【正文】 此他們總是急于發(fā)大財(cái)，沒有耐心老老實(shí)實(shí)地做好一件事情，干好一份工作。 它的產(chǎn)生有著深刻的時(shí)代背景。 何學(xué)林 2005年3月18日 于北京何學(xué)林大策劃工作室 第一部分：引言 細(xì)節(jié)主義“緩期執(zhí)行”細(xì)節(jié)主義為什么流行 現(xiàn)在有一種很流行的觀點(diǎn)，叫細(xì)節(jié)決定成敗。 受全國(guó)各地企業(yè)家朋友和各界讀者這種強(qiáng)烈共鳴的鼓舞，筆者深感肩負(fù)的責(zé)任重大，唯恐書中有什么不當(dāng)之處或不盡完善之處對(duì)不起讀者，于是，在全國(guó)人民歡度春節(jié)期間，我偷偷地用功，夜以繼日地將書稿從頭到尾又改寫了一遍，補(bǔ)充和修改了很多內(nèi)容。一個(gè)本土專家價(jià)值發(fā)現(xiàn)的時(shí)代和本土財(cái)經(jīng)作家的暢銷書時(shí)代必將到來，也正在到來。“你不是認(rèn)為洋人厲害國(guó)人不行嗎？你不是要長(zhǎng)他人志氣滅自己威風(fēng)嗎？給你一個(gè)洋人的名字，讀我的書去吧！”這是對(duì)崇洋媚外的人們的無奈嘲諷，也是中國(guó)人的集體悲哀。這從正反兩方面說明，洋人沒有什么了不起，論智慧中國(guó)人并不比洋人差。瞄準(zhǔn)了國(guó)人這種崇洋媚外心態(tài)，一些書商便找來一些國(guó)人槍手代筆，炮制出一系列“洋書”，隨便杜撰一個(gè)洋人的名字署上，也宣稱在人類歷史上或美國(guó)等西方國(guó)家如何如何暢銷等等，結(jié)果賣得比真正的引進(jìn)版還要暢銷。一個(gè)時(shí)期以來，洋專家在中國(guó)人崇洋媚外的心理驅(qū)使下在中國(guó)吃香的喝辣的很有市場(chǎng)，一些“世界頂尖”的洋咨詢、洋設(shè)計(jì)們以動(dòng)輒數(shù)以千萬、億計(jì)的“世界頂尖”收費(fèi)價(jià)格收走了國(guó)力尚且羸弱、企業(yè)還很弱小的中國(guó)人的錢，令人咋舌，而在“世界頂尖”收費(fèi)下炮制出來的洋咨詢、洋設(shè)計(jì)在中國(guó)屢創(chuàng)敗例，造成巨額損失的事實(shí)則一再令國(guó)人感到震驚?！? “大失誤是戰(zhàn)略，小失誤是細(xì)節(jié)，戰(zhàn)略錯(cuò)了回天無力，細(xì)節(jié)錯(cuò)了還有改進(jìn)的余地。只有戰(zhàn)略正確，細(xì)節(jié)和執(zhí)行才會(huì)有意義。” “戰(zhàn)略不是抽象的理論和空洞的說教，戰(zhàn)略是一種具體的方法和工具，是企業(yè)之舟在波譎云詭的大海中航行的指路明燈，是企業(yè)興衰成敗的自我檢測(cè)工具和行為標(biāo)尺，是使企業(yè)管理者和員工保持冷靜頭腦的清醒劑和一面鏡子。中國(guó)企業(yè)最薄弱的環(huán)節(jié)是戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，最大的誤區(qū)是戰(zhàn)略的誤區(qū)，最需要轉(zhuǎn)變的是對(duì)戰(zhàn)略的偏見，最缺乏的能力是制定正確戰(zhàn)略的能力，最應(yīng)當(dāng)提高的是戰(zhàn)略管理水平。我想，本書的暢銷預(yù)示著中國(guó)企業(yè)界繼細(xì)節(jié)和執(zhí)行之后迎來了一個(gè)理性回歸重視戰(zhàn)略和更新戰(zhàn)略新觀念的時(shí)代，同時(shí)本書的暢銷說明書中的戰(zhàn)略理念得到了社會(huì)各界的廣泛認(rèn)同： “中國(guó)企業(yè)所犯最大的錯(cuò)誤是戰(zhàn)略性錯(cuò)誤，最普遍的錯(cuò)誤也是戰(zhàn)略錯(cuò)誤，而更可怕的錯(cuò)誤是我們的企業(yè)家們根本不知道自己所犯的錯(cuò)誤是戰(zhàn)略性錯(cuò)誤而一直在細(xì)節(jié)上找原因。 