【正文】 的情況及時調整本案策略。如何將本案的價格合理化與速度把握的節(jié)奏化進行有效控制便是本案取勝市場的核心。另一方面則是“速度”的恰當性，也就是節(jié)奏性的把握。而作為本案如何制勝于市場，核心策略是什么，所運用的組合策略又是什么，或者是操作手段又如何乃是本案取勝于市場的關鍵?？蛻糍Y源也將得到大力拓展，逐步向多元化、專業(yè)化、層次化的客戶資源發(fā)展。七、市場致勝策略的必然性本案以人流、商流、信息流作為強勢賣點對外推廣，必定引進各類商家的青睞。 “人流、商流、信息流”構造強勢賣點：由于本案地處于康復路核心商圈內(nèi)，為西安新城區(qū)的重點支持項目，同時超大規(guī)模為構造一個新型的MALL奠定基礎。拓展本案實力性客戶乃是本案的關鍵，一方面可利用它的實力性與品牌性吸納同類型的客戶或散戶；另一方面可去化比例較大的商鋪面積。拓展實力客戶激活市場：本案體量過大，本地客戶也有限。異地營銷促進本案市場熱溫：本案所有的宣傳均需緊扣著規(guī)模化而操作，一方面以本地為主，但在中后期進行吸納。專業(yè)化，有利于商業(yè)價值的提升；規(guī)?；欣诋a(chǎn)品的多樣化。強力打造“三化”元素：“三化”元素即指專業(yè)化、規(guī)范化、規(guī)?；?。而作為本案，則強力拓展它的輔射性，以全國、國外作為輔射目標。包括樓層產(chǎn)品的布局，核心客戶的引進及物業(yè)人流動線的設計等要素上均體現(xiàn)這一特征。強化零售功能：固有的批發(fā)市場以單一的批一功能為主，或者是不拒絕零售的可能性，但也不推薦這類功能的存在。 未來批發(fā)市場的發(fā)展前景良好，但對于康復路商圈的批發(fā)市場未來發(fā)展趨勢必將 成為行業(yè)人士高度重視與關切的現(xiàn)實，這也正是新康復路●西北商貿(mào)中心商業(yè)項目打造的原始初衷，一種引領行業(yè)領先的操作模式，一種投資者、經(jīng)營者、終端消費者三贏的經(jīng)營模式，更是一種西北地區(qū)首創(chuàng)商貿(mào)與物流并享的商業(yè)新中心。六、打造本案市場方向在他們慣有的概念當中，寫字間與普通商鋪的區(qū)別就在于能否具備上網(wǎng)的條件而確定。寫字間市場得到發(fā)展與提升：在此次調研的過程中，經(jīng)過多方考察與座談，市場現(xiàn)象已明朗呈現(xiàn)。本僅能容納一個物業(yè)的客戶量，卻出現(xiàn)三大物業(yè)齊取的現(xiàn)象。三大物業(yè)齊取康復路市場的現(xiàn)象已成必然：本案與白馬世紀服飾廣場、西北褲城三大物業(yè)均在2005年搶灘于西安市場，這三大物業(yè)均以產(chǎn)權式進行銷售。對購買產(chǎn)權價格敏感且接受程度有待提高：在這次調研過程中，康復路客戶對購買產(chǎn)權的方式存在著多方面的擔憂，并對購買了產(chǎn)權式物業(yè)的直接利益點不是很清楚。經(jīng)營權購買狀況甚佳且無產(chǎn)權概念：在現(xiàn)有的批發(fā)市場內(nèi)，無一例為產(chǎn)權式物業(yè)的銷售出現(xiàn)于市場，而更多的則是租賃市場與買斷經(jīng)營權市場存在?？蛻艟W(wǎng)絡單一化與市場區(qū)域化：現(xiàn)有康復路各類批發(fā)市場，它們的主要輔射目標就是西安本地及周邊市場。必將以優(yōu)化購物環(huán)境為背景從而提升市場形象力批發(fā)市場單一功能制約它的有效發(fā)展：在西安市場，批發(fā)市場依然是批發(fā)為主，主要看中“量”的產(chǎn)生，而對于購物環(huán)境及產(chǎn)品品質上無太多的追求。促進著的投資市場的最大化是未來商業(yè)市場發(fā)展的趨勢。 鑒于對市場調研的深刻，西安商業(yè)市場主要狀況浮出水面，而作為操作本案的目的性，需客觀與實際的操作于本案。五、市場核心問題呈現(xiàn)這類市場而對于投資者的投資空間存在著一定的限制性，一方面來源于各大物業(yè)沒有產(chǎn)權式銷售的權利，另一方面則局限于經(jīng)營戶對產(chǎn)權式銷售的認識存在著不足。批發(fā)市場在近期也將成為搶灘西安市民投資的主流市場，實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，且正逐漸成為房地產(chǎn)市場的主力物業(yè)類型之一。