【正文】 結(jié)合我司多年的操盤經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為本項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群體具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，他們重視生活環(huán)境和居住氛圍，并具有前瞻性的消費(fèi)意識(shí)和投資意識(shí)。一、項(xiàng)目潛在目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)源及組成分析近幾年來(lái)，常熟市城市人口規(guī)模發(fā)展穩(wěn)定，房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)水平保持平穩(wěn)、微幅的上升勢(shì)頭，本地市民房地產(chǎn)消費(fèi)目的主要以改善居住環(huán)境為主，外地長(zhǎng)駐常熟投資經(jīng)營(yíng)的投資者逐漸成為常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)群體的一支主力軍。其中以常熟本地房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)群體、長(zhǎng)期駐常熟投資經(jīng)營(yíng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)群體為主。第二部分、常熟世茂常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)處于成長(zhǎng)階段，房地產(chǎn)市場(chǎng)開發(fā)規(guī)模較小，能夠開發(fā)10萬(wàn)平方米以上的樓盤屈指可數(shù)，大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目建筑面積不足10萬(wàn)平方米；市場(chǎng)上產(chǎn)品功能單一，園林景觀概念淡薄，配套設(shè)施不足，社區(qū)功能設(shè)置缺乏創(chuàng)新，市民消費(fèi)觀念保守，市場(chǎng)缺乏創(chuàng)新意識(shí)。常熟市城市經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，提升了常熟城市化進(jìn)程，成為推動(dòng)常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)穩(wěn)定、健康發(fā)展的重要性因素。今年上半年，常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)房平均銷售價(jià)格3049元/平方米，%，其中住宅平均售價(jià)為3140元/平方米，%；期房平均預(yù)售價(jià)格為4637元/平方米，%，其中住宅預(yù)售價(jià)為4109元/平方米，%。受到土地成本的影響，房地產(chǎn)銷售價(jià)格保持快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)土地供應(yīng)總量的限制和土地市場(chǎng)流轉(zhuǎn)程序的規(guī)范，使經(jīng)營(yíng)性房地產(chǎn)土地成本占投資總成本的比重進(jìn)一步增加，%%。雖然二手房總成交面積有較大增長(zhǎng)，但是二手房住宅用房的銷售面積明顯下滑。%，%，房地產(chǎn)一級(jí)市場(chǎng)銷售壓力驟然增大。房地產(chǎn)銷售速度趨緩受到國(guó)家宏觀調(diào)控政策、市場(chǎng)供給結(jié)構(gòu)失衡的影響，常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售節(jié)奏趨緩。房地產(chǎn)市場(chǎng)供給充足，市場(chǎng)供給結(jié)構(gòu)失衡延續(xù)2003年、2004年房地產(chǎn)快速成長(zhǎng)的影響及今年上半年實(shí)施的土地政策，加速了房地產(chǎn)市場(chǎng)的土地開發(fā)速度，今年1~7月份，%，房地產(chǎn)市場(chǎng)供給充足。房地產(chǎn)市場(chǎng)開發(fā)的項(xiàng)目整體開發(fā)規(guī)模較小。房地產(chǎn)市場(chǎng)開發(fā)規(guī)模逐漸增大，房地產(chǎn)開發(fā)商逐步走向成熟今年1~7月份，%%。根據(jù)常熟房地產(chǎn)信息網(wǎng)公布的信息顯示，今年1~7月份，%；，%；，%。世紀(jì)中心有理由保持謹(jǐn)慎的樂(lè)觀。受到房地產(chǎn)區(qū)域性市場(chǎng)特征的影響，本輪宏觀調(diào)控政提升了三線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)健康、有序的發(fā)展受到我國(guó)不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不平衡的影響及房地產(chǎn)區(qū)域性市場(chǎng)特征的限制，不同城市房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平差距顯著，長(zhǎng)三角地區(qū)新興經(jīng)濟(jì)城市房地產(chǎn)市場(chǎng)大多數(shù)處于健康的市場(chǎng)狀態(tài)，如常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)處于發(fā)展階段，其發(fā)展前景樂(lè)觀。在這種市場(chǎng)背景下，消費(fèi)者表現(xiàn)更為理性，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，行業(yè)規(guī)則規(guī)范化，機(jī)會(huì)與約束同時(shí)發(fā)揮作用。