【正文】 總收益從2001 年的618 億港元大幅增加到2006 年年底的1194.3 億港元，其中由內(nèi)地游客所貢獻(xiàn)的旅游收益由2001 年的158 億港元增長到2006 年的397 億港元。香港的旅游業(yè)、零售業(yè)、酒店業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、金融服務(wù)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)紛紛受益?！?006 精彩香港旅游年“，以 “時(shí)刻發(fā)現(xiàn)精彩香港”(MomentofDiscovery)為推廣主題，推出了九集電視專題片《星星細(xì)語香港情》，以及名人推介、雜志軟文推廣、圖片巡回展、巡回路演、專車展示、抽獎(jiǎng)活動(dòng)贏取免費(fèi)香港游、香港購物節(jié)、美食之最在香港、香港親子游、“自創(chuàng)路線，發(fā)現(xiàn)精彩香港”網(wǎng)絡(luò)大賽等豐富多彩的活動(dòng)。強(qiáng)調(diào)香港多層面的吸引力，致力提升游客留港期間的旅游體驗(yàn)，并鼓勵(lì)他們?cè)俅蝸碓L。為成功開拓內(nèi)地市場(chǎng)，香港旅游發(fā)展局實(shí)施了一系列推廣香港的市場(chǎng)策略和整合營銷傳播計(jì)劃?！白杂尚小钡挠慰驼加慰涂?cè)藬?shù)的比例接近50%。據(jù)香港入境事8務(wù)處資料，“自由行”游客從2003 年的60 多萬人次上升到2006 年的660 多萬人次。從2003 年7 月開始在廣東開放4 個(gè)地區(qū)，2004 年擴(kuò)至北京、上海及廣東全省、江蘇省、浙江省、福建省共32 個(gè)城市，2005 年后逐漸擴(kuò)大到西部和北部等共38 城市，2006 年延伸到44 個(gè)城市，2007 年開通的城市數(shù)目已達(dá)到49 個(gè)。2003 年7 月28 日，廣東省的中山、東莞、江門、佛山4 個(gè)城市的居民率先實(shí)現(xiàn)了“自由行”。這就是后來大家俗稱的“自由行”。中央政府很快同意了香港特區(qū)政府這一要求，決定開放部分內(nèi)地城市居民以個(gè)人身份赴香港旅游。此前，香港旅游產(chǎn)品的推廣，多數(shù)是針對(duì)旅行社進(jìn)行的，需要轉(zhuǎn)變推廣的思路?！白杂尚小边@一名稱就反映了該計(jì)劃的特點(diǎn)。要想抓住內(nèi)地游客的商機(jī)，有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：首先要突破政策的“瓶頸。洞察并吸引消費(fèi)力正在上升的內(nèi)地巨大的人群來香港旅游，是自由行計(jì)劃的本質(zhì)。因而，能否使經(jīng)濟(jì)蓬勃向上的中國內(nèi)地成為香港最大的客源市場(chǎng)，吸引更多的內(nèi)地游客來港，并鼓勵(lì)顧客增加在港消費(fèi)，構(gòu)成了促進(jìn)香港經(jīng)濟(jì)快速復(fù)蘇的一個(gè)關(guān)鍵性創(chuàng)意。也能為香港帶來豐厚的外匯收入。2002 年，內(nèi)地游客總?cè)藬?shù)達(dá)46 萬，%。香港政府需要捕捉新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并把目光瞄準(zhǔn)中國內(nèi)地市場(chǎng)：首先，內(nèi)地經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)強(qiáng)勁，消費(fèi)力越來越強(qiáng)，中產(chǎn)階層人數(shù)持續(xù)增加，內(nèi)地居民出境旅游的需求量越來越大，2002 年中國國內(nèi)居民出境總?cè)藬?shù)近1700 萬人次。