具體現(xiàn)象如下：各類零售型物業(yè)的面市給予投資者數(shù)不勝數(shù)的投資機會，而投資者對于這種單一型態(tài)的投資形式也表現(xiàn)了對利潤空間最大化的質疑。四、西安投資市場發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢2002年后，以康復路市場的品牌效應為依托，逐步形成多個以“產(chǎn)品品牌”為核心的批發(fā)市場。1997，98年左右長樂路周邊90年代初期建造的第二代室內(nèi)的批發(fā)商場逐漸形成氣候，長纓西路上鞋類批發(fā)市場興起，但康復路市場硬件配套設施還停留在建設初期的水平，造成客戶一定程度上分流，進入一個回落階段。早期康復路市場是全國第一代批發(fā)市場興建于1984年，80年代的康復路市場并非專業(yè)服裝類批發(fā)市場，同時還經(jīng)營日用小百貨，瓜果，蔬菜等業(yè)種。 西北最大的服裝批發(fā)基地康復路商圈為專業(yè)性批發(fā)市場，在西北地區(qū)頗有知名度。同時，康復路商業(yè)區(qū)對西安的經(jīng)濟發(fā)展起著舉足輕重的作用。其銷售輻射范圍包括陜西、山西、甘肅、寧夏、新疆、內(nèi)蒙、西藏等省份。 康復路商圈的定義由康復路貫通連接北面的長纓西路，南面的長樂路，形成工字型的批發(fā)市場區(qū)域。由此，西安商業(yè)地產(chǎn)更具區(qū)域特色與文化背景，有著另一種生命力的展現(xiàn)，一種靈動商業(yè)元素的表達。以大盤、名盤等要素促進著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，西安商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展與上海、深圳、北京等地區(qū)的發(fā)展狀態(tài)也近乎相同。促進著消費類市場的逐步擴大與成熟，也進一步穩(wěn)固消費群體的多樣化。改革開放以來，隨著市場經(jīng)濟的大發(fā)展促進著這座城市已經(jīng)成為西部地區(qū)經(jīng)濟龍頭的地位。二、西安市場商業(yè)現(xiàn)狀因此，對于本案有著具有一定的沖擊力與影響力。在西安市場，作為產(chǎn)權式批發(fā)市場的交易現(xiàn)象已初現(xiàn)面貌，對于這類市場在2004年3月前還處于的市場空白點的狀態(tài)已不復存在。從東大街富有傳奇色彩的騾馬市商業(yè)步行街、東方之星，到西大街以時代盛典、唐人街為代表的西部仿古第一街，再到北大街的宏府大廈、解放路的裕朗國際?城市傳說，小寨的領袖城等無不顯示出了西安房地產(chǎn)市場對商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的濃厚興趣。使之達到市場實際化、策劃實效化與推廣專業(yè)化的目的。但真正的推廣效果如何，還需取決于對本案的定位與推廣策略上的確定。從某種程度來說，它代表著各類投資者或經(jīng)營者對商業(yè)地產(chǎn)有了一定的認識與認可。 言：對西安市場進行了為期一個月的調研，在此過程中對各大商業(yè)狀況有著一定的深層了解與探訪。 ……………………………………（69）五、經(jīng)營管理策略 ……………………………（60）三、目標市場與品牌比例 ……………………………………（57）一、 ……………………………（54）經(jīng)營管理推廣計劃階段銷售目標及控制 ………………………………….（46）四、 ………………………………（44）三、前期媒體統(tǒng)籌安排 …………………………………（39）一、 ………………………………………（27）五、項目建筑規(guī)劃建議 ………………………………….（36）營銷推廣計劃與實施項目基礎狀況概括與商圈概況 ……………………（24）二、 ………………………………（18）五、 …………………………………（17）四、 ……………………………………（16）三、項目開發(fā)目標 ……………………….….….