【正文】 熱：新聞發(fā)布會(huì) 目 的：充分預(yù)熱，使活動(dòng)還未開展就已經(jīng)被炒熱，為活動(dòng)開一個(gè)好頭。中國航天員體驗(yàn)營(yíng)招募活動(dòng) 今年是新中國成立 60 周年，是中國人民政治生活中的一件大事，所以與此相關(guān)的事件都會(huì)引起公眾和媒體的極大關(guān)注； XX 潤(rùn)滑油應(yīng)該抓住這十年一遇的機(jī)會(huì)，以慶祝建國 60 周年為由頭開展體驗(yàn)營(yíng)招募活動(dòng)； 在營(yíng)銷上，借勢(shì)是非常重要的一種營(yíng)銷手段，體驗(yàn)營(yíng)招募活動(dòng)借建國 60 周年的勢(shì)，可以提高活動(dòng)的層面，引起媒體的自然炒作，擴(kuò)大在公眾中的影響，提升 XX 品牌的美 譽(yù)度。 （一）活動(dòng)目的 通過活動(dòng)擴(kuò)大 XX 品牌及產(chǎn)品在重慶地區(qū)的影響，掀起 “XX”熱； 通過活動(dòng)加深消費(fèi)者對(duì) XX 與中國航天關(guān)聯(lián)度的認(rèn)知； 通過活動(dòng)引發(fā)消費(fèi)者對(duì) XX 品牌的好感，對(duì) XX 品牌產(chǎn)生親和力，提升 XX 品牌的美譽(yù)度； 通過活動(dòng)引發(fā)消費(fèi)者對(duì) XX 潤(rùn)滑油的高科技和高品質(zhì)的聯(lián)想，提高消費(fèi)者對(duì) XX 產(chǎn)品的信賴感； 通過活動(dòng)刺激廣大公眾積極參與到招募活動(dòng)中來，提高 “體驗(yàn)營(yíng) ”活動(dòng)的廣泛性和參與性。中國航天員體驗(yàn)營(yíng)重慶招募活動(dòng) 由 XX 潤(rùn)滑油和中國航天員科研訓(xùn)練中心聯(lián)合舉行，中國科學(xué)院國家天文臺(tái)、中國人民革命軍事博物館、中國運(yùn)載火箭技術(shù)研究院參與支持的 “XX 潤(rùn)滑油 XX 潤(rùn)滑油 2020 年開展的 “暢行 2020”活動(dòng)取得了很大的成 功，而 “驕傲 2020”，延續(xù)了 “暢行2020”的風(fēng)格，與之呼應(yīng)，可以借其勢(shì)，引起社會(huì)的共鳴； 主題簡(jiǎn)潔明了、朗朗上口，易懂易記，易于傳播。 第三部分：策略方案 一、市場(chǎng)營(yíng)銷推廣目標(biāo) 繼續(xù)樹立 XX 潤(rùn)滑油 “航天品質(zhì) ”的高科技品牌形象； 以切實(shí)有效的傳播活動(dòng)支撐市場(chǎng)開拓 ,促進(jìn)銷量提升； 二、推廣思路及策略 以 “航天 ”為主線，貫穿 09 年所有線上線下活動(dòng)； 保持品牌傳播的連續(xù)性，針對(duì)目標(biāo)受眾持續(xù)宣 貫； 堅(jiān)持線上線下相配合，即線上投放產(chǎn)品廣告、開展航天主題公關(guān)活動(dòng)； 線下展開航天為主題的促銷、路演、推廣活動(dòng)，二者配合； 強(qiáng)化主推產(chǎn)品的賣點(diǎn)宣傳。 （三）優(yōu)勢(shì) 行業(yè)首個(gè)價(jià)值超過百億大關(guān)的品牌； 市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一； “航天油 ”的品牌形象逐步得到消費(fèi)者的認(rèn)可； 國產(chǎn)潤(rùn)滑油品牌中 OEM 最多； 產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)一步提升、產(chǎn)品線更加豐富； 近年來的廣告和公關(guān)活動(dòng)效果顯著。 