【正文】 您；當您打電話給一家飯店的客房服務部時，他們可能以您的名字來向您致候。這是做起來事半功倍但也是最容易被忽視的一項工作。銷售、訂單處理和管理的集成使客戶服務和銷售結(jié)合在一起，建立起一種提高服務又降低成本的方法。根據(jù)客戶需求，企業(yè)可能這樣設計其后勤網(wǎng)絡：建立大型分銷中心和產(chǎn)品快速供應中心。通過建立一種以實時的客戶信息進行商業(yè)活動的方式，將客戶信息和服務溶入到企業(yè)的運行中去，從而有效可行地在企業(yè)內(nèi)部傳遞客戶信息，尤其是在銷售部門和生產(chǎn)部門之間。各企業(yè)應根據(jù)自身管理決策的需要、顧客的特征和收集信息的能力，選擇確定不同的客戶檔案內(nèi)容，以保證檔案的經(jīng)濟性、實用性。同時應注意到，無論企業(yè)自己收集資料，還是向咨詢業(yè)購買資料都需要一定費用，各企業(yè)收集信息的能力也是不同的。 3． 企業(yè)投入記錄 企業(yè)與顧客進行聯(lián)系的時間、地點、方式（如訪問、打電話）和費用開支、給予哪些優(yōu)惠（價格、購物券等）、提供產(chǎn)品和服務的記錄、合作與支持行動（如共同開發(fā)研制為顧客產(chǎn)品配套的零配件、聯(lián)合廣告等）、為爭取和保持每個客戶所做的其它努力和費用。 2． 統(tǒng)計分析資料 主要是通過顧客調(diào)查分析或向信息咨詢業(yè)購買的第二手資料。對新老客戶、長期或臨時客戶的優(yōu)惠條件也應有所不同。這就使得工作人員不必詢問其他部門或人員，自己就能做出決策。如企業(yè)希望將某一部門的產(chǎn)品交叉銷售給另一部門，對這種交叉銷售，我們可以建立一個集成電話服務中心以集中各部門的通信，從而解決這個問題，并可通過對客戶事件的追蹤來帶動附加產(chǎn)品的銷售。企業(yè)資源規(guī)劃（Enterprise Resource Planning）軟件產(chǎn)品的內(nèi)涵在不斷擴大，其趨勢是從后臺的財務、制造等應用向兩個方向拓展：前臺應用，如客戶關系管理和銷售隊伍管理等；決策層應用，像Oracle商業(yè)智能模塊等，它們直接為企業(yè)CEO服務。投訴是客戶反饋的主要途徑，如何正確處理客戶的意見和投訴，對于消除顧客不滿，維護客戶利益，贏得顧客信任都是十分重要的。 以良好的關系留住客戶　為建立與保持客戶的長期穩(wěn)定關系，首先需要良好的基礎，即取得顧客的信任；同時要區(qū)別不同類型的客戶關系及其特征，并經(jīng)常進行客戶關系情況分析，評價關系的質(zhì)量，采取有效措施，還可以通過建立顧客組織等途徑，保持企業(yè)與客戶的長期友好關系。 客戶信息交流　它是一種雙向的信息交流，其主要功能是實現(xiàn)雙方的互相聯(lián)系、互相影響。在購買任何產(chǎn)品和服務時，顧客總會面臨各種各樣的風險，包括經(jīng)濟利益、產(chǎn)品功能和質(zhì)量以及社會和心理方面的風險等，因此要求企業(yè)做出某種承諾，以盡可能降低顧客的購物風險，獲得最好的購買效果。 顧客分析　該項工作主要分析誰是企業(yè)的顧客，顧客的基本類型，個人購買者、中間商和制造商客戶的不同需求特征和購買行為，并在此基礎上分析顧客差異對企業(yè)利潤的影響等問題。雙方越是相互了解和信任，交易越是容易實現(xiàn)，并可節(jié)約交易成本和時間，由過去逐次逐項的談判交易發(fā)展成為例行的程序化交易。 首先，進行客戶關系管理能充分利用顧客資源，通過客戶交流、建產(chǎn)客戶檔案和與客戶合作等，可以從中獲得大量針對性強、內(nèi)容具體、有價值的市場信息，包括有關產(chǎn)品特性和性能、銷售渠道、需求變動、潛在用戶等，可以將其作為企業(yè)各種經(jīng)營決策的重要依據(jù)。當一位顧客提出某種意見時，一種新的產(chǎn)品構(gòu)思也就隨之產(chǎn)生了。被稱為PC機之父 的Steven Jobs在產(chǎn)品開發(fā)中，曾派工程師走訪了30所大學，并成立了一個潛在顧客團，詢問大學中需要什么樣的機器，根據(jù)調(diào)查和咨詢結(jié)果，他推出了存儲量大、程序簡單和兼容的分體式計算機，立即受到學術界的廣泛歡迎。