第一部分：引言 細(xì)節(jié)主義“緩期執(zhí)行”再版前言 《戰(zhàn)略決定成敗——細(xì)節(jié)主義緩期執(zhí)行》一書出版以來，受到社會(huì)各界的廣泛好評(píng)和市場(chǎng)反響之強(qiáng)烈大大出乎筆者的預(yù)料，全國(guó)各地的企業(yè)紛紛團(tuán)購(gòu)，如杭州與時(shí)俱進(jìn)公司一家就包銷12萬冊(cè)，致使本書在出版后不到一個(gè)月的時(shí)間里連續(xù)加印了三次，并在不到一個(gè)月的時(shí)間里市場(chǎng)上迅速出現(xiàn)了跟風(fēng)仿冒的同名書（買《戰(zhàn)略決定成敗》請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)作者何學(xué)林）。一家包銷12萬冊(cè)，不到一個(gè)月加印3次，不到一個(gè)月就出現(xiàn)了同名假冒書，這在中國(guó)出版史上恐怕也是絕無僅有的。許多企業(yè)日復(fù)一日地在錯(cuò)誤的道路上越走越遠(yuǎn)，就是因?yàn)椴恢雷约涸趹?zhàn)略上有什么錯(cuò)誤。” “戰(zhàn)略不僅僅是少數(shù)老板和管理者的事，也是每一個(gè)普通員工的事，員工之所以執(zhí)行不力，細(xì)節(jié)做不到位，往往是由于不懂得企業(yè)的戰(zhàn)略意圖，培養(yǎng)員工的戰(zhàn)略意識(shí)，讓員工懂得公司的戰(zhàn)略意圖，是執(zhí)行和做好細(xì)節(jié)的關(guān)鍵。” “對(duì)于一艘駛錯(cuò)了方向的航船來說，任何來風(fēng)都是逆風(fēng)，同樣道理，對(duì)于一個(gè)犯了戰(zhàn)略性錯(cuò)誤的企業(yè)和個(gè)人來說，任何細(xì)節(jié)上的改進(jìn)都沒有意義。如果戰(zhàn)略錯(cuò)誤，細(xì)節(jié)越完美，執(zhí)行力度越大，在細(xì)節(jié)上下的功夫越多，越是背道而馳，在錯(cuò)誤的道路上走得越遠(yuǎn)，浪費(fèi)的人力物力財(cái)力即社會(huì)資源越多，危害越大?！? 本書的暢銷還預(yù)示著一個(gè)對(duì)洋專家、洋書的泡沫價(jià)值的理性回歸和對(duì)本土學(xué)者、財(cái)經(jīng)作家理性認(rèn)識(shí)的時(shí)代正在到來。與此相對(duì)應(yīng)的是，一個(gè)時(shí)期以來，大批打著“人類有史以來最暢銷書”、“全球發(fā)行幾百萬冊(cè)幾千萬冊(cè)幾億冊(cè)”、“在亞馬遜書店美國(guó)商業(yè)周刊時(shí)代周刊暢銷書排行榜上連續(xù)幾周高居榜首”的各種引進(jìn)版圖書在中國(guó)大陸大行其道。據(jù)說，市面上假冒洋鬼子的書多達(dá)幾百種，都是暢銷書。因?yàn)閲?guó)人買的只是一個(gè)洋名，其實(shí)書的內(nèi)容中國(guó)人寫的比洋人還好。 一而再，再而三，三而四，四而五，而成百上千次地上過洋鬼子、假洋鬼子的當(dāng)之后，一個(gè)正視自己、眼睛向內(nèi)或平視前方的理性的價(jià)值回歸的時(shí)代必將到來，也正在到來。 另外，本書之所以暢銷，還得益于本書的寫作方法，不是板起臉來說教或作空洞的無病呻吟，而是在總結(jié)中外企業(yè)興衰成敗的典型案例的基礎(chǔ)上提煉出了一系列具體的顯而易見的戰(zhàn)略準(zhǔn)則，并以大量中外企業(yè)成敗的案例為證，尤其是以一代中國(guó)企業(yè)的成敗案例和史玉柱東山再起的案例為證，將企業(yè)經(jīng)營(yíng)的“交通法規(guī)”和商場(chǎng)風(fēng)云溶于一爐，酣暢淋漓地表達(dá)了出來。