2003 年6 月23 日，世界衛(wèi)生組織(WorldHealthOrganization) 宣布將香港從非典疫區(qū)名單中除名，這一天香港有關(guān)方面立即推出“全球旅游推廣計(jì)劃”，之后又推出“好客月”推廣活動(dòng)，刺激旅游者和市民的消費(fèi)欲望。然而，從20042006 年開始，香港經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁復(fù)蘇，扭轉(zhuǎn)香港經(jīng)濟(jì)衰退的三大直接驅(qū)動(dòng)力是：引入內(nèi)地一批優(yōu)質(zhì)企業(yè)在香港上市拉升資本市場(chǎng)；開啟香港“自由行”旅游帶旺香港的消費(fèi)市場(chǎng)；以及啟動(dòng)“香港與內(nèi)地更緊密的經(jīng)貿(mào)關(guān)系”(CEPA)計(jì)劃，分享中國內(nèi)地的蓬勃商機(jī)。2003 年5 月，赴港游客同比下降68%，僅旅游收入就減少123 億港元。 6案例2 香港自由行捕獲市場(chǎng)機(jī)遇1997 年香港回歸中國后，亞洲金融風(fēng)暴及非典襲港，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)整體低迷，2003 年香港的國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）僅為12340 億港元，是1997 年回歸以來最低的一年，香港旅游業(yè)更是受到重創(chuàng)。除分銷商和零售商外，還包括代理人、經(jīng)紀(jì)人、制造商代表和其他協(xié)助尋找顧客并對(duì)顧客進(jìn)行銷售的人；    大環(huán)境包括：六個(gè)方面：人文環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治—法律環(huán)境和社會(huì)—文化環(huán)境。原材料供應(yīng)商和服務(wù)供應(yīng)商都屬于供應(yīng)商。跨國公司進(jìn)入新市場(chǎng)的策略，應(yīng)該是適應(yīng)本土為先還是堅(jiān)持全球做法為先？答：應(yīng)該適應(yīng)本土的市場(chǎng)策略。   思考題安利在中國為什么要兩次轉(zhuǎn)變基本經(jīng)營方式？答：① 公司不管法規(guī)要求如何，公司都有信心調(diào)整以達(dá)到法規(guī)要求；② 在特定市場(chǎng)，公司只有尊重國情，加以適應(yīng)。安利新業(yè)務(wù)模式的重點(diǎn)是：構(gòu)建完善的教育培訓(xùn)體系、推出全新營銷員工制度及廣設(shè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。    安利再次選擇了適應(yīng)中國壞境，并于2006 年12 月獲得中國商務(wù)部頒發(fā)的直銷牌照。這對(duì)安利既是好消息也是壞消息，意味著安利能回到直銷，但要取得在中國的直銷資格，就要放棄其海外的 多層次模式，轉(zhuǎn)而建立中國式的直銷新業(yè)務(wù)模式。至2001 年，營業(yè)額已達(dá)48 億元，2002 年更上升至60 億元，在2004 年達(dá)到了歷史性的170 億元，安利的轉(zhuǎn)型獲得了成功。安利 (中國)在傳銷被禁止后，銷售立刻狂跌。1998 年7 月，安利 (中國)以“店鋪+推銷人員”的新方式重新開業(yè)。其巨大的知名度甚至成為非法傳銷的代名詞。當(dāng)時(shí)中國市場(chǎng)正處于從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型中，隨著安利直銷業(yè)務(wù)的發(fā)展，各種非法傳銷同時(shí)混入市場(chǎng)，擾亂了市場(chǎng)秩序。近50 年來，直銷一直被安利公司看作最有效的營銷方式，然而當(dāng)安利公司興沖沖的將其直銷模式導(dǎo)入中國的時(shí)候，卻遭遇了前所未有的尷尬。