【正文】 理人員可有效地改進(jìn)經(jīng)營管理工作。他們狂熱地采用基準(zhǔn)比較法(benchmacking)，與最成功的企業(yè)比較經(jīng)營實(shí)績，尋找降低成本、增加銷售量、迅速發(fā)展提高利潤的最好方法。　 　　管理人員往往只重視成功的經(jīng)驗(yàn)。然而，許多企業(yè)管理人員只報(bào)喜不報(bào)憂，不愿深入了解顧客跳槽的原因，找出經(jīng)營管理工作中的失誤。深入了解顧客跳槽的原因，管理人員才能發(fā)現(xiàn)經(jīng)營管理中存在的問題，采取必要的措施，防止其他顧客跳槽，有時(shí)還可促使已經(jīng)跳槽的顧客重新購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，與本企業(yè)建立更穩(wěn)固的合作關(guān)系。顧客跳槽率上升，企業(yè)的利潤必然下降?！?．重視跳槽顧客的意見 　　管理人員應(yīng)衡量顧客跳槽率。忠誠的顧客才會(huì)繼續(xù)購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。他們認(rèn)為：顧客是否繼續(xù)購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，是衡量顧客滿意程度的主要標(biāo)準(zhǔn)。許多企業(yè)管理人員發(fā)現(xiàn)：60％至80％跳槽的顧客對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是“滿意”或“非常滿意”的。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)卻可能為重要的顧客提供更大消費(fèi)價(jià)值，“挖”走本企業(yè)最能盈利的顧客。但是，次要顧客的評(píng)分顯然會(huì)影響調(diào)查結(jié)果。然而，許多企業(yè)卻采用抽樣調(diào)查法，了解所有顧客的滿意程度。根據(jù)雷奇漢的研究，企業(yè)從10％最重要的顧客那里獲得的利潤往往比企業(yè)從10％最次要的顧客那里獲得的利潤多5至10倍。但是，顧客滿意程度調(diào)查，并不能為管理人員提供投資決策分析所需的各類信息?！?　　管理人員可根據(jù)顧客滿意程度調(diào)查結(jié)果，采取一些措施，解決一些容易解決的問題(例如，員工不注意儀態(tài)儀表，交貨不及時(shí))。有些員工會(huì)請(qǐng)求顧客給自己一個(gè)較高的評(píng)分，或犧牲企業(yè)的利益，換取較高的評(píng)分，或采取一些巧妙的手段，例如，在顧客購買耐用品之后，立即要求顧客評(píng)估其滿意程度，獲取較高評(píng)分?！?　　如果管理人員根據(jù)顧客滿意程度評(píng)分，而不是根據(jù)顧客是否再次購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，確定員工的獎(jiǎng)金，員工就不會(huì)關(guān)心企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。許多企業(yè)的顧客滿意程度評(píng)分不斷提高，市場(chǎng)占有率和利潤卻不斷下降?，F(xiàn)在，美國汽車制造廠的顧客滿意率都超過90％?！?　　美國汽車制造業(yè)首先開展顧客滿意程度調(diào)查?！?　　但是，顧客滿意程度調(diào)查并不能為管理人員提供必要的信息?！?　　許多企業(yè)管理人員都知道顧客忠誠感的重要性。與忠誠的顧客保持長期關(guān)系，企業(yè)還可減少促銷費(fèi)用和啟動(dòng)性服務(wù)費(fèi)用?！?　　1．顧客滿意程度 　　增強(qiáng)顧客忠誠感，降低顧客跳槽率，可極大地提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。如今，“使顧客滿意”已成為現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)，以客戶為中心的新的經(jīng)營方式正在得到廣泛的認(rèn)同?？蛻艄芾恚ㄏ?顧客滿意度　　在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，客戶及其需要是企業(yè)建立和發(fā)展的基礎(chǔ)。如何更好的滿足客戶的需求，是企業(yè)成功的關(guān)鍵。在現(xiàn)代激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，適應(yīng)客戶的需求，給客戶自己選擇產(chǎn)品的權(quán)利，讓客戶得到自己真正想要的東西，是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵需要。忠誠的顧客會(huì)長期購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，愿意支付較高的價(jià)格，為企業(yè)作有利的口頭宣傳，影響其他顧客的購買行為。根據(jù)美國學(xué)者雷奇漢(Frederick F． Reichheld)的研究，在不少行業(yè)里，如果管理人員能使顧客跳槽率降低1％，企業(yè)的利潤數(shù)額就會(huì)翻一番。