【正文】 住人口 萬人。散客 主要的客戶來自 40 歲以 上的有消費能力的人群，他們對于身體健康非常重 視，對于家人的健康也非常關(guān)心。 慈銘體檢現(xiàn)有消費者分析 慈銘現(xiàn)有的客戶主要以公司 、 企業(yè)團檢群體為主， 外家個別高端富裕散客為輔構(gòu)成自己的整體消費群 。 這充分說明了深圳地區(qū)居民健康消費意識的提升，體檢已逐漸成為人們?nèi)找詾槌５氖虑?。而認為體檢有必要并且進行過體檢的人數(shù)都達90%以上。 0204060801. 您 認為體檢對于您身體健康重要嗎？有效百分比（%） 非常重要 比較重要 一般 無所謂 ？ 頻數(shù) 有效百分比（ %） 有 147 沒有 1 回答人數(shù) 148 8 ？ 頻數(shù) 有效百分比（ %） 有 144 沒有（跳至第 10 題） 4 回答人數(shù) 148 4 . 您是否有定期體檢的習(xí)慣？41% 59% 有沒有 從我們 3 月 31 號在深圳地鐵 1 號線做的隨機抽樣報告來看。而且憑借著慈銘先進的管理營銷理念，和優(yōu)越的自身條件，它將極有 潛力成為深圳這一行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。 7 營銷環(huán)境分析總結(jié) : 通過營銷環(huán)境分析，我們可以知道 我國 的 健康體檢市場消費需求潛力巨大 ，深圳地區(qū)的更為突出。 2020 年并購深圳我佳體檢中心從而進入深圳市場，現(xiàn)階段還存在由此帶來的南北企業(yè)文化融合的問題。 。 5． 專業(yè)化體檢環(huán)境 。 由中國工程院胡美亞等 11 位院士專家 組成的顧問團為慈銘提供強大的技術(shù)保障后援，來自全國各三甲醫(yī)院的醫(yī)務(wù)精英，為客戶提供高品質(zhì)得健康體檢以及健康管理服務(wù) 4． 專業(yè)化質(zhì)量控制體系 ， 慈銘體檢所采用的《體檢質(zhì)量控制體系》是我國首部健康體檢行業(yè)規(guī)范，由慈銘體檢團隊通過兩百萬次體檢實踐總結(jié)而出。 慈銘健康體檢管理集團 的資金雄厚，其設(shè)備都是外國進口的先進設(shè)備。慈銘健康體檢中心作為 全國最大的民營 專業(yè)體檢中心，在全國許多的大城市都設(shè)有分店，是許多跨國公司員工的 定點 體檢地點，是 亞洲最大的專業(yè)體檢連鎖機構(gòu) 。 的體檢報告。 ，其他體檢中 心相對比較了解深圳市場，競爭激烈。 2．隨著深圳地區(qū)人民生活水平的提高（ 深圳人均 GDP 超過 1 萬美元 ） ，人們的思想觀念上對自身的健康也開始重視起來，對于體檢重要性和必要性也有了 的認識 3．隨著醫(yī)療體制的改革， 醫(yī)保的全民覆蓋 ， 使得公民更加看重自身的健康，有利于體檢行業(yè)的發(fā)展。據(jù)了解， 目前 公立醫(yī)院占有 80%的體檢行業(yè)市場份額， 20%的份額是一些民營和專業(yè)體檢機構(gòu)所占有的，而深圳人口基數(shù)相對較大， 20%的市場份額仍然是海量的（大概為 15 萬人次）。 由此可得，深圳的醫(yī)療資源非常緊缺。醫(yī)療設(shè)備不斷增加。全市共有衛(wèi)生工作人員 萬人，增長 %。全市共有病床 萬張，增長 %。 深圳市衛(wèi)生醫(yī)療條件概況： 截止到 2020 年，全市共有衛(wèi)生機構(gòu) 1430 個（含社區(qū)健康服務(wù)中心），比上年增加 242個，增長 %。 2020 年的數(shù)據(jù)時常住人口 萬人，戶籍人口有 萬人；暫住人口 萬人。 深圳地區(qū)體檢行業(yè)分析 深圳市人口概況： 眾說周知，深圳是移民城市。 5 個人或單位用于體檢花費顯著增長，而在一些大城市更是遠遠高于這個數(shù)字。其中 15個城市， 1983 年至 1999 年，共設(shè)立了 15 家體檢機構(gòu)，這些機構(gòu)多以醫(yī)院門診或療養(yǎng)度假分支機構(gòu)形式存在，無獨立 的專業(yè)體檢機構(gòu)；而 2020 年至 2020 年 4 年間，專門體檢機構(gòu)上升到 27 家， 2020 年以后的上升速度更是呈幾何倍率。一些經(jīng)濟條件好些的個人開始自費體檢，同時，市場上也已經(jīng)出現(xiàn)了買房贈體檢卡，商務(wù)論壇附贈體檢卡，人們在花錢買健康的同時也促進了一個行業(yè)的進步。 2020 年后，群眾對健康體檢的需求呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢，民營機構(gòu)的進入和社會資本的投入，健康體檢的市場隨之也在快速升溫。 面對如此龐大的患病群體，健康體檢機構(gòu)在其健康信息收集、風(fēng)險評估和預(yù)測、健康維護和健康教育及健康指導(dǎo)等方面均可發(fā)揮重要作用，且是其他醫(yī)療機構(gòu)無法擔(dān)當?shù)墓ぷ?，此正是近年健康體檢機構(gòu)高速發(fā)展的重要驅(qū)動力。從支付能力、對健康與長壽的需求、對健康的認知能力幾個方面看，富豪 階層、富裕階層的大部分、小康階層的部分、溫飽階層的小部分都是當前健康體檢服務(wù)的需求者。醫(yī)療產(chǎn)業(yè)、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)提供的服務(wù)對于消費者來說更多的是被動的消費；以健康體檢為基礎(chǔ)的健康管理服務(wù)產(chǎn)業(yè)，提供的服務(wù)對于消費者來說更多的是主動的消費，對社會資本來說就有著巨大的投資機會和產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。本 策劃書的內(nèi)容主要包括三大塊：市場分析、廣告策略和廣告計劃。我們這次接受慈銘的策劃任務(wù)就是為了一步提高 慈銘的品牌知名以及號召力。 1 《慈銘體檢 2020 第三季度推廣方案》 廣告策劃小組名單： 組長： 2020202000 梁容寅 組員： 2020202067 歐雯 2020202018 楊忠茂 2020202017 王申辰 2020202010 江偉堅 2020015088 米勒娃提 .那什坦 2 目錄 前言： ............................................................................................................................. 