六月新政政策有效的抑制了房地產(chǎn)市場(chǎng)投機(jī)性需求，高性價(jià)比商品房需求旺盛今年六月新政的實(shí)施及落實(shí)，有效的抑制了我國(guó)境內(nèi)外游資的投機(jī)性行為、非理性市場(chǎng)投資行為，房地產(chǎn)市場(chǎng)投機(jī)性需求容量急劇減少。宏觀調(diào)控政策影響力顯著，房地產(chǎn)市場(chǎng)步入結(jié)構(gòu)盤整期近年來(lái)，國(guó)家采取的系列的宏觀調(diào)控政策，分別從土地政策、金融政策、房地產(chǎn)法律法規(guī)、房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)稅費(fèi)政策等角度對(duì)房地產(chǎn)供給商、房地產(chǎn)消費(fèi)者施加影響，成功的抑制了我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)目標(biāo)市場(chǎng)分析 12一、項(xiàng)目潛在目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)源及組成分析 13二、項(xiàng)目消費(fèi)群體特征分析 14三、項(xiàng)目潛在目標(biāo)消費(fèi)群體組成分類 15第三部分、項(xiàng)目產(chǎn)品分析 18一、項(xiàng)目地塊現(xiàn)狀及未來(lái)展望 19二、項(xiàng)目產(chǎn)品分析 20三、項(xiàng)目SWOT分析 23第四部分、項(xiàng)目定位分析 25一、項(xiàng)目核心價(jià)值分析 26二、項(xiàng)目整體市場(chǎng)形象定位 29三、創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)項(xiàng)目市場(chǎng)定位 31第五部分、項(xiàng)目前期市場(chǎng)推廣策略 33一、項(xiàng)目前期市場(chǎng)推廣線索 34二、項(xiàng)目前期市場(chǎng)推廣策略 35第六部分、項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策略 39一、項(xiàng)目營(yíng)銷推廣原則 40二、項(xiàng)目營(yíng)銷推廣思路 41三、項(xiàng)目入市推廣策略 42第七部分、項(xiàng)目年度階段營(yíng)銷推廣策略 44一、年度階段營(yíng)銷推廣策略 45二、項(xiàng)目開盤期（2005年9月中旬） 49三、項(xiàng)目強(qiáng)銷期（2005年9月下旬—2006年1月底） 49第八部分、項(xiàng)目媒介分析 51一、媒介組合原則 52二、媒介推廣組合 53三、媒介傳播安排 56第一部分、常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況及前景分析受到今年上半年房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)宏觀調(diào)控政策、金融政策的影響，常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)容量急劇減少，市場(chǎng)上積壓了大量的高檔豪宅商品房，房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售壓力驟然增大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈.一、項(xiàng)目市場(chǎng)背景分析近幾年來(lái)，我國(guó)相續(xù)實(shí)施的、系列的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)宏觀調(diào)控政策開始發(fā)揮其指導(dǎo)性作用，指引我國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)步入結(jié)構(gòu)調(diào)整期。常熟世茂創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)營(yíng)銷推廣方案目 錄第一部分、常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況及前景分析 4一、項(xiàng)目市場(chǎng)背景分析 5二、常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 8三、常熟房地產(chǎn)前景展望 11第二部分、常熟世茂特別自今年六月新政的實(shí)施和落實(shí)，有效的抑制了房地產(chǎn)市場(chǎng)的投機(jī)性需求，市場(chǎng)投資者將投資目標(biāo)轉(zhuǎn)向以商鋪、辦公等為主的經(jīng)營(yíng)性產(chǎn)品，房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)自住型消費(fèi)需求成為近期房地產(chǎn)需求市場(chǎng)的主力軍，高性價(jià)比產(chǎn)品、商鋪、商務(wù)寫字樓成為現(xiàn)階段市場(chǎng)的焦點(diǎn)。經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)博弈，國(guó)家采取規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)、完善房地產(chǎn)法律法規(guī)、嚴(yán)厲打擊房地產(chǎn)市場(chǎng)投機(jī)性投資行為、繼續(xù)實(shí)施積極的貨幣政策、積極扶持初次置業(yè)需求、引導(dǎo)房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)等措施，有效抑制房地產(chǎn)業(yè)非理性、快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，市場(chǎng)行進(jìn)平穩(wěn)的狀態(tài)，市場(chǎng)步入調(diào)整、結(jié)構(gòu)重組、穩(wěn)恒發(fā)展的時(shí)期。