………（14）二、打造本案之市場方向…………………………………（10）七、西安投資市場發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢………………………（7）五、 …………………………………（5）三、 ……………………………………………（4）二、 錄前言 …………………………………………………………（3）市場分析 ……………………………………………………（4）一、 ……………………　　 目 ……………………………………………（4）二、 錄前言 …………………………………………………………（3）市場分析 ……………………………………………………（4）一、西安某商業(yè)項目營銷策劃方案目項目背景西安市場商業(yè)現(xiàn)狀項目背景西安市場商業(yè)現(xiàn)狀康復路批發(fā)市場發(fā)展歷程……………………………（6）四、市場核心問題呈現(xiàn)……………………………………（8）六、市場致勝策略的必然性………………………………（12）項目定位總體戰(zhàn)略與策劃思路 …………………………（14）一、項目原則及思路項目整體定位概念項目競爭策略與作用提升本案定位之思路…………………………………（22）市場分體定位與產(chǎn)品規(guī)劃…………………………… …（24）一、項目區(qū)域商業(yè)環(huán)境分析 ……………………………（25）三、項目SWOT分析 ………………………………………（26）四、市場分體定位宣傳目的與實施計劃 ……………………………（39）二、銷售推廣方案銷售階段推廣途徑 ………………………………（51）五、構建招商成功因子 ……………………………（57）二、商戶去化策略與操作程序 ………………………（63）四、經(jīng)營管理實施方案 …………………………………（72）前西安市場的總體商業(yè)狀況較為良好，特別是各大零售商場的產(chǎn)權式銷售成為投資熱潮。同時，也給予本案在推廣上奠定了一定銷售信心。對于本案的營銷推廣策劃方案，將在以下內(nèi)容中呈現(xiàn)。市場分析一、項目背景 隨著現(xiàn)有西安商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展進入加速期時，使各大商業(yè)項目已陸續(xù)開始啟動與推廣。西安商業(yè)地產(chǎn)向南發(fā)展則跨過金腰帶南二環(huán)，到達大雁塔地區(qū)，大唐商業(yè)廣場、大唐商業(yè)街將盛唐文化打造至極致，特別是文化情愫的回歸，引領了西安商業(yè)地產(chǎn)乃至中小樓盤的發(fā)展方向。這種格局的打破是白馬世紀廣場的搶占市場策略而導致的。因此，也奠定了本案在各個層面的運作上和策略實施上均需要做到一擊即中的目的。 西安是我國西部地區(qū)的大型中心城市，是陜西省的省會，西安擁有內(nèi)涵豐厚的中國歷史文化資源和極具魅力的世界歷史文化名城聲譽。隨著西安城市定位的清晰化，旅游市場得到進一步的發(fā)展。西安商業(yè)地產(chǎn)已成為各類投資者熱門追蹤的投資對象，出現(xiàn)風起云涌的現(xiàn)象也并非偶然。項目的推廣定位、運作模式、廣告策略與銷售手段等均透視西安商業(yè)地產(chǎn)與歷史文化的有效嫁接。康復路商圈是以服飾為主的專業(yè)型批發(fā)市場，涉及到服飾、皮具、鞋業(yè)、小商品、輕紡等類的市場。整個商圈的商業(yè)氛圍良好，商勢狀況也較佳。三、康復路批發(fā)市場發(fā)展歷程現(xiàn)已被全國各地投資者、經(jīng)營者與同行業(yè)人士所熟知。90年代后逐漸成為以中低檔服飾商品為主的批發(fā)市場，和當時北京秀水街和武漢漢正街馳名。2000年后康復路市場一直保持平穩(wěn)增長的勢態(tài)、但破舊的經(jīng)營環(huán)境限制了商戶的發(fā)展。在2003年受非典影響，以康復路市場的空置率為契機對康復路市場進行了大幅度改造，進一步提升康復路商圈硬件設施的完善。 目前，西安商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)出現(xiàn)近乎于熱火朝天的現(xiàn)象，也表明西安地產(chǎn)已正式進入商業(yè)地產(chǎn)時代的時期已來臨。 