【正文】 勢的規(guī)避方案：在銷售現(xiàn)場隨時通報交通改善進度，同時可能的通車方案，直面問題，解決問題。所以我們的傳播對象是全城高尚人群，由于在廣告投播方面，我們沒有任何優(yōu)勢，藍(lán)光米蘭香洲的廣告費為 1000萬，可以想象龍湖更高，所以，我們將單一媒體做大，這里，我們選擇 站臺廣告和居周刊軟文 。 項目的 SWOT分析 APEX 項目的 SWOT分析 項目優(yōu)勢及機會利用方案 ?各類戶型平均分期差異龍湖戶型機會：相對而言本案大戶型由于價格差異龍湖比較大，同時體量比較小，所以銷售將不會是太大的問題，而小戶型本身對龍湖產(chǎn)品有差異，其銷售壓力也不會太大，只有120144平方米的戶型 209套由于市場競爭大，高尚客戶看不上，低端顧客買不起將成為最大的銷售難點，所有采用 部分小戶型 +大戶型帶中戶型 的方式進行銷售分期，達(dá)到銷售速度的均好。 ?戶型贈送面積與價格的優(yōu)勢機會：所有的大戶型 120以上的都有至少 20平方米的入戶花園，也就是至少有10平方米的贈送面積，換算出來可以將房價至少 折降200元 /平方米， 這樣銷售賣點又有所增加。等到龍湖開始正式推廣樓盤的時候，共同和龍湖一起提升地塊價值和拉高產(chǎn)品價格，同時推出價格策略，直接對比價格差異和戶型差異，預(yù)計龍湖的價格區(qū)間是 5200— 5500元 /平方米，而我們的價格區(qū)間可以 4800— 5000元 /平方米。 APEX 項目的 SWOT分析 競爭分析 ?顧客競爭：米蘭香洲、金沙愉景不再是本案的競爭對手，我們的競爭對手是：龍湖、中大、大陸、宏信，最直接的競爭是龍湖。 APEX 項目的 SWOT分析 機會分析 ?對城東、城西、城北以及郊縣客戶吸引機會：區(qū)域的環(huán)境優(yōu)勢，將直接吸引希望改善生活條件的高尚目標(biāo)客戶群體，相對而言，城南目標(biāo)客戶群體多，但是區(qū)域優(yōu)勢對他們最沒有吸引力，因為南延已經(jīng)做到一個高度。會在銷售階段給客戶造成同樣品質(zhì)的感覺，同樣的開發(fā)商品牌實力，將會為客戶帶來更多更好的選擇。 項目的 SWOT分析 APEX 項目的 SWOT分析 機會分析 ?市場升值機會：隨著市場價格持續(xù)攀升， 5000元 /平方米的價格不再成為銷售瓶頸。 APEX 劣勢分析 ?園林設(shè)計劣勢：由于大開挖施工，以及地下停車場制約，導(dǎo)致本案園林環(huán)境草多樹少，從環(huán)境上有硬傷。 ?物管服務(wù)劣勢：對于成熟的高檔的購買群體而言，對項目的物管服務(wù)是非常重視的，而本案缺少與中鐵形象相匹配的物管公司進行管理，會導(dǎo)致顧客疑慮。 ?地塊劣勢：地塊面積小，僅 30畝是本案最大的劣勢，將對產(chǎn)生客戶對本案開發(fā)商實力的質(zhì)疑。 ?戶型設(shè)計優(yōu)勢：本案所有大戶型都面向景觀非常好的清水河和中庭景觀，靠路少量 C1型都設(shè)計可以觀東向市政公園景觀，賣點充足； ?戶型比例優(yōu)勢：相對米蘭香洲 130150主力戶型和預(yù)計主力戶型在 140以上的龍湖而言，我們 120以下戶型 453套，占總戶型比的 65%，將差異客戶需求競爭； APEX 項目的 SWOT分析 劣勢分析 ?開盤時機劣勢：先于龍湖的開盤亮相是本案銷售傳播最大的劣勢，因為本案現(xiàn)在的價格比對是藍(lán)光的米蘭香洲， 4300元 /平方米對比我們 4800元 /平方米有巨大的價差，同時又缺少藍(lán)光知名度和廣告推廣力度，所以很難得到目標(biāo)客戶的認(rèn)同。 