狄維士安利公司1959 年創(chuàng)立于美國，是世界知名的日用消費(fèi)品生產(chǎn)商及銷售商，業(yè)務(wù)遍及80多個(gè)國家和地區(qū)，營銷人員超過300 萬人。我們不怕更多的變更和改變。1市場(chǎng)營銷案例分析目錄案例安利在中國的兩次轉(zhuǎn)型案例香港自由行捕獲市場(chǎng)機(jī)遇案例如家酒店案例香港廉政公署案例可口可樂案例淘寶（阿里巴巴）案例百威案例中國轉(zhuǎn)型市場(chǎng)的特征案例萬科集團(tuán)案例星巴克案例1百勝（中國）案例1宜家案例1獨(dú)生代案例1汰漬在中國的挑戰(zhàn)案例1Office Depot：“謝謝您的呼叫……“案例1Enterprise 租車公司：服務(wù)質(zhì)量評(píng)估案例1西南航空公司價(jià)值定位：“少為了更少”案例1麗嘉：照顧好那些照顧顧客的人們案例1蜂鳴營銷：有力傳遞信息的新形式案例另類廣告：要么恨，要么愛案例2顧客關(guān)系：讓顧客滿意案例2寶潔用公共關(guān)系推廣佳潔士牙齒增白貼案例2優(yōu)惠券案例2饑餓營銷案例分析案例2利樂在中國案例2沃爾瑪如何在中國采購2案例2中國移動(dòng)的目標(biāo)市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)案例2非?？蓸钒咐?王老吉的重新定位案例百度挑戰(zhàn)谷歌案例3華為的品牌再造—從“土狼“向”大象“的轉(zhuǎn)變案例3鳳凰衛(wèi)視案例3GOOGLE案例3沃爾瑪在全球案例3格蘭仕的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略案例3電子郵件營銷：一種新的熱門營銷媒體？或只是為了牟利而騷擾大眾？案例3昆士蘭旅游公司的專題會(huì)案例3JP，擴(kuò)張銷售力量案例3百事可樂：什么都不促銷案例分眾傳媒案例4eBay：國際化的連接案例4Vitango（一種營養(yǎng)飲料）：消滅營養(yǎng)不良案例4 什么是合理的價(jià)格案例4國際營銷方式：入鄉(xiāng)隨俗案例4臺(tái)灣711 便利店案例4出走假期案例4你的銷售機(jī)會(huì)案例4喬西的商務(wù)游案例4CCTV 黃金時(shí)段廣告招標(biāo)案例50、星巴克咖啡：蒸蒸日上3案例1    安利在中國的兩次轉(zhuǎn)型    不管法規(guī)要求如何，我們都有信心調(diào)整以達(dá)到它的要求，正如我們?cè)谥袊?jīng)歷的。中國是有特殊國情的一個(gè)市場(chǎng)，我們會(huì)加以尊重。                                     ——安利公司全球總裁狄克2002 年，安利在全美500 家最大私營企業(yè)中排名第27 位；在50 大家居與個(gè)人用品制造企業(yè)中排名第4 位；公司總資產(chǎn)達(dá)380 億美元。    安利公司自1992 年進(jìn)入中國市場(chǎng)就開始引入“多層次直銷”。1998 年4 月，中國國務(wù)院頒布了禁止傳銷經(jīng)營活動(dòng)的通知，安利全球統(tǒng)一的營銷模式在中國市場(chǎng)受挫。作為一個(gè)有40 年直銷文化傳統(tǒng)的公司，在“保持傳統(tǒng)，離開中國”還是“改變自己，適應(yīng)中國”的痛苦抉擇中，安利作出重大決策：根據(jù)中國當(dāng)時(shí)特殊的市場(chǎng)背景與特點(diǎn)對(duì)經(jīng)營模式實(shí)施轉(zhuǎn)型，即海外安利和中國安利采取不同的營銷模式。它把原來分布在全國的20 多家分公司，改造為第一批店鋪，并陸續(xù)進(jìn)行擴(kuò)充；所有產(chǎn)品進(jìn)入店鋪并實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)，由消費(fèi)者自行選購，杜絕推銷員自行定價(jià)帶來的問題；通過考試將部分推銷人員變?yōu)榘怖暮霞s雇員，營銷人員的收入均從公司獲得，推銷員之間不再存在上下線關(guān)系。