【正文】 消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的滿(mǎn)意。非常愉快的時(shí)刻、健康的身心和積極的思考方式，都會(huì)對(duì)所體驗(yàn)的服務(wù)的感覺(jué)有正面的影響。消費(fèi)者的情感消費(fèi)者的情感同樣可以影響其對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿(mǎn)意的感知。消費(fèi)者的滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意的感覺(jué)及其程度受到以下四個(gè)方面因素影響：1. 產(chǎn)品和服務(wù)讓渡價(jià)值的高低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿(mǎn)意會(huì)受到產(chǎn)品或服務(wù)的讓渡價(jià)值高低的重大影響。我們將會(huì)在本節(jié)看到，消費(fèi)者的這種滿(mǎn)足程度（滿(mǎn)意度）和忠誠(chéng)度有著直接的關(guān)系。根據(jù)本章第一節(jié)的分析，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)顧客價(jià)值的評(píng)價(jià)十分重要，因?yàn)樗绊懼櫩妥尪蓛r(jià)值的大小，從而也就影響著企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售和市場(chǎng)占有率。第二節(jié) 顧客滿(mǎn)意與忠誠(chéng)在本節(jié)，我們要討論顧客忠誠(chéng)問(wèn)題，研究忠誠(chéng)帶來(lái)的好處。了解顧客價(jià)值理論，主要是要明白兩點(diǎn)：（一）顧客在信息基本透明的情況下，會(huì)以顧客讓渡價(jià)值的最大化作為購(gòu)買(mǎi)決策的主要依據(jù)；（二）顧客的總價(jià)值和總成本都是包含有多種因素的綜合體，而不僅僅是產(chǎn)品效用和產(chǎn)品價(jià)格之間的比較。顧客當(dāng)然可以選擇購(gòu)買(mǎi)一個(gè)輪胎，然后自己把它換上。此外，服務(wù)商在廣告中對(duì)自己可以提供的服務(wù)品質(zhì)或服務(wù)的時(shí)間作出承諾，也是為了降低顧客可感知的風(fēng)險(xiǎn)，從而降低他們的精神成本。所以，大多數(shù)顧客為了降低這種成本，自愿選擇了特約維修站或品牌輪胎的專(zhuān)賣(mài)店。在換上輪胎后，顧客就有了風(fēng)險(xiǎn)。第三， 精神成本。另外一種情況是，所需要修理的車(chē)必須耗時(shí)幾天才能修好，X維修站可以向急等用車(chē)的車(chē)主提供一輛備用車(chē)供其使用，而Y維修站卻不能。這樣他在修車(chē)站所支付的時(shí)間成本就會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地高于他在特約維修站所支付的。第二， 時(shí)間成本。但是請(qǐng)注意，上面的例子中老技師的指導(dǎo)和關(guān)心并沒(méi)有向車(chē)主收取費(fèi)用。第一， 貨幣成本。顧客總成本顧客所得到的全部?jī)r(jià)值我們已經(jīng)了解，下面我們?cè)賮?lái)看一下顧客所支付的成本的構(gòu)成。顧客走進(jìn)一個(gè)路邊的修車(chē)鋪?zhàn)雍妥哌M(jìn)一個(gè)裝修精致的特約維修站所得到的形象價(jià)值不一樣，顧客與穿著骯臟的工作服的修理工交談和與穿著整潔制服的技師交談所得到的形象價(jià)值也不一樣。第四， 顧客得到了形象價(jià)值。這位車(chē)主所得到的人員價(jià)值是非常高的。不僅如此，當(dāng)老技師知道車(chē)主是個(gè)新司機(jī)時(shí)，還提醒他新司機(jī)經(jīng)常犯的錯(cuò)誤及因此會(huì)導(dǎo)致的嚴(yán)重后果。人員價(jià)值的含義十分廣泛，主要指的是服務(wù)人員的可靠性、響應(yīng)性、安全性和移情性。當(dāng)然，服務(wù)價(jià)值的大小除了和換輪胎的技術(shù)有關(guān)，還和耗時(shí)有關(guān)。顧客不需要去輪胎銷(xiāo)售商處提貨，而是在維修站得到了這只輪胎。輪胎質(zhì)量是否合格，以及各項(xiàng)性能高于標(biāo)準(zhǔn)水平的程度將決定產(chǎn)品價(jià)值的高低。產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值總顧客價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本精神成本體力成本總顧客成本顧客讓渡價(jià)值圖181 顧客讓渡價(jià)值模型顧客總價(jià)值單純用有形產(chǎn)品來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題是比較簡(jiǎn)單的，但大多數(shù)消費(fèi)行為是有形產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品兼而有之（關(guān)于這一點(diǎn)，我們回顧一下服務(wù)產(chǎn)品一章的開(kāi)篇就可以更清楚地了解有形產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品在現(xiàn)實(shí)生活中的界線(xiàn)有時(shí)是非常模糊的），我們可以選取一個(gè)轎車(chē)車(chē)主進(jìn)某品牌的特約維修站換一個(gè)輪胎的簡(jiǎn)單例子來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。