CRM的實施大致有如下步驟：確定業(yè)務計劃； 定義企業(yè)CRM的業(yè)務過程和具體需求； 建立一支CRM隊伍； 選擇和評價CRM解決方案（包括軟、硬件設施）； 對CRM隊伍及最終用戶進行全面培訓； 逐步實施CRM方案； 與其它應用系統(tǒng)集成。其客戶配置化部分可為特定的客戶進行個性化服務，為其所需的產(chǎn)品進行配制化和客戶化；其次是客戶使用情況跟蹤，技術人員會對顧客的使用情況進行跟蹤，并為其提供預警服務和其它有益的建議，以使顧客能安全、可靠地使用產(chǎn)品；再次是信息檢查，用來檢查客戶是否具有支付服務費用的能力；最后是協(xié)議服務，它和所有的契約承諾、如服務合同、服務水平協(xié)議和擔保相關聯(lián)，并在記錄呼叫時會自動執(zhí)行授權檢查，如果系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)某一項目遺漏時，會自動執(zhí)行調(diào)整。 首先有由計算機電話集成技術支持的呼叫中心，它是一個由通信網(wǎng)和計算機網(wǎng)多種集成功能構(gòu)建的綜合服務系統(tǒng)，能為客戶提供每周7 x 24 小時不間斷服務、多種方式（語音、IP電話、Email、傳真、文字、視頻信息等）交流、并將客戶的各種信息存入業(yè)務數(shù)據(jù)倉庫以便共享；再次，是現(xiàn)場服務的安排與派遣，可根據(jù)現(xiàn)場工程師的可用性和技術情況來安排服務的內(nèi)容和時間；最后是遠程服務解決方案，它可為遠程顧客提供完整的服務和支持，無論是契約中承諾的還是顧客其它新的需求。銷售管理還提供了各種銷售工具，如電話銷售、移動銷售、遠程銷售、電子商務等，通過它們，銷售人員無論何時何地都可及時地獲得有關產(chǎn)品、定價、配置和交貨的信息。其次，銷售管理能幫助銷售部門跟蹤眾多復雜的銷售路線，用自動化的處理過程代替手工操作，既縮短了銷售周期，又減少了錯誤和重復性工作。預測功能既可為新產(chǎn)品的研制、投放市場等決策提供有力依據(jù)，又可為制定銷售目標和計劃提供參考，并能把相關的信息自動傳遞到各有關部門，實現(xiàn)協(xié)調(diào)運轉(zhuǎn)，加強監(jiān)控。首先，市場管理具有市場分析、市場預測和市場活動管理功能?！】蛻絷P系管理CRM客戶關系管理CRM是一種解決方案，同時也是一套人棗機交互系統(tǒng)，它能幫助企業(yè)更好地吸引客戶和留住客戶，特別是在與客戶交流頻繁、客戶支持要求高的行業(yè)，如銀行、保險、房地產(chǎn)、電信、家電、民航、運輸、證券、醫(yī)療保健等行業(yè)，采用了CRM后，都會獲得顯著的回報。由于需求構(gòu)成了市場，也構(gòu)成了企業(yè)的獲利潛力，而在市場上需求運動的最佳狀態(tài)是滿意，顧客的滿意就是企業(yè)效益的源泉，這樣客戶的滿意程度就成為當今企業(yè)管理的中心和基本觀念。但眾所周知，成本是由各種資源構(gòu)成的，相對而言它是一個常量，不可能無限制地去削減，當企業(yè)對利潤的渴求無法或很難再從削減成本中獲得時，他們自然就將目光轉(zhuǎn)向了顧客，并企圖通過削減客戶的需求價值來維護其利潤。隨著市場競爭的激烈，企業(yè)發(fā)現(xiàn)單純追求高銷售額的同時，由于生產(chǎn)成本和銷售費用越來越高，利潤反而下降，這絕不是經(jīng)營者所期望的效果。同理，企業(yè)管理觀念的隨著市場環(huán)境變化的演變也經(jīng)歷了五個階段，其過程如下圖所示：從圖中可以看出，最初企業(yè)所處的市場環(huán)境為賣方市場，產(chǎn)品銷售基本上不存在競爭，只要生產(chǎn)出產(chǎn)品就能賣的出去，故企業(yè)管理的目標是如何更快更好地生產(chǎn)出產(chǎn)品。