1998 年，安利 (中國)的銷售額只4 億元；然而從 1999 年開始，安利(中國)的業(yè)績開始上升，而且一路狂升，增至1999 億元。    2005 年9 月，中國國務(wù)院頒布 《直銷管理?xiàng)l例》和 《禁止傳銷條例》，允許在中國市場(chǎng)進(jìn)行直銷，但在允許直銷的同時(shí)禁止傳銷。由此帶來安利 (中國)的第二次轉(zhuǎn)型。安利 (中國)因此要推出全新業(yè)務(wù)制度和全新員工制度，在獎(jiǎng)金撥付比例、產(chǎn)品定價(jià)、計(jì)酬制度等方面都要作出調(diào)整。例如，安利新的直銷模式中，禁止團(tuán)隊(duì)計(jì)酬；設(shè)置了直銷員、營銷員工和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人三種員工身份；妥善安排未獲直銷經(jīng)營許可的地區(qū)的直銷員。公司不能害怕更多的變更和改變；③   兩次轉(zhuǎn)型也是為了占領(lǐng)中國市場(chǎng)，在中國市場(chǎng)獲得更多的利潤。因?yàn)闋I銷環(huán)境包括任務(wù)環(huán)境和大環(huán)境；5    任務(wù)環(huán)境包括：產(chǎn)品生產(chǎn)過程、分銷過程和促銷過程的直接參與者，如公司、供應(yīng)商、分銷商、經(jīng)銷商和目標(biāo)顧客。服務(wù)供應(yīng)商包括營銷調(diào)研公司、廣告公司、網(wǎng)站設(shè)計(jì)公司、銀行和保險(xiǎn)公司、交通和通信公司等。這些環(huán)境包含多股力量，對(duì)任務(wù)環(huán)境的參與者具有重要的影響，營銷者必須緊密跟蹤環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)和變化，及時(shí)對(duì)自己的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。旅游業(yè)對(duì)香港經(jīng)濟(jì)影響巨大，不僅是香港四大支柱產(chǎn)業(yè)之一，而且是香港賺取外匯的第二大行業(yè)。這一損失很快波及零售業(yè)和消費(fèi)業(yè)，導(dǎo)致失業(yè)率達(dá)到香港特別行政區(qū)政府成立以來的新高。本文僅介紹香港“自由行”的市場(chǎng)策略如何捕捉到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，拉動(dòng)了香港旅游、零售和服務(wù)業(yè)等消費(fèi)市場(chǎng)。但是，香港政府很快發(fā)現(xiàn)，僅憑香港一己之力，很難在短時(shí)間內(nèi)挽救頹勢(shì)。其次，訪港的內(nèi)地游客數(shù)量增加速度最快，消費(fèi)能力也十分強(qiáng)勁。內(nèi)地游客消費(fèi)達(dá)281 億港元，%。另一方面，香港的知名度和神秘感，文化、地理和交通優(yōu)勢(shì)，購物天堂的口碑，等等，都能成為吸引內(nèi)地7人赴港的魅力所在。香港旅游市場(chǎng)歷來以美、歐、日游客為重點(diǎn)，中國內(nèi)地并不是其主要的目標(biāo)市場(chǎng)。雖然擁有十幾億人口的內(nèi)地可能是香港旅游發(fā)展最廣闊的潛在市場(chǎng)，但是，當(dāng)時(shí)以內(nèi)地身份出入境香港的審批很嚴(yán)格，手續(xù)很難辦，不能隨意出入香港，一般人更難實(shí)現(xiàn)赴港旅游。香港特區(qū)政府向中央政府建議，希望允許內(nèi)地居民以更方便的形式赴港旅游。其次，必須針對(duì)內(nèi)地消費(fèi)者進(jìn)行直接市場(chǎng)推廣，要讓內(nèi)地游客對(duì)來香港有足夠強(qiáng)的興趣。而且，中國獲準(zhǔn)的境外游目的地正在全球日益增加，內(nèi)地居民境外游的選擇機(jī)會(huì)已越來越多，香港面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。