【正文】 授把各種營銷因素歸納為四大類(4Ps)：產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。3. 確定市場營銷組合E1. 分析市場機會 所謂市場機會，又稱為環(huán)境機會，是指市場上沒有得到滿足的需要。產(chǎn)品線集中化、顧客集中化、地區(qū)集中化、低占有率集中化。集中化戰(zhàn)略——聚焦戰(zhàn)略。一要形成與競爭對手之間的差異，二要形成被顧客確認的價值。核心是取得某種對顧客有價值的獨特性。適用于標(biāo)準(zhǔn)化或同質(zhì)化產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑少，價格競爭激烈。降低成本以獲取競爭優(yōu)勢。 綜合多樣化——新產(chǎn)品與原有技術(shù)市場無聯(lián)系，兼并收購跨行業(yè)投資以擴大原有業(yè)務(wù)范圍。 多樣化發(fā)展戰(zhàn)略：跨行業(yè)發(fā)展 同心多樣化——利用原有技術(shù)經(jīng)驗，發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。 后向一體化——生產(chǎn)企業(yè)向后控制供應(yīng)商，使供應(yīng)商和生產(chǎn)整體化，是想產(chǎn)供結(jié)合。 （3）、產(chǎn)品開發(fā)——提供新產(chǎn)品或改進現(xiàn)有產(chǎn)品。 五種市場營銷觀念的比較觀念出發(fā)點目的基本策略偏重方法生產(chǎn)觀念產(chǎn)品通過大批生產(chǎn)產(chǎn)品或改善產(chǎn)品獲利增加產(chǎn)量提升質(zhì)量降低價格競爭等客上門產(chǎn)品觀念推銷觀念通過大量推銷產(chǎn)品獲利多種推銷方式競爭推銷，廣告宣傳市場觀念消費者需求通過滿足需求獲利發(fā)現(xiàn)和滿足需求競爭實施整體營銷方案社會營銷觀念通過滿足需求達到產(chǎn)期獲利獲取消費者信任，兼顧社會利益，影響消費與消費者及有關(guān)方面建立良好關(guān)系除了4ps，還要權(quán)力與公共關(guān)系關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷（交易營銷）的區(qū)別項目傳統(tǒng)營銷關(guān)系營銷適合的顧客目光短淺低轉(zhuǎn)換成本的顧客目光長遠高轉(zhuǎn)化成本的顧客核心概念交換建立與顧客之間的長期合作關(guān)系企業(yè)著眼點近期利益長遠利益企業(yè)與顧客關(guān)系不牢靠牢靠對價格看法主要競爭手段非主要競爭手段企業(yè)強調(diào)市場占有率 近期利益 一錘子買賣也干 不一定要顧客滿意回頭客比率 客戶忠誠度 建立長久關(guān)系 顧客滿意營銷管理的追求單項交易利潤最大化追求與對方關(guān)系的最佳化市場風(fēng)險大小整合營銷觀念示意圖為此美國市場營銷專家勞特朋于二十世紀就是年代提出4c理論 瞄準(zhǔn)消費者需求 消費者愿意付出的成本 消費者的便利性 與消費者溝通第二章企業(yè)戰(zhàn)略的概念，戰(zhàn)略的概念企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)——總體經(jīng)營戰(zhàn)略（第一層次）：經(jīng)過分析的企業(yè)全局長遠發(fā)展的謀劃和方略戰(zhàn)略經(jīng)營單位的戰(zhàn)略（第二層次）：戰(zhàn)略經(jīng)營單位在總體戰(zhàn)略指導(dǎo)下為實現(xiàn)總公司目標(biāo)對所從事的某一經(jīng)營事業(yè)的謀劃方略職能戰(zhàn)略（第三層次）：各部門的謀劃方略波士頓咨詢集團法新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 密集型發(fā)展戰(zhàn)略：在企業(yè)存在尚未完全開發(fā)并潛伏在現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場的機會時采用 （1）、市場滲透——采取積極的措施在現(xiàn)有范圍向市場深度廣度發(fā)展，擴大廣告宣傳和推銷、調(diào)低價格、增大銷售量、挖掘潛在消費者。2,、購買力，重要條件。市場：人口購買力和購買動機的總和。市場營銷的概念：（科特勒）市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造提供出售并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。 綜合性——市場營銷學(xué)是一門綜合性的邊緣學(xué)科。第一章市場營銷學(xué)概述市場營銷學(xué)產(chǎn)生于美國20世紀60年代 杰羅姆麥卡錫《基礎(chǔ)市場學(xué)》 菲利普科特勒《營銷管理、分析、計劃和控制》20世紀70年代 科特勒 定義 研究對象的定義：在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)在市場的調(diào)研基礎(chǔ)上，為滿足消費者和用戶現(xiàn)實的和潛在的需要所實施的以產(chǎn)品渠道定價和促銷為主要內(nèi)容的的營銷活動過程及其客觀規(guī)律性。特點：全程性——研究領(lǐng)域歲經(jīng)濟發(fā)展的時間而不斷擴大。 實踐性——具有很強的社會實踐性和可操作性。核心概念：需要欲望和需求，產(chǎn)品與商品，效用價值和滿足，交換交易與關(guān)系，動機，市場。人口，最基本條件。購買欲望。 （2）、市場開發(fā)——擴展新市場，在新地區(qū)增加新的銷售網(wǎng)點開辟新渠道。 一體化發(fā)展戰(zhàn)略：當(dāng)行業(yè)很有前途，產(chǎn)供銷一體化能提高效益增強實力時實施 前向一體化——通過投資收購兼并使業(yè)務(wù)向前擴展。 