顧客讓渡價(jià)值模型的普遍接受是顧客行為的研究在八十年代后的又一次突破，這個(gè)概念說(shuō)明了顧客對(duì)所謂“是否合算？是否劃得來(lái)？”的判斷細(xì)節(jié)，并對(duì)價(jià)值和成本作了更全面深入的分析，從而將企業(yè)的注意力從產(chǎn)品和服務(wù)上吸引到了“價(jià)值”上。當(dāng)然如果價(jià)格相差得比較大（如相差20%以上），主婦則會(huì)由于總成本差異大于總價(jià)值差異而仍然選擇去市中心購(gòu)買(mǎi)。主婦購(gòu)買(mǎi)決策的理由我們可以用顧客價(jià)值理論去加以說(shuō)明。一種她所喜歡的脫排油煙機(jī)，在其附近的商店里有售，同時(shí)她也知道在市中心這種脫排油煙機(jī)的價(jià)格比較便宜，而且款式也比較多，但是市中心的商店不肯送貨和負(fù)責(zé)安裝，附近的商店則不僅安裝，還能常年維修。我們可以用這樣的例子來(lái)說(shuō)明顧客價(jià)值理論。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品是為了獲得一定的顧客價(jià)值，即其所得到的期望利益滿(mǎn)足；而消費(fèi)者會(huì)不會(huì)購(gòu)買(mǎi)這一產(chǎn)品則取決于“顧客讓渡價(jià)值”，即顧客總價(jià)值（其獲得的全部利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值）與顧客總成本（其支付的全部成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精力成本）之間的差額（圖181）。研究這一規(guī)律，我們就可以得出“顧客價(jià)值理論”。顧客就會(huì)傾向于購(gòu)買(mǎi)；而若代價(jià)大于效用，顧客則可能放棄購(gòu)買(mǎi)。第一節(jié) 顧客價(jià)值理論消費(fèi)者是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品，從最根本的意義上講，取決于兩個(gè)方面：一方面是其可能獲得的滿(mǎn)足，即其所得到的效用或價(jià)值；另一方面是其在得到這一滿(mǎn)足時(shí)的必要支出，即其所付出的代價(jià)和成本。研究的重點(diǎn)也開(kāi)始從顧客關(guān)系管理的重要性深入到對(duì)顧客關(guān)系價(jià)值的測(cè)定與評(píng)價(jià)，乃至將顧客關(guān)系作為產(chǎn)組成部分來(lái)進(jìn)行研究和運(yùn)作的階段。第十八章 客戶(hù)關(guān)系管理Customer Relations Management學(xué)習(xí)目的和要求： 掌握顧客讓渡價(jià)值模型的內(nèi)涵 掌握顧客滿(mǎn)意理論的內(nèi)涵與顧客滿(mǎn)意的研究方法 了解顧客忠誠(chéng)的意義與忠誠(chéng)的價(jià)值 了解客戶(hù)關(guān)系管理的含義和CRM模型的構(gòu)成 了解CRM項(xiàng)目的實(shí)施過(guò)程我們?cè)诘谝徽轮刑岬?，“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”觀念起源于二十世紀(jì)70年代歐洲的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派和產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派，主要致力于實(shí)行顧客關(guān)系管理，通過(guò)發(fā)展長(zhǎng)期穩(wěn)定的顧客關(guān)系來(lái)建立顧客忠誠(chéng)，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。近年來(lái)，顧客關(guān)系管理的問(wèn)題已成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。本章中將對(duì)顧客關(guān)系管理的問(wèn)題進(jìn)行詳細(xì)的討論。兩者比較，若效用大于代價(jià)。這是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中最基本規(guī)律。顧客讓渡價(jià)值模型顧客價(jià)值理論是研究構(gòu)成顧客價(jià)值的基本內(nèi)涵和消費(fèi)者評(píng)價(jià)顧客價(jià)值的基本標(biāo)準(zhǔn)的理論。