盡管這樣，我仍言猶未盡，無奈市場(chǎng)告急，出版社催促再三，我也只好就這樣先給讀者交差了，書中不當(dāng)或疏漏之處，容后三版時(shí)再改，請(qǐng)讀者提出寶貴意見為盼。 這種觀點(diǎn)很有市場(chǎng)，因?yàn)樗狭艘环N時(shí)尚的需要。 一個(gè)時(shí)期以來，中國(guó)社會(huì)一些企業(yè)、一些人有些浮躁，總想一夜暴發(fā)。 一些“有志于”投身娛樂界、文化藝術(shù)界、學(xué)術(shù)界、咨詢策劃界等等的年輕人，則急于炒作成名，夢(mèng)想一炮走紅，一步登天，迅速成名成家。急功近利，沉不下心來踏踏實(shí)實(shí)地苦讀寒窗，苦練內(nèi)功，積蓄力量。它對(duì)急功近利的浮躁風(fēng)氣當(dāng)頭棒喝，倡導(dǎo)沉下心來做事，踏踏實(shí)實(shí)工作，把工作做細(xì)，做到位。從這個(gè)意義上講，細(xì)節(jié)主義的產(chǎn)生具有某種客觀的必然性和現(xiàn)實(shí)意義。 老板們認(rèn)為，戰(zhàn)略是老板的事，細(xì)節(jié)是員工的事，員工就應(yīng)該在細(xì)節(jié)上下功夫。 老板們認(rèn)為，戰(zhàn)略是空洞的、抽象的，不如細(xì)節(jié)來得實(shí)在，看得見，摸得著。 細(xì)節(jié)主義在老板人群中很有市場(chǎng)，老板們又竭力將細(xì)節(jié)主義推銷給員工。 結(jié)果細(xì)節(jié)主義大行其道，在全社會(huì)廣為流行。 執(zhí)行在中國(guó)流行的道理與細(xì)節(jié)流行的道理一樣，都是迎合了一種時(shí)尚的需要，那就是將工作執(zhí)行到位。 因此，細(xì)節(jié)主義是執(zhí)行主義的翻版，兩者一脈相承，異曲同工，是一枚硬幣的兩面。 流行的未必就是真理 但是，流行的未必就是真理。 感冒經(jīng)常流行，但感冒不是真理；“非典”曾經(jīng)流行，但“非典”不是真理；細(xì)節(jié)主義正在流行，但細(xì)節(jié)主義不是真理…… “地心說”——一種以地球?yàn)橹行?，太陽圍繞著地球轉(zhuǎn)的學(xué)說——曾經(jīng)流行，并統(tǒng)治了人們思想相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，但“地心說”是謬誤，不是真理。 牟其中的一系列所謂的“理論”——“加一度理論”、“第四產(chǎn)業(yè)理論”、“銀行商店論”等等——曾經(jīng)相當(dāng)流行，但“牟氏理論”是謬誤，不是真理。但是，“廣告禍害論”、“標(biāo)王禍害論”都不是真理，而是謬誤，中國(guó)企業(yè)紛紛倒下絕不是“廣告惹的禍”、“標(biāo)王惹的禍”那么簡(jiǎn)單！ “哈醫(yī)藥”鋪天蓋地的廣告一出，“哈藥秦池論”頗為流行：“哈醫(yī)藥，仿佛標(biāo)王又來了”，“哈醫(yī)藥將成為秦池第二、廈新第三、重蹈沈陽飛龍的覆轍”。但是，“哈藥秦池論”不是真理，筆者當(dāng)時(shí)就曾斷言，這種觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的，“哈醫(yī)藥”不會(huì)倒下，果然，“哈醫(yī)藥”沒有倒下。但是，這些觀點(diǎn)都不是真理，筆者當(dāng)時(shí)就曾斷言，這些觀點(diǎn)都是錯(cuò)誤的，腦白金和史玉柱不會(huì)倒下，果然沒有倒下。但為大多數(shù)人所認(rèn)同、接受、倡導(dǎo)的卻未必就是真理。