水平一體化——企業(yè)對同類型其他企業(yè)的所有權(quán)收購兼并，聯(lián)合經(jīng)營。 水平多樣化（橫向多角化）——利用原有市場采用不同技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品。競爭戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略——低成本戰(zhàn)略。通過簡化改進產(chǎn)品設(shè)計、節(jié)約材料、創(chuàng)新、自動化規(guī)模化。差異化戰(zhàn)略——使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點。產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、員工差異化、形象差異化。有助于建立顧客對企業(yè)的忠誠，一定程度回避競爭。經(jīng)營活動集中于某一特定的購買者集團、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域市場。四種不同競爭地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略企業(yè)類型(市場地位)市場份額(%)企業(yè)類型(市場地位)市場份額(%)市場領(lǐng)先者40市場追隨者20市場挑戰(zhàn)者30市場補缺者10 市場領(lǐng)先者（進一步擴大市場，鞏固目前地位、捍衛(wèi)占有率）擴大市場總需求（做市場）、保持現(xiàn)有市場份額（守市場）、提高市場占有率（搶市場） 市場挑戰(zhàn)者（瞄準(zhǔn)行業(yè)領(lǐng)袖，超越實力相當(dāng)者、吞并小企業(yè)）正面進攻、側(cè)翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游記進攻 市場追隨者（寄生策略、避免直接競爭、適當(dāng)時機側(cè)翼戰(zhàn)、奪取或削弱領(lǐng)導(dǎo)者薄弱市場份額環(huán)節(jié)）緊密更隨、略有距離的更隨、有選擇的更隨 市場補缺者特色經(jīng)營專業(yè)化定位，看準(zhǔn)一個專業(yè)市場來精心耕作第四節(jié)、市場營銷管理過程（重點）概念——企業(yè)識別、分析、選擇和發(fā)掘市場營銷機會，以實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目的的管理過程，也即企業(yè)與它最佳的市場機會相適應(yīng)的過程。Swot分析法（優(yōu)勢strength\劣勢weakness\機會opportunity\威脅threat）2. 選擇目標(biāo)市場準(zhǔn)確選擇企業(yè)準(zhǔn)備為之服務(wù)的目標(biāo)市場，具體包括三個方面的內(nèi)容：進行市場細分，分析評估各細分市場，選擇目標(biāo)市場、實施市場定位。J市場營銷組合是一個多層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)，又是一個動態(tài)的、整體的組合，在4個“P”中又各自包含若干小的因素，而且每一個組合因素都是一個變數(shù)，同時又相互影響。4．管理市場營銷活動首先，制定市場營銷計劃。第三章第二節(jié)、市場營銷環(huán)境概念——概括地認為，市場營銷環(huán)境就是與企業(yè)有關(guān)的所有的各種外界力量和因素的綜合。微觀環(huán)境是指那些與企業(yè)關(guān)系密切、能夠直接影響企業(yè)服務(wù)顧客的能力的因素，包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、銷售渠道、顧客、競爭對手和公眾。恩格爾系數(shù)：是衡量一個國家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。微觀市場環(huán)境企業(yè)的微觀營銷環(huán)境主要由企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中間商、競爭對手、顧客、社會公眾以及企業(yè)內(nèi)部參與營銷決策的各部門組成。一個企業(yè)營銷活動的成功，還受到另外兩個群體的影響，即競爭對手和公眾。營銷部門必須考 慮與他們的競爭對手相比，自己的市場定位和優(yōu)勢。(2) 一般競爭者，即提供消費者同一種需求的不同產(chǎn)品的競爭者。(4) 品牌競爭者，即能滿足消費者某種需求的同種產(chǎn)品的其他品牌。第四章消費者市場概念——消費者市場是指個人消費者或家庭為了滿足生活的需要而購買商品(包括服務(wù))所形成的市場。消費者市場涉及每一個人、每一個家庭，是一個人數(shù)眾多、范圍廣闊的市場。另外，消費者地處分散，忙閑不一，其購買行為和購買時間又呈分散性或不一致性。消費者因受年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度、民族、宗教和消費習(xí)俗等因素的影響，其需求具有很大的差異性，對商品屬性的要求也不盡相同甚至千差萬別。消費者通常缺乏準(zhǔn)確認識產(chǎn)品所必需的專業(yè)知識，尤其對某些技術(shù)性較強、操作較為復(fù)雜的商品，更顯得知識缺乏，通常不能從客觀的角度，即不能用理性的性能指標(biāo)來評價不同品牌產(chǎn)品的差異。因此，消費者很容易受廣告宣傳、商品包裝以及其他促銷方式的影響，產(chǎn)生購買沖動。消費者需求受到各種社會條件的影響和制約，是其所處社會環(huán)境長期作用的結(jié)果，因此導(dǎo)致消費者需求會隨著環(huán)境的變化而變化。消費需求的不斷變化和發(fā)展決定了消費者市場具有變化性和發(fā)展性的特點。個人因素——經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素是指消費者的收入水平、資產(chǎn)數(shù)量和信貸能力。馬斯諾層次需求理論心理因