對于廣大的最終消費者，隨著社會物質(zhì)和財富逐漸豐富、恩格爾系數(shù)不斷下降、人們的生活水平逐步提高，其消費價值選擇的變遷經(jīng)歷了三個階段，其過程如下圖所示： 首先，在理性消費時代，消費者不但重視價格，而且更看重質(zhì)量，追求的是物美價廉和經(jīng)久耐用，此時，消費者價值選擇的標準是“好”與“差”；在感覺消費時代，消費者的價值選擇不再僅僅是經(jīng)久耐用和物美價廉，而是開始注重產(chǎn)品的形象、品牌、設計和使用的方便性等，而選擇的標準是“喜歡”和“不喜歡”；而在感情消費時代，消費者越來越重視心靈上的充實和滿足， 更加著意追求在商品購買與消費過程中心靈上的滿足感。這種商品的同質(zhì)化結(jié)果使得品質(zhì)不再是顧客消費選擇的主要標準，越來越多的顧客更加看重的是商家能為其提供何種服務以及服務的質(zhì)量和及時程度。這還僅僅是在銷售環(huán)節(jié)，而在市場、技術支持、特別是在客戶服務等環(huán)節(jié)，這種手工的、不集成的、低速的業(yè)務處理都會產(chǎn)生不良的后果。目錄：1. 21世紀市場競爭經(jīng)營的“通行證”2. 企業(yè)的客戶關系管理3. CRM向我們走來4. 客戶關系管理三步曲5. CRM追蹤紀實6. 一對一營銷，你準備好了嗎？21世紀市場競爭經(jīng)營的“通行證”客戶關系管理by AMT 陳兵兵前言目前，大多數(shù)企業(yè)的銷售人員仍需要獨自人工跟蹤他們的銷售路線，通過傳真、電話或等與客戶進行聯(lián)絡，并將這些信息記錄在各自的計算機或筆記本中，然后定期向上級或主管匯報，得到審批后形成銷售合同，同樣，這種交流也是通過傳真、或電話記錄等方式完成的。這種手工操作過程的結(jié)果是：銷售人員無法跟蹤眾多復雜的銷售路線，銷售周期長；大量重復性的工作和許多錯誤；信息的零散性和不集成性會造成信息的丟失；信息傳輸速度低不僅浪費了大量的時間，而且延誤了產(chǎn)品的提交期、甚至誤失商機；企業(yè)會由于某位銷售人員的離去而丟失重要的客戶和銷售信息等等?！∈箍蛻魸M意是企業(yè)競爭制勝的關鍵如何在瞬息萬變的市場中留住老客戶，爭取新客戶，如何在經(jīng)濟全球化和服務一體化的大潮中競爭制勝，人們越來越強烈地感覺到客戶資源將是21世紀市場競爭經(jīng)營至關重要的資源，這是由于市場激烈競爭的結(jié)果使得許多商品的品質(zhì)區(qū)別越來越小，產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向越來越強，某些產(chǎn)品，如電視機、VCD機等，從外觀到質(zhì)量，已很難找出差異，更難分出高低。為此，客戶關系管理系統(tǒng)CRM（Customer Relationship Management ，簡稱CRM）為了滿足這種市場競爭的新需求便應運而生，并將成為21世紀企業(yè)競爭獲利的“通行證”。因此，其價值選擇是“滿意”與“不滿意”。后來，市場出現(xiàn)了競爭，企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品如果賣不出去，就無法實現(xiàn)資本循環(huán)，為了實現(xiàn)從商品向貨幣的轉(zhuǎn)換，取而代之的是“銷售額中心論”，企業(yè)一方面提高產(chǎn)品的質(zhì)量，另一方面強化促銷，所追求的目標是產(chǎn)品的銷售額。因此，企業(yè)轉(zhuǎn)而追求利潤的絕對值，通過在生產(chǎn)和營銷部門的各個環(huán)節(jié)上最大限度地削減生產(chǎn)成本和壓縮銷售費用來實現(xiàn)利潤最大化。為此，企業(yè)開始從內(nèi)部挖潛轉(zhuǎn)向爭取客戶，進入了以客戶為中心的管理。這也正是客戶關系管理的產(chǎn)生及近年來在西方市場上成為又一新熱點的原因。一個企業(yè)級的CRM系統(tǒng)通常包括市場管理、銷售管理、客戶服務和技術支持四部分。市場分析可通過各種統(tǒng)計分析，如人口統(tǒng)計、地理區(qū)域、收入水平、以往的購買行為等信息來識別和確定潛在的客戶與市場群落，更科學地制定出產(chǎn)品和市場策略。市場活動管理則能為市場人員提供制定預算、計劃、執(zhí)行的工具，并在執(zhí)行過程中實施監(jiān)控和反饋，以不斷完善其市場計劃；同時，還可對企業(yè)投放的廣告、舉行的會議、展覽、促銷等活動進行事后跟蹤、分析和總結(jié)。