【正文】 推廣打下基礎(chǔ)。 B、對照定位“標準”，用排除法確立。（2）、確立定位選擇標準按傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)驗來確定定位標準是目前最有效和最準確的確定方式。這兩者的關(guān)系在于：商服物業(yè)的購買者是由未來物業(yè)所經(jīng)營商品的購買者所決定的?？偨Y(jié)符合以上定位的“標準”，其難度是較大的，因為幾乎是“完美”的條件限定，但同時，如果確立了符合以上“標準”的定位，又才是有把握將永長小區(qū)商服物業(yè) 實現(xiàn)成令發(fā)展商、策劃代理商滿意的成功營銷“作品”的必要條件。經(jīng)營定位確定前還必須考慮的其它問題其定位，要同時考慮足夠大限度的利用長春市中心商業(yè)圈的傳統(tǒng)經(jīng)營條件和“人氣”條件，揚“此長”，以支持足夠的經(jīng)營基礎(chǔ)。 就長春市場的商業(yè)經(jīng)營活動和受之影響的商業(yè)物業(yè)行勢來看，永長小區(qū)商服物業(yè)的出路在于：選擇好的有突破性的定位，其內(nèi)核為“經(jīng)營什么？”和“怎么經(jīng)營？”這個問題的回答，將是整個商服物業(yè)經(jīng)營定位的基礎(chǔ)。商服物業(yè)的價值點不僅僅在傳統(tǒng)的“人氣”和一般物質(zhì)條件顯然，長春市中心商業(yè)圈的“人氣”和商服物業(yè)的質(zhì)素其本身都是有基礎(chǔ)的，但各物業(yè)推廣的結(jié)果卻不同，可見，策劃者更應(yīng)該系統(tǒng)地確立策劃的方向和內(nèi)容，即：從商場的經(jīng)營定位開始，尋找其銷售推廣中的其他定位。 一、序言：本物業(yè)的基本策劃思路1商服物業(yè)與住宅物業(yè)的最大區(qū)別前者是“生產(chǎn)資料”，后者是“生活資料”。長春市場內(nèi)各商服物業(yè)由“形象包裝”再到高頻度的“廣告宣傳”為主線的推廣模式已經(jīng)顯得乏力。由此，“永長小區(qū)商服物業(yè)”的策劃線索應(yīng)是好的經(jīng)營內(nèi)容和模式—經(jīng)營定位 支持好的租金回報及物業(yè)升值——營銷定位 展示和貼現(xiàn)物業(yè)租金和價格——購買利益點 順利完成商服物業(yè)的租售1經(jīng)營定位的選擇永長小區(qū)商服物業(yè)必需要一個清楚有效的經(jīng)營定位，這是整個物業(yè)展開營銷推廣的基礎(chǔ)。 “經(jīng)營什么？”和“怎么經(jīng)營？”還必須是長春市中心商業(yè)圈內(nèi)基本獨有的、新穎的，這樣，才有可能回避常規(guī)的（同時也是最大的）風(fēng)險—供需張力風(fēng)險。其定位，要同時兼顧較大范圍的持續(xù)發(fā)展空間，在長春市及所輻射的片區(qū)市場，都應(yīng)當(dāng)有其足夠的市場需求基礎(chǔ)。1由物業(yè)的經(jīng)營定位到物業(yè)的營銷定位消費者市場調(diào)研，尋找物業(yè)經(jīng)營定位的第一步 和住宅物業(yè)的區(qū)別，商服物業(yè)的市場調(diào)研必須注重兩個層面的目標調(diào)查對象所組成的群體，即物業(yè)內(nèi)所經(jīng)營商品的購買者市場（消費者）和由上一個因素所導(dǎo)致的商服物業(yè)本身的購買者市場。 （1）、經(jīng)營定位的確立過程 在沒有任何宣傳廣告引導(dǎo)下，消費者市場在該片區(qū)的基本購買行為和習(xí)慣性消費，是一切所可能存在卻似是而非的項目經(jīng)營定位的分水嶺；而結(jié)合經(jīng)濟發(fā)展、政府支持等因素而形成的，對整個項目片區(qū)的發(fā)展態(tài)勢的預(yù)計，是另一個完成正確經(jīng)營定位的評判手段；以經(jīng)營定位的獲利能力的高低來最終完成項目經(jīng)營定位的去偽存真的過程。按確立順序，依次為： A、由經(jīng)營手段和條件的支持程度入手，進行反證。 C、對最終結(jié)果再進行“標準對照”和經(jīng)營支持度的核實。 （2）、購買客群分析的手段 基本上，我們是類比的方式來分析購買客群的組成及比例、客群的基本特征描述，集中地、消費（或購買）習(xí)慣等客群要素，為未來物業(yè)營銷推廣的各種定位提供依據(jù)。 本案正是以這樣的思路來完成所有的策劃，二、物業(yè)經(jīng)營定位的確定2定位的選擇與確立過程集美組地產(chǎn)顧問有限公司組織策劃、銷售部門的骨干力量，在公司積累的市場商業(yè)資訊和經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，按以下步驟完成定位：進行片區(qū)商圈內(nèi)商服物業(yè)的經(jīng)營調(diào)查 應(yīng)該說，這是定位確定的第一步，而由此所發(fā)現(xiàn)長春市場現(xiàn)狀中沒有或稀缺、能帶來滿足市場需求效應(yīng)的經(jīng)營內(nèi)容。 片區(qū)商圈內(nèi)消費者研究以抽樣調(diào)查的方式，在特定的時段，調(diào)查進入獨立商家購物或意向購物的消費者，研究他們購物的品種、支付能力、來源、年齡、文化等，同時，從總量來測定，固定時點的高、低人流量等。片區(qū)經(jīng)濟、政治發(fā)展趨勢預(yù)計及其可能對本物業(yè)產(chǎn)生的影響任何一個商圈的發(fā)展，其基礎(chǔ)必定是所在片區(qū)的政治、經(jīng)濟發(fā)展狀況，盡管，“片區(qū)”所指明的地理范圍可大可小。 同樣，在研究本物業(yè)所處商圈的發(fā)展情況及因發(fā)展而對物業(yè)本身產(chǎn)生的影響時，我們從以下三個方面來進行研究：第一、未來兩年內(nèi)長春整體市場的經(jīng)濟發(fā)展趨勢及對本物業(yè)的影響；第二，未來兩年內(nèi)長春市中心商圈的發(fā)展趨勢及對本物業(yè)的影響；第三，有關(guān)的政策引導(dǎo)及對本物業(yè)的影響。經(jīng)營定位的確定按行業(yè)經(jīng)營利潤率的現(xiàn)狀，為所有選擇的經(jīng)營定位排序，確定經(jīng)營利潤最高的前三個定位為本物業(yè)的基礎(chǔ)經(jīng)營定位，然后，全面評估這三個定位的實際操作可能，選擇最能有效操作的定位內(nèi)容作為物業(yè)最終的經(jīng)營定位。2物業(yè)所在市場的基礎(chǔ)調(diào)查分析長春市場中心商圈內(nèi)商服物業(yè)的經(jīng)營調(diào)查分析本商圈經(jīng)過多年的發(fā)展，長春形成了（新）長江路、重慶路、桂林路、四馬路永春批發(fā)與中東家電、紅旗街、光復(fù)路、黑水路等幾個有特色的商業(yè)圈，這些商圈支撐起了長春的商業(yè)行業(yè)，同時也是長春商業(yè)發(fā)展的見證。這一區(qū)域是長春歷史較為悠久的商業(yè)區(qū)，也是目前地域跨度最大的商業(yè)區(qū)。商圈中包括了多條特色街：以步行街市內(nèi)街市為特色的長江路商業(yè)街；以醫(yī)藥保健品批發(fā)集散地為主打的黃河路；以IT產(chǎn)品和服務(wù)為特色、號稱東北最大科技城的長春科技城；以南北各類各色服飾批發(fā)獨步春城地遠東批發(fā)等。重慶路以精品服裝、鞋帽、飾品、皮具的名牌專賣店為主要經(jīng)營業(yè)態(tài)，重慶路上的卓展購物中心、東方購物廣場、百貨大樓和國貿(mào)中心是全市最集中的中、高檔品牌服飾主題經(jīng)營區(qū)域，崇智商城、地下商場則是中低檔品牌較為集中的商業(yè)單位，深受春城消費者青睞。重慶路目前為準步行街，是各商圈之中交通最為便利，平均客流量最大的商圈，但是其發(fā)展在地域上已經(jīng)沒有擴展的空間。桂林路目前主要由桂林路市場、桂林商場、哈比太平洋為發(fā)展核心，整條街上具有鮮明個性和特色的專賣店很多，受到年輕消費者的歡迎。（4）、永春批發(fā)商圈永春批發(fā)商圈主要是以四馬路和大馬路交匯地段為核心區(qū)域的商圈，從傳統(tǒng)發(fā)展來看，日用雜品批發(fā)零售是永春路商圈的經(jīng)營特色，這里是消費者選購該類商品的主要區(qū)域。由于該商圈臨近亞泰大街，近來在亞泰大街上成立的中環(huán)鞋城與之互相呼應(yīng)，無形中擴大了商圈的范圍。