成功也往往只屬于少數(shù)人。而錯(cuò)誤的觀點(diǎn)廣為流行，則危害大矣！錯(cuò)誤而不自知，則更可悲也！ 細(xì)節(jié)決定成敗要有一個(gè)前提，那就是在戰(zhàn)略正確的前提下。如果只顧細(xì)節(jié)，忽視戰(zhàn)略，盲目執(zhí)行，不管方向，那就是只見樹木，不見森林；如果戰(zhàn)略錯(cuò)誤，細(xì)節(jié)再完美也無濟(jì)于事，細(xì)節(jié)越完美，執(zhí)行力度越大，在細(xì)節(jié)上下的功夫越多，越是背道而馳，在錯(cuò)誤的道路上走得越遠(yuǎn)，浪費(fèi)的人力物力財(cái)力即社會(huì)資源越多，危害越大。 戰(zhàn)略性錯(cuò)誤是不能犯的，一個(gè)戰(zhàn)略性錯(cuò)誤可能導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)全軍覆沒，整個(gè)人生一敗涂地，而且永無東山再起之日。 對(duì)于一艘駛錯(cuò)了方向的航船來說，任何來風(fēng)都是逆風(fēng)，同樣道理，對(duì)于一個(gè)犯了戰(zhàn)略性錯(cuò)誤的企業(yè)和個(gè)人來說，任何細(xì)節(jié)上的改進(jìn)都沒有意義。中國(guó)企業(yè)紛紛而倒下，“各領(lǐng)風(fēng)騷三、五年”，為什么“長(zhǎng)不大”？對(duì)于這一問題，從書齋里的學(xué)術(shù)界，到實(shí)踐一線的企業(yè)界，到言必策劃、好為人師、專為企業(yè)師的廣告、策劃、咨詢界，到眼觀六路、耳聽八方、目光敏銳、富有洞察力的新聞傳媒界，到高屋建瓴、制定政策、調(diào)控經(jīng)濟(jì)的政府部門，到一般社會(huì)公眾，蕓蕓眾生，都從各個(gè)細(xì)節(jié)找尋了種種禍根，諸如“媒體之過論”、“資金短缺論”、“機(jī)制弊端論”、“抽血過多論”、“多元化陷阱論”、“時(shí)運(yùn)不濟(jì)論”、“廣告禍害論”、“知識(shí)過多論”、“性格缺陷論”、“領(lǐng)袖情結(jié)論”等等，失敗的企業(yè)家也從種種細(xì)節(jié)的角度進(jìn)行了檢討，如吳炳新的“十五大錯(cuò)誤”、姜偉的“總裁的二十大失誤”、史玉柱的“民營(yíng)企業(yè)的十三種死法”等等。中國(guó)第二代民營(yíng)企業(yè)要想立于不敗之地也有賴于正確的戰(zhàn)略。許多企業(yè)日復(fù)一日地在錯(cuò)誤的道路上越走越遠(yuǎn)，就是因?yàn)椴恢雷约涸趹?zhàn)略上有什么錯(cuò)誤。本書第二章以一代中國(guó)企業(yè)興衰成敗的案例為證，具體闡述中國(guó)特定歷史時(shí)期特有的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，分析指出錯(cuò)誤的戰(zhàn)略怎樣導(dǎo)致一代中國(guó)企業(yè)整體衰落，正確的戰(zhàn)略如何使一些企業(yè)長(zhǎng)盛不衰，以及怎樣制定正確的戰(zhàn)略才能使第二代中國(guó)企業(yè)立于不敗之地這樣一些事關(guān)企業(yè)興衰成敗生死存亡的戰(zhàn)略問題。1997年7月，筆者撰文在《銷售與市場(chǎng)》上發(fā)表“巨人，怎樣站起來”，在揭示特定歷史時(shí)期特有經(jīng)濟(jì)規(guī)律和中國(guó)企業(yè)所犯戰(zhàn)略性錯(cuò)誤的基礎(chǔ)上，斷言“史玉柱必將東山再起”，而且“前途不可限量”，“在時(shí)間上也不會(huì)為時(shí)過晚”，并提出了反彈琵琶——零收購(gòu)巨人集團(tuán)的收購(gòu)戰(zhàn)略、將錯(cuò)就錯(cuò)——進(jìn)軍保健品的