三、 XX 潤(rùn)滑油 SWOT 分析 （一）機(jī)會(huì) 中國經(jīng)濟(jì)還處于上升通道之中； 國家刺激內(nèi)需的政策將進(jìn)一步促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)； 國家振興汽車工業(yè)規(guī)劃，將推動(dòng)汽車工業(yè)的高速發(fā)展； 受國際金融危機(jī)影響，國際油價(jià)不會(huì)大幅上漲； 歐 III 有望在年內(nèi)推出，對(duì) XX 等大品牌是福音。 （四）經(jīng)銷商聲音： XX 潤(rùn)滑油是重慶市場(chǎng)上銷售量最大的潤(rùn)滑油品牌，但收益率卻不高，雖然銷售量排在首位，但收益率只能排在三、四位。 （三）消費(fèi)者認(rèn)知 “殼牌 ”、 “美孚 ”是消費(fèi)者心中的國外知名品牌； “XX”、 “昆侖 ”是消費(fèi)者心中的國油知名品牌； 4S 店、換油中心、特約維修站是消費(fèi)者選擇最多的換油地點(diǎn)； 品牌忠實(shí)度較高，特別是高端用戶，一般不會(huì)輕易更換品牌； 品牌知名度、產(chǎn)品性價(jià)比是影響消費(fèi)的主要原因； 影響潤(rùn)滑油消費(fèi)的因素依次是品牌、修理工推薦、產(chǎn)品性價(jià)比、口碑、廣告等?？梢妼?duì) “好的潤(rùn)滑油 ”商家與消費(fèi)者的第一聯(lián)想是 “殼牌、美孚 ” 。 （二）市場(chǎng)表現(xiàn) “殼牌、美孚 ”在重慶的商家與消費(fèi)者中的認(rèn)可度很高。 渠道趨勢(shì) 傳統(tǒng)的經(jīng)銷商制、代理商制的渠道模式雖然還將持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間；但專業(yè)型渠道將得到發(fā)展，并逐步壓縮傳統(tǒng)渠道；廠家渠道將繼續(xù)下沉，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)零售終端的控制。同時(shí) “山寨 ”、 “歐典 ”等將逐漸淡出人們的視線，品牌的歸屬性將逐漸加強(qiáng)，品牌數(shù)量越來越少，品牌集中化程度越來越高。 競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì) 進(jìn)口品牌扼守高檔市場(chǎng)，但份額在縮小，轉(zhuǎn)而擠壓中檔市場(chǎng)；國內(nèi)大品牌雄踞中檔市場(chǎng)，加緊滲透高檔市場(chǎng)，蠶食低端市場(chǎng) ； “山寨 ”、 “歐典 ” 盤踞低端市場(chǎng)，伺機(jī)騷擾中檔市場(chǎng)。 第二部分：市場(chǎng)分析 一、潤(rùn)滑油市場(chǎng)分析 （一）潤(rùn)滑油市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 08年 下半年受國際金融危機(jī)的影響，我國汽車工業(yè)每年增長(zhǎng) 10%以上的發(fā)展速度受到遏制，車用潤(rùn)滑油市場(chǎng)也受到?jīng)_擊，出現(xiàn)了下滑。 4）以消費(fèi)者最容易接受的方式對(duì)其進(jìn)行訴求。 二、我們的任務(wù) （一）如何使 XX 潤(rùn)滑油的 “航天 ”品牌形象落地？ 對(duì)公眾 1）航天離我的生活太遠(yuǎn)，航天事業(yè)是國家的事，與我有什么關(guān)系？ 2）航天油是好，但不代表車用油也好。 第一部分：我們的理解和觀點(diǎn) 一、 XX 潤(rùn)滑油的課題 課題一： 借助 “中國航天員體驗(yàn)營(yíng) ”活動(dòng)資源，在重慶市場(chǎng)進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)招募活動(dòng)，進(jìn)一步強(qiáng)化 XX 潤(rùn)滑油和航天科技的關(guān)聯(lián)度，使 XX 潤(rùn)滑油的 “航天油 ”形象更加深入人心。