（2）、收入水平 從收入情況看，中等收入階層為項目地及周邊購物人流的主導(dǎo)。說明：休閑娛樂是本地區(qū)吸引人流的主要原因。（6）、消費額大小比例 50—100元消費額的購物人流份額有41%，不容忽視，這就顯現(xiàn)了項目地及周邊地區(qū)的消費現(xiàn)狀，同時決定短期內(nèi)（2—3年）本地區(qū)的經(jīng)營檔次。2經(jīng)營定位的確立 經(jīng)過我們的調(diào)查分析，綜合本物業(yè)的基礎(chǔ)條件，我們最終選擇了以下較適合物業(yè)的經(jīng)營定位，其分別為：標準百貨、兒童世界、電子通訊、特價商場、廚品中心、新婚用品大全、食品總匯、女性用品專營商場、休閑娛樂、服裝市場共十大類。 （2）、從人氣支持來看，本物業(yè)未來的成型商場能部分接引三馬路及二道街內(nèi)人氣，但從傳統(tǒng)的消費構(gòu)成分析，娛樂也所能接引的人氣最高，其次是百貨和食品類，一方面，這片區(qū)域的住家及人口較多，而尚未形成一家稍有規(guī)模的百貨超市，這為百貨業(yè)的立足提供了可能；另一方面，由于傳統(tǒng)永春路、光復(fù)路、黑水路等商圈的影響，食品及小百貨的經(jīng)營在整個市場上較有影響力，因而所得到的人流更多。 按我司現(xiàn)有的調(diào)查情況，消費者來此區(qū)域購買食品、小百貨、娛樂的強度較大，而購買普通日用品的強度次之，其他經(jīng)營內(nèi)容，除非有有效的宣傳導(dǎo)入，否則，基本上需求較弱。 （5）、消費頻度的調(diào)查，其分值是按“專家訪談”的意見確認。 （7）、競爭狀況，是將物業(yè)未來的經(jīng)營定位和現(xiàn)在所調(diào)查的同片區(qū)商圈內(nèi)的商鋪相比較，同質(zhì)程度高的經(jīng)營定位，其競爭力就弱，反之亦然。用排除法分析最適合的經(jīng)營定位 從上表可知，在羅列的標準百貨、兒童世界、電子通訊、特價商場、廚品中心、新婚用品大全、食品總匯、女性用品專營商場、休閑娛樂、服裝市場共十大類經(jīng)營定位中，依高到低分值排序分別為： 休閑娛樂共75分；兒童世界共72分；特價商場共65分；女性用品專營商場共64分；標準百貨共60分；食品總匯共60分；服裝市場共56分；新婚用品大全共55分；廚品中心共48分；電子通訊共46分。按照物業(yè)條件，從利弊兩方面來比較如下： （1）、休閑娛樂 符合消費者對這一片區(qū)商圈的傳統(tǒng)認識，市場以前現(xiàn)在都有成功經(jīng)營的例子，人流支持也足夠等等，但是，本物業(yè)面積較大，總價格量高，對購買者的投入能力要求較大，直接導(dǎo)致客戶量少；同時，這批能購買起的客戶實際也是這個行業(yè)的直接經(jīng)營者，動員其投入巨資購買將是一件極其困難的事情，據(jù)我司調(diào)查，本片區(qū)內(nèi)，幾乎所有從事此行業(yè)的人，都是租房而非買房，這也是一個證明，所以，靠這個經(jīng)營定位吸引購買的可能性不大。應(yīng)該說，這是一個僅次于娛樂休閑的較好定位，回報率足夠高，可承擔(dān)較高的房價和租金，對物業(yè)個體商鋪的安排也能有較好的處理，市場上也存在著足夠的購買容量，對購買客戶也較有吸引力，因此，如果能解決上述兩個問題，這個定位將是一個很好的選擇。經(jīng)營定位的確立過程 從以上分析，分值較高的三個定位除兒童世界的定位外，其它兩個都具有明顯的缺點，而這些缺點是不容易矯正的；分值較底的7個定位，基本上是不適合物業(yè)本身的，即使強行推出，可能也會有一定的銷售業(yè)績，但肯定將會留下極大的尾盤而不好處理；當(dāng)然，我們認為，通過整個市場的調(diào)查和分析，我們已把適合物業(yè)的所有定位都已經(jīng)羅列出來。 與其說是策劃人員之大幸，不如說是發(fā)展商之大幸，經(jīng)過我司全體策劃人員和數(shù)位特邀佳賓的“頭腦風(fēng)暴”，我們終于能在定位兒童世界的基礎(chǔ)上，設(shè)想出可行而有效的解決因此而帶來的兩大問題，即非傳統(tǒng)兒童用品購物心理所產(chǎn)生的需求替代和