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向戰(zhàn)略、捏緊拳頭——集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)，做一個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品戰(zhàn)略、踏準(zhǔn)節(jié)拍——形成良性循環(huán)，根據(jù)產(chǎn)品生命周期和企業(yè)財(cái)務(wù)現(xiàn)金流量逐步推出新產(chǎn)品的良性運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略等等。其它倒下的企業(yè)迄今還沒有一個(gè)站起來的，原因就在于它們還沒有找到倒下的戰(zhàn)略性錯(cuò)誤和東山再起的正確戰(zhàn)略。本書第三章以史玉柱東山再起為證，揭示正確的戰(zhàn)略如何使倒下的企業(yè)一個(gè)一個(gè)地站起來。牟其中的許多似是而非的所謂“理論”流傳甚廣，遺毒頗深，至今還很有市場(chǎng)，還有很多“牟氏信徒”。 錯(cuò)誤的戰(zhàn)略使中國(guó)老板從監(jiān)獄里來到監(jiān)獄里去。十幾年后，中國(guó)老板紛紛落馬，鋃鐺入獄，出現(xiàn)了中國(guó)老板從監(jiān)獄里來到監(jiān)獄里去的怪現(xiàn)象。本書姊妹篇將全面揭開中國(guó)老板從監(jiān)獄里來到監(jiān)獄里去的大輪回之謎。營(yíng)銷大師里斯、特勞特指出：“億萬美元曾經(jīng)被浪費(fèi)在根本不可能奏效的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃上”，“人們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷中所浪費(fèi)的金錢比任何其他社會(huì)活動(dòng)中所浪費(fèi)的金錢都要多”。中國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境與10年前相比，媒體的數(shù)量平均增加了10倍（以前一個(gè)地區(qū)往往只有一、二種平面媒體，現(xiàn)在則有一、二十種），媒體的版面或頻道平均又?jǐn)U大了10倍（以前一張報(bào)紙四個(gè)版，現(xiàn)在則有四十個(gè)版，以前一臺(tái)電視幾個(gè)頻道，現(xiàn)在則有幾十個(gè)頻道），媒體的價(jià)格卻又平均上漲了10倍（同樣版面或時(shí)段的廣告價(jià)格不降反漲），而廣告的數(shù)量又平均增加了10倍（做生意的多了，東西不好賣了，競(jìng)爭(zhēng)白熱化了，結(jié)果都擠到了廣告這條羊腸小道上來了），10101010=10的四次方，廣告效果被稀釋掉了一萬倍，人們的注意力和眼球被稀釋了一萬倍，花同樣的錢做廣告，只能達(dá)到10年前的一萬分之一的效果！如果我們的企業(yè)只在現(xiàn)有平面或影視媒體廣告的創(chuàng)意和制作上也即是在廣告策劃的細(xì)節(jié)上下功夫（包括給廣告大師、創(chuàng)意大師、影視制作大仙多下銀子），那么也就只能是在既有的萬分之一的營(yíng)銷環(huán)境上下功夫，廣告效果增加一倍，也不過只增加萬分之一——由萬分之一增加到了萬分之二——而已，微不足道，怎么也不可能將廣告效果提升一萬倍，因?yàn)檫@種細(xì)節(jié)上的策劃和創(chuàng)意不可能突破萬分之一的營(yíng)銷環(huán)境本身。 但是，戰(zhàn)略創(chuàng)新卻能突破這種營(yíng)銷環(huán)境，改變這種浪費(fèi)的命運(yùn)。