂環(huán)境創(chuàng)造方面，大千名城都將用力用心，為商業(yè)城的品牌形象做最真實的外部表現(xiàn)。CS（客戶滿意）戰(zhàn)略——為馬巷鎮(zhèn)民創(chuàng)造一個購物的天堂、居住的樂土。本案位于書院路與巷南路相交處，繁華的商業(yè)中心地段，四面道路寬敞（新江濱路的建成），自成交通體系，交通發(fā)達，來去方便。，規(guī)模宏大，功能齊全、商業(yè)分區(qū)合理。發(fā)展商資源發(fā)展商是一家開發(fā)模式成熟，善于引進新的規(guī)劃設計理念、善于不斷拓寬新思路的現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)，并積極與智能型房地產(chǎn)策劃代理商合作，增加項目的成功系數(shù)，降低項目入市的風險性。賣點陣容（感性化陳述）設計理念資源：為馬巷鎮(zhèn)締造最好的商業(yè)空間大千名城以“以人為本”的設計理念為基本出發(fā)點，以“大市”需求為導向，通過理性的、合理的建筑理念的深入分析，由西北設計院廈門分院擔綱領銜規(guī)劃設計，為大千名城的規(guī)劃設計注入精彩生花的妙筆?？傆X得交通過于擁擠，總覺得店面人山人海，總覺得空氣不夠通暢，總覺得購物太累、太煩。你可以像逛街一樣休閑地購物，享受大自然的空氣與陽光。商業(yè)主題資源——無可挑剔的購物場所除了購物，這里還可以休閑，更可以娛樂。在這兒，購物不再是簡單的勞心勞力。品牌包裝資源：把升值旺鋪賣給你—現(xiàn)在它還在繼續(xù)升值沒有哪個開發(fā)商舍得花數(shù)十萬的廣告費，沒有哪個開發(fā)商愿意把高額利潤回饋業(yè)主，更沒有哪個開發(fā)商會把已升值的旺鋪原價賣給你。我們的目的讓業(yè)主投資零風險，自營和租賃雙拼雙贏，共同造就大千名城的地產(chǎn)品牌。只要少少幾萬元，發(fā)財?shù)膲舨辉龠b遠。物業(yè)規(guī)劃設計建議物業(yè)理念專案組認為——大千名城的物業(yè)整體設計