3 第一部分 市場分析 .......................................................................................................... 3 第一節(jié) 營銷環(huán)境分析 .......................................................................................... 3 我國健康體檢市場的概況 ................................................................................... 3 深圳地區(qū)體檢行業(yè) 分析 ...................................................................................... 5 慈銘體檢在深圳地區(qū)的 SWOT 分析： ................................................................ 6 營銷環(huán)境分析總結(jié) : ............................................................................................ 7 第二節(jié) 消費者分析 .............................................................................................. 7 消費者的總體消費態(tài)勢 ...................................................................................... 7 慈銘體檢現(xiàn)有消費者分析 ................................................................................... 9 潛在消費者分析 ................................................................................................. 9 消費者分析小結(jié)： ............................................................................................ 10 第三節(jié)：企業(yè)服務(wù)分析 ........................................................................................... 10 慈銘體檢服務(wù)特征： ........................................................................................ 10 慈銘體 檢的品牌形象： .....................................................................................11 慈銘體檢的服務(wù)定位： .....................................................................................11 第四節(jié)：競爭對手分析 ............................................................................................11 競爭基本狀況的分析 .........................................................................................11 企業(yè)與競爭對手的廣告分析 ............................................................................. 12 小結(jié)： ............................................................................................................. 12 第二部分：廣告推廣策略 ............................................................................................... 12 第一節(jié)：廣告目標 ................................................................................................... 12 第二節(jié)：目標市場策略 ........................................................................................... 12 第三節(jié)：品牌服務(wù)定位 ........................................................................................... 13 第四節(jié)：廣告訴求策略 ........................................................................................... 13 第五節(jié)：廣告表現(xiàn)策略 ........................................................................................... 14 第六節(jié)：廣告媒介策略 ........................................................................................... 14 第三個部分：廣告計劃 ............................................................................