APEX 項目的 SWOT分析 優(yōu)勢分析 ?規(guī)劃優(yōu)勢：本案規(guī)劃設(shè)計充分利用了東西景觀優(yōu)勢，以東西軸向中庭景觀帶和環(huán)境優(yōu)勢有機連接，具備高尚樓盤戶戶觀景的特質(zhì)。以增強前期的八局實力形象，同時為開盤、排號以及未來價格亮相做好充分的準(zhǔn)備。在資本運作等方面強比龍湖。構(gòu)建八局實力形象。 APEX 品牌的推廣時機和方法 ?在中鐵 雙龍灣產(chǎn)品未亮相之前，將該產(chǎn)品形象提升到足夠的高度，在企業(yè)實力方面表達(dá)得和龍湖等各有千秋。 APEX 品牌意義所在 ?強勢建立國企超強資本運作實力形象； ?以負(fù)責(zé)任的態(tài)度表明八局的做事作風(fēng)； ?用文化的基調(diào)論證八局在品位、品質(zhì)上的優(yōu)勢 有了八局的城市觀和文化觀，使得八局房產(chǎn)進入任何一個城市都能夠強勢灌輸八局的品牌理念，在資本說話的市場， 我們將說什么是什么？ APEX 品牌對與中鐵雙龍灣的意義所在 ?通過品牌論述差異藍(lán)光、龍湖品牌形象； ?構(gòu)建八局的品牌實力； ?展示國企強大的資本運作實力； ?建立中鐵 這是我們的城市，我們是負(fù)責(zé)任的建設(shè)者。 參照對象：中國銀行的品牌推廣 上實地產(chǎn)的品牌推廣案 華僑城的品牌推廣案 APEX APEX APEX 品牌輪廓 APEX 一、為人民、造好房 品牌輪廓 APEX 二、負(fù)責(zé)任的城市建設(shè)者 品牌輪廓 地鐵、鐵路、建筑、房產(chǎn) APEX 規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn) 園林標(biāo)準(zhǔn) 建筑標(biāo)準(zhǔn) 戶型標(biāo)準(zhǔn) …… 三、好房子的標(biāo)準(zhǔn)（用實力構(gòu)建話語權(quán)） 品牌輪廓 APEX 我們將努力傳播，將國企的超大實力、高檔的修建品質(zhì)、穩(wěn)重的形象傳播開來，力爭在資本說話的房產(chǎn)市場建立： 品牌輪廓 有實力、穩(wěn)重、能夠負(fù)責(zé)任的城市建設(shè)者 對比藍(lán)光、龍湖等其他樓盤，差異消費者的品牌印象，但是在檔次上完全靠近。雙龍灣項目推廣之前，中鐵八局房產(chǎn)的品牌需要獲得目標(biāo)客戶群體的認(rèn)可，建立國企穩(wěn)重、資金實力雄厚、建筑品質(zhì)好的形象傳播出去。 此時，對于我們的顧客而言，支付如此高的價格用于購買房產(chǎn)，則價格就不再是絕對競爭優(yōu)勢，而開發(fā)商品牌、實力、背景等綜合因素和項目本身品質(zhì)將構(gòu)成目標(biāo)客戶心動成交的主要決定因素。[“中鐵 雙龍灣 ” 整合推廣 ] APEX 對于三環(huán)外金沙新城的一個僅 30畝的小盤而言， 4800元 /平方米的預(yù)期價格將直接跳開與藍(lán)光米蘭香洲（ 48畝、三期均價 4300元 /平方米）的競爭，而將競爭對手變成秋交會即將開盤的龍湖地產(chǎn)，以及在西三環(huán)內(nèi)的紫云金沙、金沙西園、中大君悅金沙。 APEX 所以在中鐵 而雙龍灣項目是承載這些優(yōu)秀品質(zhì)的第一個樓盤。 APEX 品牌定義 中鐵八局城市觀： 作為負(fù)責(zé)任的城市建