應于市場的發(fā)展需求，專業(yè)型批發(fā)市場將成為投資者的首選對象，而更多的投資者則表示他們選擇投資批發(fā)市場的理由是看中未來發(fā)展趨勢及良好利潤空間。批發(fā)市場必將讓全國及西安本地各類投資者將眼光瞄向于康復路市場各大物業(yè)，而現(xiàn)有康復路市場則是經(jīng)營者為主體，他們主要是購買經(jīng)營權或實施租賃權的方式進行經(jīng)營。對于以上這類現(xiàn)象的存在，將由新康復路?西北商貿(mào)中心這個具有21萬建筑面積的項目打破這個格局，再造新康復路商圈的宏圖即將在2005年變成一種現(xiàn)實，一種改變傳統(tǒng)商業(yè)市場的現(xiàn)實。主要核心狀況如下：零售型物業(yè)的投資逐步轉向批發(fā)型物業(yè)的投資：因這類市場的投資已發(fā)展的時期，投資空間有限，投資形式也較為單一。批發(fā)市場臟、凌、亂等形象依然存在：因這類市場在固有概念當中均是這類形象，但由于市場的逐步完善性，促使這類物業(yè)必將得到改變。同時，批發(fā)市場依然是純購物功能，無餐飲、休閑、娛樂、展示等功能的存在。對于客戶也是鎖定于這類區(qū)域的客戶為主，在層次上也偏低。估且在現(xiàn)階段有23家新型物業(yè)以產(chǎn)權式銷售方式面市于市場。大多數(shù)人將產(chǎn)權式物業(yè)的首付與二手租賃市場的轉讓費金額作相應比較，將月按揭款金額與每月租金作比較，從此決定是否購買。同時，主要目標同鎖定于康復路市場，由于客戶資源有限。由此可見，市場競爭的激烈性必然存在。各大商家對寫字間的需求比較大，他們更關注寫字間的功能性。這些基本要素成為他們急切關注的核心問題，也是本案針對市場需求需改善或提升的地方。形象力的提升：對于傳統(tǒng)批發(fā)市場固有的形象必將得到改變，以優(yōu)化購物環(huán)境是本案的基本目標。但在本案內(nèi)，必須零售功能。網(wǎng)絡化的拓展：一般批發(fā)市場以本地市場為主，再輔射到周邊市場。它依托于產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力的背景，整合買方與賣方的有效需求向區(qū)域化、國界化發(fā)展促進這類市場的交易是本案的核心賣點。這個未來批發(fā)市場關系生存性的關鍵問題。規(guī)范化，有利于促進銷售率的上升；這些方面必須得到有效提高，必將會使本案的持續(xù)經(jīng)營性達到最大化。在本案的前期必將以“以外圍攻內(nèi)地”的戰(zhàn)略促進市場的持續(xù)熱溫狀態(tài)。又由于競爭者已開始展開銷售工作，這種現(xiàn)象的存在均能對本案產(chǎn)生極大的影響。對于這類型的客戶，是本案的關鍵所在，也是本案的困難所在。西安為西北五省的中心城市，交通便捷、貨物運輸、商勢輔射力均具備一個現(xiàn)代主題物流中心的核心要素。這種定位，即改變與提升傳統(tǒng)物流中心的商業(yè)價值，另一方面也為現(xiàn)代物流的挑戰(zhàn)者和補缺者做出示范與引導。 未來批發(fā)市場的發(fā)展前景將得到多方人士的鼎力支持，一方面來源于當?shù)卣?，另一方面則是開發(fā)商的開發(fā)理念，第三方面則是行業(yè)協(xié)會，第四方面則是做專業(yè)型批市場的長久性客戶，第五方面則是終端客戶等五大力量的全新打造，促使著批發(fā)市場具備良好的發(fā)展前景。產(chǎn)品質量差、商家信譽無保證等現(xiàn)象即將得到有效改變，趨向于產(chǎn)品風格時尚、產(chǎn)品品質較佳、商家信譽信得過等原則吸納有效客戶。具體如下：核心策略：“價格、速度雙把利劍”取勝市場作為本案的推廣核心一方面體現(xiàn)于“價格”的合理性，從某種程度來說，它更傾向于產(chǎn)權式物業(yè)銷售的突破性價格。因本案的潛在競爭者（白馬世紀服裝廣場與西北褲城）均已開始展開收取定金行為，對本案具備一定的沖擊力。運用手段：運用“借力使力”手段√“以外圍激活本地”銷售在市場前期階段，必須以外圍市場作為攻破方向。在進行外圍市場探訪的過程中，一種情況則是出現(xiàn)“熱度”狀況，這是比較良好的市場狀況。從然保證本案的銷售目標?！獭耙员镜卮龠M外地”銷售在操作任何一個案子時，一般都會采取“先易后難”策略。