【正文】 015%顧客定位顧客來源：1）公司職員及企業(yè)職工，特別是將要結婚的。項目價格建議宜將本項目的總價位作為考慮重點，吸納客源、聚集人氣。銷售風險分析A、價格：價格是洛陽地區(qū)購房者相對敏感的因素，周邊在980元～1200元之間的低價商品房，將會對我們造成一定的沖擊。競爭環(huán)境分析從去年及今年一季度的情況，可以預測2002年住宅供應量不會小于500000㎡。在新興的市場中，只有具備創(chuàng)新概念的高品質(zhì)樓盤才能迅速得到市場的追捧，取得理想的業(yè)績。D、 市場的高速增長一般維持2～3年，在市場整體素質(zhì)提高后進入平穩(wěn)發(fā)展期。新興市場的發(fā)展規(guī)律根據(jù)“華亨策劃”實際操作經(jīng)驗，新興市場一般具有以下特點：A、 舊有市場沉積了足夠的購買力后突然啟動B、 市場的啟動是由高品質(zhì)、高價位的樓盤帶動的。這一轉(zhuǎn)變的明顯特點是購買群體由以首次置業(yè)為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐远沃脴I(yè)為主。C、 換房者和二次置業(yè)者成為主要的購買群體。A、 地段不再是居民置業(yè)考慮的主要因素。E、項目位于城郊結合部，社會治安有待改善。C、區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)市場遠未形成熱烈互動的局面。A、區(qū)位條件不佳。H、迎合市民“返璞歸真”向往田園生活的追求。E、該區(qū)域無水準較高的住宅，居民選擇空間較小，決定了該地塊成為安居置業(yè)的首選，房地產(chǎn)需求量將逐步增長。C、該區(qū)域的地價，造價較低，有利于開發(fā)企業(yè)的成本控制。 項目地塊的機會點A、洛陽市的房地產(chǎn)開發(fā)不充分，營銷手段相對落后。F、缺乏明顯的景觀環(huán)境優(yōu)勢。D、邙嶺立交橋至項目所在地，坡度較大。B、項目地段僅有51路公共汽車經(jīng)過，交通有待進一步改善，隨著項目的規(guī)模發(fā)展,應設置一條專線直通火車站。項目推廣時應宣傳項目的增值作用，形成分期開發(fā)、初期低價入市思路，形成增值空間，營造小區(qū)人氣，后期逐漸價格攀升，隨項目自身條件的日益完備，以及各方面的進一步到位而增加價格，以拉動二期銷售。B、該區(qū)目前無大的開發(fā)商進駐。調(diào)查結果表明，項目所在地有很強烈的房地產(chǎn)消費傾向。所以，市場供給情況與市場需求不相符。30～50歲的市民欲購房者占總數(shù)的35% ，其中，二次置業(yè)者群，占55% 。另外，位于建華玻璃廠附近，占地近70畝的“潤鑫嘉園”與聚客隆家電市場對面的“三鑫小區(qū)”將會使本項目丟失一部份客源。本項目的直接競爭樓盤是美好家園（其綠化率達到36%以上），目前正在進行地基處理，銷售方面已經(jīng)開始內(nèi)部認購，其價位及市場定位經(jīng)調(diào)查暫無確定，但其規(guī)劃布置上看與本項目相差無已。所以，選擇在該地區(qū)做項目，其前景和市場潛力都是比較廣闊的。但娛樂設施、運動場所、生活服務等設施欠缺。文化教育方面有市警校、市衛(wèi)校、二局二公司中小學。史家屯周圍雖有醫(yī)院、飯店、超市等設施，但規(guī)模一般不大，檔次也不是很高，服務面也不全。由于本地塊周邊大多為居民區(qū)，只有東側(cè)機場路的車輛有些噪音，所以噪音污染不重，由于本地塊地處城郊結合處，周圍安防設施就少，人文環(huán)境弱，但由于近期中心血站的興建，以及機場路兩側(cè)綠化的治理，還有郊區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)公司的碧云小區(qū)的待建，社會治安和居住環(huán)境都會得到近一步改善。項目前面的規(guī)劃綠地對提升項目的品質(zhì)有很好的促進作用。附近雖有黎明化工研究院，但其業(yè)務主要以設計研究為主，不會對居民健康帶來危害。