運(yùn)用這一戰(zhàn)略，任何一個(gè)企業(yè)、企業(yè)家、品牌、產(chǎn)品等等只需用100萬元營(yíng)銷費(fèi)用便可打造成家喻戶曉的社會(huì)熱點(diǎn)，而一家企業(yè)、一名企業(yè)家、一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)品牌若要家喻戶曉，用傳統(tǒng)做廣告的方法在現(xiàn)今的萬分之一廣告環(huán)境下，無論細(xì)節(jié)上怎么設(shè)計(jì)策劃，至少得耗費(fèi)上億資金！換句話說，這項(xiàng)戰(zhàn)略的策劃或營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新即可用100萬元達(dá)到1億元的廣告效果，一下子將廣告效果提升一萬倍！因?yàn)楝F(xiàn)在還沒有人知道這種戰(zhàn)略，還沒有人把它當(dāng)作一種營(yíng)銷手段，這就像當(dāng)還沒有人想到用小報(bào)來營(yíng)銷的時(shí)候，三株用它創(chuàng)造了年銷售80億元的奇跡，當(dāng)還沒有人做廣告的時(shí)候，第一代民營(yíng)企業(yè)家曾經(jīng)靠它一夜暴發(fā)，成了中國(guó)最早的一批億萬富翁，這得歸功于突破萬分之一營(yíng)銷環(huán)境的戰(zhàn)略策劃和營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略。我在此再設(shè)一擂臺(tái)，愿用我的創(chuàng)新戰(zhàn)略為廣大企業(yè)再創(chuàng)營(yíng)銷奇跡。 正確的戰(zhàn)略創(chuàng)新可以創(chuàng)造房地產(chǎn)、旅游和林地產(chǎn)奇跡。所有有關(guān)房地產(chǎn)營(yíng)銷乃至整個(gè)房地產(chǎn)領(lǐng)域的各種細(xì)節(jié)策劃都不可能改變這三大宏觀障礙；所有人文景觀或旅游主題公園的各種細(xì)節(jié)策劃都不可能逃脫這樣一種結(jié)局：先投入巨資建設(shè)，歷時(shí)若干年建成對(duì)外開放才能開始賣門票收錢，又要?dú)v時(shí)若干年才能收回投資，但獵奇式的旅游景點(diǎn)人們往往只屑看一次就夠了，結(jié)果新建的主題公園只是火爆了頭幾年就門可羅雀，而投資者此時(shí)往往連本錢都還沒有收回來，所以百分之九十以上的主題公園都處于虧損狀態(tài)；植樹造林更是賠本也不賺吆喝的買賣，幾十年樹一木，種樹、砍樹、賣樹的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式周期太長(zhǎng)，入難敷出，所以盡管黨中央、國(guó)務(wù)院、全國(guó)人大常委會(huì)為此發(fā)出的號(hào)召、所作的指示、下達(dá)的文件如汗牛充棟，但綠化造林的速度總也趕不上沙漠化的速度，每年進(jìn)口木材又耗費(fèi)了大量國(guó)家外匯，紙張的價(jià)格還一路上漲。本書姊妹篇《戰(zhàn)略創(chuàng)造奇跡》將詳述這一創(chuàng)意被作價(jià)3000萬元、可為一個(gè)企業(yè)帶來520億商機(jī)、為三大行業(yè)帶來變革的戰(zhàn)略思路。奧運(yùn)徽標(biāo)的設(shè)計(jì)、奧運(yùn)場(chǎng)館的鳥巢設(shè)計(jì)等等，都是細(xì)節(jié)，這些細(xì)節(jié)確實(shí)也很重要，但是光靠這些細(xì)節(jié)的精耕細(xì)作是否就可以解決2800億資金的來源、2800億資金投進(jìn)去之后又如何收回并賺錢、巨額投資建成的龐大奧運(yùn)場(chǎng)館和記者村、奧運(yùn)村等奧運(yùn)設(shè)施