09 年 XX 潤(rùn)滑油重慶市場(chǎng)營(yíng)銷推廣方案 交通運(yùn)輸 20200302 11:31:03 閱讀 100 評(píng)論 0 字號(hào)：大中小 訂閱 目錄 第一部分：我們的理解和觀點(diǎn) 第二部分：潤(rùn)滑油市場(chǎng)分析 第三部分：重慶潤(rùn)滑油市場(chǎng)分析 第四部分： XX 潤(rùn)滑油 SWOT 分析 第五部分：策略方案 第六部分：公關(guān)活動(dòng)推廣方案 第七部分：尊龍系列產(chǎn)品營(yíng)銷推廣方案 第八部分：尊龍路演活動(dòng)方案 第九部分：媒體規(guī)劃 第十部分：推廣費(fèi)用預(yù)算比例 背景 200X 年 XX 潤(rùn)滑油擬在重慶市場(chǎng)開展?fàn)I銷推廣，我公司接到任務(wù)后，我們首先展開了重慶市潤(rùn)滑油市場(chǎng)的初步調(diào)研。拜訪了 XX 潤(rùn)滑油重 慶分公司和部分經(jīng)銷商，走訪了重慶主城區(qū)部分汽配市場(chǎng)、停車場(chǎng)、換油中心、汽修店、加油站、物流中心等，拜訪了商家的老板、營(yíng)業(yè)員、機(jī)修工、卡車司機(jī)等，同時(shí)也搜集了大量的二手資料，通過一手資料和二手資料的收集，并按照我公司的營(yíng)銷工具擬定了本策劃方案。 課題二： 根據(jù)重慶市場(chǎng)潤(rùn)滑油銷售現(xiàn)狀和消費(fèi)者特點(diǎn)，結(jié)合航天主題的品牌傳播活動(dòng)，策劃 XX 潤(rùn)滑油尊龍系列柴油機(jī)油的整合傳播方案。 對(duì) XX 潤(rùn)滑油 1）通過航天體驗(yàn)營(yíng)招募活動(dòng)，讓更多的人來關(guān)注和參與，使公眾認(rèn)識(shí)到 XX 潤(rùn)滑油讓自己也可以參與航天事業(yè)； 2） 找到航天油與民用油的關(guān)系 （二）如何讓消費(fèi)者買尊龍而不買其他產(chǎn)品？ 對(duì)消費(fèi)者 1）我 為什么要買尊龍而不買其他油？ 2）給我一個(gè)買尊龍的理由！ 3）尊龍能給我什么好處？能帶給我什么利益？ 對(duì)尊龍 1）分析消費(fèi)者的核心需求； 2）挖掘尊龍的利益點(diǎn)； 3）提煉尊龍的賣點(diǎn)，并把它轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的買點(diǎn)。 三、我們的工具 我們將運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播的工具，在分析 XX 潤(rùn)滑油品牌及產(chǎn)品在重慶市場(chǎng)推廣、傳播領(lǐng)域的現(xiàn)狀和存在的問題后，提出我們?cè)跔I(yíng)銷和傳播方面的解決方案 /建議。 中國汽車行業(yè)仍處于上升通道中， 2020 年，在國家汽車救市政策的刺激下，車用潤(rùn)滑油市場(chǎng)將觸底反彈，重回上升通道，但增長(zhǎng)速度將放緩。 品牌趨勢(shì) 隨著消費(fèi)者的逐漸理性，進(jìn)口品牌雖然還是消費(fèi)者青睞的對(duì)象，但隨著國產(chǎn)大品牌加強(qiáng)品牌建設(shè)、加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品升級(jí)換代，消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)大品牌的信任正逐步加強(qiáng)，對(duì)進(jìn)口品牌的迷信正逐漸改變。 產(chǎn)品趨勢(shì) 1）潤(rùn)滑油產(chǎn)品等級(jí)進(jìn)一步提高， SJ、 CH4 級(jí)將上升為主流； 2）產(chǎn)品新技術(shù)、新概念將不斷注入； 3）產(chǎn)品將根據(jù)不同需求進(jìn)一步細(xì)分油品功能； 4）環(huán)保、節(jié)能產(chǎn)品將成為將進(jìn)一步發(fā)展； 5）添加劑和合成油是今后 發(fā)展的重點(diǎn)； 6）產(chǎn)品質(zhì)量升級(jí)，性價(jià)比提高將成為國產(chǎn)潤(rùn)滑油的突破口； 7）多級(jí)油應(yīng)用將更加廣泛，單級(jí)油市場(chǎng)進(jìn)一步萎縮。 