本項目位置四通八達，向北直行即達牡丹園和機場，向南即到紗廠路立交橋，地理位置優(yōu)越。該項目背靠中建二局二公司家屬院，緊鄰防洪渠，毗鄰機場路，東面為烈士陵園及鐵道部隧道局家屬區(qū)，南面為史家屯村。洛陽碧水陽城項目策劃全案作者：日期：第一章 項目分析一、 項目用地周邊環(huán)境分析 項目土地概況本地塊位于洛陽市北入口城郊結合部位。紗廠路立交橋以北，機場路南端。地塊呈不規(guī)則梯形狀，占地37032㎡，建設用地31424㎡，規(guī)劃綠地11350㎡，機場路至項目用地間為30米寬的綠化帶。 項目周邊環(huán)境狀況本地塊地處邙山，周圍無大型工廠，無工業(yè)廢氣、廢水污染的擔憂，空氣質(zhì)量優(yōu)良。位于本項目對面的烈士陵園環(huán)境幽靜，空氣清新，已成為附近居民晨練的最佳去處。唯一不足的是緊鄰的防洪渠河道堵塞、垃圾成堆，渠水斷流，但是防洪渠的治理工作已納入市政規(guī)劃，不會對項目構成威脅。 項目用地周邊市政配套設施狀況雖然項目周圍有二局二公司家屬院這樣大型的住宅區(qū)，但其完善的社區(qū)服務一般設在小區(qū)內(nèi)，而且服務對象是本單位居民，一般不對外服務。稍遠一點有幾座大型批發(fā)市場：食品城、圖書城以及錦遠商貿(mào)城。醫(yī)療衛(wèi)生方面有二局二公司醫(yī)院的隧道局中心醫(yī)院。二、 區(qū)域房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢區(qū)域房地產(chǎn)市場概況項目所在區(qū)域現(xiàn)有樓盤近十家，其中經(jīng)濟適用房一家，其余均為低檔商品住宅，隨著該地區(qū)房地產(chǎn)市場規(guī)模的擴大，樓盤的不斷增加，以及周圍生活環(huán)境、自然環(huán)境污染狀況和教育條件的改善，選擇在該地區(qū)置業(yè)的消費群體也會相應地增加。區(qū)域競爭樓盤分析從該地區(qū)住宅情況來看，建筑形式均為多層商品住宅，價格在980～1200元/㎡的項目較多，如：三鑫小區(qū)、潤鑫嘉園等。要在此基礎上搶占市場，只能在物業(yè)配套、物業(yè)管理、營銷推廣上加大力度。區(qū)域住宅總體供求現(xiàn)狀據(jù)調(diào)查，該區(qū)域購房階層主要以中青年為主。該地區(qū)房地產(chǎn)市場上無適合的商品住宅，也沒有一個在樓盤品質(zhì)、戶型設計、物業(yè)配套、綠化、景觀等各方面都有較高標準的樓盤項目。此外，項目所在地房地產(chǎn)市場屬于未被大量開發(fā)的地段，有很樂觀的市場消費潛力等待被發(fā)掘。三、 土地SWOT分析 項目地塊的優(yōu)勢A、項目地段位于郊區(qū)，環(huán)境幽靜、空氣清新，適合發(fā)展居住小區(qū)。C、項目周邊在建項目較多，會造成周邊土地大幅增值。 項目地塊的劣勢A、項目地周圍配套設施不足，會對生活帶來不便。C、項目毗鄰防洪渠，政府在近期內(nèi)不會有大的動作對其進行治理，會給項目造成一定的負面影響。E、項目在市民心中屬偏遠地段，難以吸引市場關注。G、消費者有“生在蘇杭，葬在北邙”的心理陰影。B、洛陽市的二手房市場激活蓄勢待發(fā)。F、自然環(huán)境有拓展空間，周邊各物業(yè)的完善將帶來土地升值空間。G、附近幾大商貿(mào)城的商戶將是一大客源群。 項目地塊的威脅及困難點。B、市政基礎設施較差，將導致工程費用加大，建筑費用成本上升。D、開發(fā)公司的知名度不高，沒有形成品牌效應。第二章 項目定位一、市場分析區(qū)域整體市場特點2000年洛陽房地產(chǎn)市場在房改政策落實、銀行按揭放寬的影響下，呈現(xiàn)異?；鸨膭蓊^，市場出現(xiàn)了明顯變化。B、 居民購房呈現(xiàn)出對新穎的小區(qū)景觀、環(huán)境和優(yōu)惠價格的關注程度已超過了對原有生活方式追求的趨勢。以上變化表明洛陽房地產(chǎn)市場已由傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟格局向新興的市場經(jīng)濟格局轉(zhuǎn)變。