如前所述，顧客讓渡價(jià)值為正時(shí)，購(gòu)買(mǎi)行為很有可能實(shí)現(xiàn)；顧客讓渡價(jià)值為負(fù)時(shí)，購(gòu)買(mǎi)行為則很難發(fā)生。當(dāng)一個(gè)住在城鄉(xiāng)結(jié)合部的主婦準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)脫排油煙機(jī)時(shí)，她會(huì)面臨這樣的情況。主婦考慮再三，還是決定在附近購(gòu)買(mǎi)。即如果市中心同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格比在附近購(gòu)買(mǎi)便宜不了多少（如僅便宜5%），那么，主婦會(huì)認(rèn)為，她得到的顧客總價(jià)值（僅為產(chǎn)品效用）差異不大；而顧客總成本則因省卻了運(yùn)貨、安裝等時(shí)間、精力和體力成本，而大大低于在市中心購(gòu)買(mǎi)的總成本，從而使顧客讓渡價(jià)值增大，于是她會(huì)決定在附近購(gòu)買(mǎi)。因?yàn)槟菢宇櫩妥尪蓛r(jià)值不會(huì)增加而會(huì)減少。無(wú)論是有形商品的出售，還是無(wú)形服務(wù)的消費(fèi)都可以用到這個(gè)最基本的概念。首先，我們看一看顧客得到了什么？第一， 顧客得到了產(chǎn)品價(jià)值—一只新輪胎的使用價(jià)值。第二， 顧客得到了服務(wù)價(jià)值。這還不是最重要的，重要的是有人為他換好了輪胎并且作了校正。第三， 顧客得到了人員價(jià)值。假如，一位年長(zhǎng)的技師不僅在幾分鐘內(nèi)換好了輪胎，并且親自向顧客講述了造成輪胎破損的幾種可能原因。離開(kāi)時(shí)，車(chē)主順便問(wèn)了一個(gè)有關(guān)汽車(chē)保養(yǎng)方面的問(wèn)題，老技師給予了解答。是否能向顧客提供高額的人員價(jià)值取決于服務(wù)提供者的技能和對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。形象價(jià)值在許多時(shí)候表現(xiàn)在顧客心理上得到的滿(mǎn)足。這種差別會(huì)隨著顧客所開(kāi)車(chē)的車(chē)價(jià)和品牌地位的上升而增大。需要強(qiáng)調(diào)的是，閱讀者可能必須改一下習(xí)慣，將一貫以來(lái)放在貨幣成本上的注意力重心轉(zhuǎn)移到其他的成本上來(lái)，這樣才會(huì)更有收獲。在上面換輪胎的例子中顧客付出了貨幣作為支付輪胎和修理服務(wù)的支付。所以這種人員價(jià)值將是真正的“超值部分”。車(chē)主為了尋找特約維修站花費(fèi)了一定的時(shí)間，這是時(shí)間成本的一個(gè)方面；另一方面，如果車(chē)主進(jìn)了一家缺乏經(jīng)驗(yàn)的修理店換輪胎，可能因?yàn)樾蘩砉と鄙俳?jīng)驗(yàn)和訓(xùn)練，使他等了近一個(gè)小時(shí)才得到換好輪胎的車(chē)。車(chē)主越是處于緊急狀態(tài)越會(huì)在乎這種時(shí)間成本。這樣顧客在X維修站所付出的時(shí)間成本就低得多了。顧客可能在進(jìn)站維修前，路過(guò)了一個(gè)社會(huì)修理廠(chǎng)或一個(gè)輪胎專(zhuān)賣(mài)和服務(wù)店，他曾猶豫是不是非要到特約維修站修理，為了作出決策，他用心作了比較，這就是顧客付出的精神成本。假如他的輪胎是在一個(gè)路邊修車(chē)攤換的，并且比平均價(jià)格便宜了許多，顧客可能就更擔(dān)心新輪胎有問(wèn)題，這也是顧客的精神成本。另外，我們?cè)诜?wù)的特性中已討論過(guò)，服務(wù)無(wú)形性會(huì)帶來(lái)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的上升，顧客也常常會(huì)會(huì)出于降低風(fēng)險(xiǎn)的考慮，忠誠(chéng)于某個(gè)維修站。第四， 體力成本。這樣他就耗費(fèi)了自己的體力，為了節(jié)省體力和降低風(fēng)險(xiǎn)，很多顧客選擇了專(zhuān)業(yè)的技師來(lái)完成這項(xiàng)工作。當(dāng)我們明白了消費(fèi)者會(huì)根據(jù)顧客的讓渡價(jià)值來(lái)決定其購(gòu)買(mǎi)行為，那么企業(yè)就應(yīng)當(dāng)主動(dòng)地對(duì)自己的顧客讓渡價(jià)值進(jìn)行測(cè)算和評(píng)估，并同競(jìng)爭(zhēng)者的顧客讓渡價(jià)值進(jìn)行比較，以調(diào)整顧客的總價(jià)值和總成本，增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力。首先，我們要明白什么樣的顧客才會(huì)是忠誠(chéng)的顧客。然而，消費(fèi)者對(duì)顧客價(jià)值的評(píng)價(jià)在很大程度上取決于消費(fèi)者對(duì)于其獲得的利益的滿(mǎn)足程度。顧客滿(mǎn)意