通過一個“配置引擎”和一個可共享的“市場推銷百科全書”，銷售人員可及時獲取產(chǎn)品和市場競爭的信息并保存他們的重要業(yè)務數(shù)據(jù)，企業(yè)也不會由于某位銷售人員的離去而丟失重要的信息。第三是客戶范圍服務。最后，是技術支持。CRM方案的實施CRM方案的實現(xiàn)和ERP相同，需要有一個漸進式的實施過程，而系統(tǒng)應用的好壞與實施有很大的關系。 企業(yè)的客戶關系管理財政部財政科學研究所 楊冰昕客戶是企業(yè)的重要資源 客戶是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來源：一種全新產(chǎn)品的誕生往往源于客戶的建議。眾所周知，新產(chǎn)品開發(fā)不僅指采用新技術的全新產(chǎn)品，還包括對現(xiàn)有產(chǎn)品的不同程度的改進，在這方面顧客的作用更為重要。所以說顧客的知識、經(jīng)驗、欲望和需求都是企業(yè)重要的資源。 其次，從企業(yè)的長遠利益出發(fā)，企業(yè)應保持并發(fā)展與客戶的長期關系。 客戶關系管理的內(nèi)容 為贏得顧客的高度滿意，建立與客戶的長期良好關系，在客戶管理中應開展多方面的工作。 企業(yè)對顧客的承諾　承諾的目的在于明確企業(yè)提供什么樣的產(chǎn)品和服務。企業(yè)對顧客承諾的宗旨是使顧客滿意。從實質(zhì)上說，客戶管理過程就是與客戶交流信息的過程，實現(xiàn)有效的信息交流是建立和保持企業(yè)與客戶良好關系的途徑。 客戶反饋管理　客戶反饋對于衡量企業(yè)承諾目標實現(xiàn)的程度、及時發(fā)現(xiàn)在為顧客服務過程中的問題等方面具有重要作用。 那么，企業(yè)如何在提高服務水平的同時降低成本，在提高市場反應速度的同時給客戶以更多的選擇呢？不用擔心，目前與客戶相關的應用系統(tǒng)市場正在急速起飛， 網(wǎng)絡技術、移動計算、集成式客戶電話服務中心(call center)和通信技術的躍進，都為企業(yè)提供多種方式來自動交換介于市場、銷售和服務部門之間的信息。 客戶關系管理帶來的優(yōu)勢 如今 ERP軟件產(chǎn)品在集成前臺運作和后臺處理方面有了突破性進展，這種集成讓企業(yè)得以發(fā)展系統(tǒng)之間更緊密的關聯(lián)，使銷售機會大增。 在對企業(yè)的各種數(shù)據(jù)進行集成之際，客戶電話服務中心作為一個行為交流中心：通過對內(nèi)和對外的電話、電子郵件、傳真、Web和通知來處理客戶的往來聯(lián)絡。 如何實施客戶關系管理 首先, 要做好客戶信息的收集，即建立客戶主文件，為了控制資金回收，必須考核客戶的信譽，對每個客戶建立信用記錄，規(guī)定銷售限額。 客戶主文件一般應包括以下三方面的內(nèi)容： 1． 客戶原始記錄 客戶原始記錄即有關客戶的基礎性資料，它往往也是企業(yè)獲得的第一手資料，具體包括以下內(nèi)容：客戶代碼、名稱、地址、郵政編碼、聯(lián)系人、電話號碼、銀行帳號、使用貨幣、報價記錄、優(yōu)惠條件、付款條款、稅則、付款信用記錄、銷售限額、交貨地、發(fā)票寄往地、企業(yè)對口銷售員碼、傭金碼、客戶類型等。包括顧客對企業(yè)的態(tài)度和評價、履行合同情況與存在問題、摩擦、信用情況、與其他競爭者交易情況、需求特征和潛力等。 以上所列三個方面是客戶檔案的一般性內(nèi)容。所以，客戶檔案應設置哪些內(nèi)容，不僅取決于客戶管理的對象和目的，而且也受到企業(yè)的費用開支和收集信息能力的限制。 第二，企業(yè)必須了解客戶的需求。 企業(yè)常會發(fā)現(xiàn)不同的客戶群存在不同的服務要求：大公司允許較長的供貨提前期，而小型企業(yè)則要求在一二天內(nèi)供貨。 Web技術的應用將對客戶的支持擴展為可以是遠程和自動的服務。 第三，獲知客戶的喜好和需要并采取適當行動，建立并保持顧客的忠誠度。 如果企業(yè)與顧客保持廣泛、密切的聯(lián)系，價格將不再是最主要的竟爭手段，竟爭者也很難破壞企業(yè)與客戶間的關系。通過提供超過客戶期望的服務，可將企業(yè)極力爭取的客戶發(fā)展為忠實客戶，大家都知道，爭取新客戶的成本要遠遠