他們經(jīng)常進(jìn)行顧客滿意程度調(diào)查，希望通過這類正式的市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營管理工作中的問題，以便采取改進(jìn)措施，提高本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值。管理人員很難根據(jù)調(diào)查結(jié)果，判斷顧客是否會(huì)繼續(xù)購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。各個(gè)汽車制造廠都投入大量資金，跟蹤調(diào)查顧客滿意程度，并制定了一系列獎(jiǎng)勵(lì)制度，促使員工提高顧客滿意程度，以便與外國汽車制造廠爭(zhēng)奪市場(chǎng)。然而，只有30％至40％滿意的顧客會(huì)再次購買美國汽車。引起這一結(jié)果的主要原因是這些企業(yè)未能做好調(diào)查設(shè)計(jì)和實(shí)施工作。他們必然會(huì)想方設(shè)法提高顧客的評(píng)分。然而，“非常滿意”的顧客卻不見得會(huì)再次購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。然而，要進(jìn)一步提高顧客的滿意程度，管理人員必須作出重大的投資決策，分析本企業(yè)應(yīng)增加多少投資，應(yīng)在哪些領(lǐng)域投資，是否值得投資。　 　　管理人員應(yīng)通過細(xì)分市場(chǎng)損益分析，判斷各類顧客終身購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，可使本企業(yè)獲得多少利潤，以便識(shí)別本企業(yè)最能盈利的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)增加投資，提高產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)價(jià)值，留住最重要的顧客。這種做法在統(tǒng)計(jì)上是正確的。管理人員花費(fèi)大量資金，提高次要顧客的滿意程度，必然會(huì)增加成本費(fèi)用，降低企業(yè)的利潤?！?　　顧客滿意感是一種很難測(cè)量的、暫時(shí)的、不穩(wěn)定的心理狀態(tài)。因此，不少企業(yè)管理人員不再完全相信顧客滿意程度調(diào)查。顧客不再要求本企業(yè)提供服務(wù)，或顧客改購其他品牌的產(chǎn)品，表明顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)價(jià)值實(shí)際上是不滿的。因此，他們根據(jù)忠誠的常客率，判斷本企業(yè)是否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)提供了更大的消費(fèi)價(jià)值。顧客跳槽，表明企業(yè)為顧客提供的消費(fèi)價(jià)值下降。即使企業(yè)能招徠足夠的新顧客，取代跳槽的老顧客，由于企業(yè)需花費(fèi)大量經(jīng)費(fèi)吸引新顧客，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益仍然會(huì)下降?！?　　管理人員可從跳槽的顧客那里獲得大量的信息，改進(jìn)經(jīng)營管理工作。在有些企業(yè)里，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，還會(huì)影響管理人員的職業(yè)前途。他們不僅對(duì)自己成功的經(jīng)驗(yàn)津津樂道，而且迷信其他企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)。然而，各個(gè)企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境都不一樣，管理人員很難通過基準(zhǔn)比較，改進(jìn)經(jīng)營管理工作。民航公司、飛機(jī)制造廠、民航管理局都理解這項(xiàng)工作的重要性。這是民航公司在復(fù)雜、危險(xiǎn)的營運(yùn)環(huán)境中極少發(fā)生事故的主要原因。　 　　但是，有些顧客會(huì)繼續(xù)購買本企業(yè)的某些產(chǎn)品和服務(wù)，改向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)購買另一些產(chǎn)品和服務(wù)；有些顧客在本企業(yè)的消費(fèi)數(shù)額增加，但他們?cè)诒酒髽I(yè)的消費(fèi)份額卻明確下降?！?　　顯微掃描公司為醫(yī)院化驗(yàn)室生產(chǎn)自動(dòng)化微生物化驗(yàn)設(shè)備。在醫(yī)療設(shè)備業(yè)，完全跳槽的客戶極為少見。因此，銷售人員向管理人員反映，他們幾乎無法找到跳槽的客戶。這類客戶并沒有從該公司購買他們需要的所有設(shè)備、易耗品和服務(wù)。因此，管理人員要求銷售人員與每一個(gè)完全跳槽的客戶和一批部分跳槽的客戶交談，了解他們跳槽的根本原因?！?　　不少管理人員不愿聽取客戶的意見。但是，顯微掃描公司管理人員卻并不尋找任何理由。通過短短二年的努力，該公司不僅在市場(chǎng)上確立了領(lǐng)先的