而新格局的發(fā)展特征是由新穎時尚的高品質(zhì)樓盤引領市場潮流的展。C、 市場的發(fā)展是由新穎時尚的樓盤引領潮流的。E、 不斷創(chuàng)新的宣傳推廣手段是維持市場熱度，促進市場高速增長的重要基礎。因此，華亨策劃認為本項目必須在不斷創(chuàng)新中搶得市場先機，出奇制勝，否則將難以在眾多競爭對手中脫穎而出。目前，和本項目同檔次的住宅小區(qū)很少，如果排除地域性，2001年未賣的樓盤，當年下半年及2002年將要開工的住宅樓盤將與本項目爭奪客源。B、人氣：項目所在地區(qū)的企業(yè)如：中建二局二公司、黎明化工院和鐵道部隧道局等與地方相對隔絕，人口中的絕大部分住房是由企業(yè)解決的，加上本地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展慢，房地產(chǎn)市場較冷清。主力房定位在總價8～15萬元以內(nèi)。2）項目所在地周邊的商務人士，和做生意的小業(yè)主。4）市區(qū)其它成員。顧客特征：注重生活品質(zhì)，有一定的文化修養(yǎng)，熱愛自然、喜愛旅游、喜愛讀書看報。數(shù)據(jù)支持：以一個上班族為例，從其大學畢業(yè)參加工作起到準備結婚約5～7年時間，假定年存款8000元，到買房時應該至少有5～6萬元，選擇按揭，月供300元左右，是不會影響日常生活的，在洛陽能拿出3～5萬元買房的消費者為數(shù)不少。房屋面積在80～120㎡為益，戶型要達到二室二廳二衛(wèi)或三室二廳二衛(wèi)，總房價控制在8～15萬元左右。區(qū)域定位：以項目所在地周邊為主，輻射其它地區(qū)。功能定位：滿足中低檔需求。項目自身條件優(yōu)劣勢分析A、優(yōu)勢：自然環(huán)境優(yōu)美，規(guī)劃設計理念超前，一期工程的開發(fā)為二期銷售作有力的鋪墊以及全程營銷思想的貫徹。防洪渠沒有得到及時有效的治理。b) 針對地勢高低不平的劣勢，采取下沉式或上浮式的風格并有機結合。c) 針對部分地域有限高的要求，部分建筑形態(tài)上采取跌落式 格局，底層可根據(jù)地勢的高低不平添加回廊、階梯等來過渡（形成項目個性化的具體體現(xiàn)）。（一方面消除人們“心理因素”的影響，一方面物業(yè)管理提前介入，通過物業(yè)服務來體現(xiàn)公司的綜合素質(zhì)）e) 導入社區(qū)開放精神與鄰里交往等文化精髓，提供完善的物業(yè)配套。戶型比例設計戶型編號 戶型 銷售面積（㎡） 比例A 二室一廳一衛(wèi) 70～80 5%B 二室二廳一衛(wèi) 90～100 40%C 三室二廳二衛(wèi) 90～110 30%D 三室二廳二衛(wèi) 110～120 20%E 三室二廳二衛(wèi) 120～140 5%三、定價策略 定價原則A、 遵守市場規(guī)律，以需求導向為主。 價格測定A、 市場比較法：根據(jù)華亨策劃公司的市場調(diào)查，與本項目同地區(qū)，同檔次的物業(yè)比較，綜合各方面的因素，前景策劃公司認為本項目的核心均價應為1080元/㎡B、 認知價值定價法根據(jù)目前的市場狀況，項目的心理認知價值為900元/㎡，成功品牌營銷的實施，可使其提高20%左右，所以在營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術的合理制定與實施的前提下，本項目的均價應為900元120%=1080元。根據(jù)市場反應，并根據(jù)實際的認購情況，確定提升比例。根據(jù)市場購買量的情況，再決定基價的提升情況。一般來講，六、七層難賣，因此，只有較低的價格來鼓勵消費者購買這兩層，那幺，后續(xù)資金就不成問題了。調(diào)查時間：2000年4 月上旬調(diào)查地點：項目所在地區(qū)居民，周邊圖書城、食品城、錦遠商貿(mào)城及其它居民調(diào)查方式：隨機抽樣有效樣本量：156調(diào)查目的調(diào)查目的具體化為： 了解目前商品房住宅買家與潛在客戶的基本情況。 探索購房者