市場(chǎng)推廣趨勢(shì) 1）進(jìn)口品牌：細(xì)分市場(chǎng)、終端建設(shè) 2）國內(nèi)大品牌：央視廣告 +路演 3） “山寨 ”、 “歐典 ”：價(jià)格戰(zhàn)、促銷 4）更加注重品牌個(gè)性化形象的塑造； 5）營(yíng)銷創(chuàng)新將成為企業(yè)追逐的目標(biāo)，復(fù)制、模仿將不再是 “重點(diǎn) ”； 6）銷售終端的形象店、專賣店的建設(shè)將得到進(jìn)一步加強(qiáng)； 二、重慶潤(rùn)滑油市場(chǎng)分析 （一）市場(chǎng)格局 轎車和要求較高的公交車、長(zhǎng)途客車潤(rùn)滑油市場(chǎng)，以 OEM 和美孚、殼牌、嘉實(shí)多等進(jìn)口品牌為主，國內(nèi)品牌的市場(chǎng)份額很小，只有昆侖的天驕系列尚能擠進(jìn)這一市場(chǎng)，其他品牌鮮見； / 在中檔的柴機(jī)油市場(chǎng)國內(nèi)的 XX、昆侖占有較大比例，進(jìn)口品牌也有涉及； 低端市場(chǎng)則被眾多的不知名的小品牌或本地品牌占據(jù)（主要競(jìng)爭(zhēng)是價(jià)格低）。在所調(diào)查的潤(rùn)滑油批發(fā)零售商中被問及 質(zhì)量較好的潤(rùn)滑油品牌時(shí)， 90%的第一回答都是 “殼牌、美孚 ”，同樣的問題駕駛員的回答也一樣。 國內(nèi)潤(rùn)滑油品牌反映普遍不如國外品牌，雖然沒有明顯的 “缺點(diǎn) ”，但由于國外品牌的先入為主，以及持續(xù)良好的印象，也是影響國內(nèi)品牌美譽(yù)度進(jìn)一步提高的原因之一。 戶外廣告、 廣播、電視、報(bào)紙是獲取品牌信息的主要渠道。 XX 潤(rùn)滑油市面價(jià)格較混亂，部分商家為提升銷量，往往采取降價(jià)手段，引起價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng)； XX 潤(rùn)滑油的系列品牌眾多，部分低端產(chǎn)品 的品質(zhì)不太好，對(duì) XX 品牌聲譽(yù)造成不良影響； XX 潤(rùn)滑油的 “航天油 ”概念，消費(fèi)者認(rèn)為與自己沒有什么關(guān)系，對(duì)航天用油的內(nèi)涵不明確； 部分經(jīng)銷商對(duì) XX 公司的加大廣告宣傳力度十分期待，如車身廣告、戶外廣告、電視廣告等，并希望對(duì)于達(dá)到一定規(guī)模的經(jīng)銷商能在店面形象規(guī)范上給予一定的支持。 （二）威脅 由于國際金融危機(jī)，使發(fā)達(dá)國家的汽車工業(yè)受到打擊，國際潤(rùn)滑油巨頭紛紛加大了對(duì)中國市場(chǎng)的滲透； “山寨 ”潤(rùn)滑油開始抬頭， “假冒 ”XX 品牌的現(xiàn)象增多，給 XX 品牌造成負(fù)面影響； 消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)品牌潤(rùn)滑油的印象很難在短時(shí)間內(nèi)改變。 （四）劣勢(shì) 在重慶地區(qū)國產(chǎn)油品牌中的龍頭地位還不穩(wěn)固； 在品牌的美譽(yù)度方面還無法與 “殼牌 ”、 “美孚 ”等媲美； “航天油 ”的品牌形象還沒有被消費(fèi)者完全認(rèn)知； 對(duì)經(jīng)銷商的管理還不強(qiáng)，市場(chǎng)規(guī)范不夠，經(jīng)銷商的積極性還沒有充分調(diào)動(dòng)起來； 市場(chǎng)推廣手段與進(jìn)口品牌相比還存在差距。 三、全年?duì)I銷推廣主題 “驕傲 2020” 說明： 今年是新中國成立 60 周年，是國家的 “驕傲 ”，更是國人的 “驕傲 ” ； 60 年來，中國的航天事業(yè)取得了偉大的成就，實(shí)現(xiàn)了 “