定義21世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-展示頁(yè)
2025-01-15 02:31本頁(yè)面
【正文】 ? 湯 姆：是的，先生。 ? 湯 姆：我明白。還有，你看見(jiàn)企鵝沿水邊留下的臟物嗎？請(qǐng)您想一想，設(shè)想一下好嗎？ ? 愛(ài)斯基摩人：我寧愿不去想它。 ? 湯 姆：是的，先生。日日夜夜，無(wú)人看管，難道您不同意嗎？ ? 愛(ài)斯基摩人：噢，是的。 ? 湯 姆：您說(shuō)得非常正確。您知識(shí)注重生活質(zhì)量是很多人對(duì)我們公司感興趣的原因之一，而看得出來(lái)您就是一個(gè)注重生活質(zhì)量的人。我聽(tīng)到很多關(guān)于你們公司好產(chǎn)品，但冰在這兒可不是問(wèn)題，它是不花錢(qián)的，我們甚至住在這東西里。我想向您介紹一下北極冰給您和您的家人帶來(lái)的許多益處。我叫湯姆 霍普金斯曾就一家大都市報(bào)紙上的記者采訪(fǎng)，記者向他提出挑戰(zhàn)，要他當(dāng)場(chǎng)展示一下如何把冰賣(mài)給愛(ài)斯基摩人。 ” 無(wú)需求 ? 含義：消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品漠不關(guān)心，毫無(wú)購(gòu)買(mǎi)欲望。 ? 然而，單憑這一招并不能說(shuō)服那些印度教信徒以及印度農(nóng)民，他們把麥當(dāng)勞的到來(lái)看作是對(duì)印度農(nóng)村就業(yè)和傳統(tǒng)農(nóng)村習(xí)慣的一種打擊，也是對(duì)印度傳統(tǒng)飲食文化的一種外來(lái)沖擊。 麥當(dāng)勞進(jìn)入印度 ? 全球最大的快餐店連鎖集團(tuán)麥當(dāng)勞，正在全世界最不容易有人買(mǎi)漢堡包的地方 ——印度德里 ——開(kāi)設(shè)在這個(gè)國(guó)家的第一家連鎖店。前者不吃牛肉是由于牛是印度教中的神獸，地位很高，牛肉是被禁止食用的。寧夏徑源、西吉、同心、吳忠，甘肅臨夏、平?jīng)龅仍S多回民聚居地的回民連豬皮鞋、豬皮夾克也不穿，屬豬相的自稱(chēng)為屬黑的，姓朱的因與豬諧音，也改為姓黑的。對(duì)豬和豬皮制作的系列產(chǎn)品也很少用。在不得已用時(shí)，要用火燒鍋，用滾開(kāi)水燙碗、盆等。碰到賣(mài)豬．肉的鋪?zhàn)印堭^，就趕緊躲開(kāi)。 ? 例子：不抽煙者 ——抽煙 ? 暈車(chē)者 ——坐車(chē) 伊斯蘭教 ——豬肉 ? 我國(guó)回族群眾不僅禁吃豬肉，而且還禁養(yǎng)豬，甚至從思想意識(shí)和感情上反感和見(jiàn)不得豬。這樣一比較，莎碧娜航空毅然選擇為比利時(shí) “ 打廣告 ” ，并且推出了一個(gè)極為震撼的創(chuàng)意： “ 比利時(shí)有 5個(gè)阿姆斯特丹 ” ，終于改善了經(jīng)營(yíng)局面。航空公司有一個(gè)好的 “ 開(kāi)端 ” ，但卻沒(méi)有讓顧客達(dá)到一個(gè)好的“ 目的 ” 。雖然它做了很多廣告來(lái)宣傳其飛機(jī)好，餐品豐美等優(yōu)點(diǎn)，但是乘客不飽和的狀況一直存在。 ? 建立在兩個(gè)條件之上：有支付能力 +愿意購(gòu)買(mǎi)。 ? “ 人的欲望是無(wú)窮的 ” “ 欲壑難填 ” ? 企業(yè)可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)去創(chuàng)造、影響人們的欲望。 馬斯洛的需要層次理論 ? ，人有一系列復(fù)雜的需要，按其優(yōu)先次序可以排成梯式的層次 . ? 主要內(nèi)容： ? 第一層 :生 理 的 需 要 ? 第二層 :安 全 的 需 要 ? 第三層 :社 交 的 需 要 ? 第四層 :尊 重 的 需 要 ? 第五層 :自我實(shí)現(xiàn)的需要 ? 人們不可能創(chuàng)造需要，只能調(diào)查、了解它的存在 。 ” 二、營(yíng)銷(xiāo)中的幾組核心概念 （一）需要、欲望、需求 ? ：感受到的匱乏狀態(tài)，沒(méi)有得到滿(mǎn)足而產(chǎn)生的客觀(guān)感受。 ? 五個(gè) “ 合適 ” ：產(chǎn)品；價(jià)格；渠道；促銷(xiāo)；顧客 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)的關(guān)系 ? 著名管理學(xué)家彼得 德魯克曾指出： “ 可以設(shè)想，某些推銷(xiāo)工作總是需要的，然而 營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要使推銷(xiāo)成為多余 ，營(yíng)銷(xiāo)的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合它的需要而形成產(chǎn)品自我銷(xiāo)售， 理想的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買(mǎi)的顧客，剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品或服務(wù)。 ? 假如你是該商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，你認(rèn)為這場(chǎng)官司該不該打，為什么？ 一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) （一）營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由 交換 產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得 所需所欲之物 的一種社會(huì)過(guò)程。商場(chǎng)以衛(wèi)侵害名譽(yù)權(quán)提起訴訟，要求衛(wèi)賠禮道歉并賠償損失一萬(wàn)元。 走進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)： ? 《 經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 》 曾報(bào)道了一樁銷(xiāo)售者狀告消費(fèi)者的官司：退休女工衛(wèi)某在某市友誼商場(chǎng)買(mǎi)了一臺(tái)彩臺(tái)，半月后音像全無(wú)，便找商場(chǎng)去換，商場(chǎng)因其已辦理保修手續(xù)不肯換。第一章 定義 21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo) ?本章主要內(nèi)容： ?什么是營(yíng)銷(xiāo)？ ?營(yíng)銷(xiāo)中的幾組核心概念。 ?營(yíng)銷(xiāo)管理理念的演變。衛(wèi)家找了四天仍未換成，便打出 “ 友誼商場(chǎng)為什么不退劣質(zhì)彩電 ” 的牌子，在商場(chǎng)活動(dòng)了兩天半。審判結(jié)果衛(wèi)敗訴，以衛(wèi)寫(xiě)出道歉書(shū)，商場(chǎng)退彩電款了結(jié)。簡(jiǎn)單地講，即 “ 滿(mǎn)足他人的需求且自己也能贏(yíng)利 ” 的一系列活動(dòng)。 ” ? 美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威菲利普 科特勒認(rèn)為， “ 營(yíng)銷(xiāo)最重要的內(nèi)容并非是推銷(xiāo)，推銷(xiāo)只不過(guò)是營(yíng)銷(xiāo)冰山上的頂點(diǎn)。 ? 人為了生存需要食物、衣服、房屋、安全感、尊重和其他一些東西，這些需要是存在于人本身的生理需要和自身狀態(tài)之中，是人類(lèi)自身本能的基本組成部分，決不是營(yíng)銷(xiāo)者所能憑空創(chuàng)造的。 ? 判斷： “ 營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造需要 ” ? “ 營(yíng)銷(xiāo)者試圖使人們購(gòu)買(mǎi)不需要的東西 ” ? ：是為了得到滿(mǎn)足對(duì)具體物品的需要，是需要的具體化，得用可滿(mǎn)足需要的實(shí)物來(lái)描述。 ? ：是指有貨幣支付能力的欲望。 “創(chuàng)造 ” 需求的案例 ? 莎碧娜航空公司的航線(xiàn)是由北美到比利時(shí)首都布魯塞爾。通過(guò)更換廣告公司重新調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題所在：雖然航空公司在滿(mǎn)足消費(fèi)者的運(yùn)輸需求、安全需求、舒適需求，但是它忽略了一個(gè)問(wèn)題，當(dāng)時(shí)的比利時(shí)不是一個(gè)旅游勝地。 ? 于是他們絞盡腦汁，終于在 “ 世界旅游指南 ” 上發(fā)現(xiàn)比利時(shí)有 5個(gè) “ 三星級(jí)城市 ” ，而當(dāng)時(shí)的國(guó)際旅游圣地阿姆斯特丹也是個(gè)“ 三星級(jí)城市 ” 。 需求的種類(lèi) ? 否定需求 ? 含義：指消費(fèi)者不喜歡、反感甚至躲避某種產(chǎn)品和服務(wù)。有些回民見(jiàn)了豬就背轉(zhuǎn)過(guò)臉，有些嗅到豬肉味就惡心、嘔吐。凡是做過(guò)豬肉的鍋、碗、盆、筷、案板等一律不用，也不去接觸。 ? 寧夏、甘肅等地的回族連 “ 豬 ” 字提也不提，把豬稱(chēng)作 “ 狠宰惹 ” ，把豬肉稱(chēng)作 “ 孩代絲肉 ”或 “ 大肉 ” ，豬油稱(chēng)作大油。如不用豬鬃、豬毛刷子，不用豬毛牙刷，不用豬油制作的肥皂、香皂。 印度教徒 ——牛肉 ? 印度除了印度教徒（ 9億左右）還有穆斯林（ 1億） 前者不吃牛肉，吃豬肉，后者不吃豬肉吃牛肉。 后者不吃豬肉是因?yàn)?，伊斯蘭教認(rèn)為豬是各種傳染病的根源，是臟東西，豬肉是禁止食用的 ? 19世紀(jì)印度民族大起義的導(dǎo)火索就是英國(guó)軍官給印度教士兵和穆斯林士兵分發(fā)用牛油和豬油涂過(guò)的子彈，侵犯了士兵們的宗教信仰，最終引發(fā)嘩變。 遵照印度人對(duì)牛的崇敬習(xí)
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