即不必跟隨旅行團(tuán)，只要辦理港澳通行證，就可以個(gè)人身份到香港旅游。這一政策讓出入境手續(xù)一下子變得簡(jiǎn)單了，令赴港短暫旅游，享受購物、飲食及娛樂的樂趣，開展跨境的周末旅游以及商務(wù)、展覽和會(huì)議的旅游客群迅速增長?！白杂尚小毖杆贁U(kuò)大，開放的城市不斷增加?！白杂尚小闭叩膶?shí)施，像開閘的潮水，推動(dòng)赴港的內(nèi)地游客迅速增加。截至2007 年5 月，以“個(gè)人游”方式到港旅游的內(nèi)地游客累計(jì)已超過2000 萬人次。其中，團(tuán)隊(duì)游與“個(gè)人游”的比例是1：4，家庭出游的占30%。瞄準(zhǔn)最具旅游潛力的多個(gè)地區(qū)，深挖年輕白領(lǐng)、商務(wù)客群和家庭游客這三個(gè)潛力市場(chǎng)，使香港成為他們的旅游目的地。例如，大規(guī)模、全方位、多媒體的整合營銷傳播活動(dòng)。“自由行”成功地拉動(dòng)了香港的消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)。香港旅游發(fā)展局的調(diào)查顯示，個(gè)人游促成的額外游客消費(fèi)2006 年為93 億港元(2003 年是35 億港元，2004 年是65 億港元)，其帶來的消費(fèi)凈額會(huì)令香港本地生產(chǎn)總值增加65 %， 萬多人創(chuàng)造了就業(yè)機(jī)會(huì)，失業(yè)率降至6 年來的最低。20032006 年，%。據(jù)香港旅游發(fā)展局的統(tǒng)計(jì)，“自由行”內(nèi)地居民平均每人在香港消費(fèi)超9過6100 港元。“自由行”猶如一股“活水”，為香港的旅游業(yè)、零售業(yè)和服務(wù)業(yè)帶來了巨大的商機(jī)強(qiáng)勁地刺激和推動(dòng)了香港經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，使香港重新煥發(fā)了活力。香港特區(qū)政府向中央政府建議，希望允許內(nèi)地居民以更方便的形式赴港旅游。此前，香港旅游產(chǎn)品的推廣，多數(shù)是針對(duì)旅行社進(jìn)行的，需要轉(zhuǎn)變推廣的思路。 香港“自由行”采用了哪些市場(chǎng)策略？答：為成功開拓內(nèi)地市場(chǎng)，香港旅游發(fā)展局實(shí)施了一系列推廣香港的市場(chǎng)策略和整合營銷傳播計(jì)劃。強(qiáng)調(diào)香港多層面的吸引力，致力提升游客留港期間的旅游體驗(yàn)。例如，大規(guī)模、全方位、多媒體的整合營銷傳播活動(dòng)。10案例3 如家酒店    2001 年，攜程網(wǎng)() 創(chuàng)始人季琦注意到一位網(wǎng)友抱怨預(yù)訂酒店的價(jià)格太貴。中國2007 年的國 億，%。2002 年，中國最大的酒店分銷商(攜程旅行服務(wù)公司)和中國資產(chǎn)最大的酒店集團(tuán)(首都旅游國際酒店集團(tuán))戰(zhàn)略合作創(chuàng)立了如家酒店連鎖。2006 年10 月，如家在美國納斯達(dá)克市場(chǎng)掛牌上市并成為2006 年度業(yè)績最佳的上市公司。截至2009 年2 月，如家在中國87 個(gè)城市開業(yè)酒店數(shù)達(dá)到500 家。平均每個(gè)可用房間收入為174 元，如家酒店入住率為95%(如家2003 年、2004 年和2005%、86.8%%)，位居中國經(jīng)濟(jì)型酒店第一位。     品牌定位     如家創(chuàng)始人季琦說：“我們成功的根本原因在于市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，瞄準(zhǔn)了酒店業(yè)的‘真空’地帶”?！耙粡埵娣拇?，熱水，干凈整潔