我國(guó)部分城市房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格下探，市場(chǎng)觀望氛圍濃烈，房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)供過(guò)于求的局面，房地產(chǎn)市場(chǎng)步入買方市場(chǎng)。在這種市場(chǎng)形勢(shì)下，房地產(chǎn)市場(chǎng)自住型消費(fèi)需求成為住宅市場(chǎng)的重要支柱，高性價(jià)比產(chǎn)品、低檔次價(jià)位產(chǎn)品成為市場(chǎng)上關(guān)注的熱點(diǎn)，房地產(chǎn)供給商采取各種促銷手段推售產(chǎn)品；部分房地產(chǎn)市場(chǎng)投資客調(diào)整其投資戰(zhàn)略，商鋪、商務(wù)辦公寫字樓成為其關(guān)注的對(duì)象，如近階段南京、上海房地產(chǎn)市場(chǎng)狀態(tài)。但常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)開發(fā)規(guī)模普遍較小，市場(chǎng)上供給的產(chǎn)品功能單一、缺乏創(chuàng)新能力；房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)容量偏小，大多數(shù)處于二次置業(yè)階段，市場(chǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)心理表現(xiàn)成熟，對(duì)高素質(zhì)、舒適型住宅市場(chǎng)需求前景廣闊，對(duì)此，我們對(duì)世茂二、常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析市場(chǎng)投資保持快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭根據(jù)常熟統(tǒng)計(jì)局公布的信息顯示，2004年，%，%；，%。市場(chǎng)投資保持高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)項(xiàng)目開發(fā)規(guī)模逐漸增大，如尚戶花園總占地面積約10萬(wàn)平方米。而市場(chǎng)上大部分樓盤建筑面積在10萬(wàn)平方米以下，如金大地花園翠竹苑，銷售面積約6000平方米，產(chǎn)品功能單一，缺乏創(chuàng)新能力。根據(jù)今年上半年常熟房地產(chǎn)春季展覽會(huì)的市場(chǎng)反應(yīng)，2005年常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)豪宅供給量急劇增大，65%的產(chǎn)品屬于高檔別墅，如雅蘭美地山莊、國(guó)美山莊、名坤豪園、圣地雅歌、藝墅信步華庭等；而商鋪、普通住宅產(chǎn)品供應(yīng)相對(duì)缺乏，市場(chǎng)供給結(jié)構(gòu)失衡。今年1~7月份，%；。從二級(jí)市場(chǎng)上看，今年1~，%，%。從房地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)、三級(jí)市場(chǎng)銷售情況顯示，常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售壓力增大，市場(chǎng)銷售速度緩慢。房地產(chǎn)銷售價(jià)格保持穩(wěn)步增長(zhǎng)的勢(shì)頭。三、常熟房地產(chǎn)前景展望目前，常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)處于快速成長(zhǎng)期。隨著生活水平的提高，常熟市民逐漸重視生活環(huán)境和生活質(zhì)量，大部分常熟本地市民采取二次置業(yè)改善生活環(huán)境，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、園林景觀、生活環(huán)境、配套設(shè)施等綜合素質(zhì)要求較高，高品質(zhì)產(chǎn)品受到市民的關(guān)注。因此，常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)具有很大的可塑性，我們對(duì)常熟的市場(chǎng)前景保持謹(jǐn)慎的樂(lè)觀。創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)目標(biāo)市場(chǎng)分析本項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)主要由常熟本地消費(fèi)群體、長(zhǎng)期駐常熟投資經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)群體、項(xiàng)目周邊城鎮(zhèn)及房地產(chǎn)投資客群等四大客群組成。目標(biāo)消費(fèi)群體具有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，比較重視舒適的生活環(huán)境，注重生活品質(zhì)和內(nèi)涵。另一方面，在房地產(chǎn)金融市場(chǎng)、房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)政策的壓力之下，根據(jù)我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展水平不均勻這一房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，國(guó)內(nèi)外房地產(chǎn)投資群體相續(xù)放棄房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展水平相對(duì)比較成熟的城市，其目標(biāo)投資對(duì)象轉(zhuǎn)向瞄準(zhǔn)像常熟市之類城市經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的新興經(jīng)濟(jì)城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)，由于這類