【正文】 。就像作戰(zhàn)一樣：只有及時評估每一個階段的作戰(zhàn)成果，并針對戰(zhàn)場變化快速調(diào)整作戰(zhàn)方案才能取得最終的勝利。 及時評估戰(zhàn)果并調(diào)整作戰(zhàn)方案 通過以上三個階段的操作，銷售人員在渠道費用投入方面常犯的三個毛病可以得到很好的解決，實現(xiàn)渠道最大增值也有了初步的保障，但是市場在快速的變化 ：例如，消費者的購買模式的變化，產(chǎn)品的成熟，新的競爭者的加入和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)術出現(xiàn)等都會影響你的銷售舉措的實施效果。通過這一方法就把每一項重點措施所需的資源進行了有計劃的配置。具體做法是先確定每一項措施的負責人，然后讓其把措施具體化。 費用是跟著銷售措施的實施來進行投入的。 還有一個計劃性的問題沒解決：也就是在什么時花、花多少錢的問題。如果增加人員編制，進行渠道激勵是實現(xiàn)餐飲渠道快速增長的有效措施，那就要分別預估增加人員編制和進行渠道激勵需要配置多少資源，對業(yè)績的提升能起到多大的作用，并判斷這兩項措施能否滿足公司對業(yè)績增長的要求，以支持銷售目標及費用預算的制定。按照這種方法去操作，可以集中有限資源在最能支持業(yè)績增長、最易實現(xiàn)且經(jīng)濟的措施上做到盡可能“少花錢，多辦事”，讓市場投入回報最大化。只有對業(yè)績促進力度大且可行的方案才是可以采用的重點措施。然后根據(jù)以上各項措施對銷售的促進力度進行排序。針對競品設定銷售提成制度這一措施，你就要分析競品 9 在提成以前與之后銷售人員的月均銷量的增長比例，并對比同期本公司銷售人員的月均銷量的增長情況，來評估這一措施實施的效果。就像中國的汽車工業(yè)一樣，只有向汽車工業(yè)發(fā)達國家學習，借鑒他們先進的技術、生產(chǎn)工藝、管理經(jīng)驗，并吸收、消化以后才能有創(chuàng)新。例如：增加人員編制，進行渠道激勵，對銷售人員進行培訓，設定獎金制度等。 確定戰(zhàn)術 確定了潛力渠道和資源配置原則以后，你需要清楚應該采取什么戰(zhàn)術來提升你的業(yè)績讓渠道實現(xiàn)最大增值。就像投資一樣，你不可能把所有資本平均投入，而是選擇回報高，風險小的投資方向進行投資。只有在關鍵增長潛力的渠道追加投入，才會取得最好的回報。 通過對表一和表二的綜合分析制定了以下資源配置原則：餐飲和經(jīng)銷商渠道定位為戰(zhàn)略主攻渠道，加大市場投入力度，以實現(xiàn)快速增長；賣場為鞏固防御渠道，維持目前的投入水平，提高投入效能；連鎖為創(chuàng)造機會渠道，以最經(jīng)濟的市場投入來降低下滑速度；主戰(zhàn)場就在餐飲渠道和經(jīng)銷商渠道。而經(jīng)銷商與賣場渠道份額過高的原因在于餐飲的份額過低。二，對比本公司產(chǎn)品、主要競品及行業(yè)水平在各渠道的增長率來進行分析，目的是清楚渠道的發(fā)展趨勢，從動態(tài)上尋找機會點，并結(jié)合對表一的分析來確定主戰(zhàn)場 從表一的數(shù)據(jù)來看，在賣場渠道及經(jīng)銷商渠道，本品的銷量占比高于行業(yè)水平及競品。 找到主戰(zhàn)場 在當前這個“終端為王，渠道制勝”的營銷時代，每一位區(qū)域經(jīng)理在接手新市場以后都會針對渠道進行分析，以清楚渠道構成，尋找各渠道的差距，評估渠道的發(fā)展趨勢來確定哪些渠道有關鍵增長潛力，也就是找到你的主戰(zhàn)場。 缺乏有效性：不知道費用投在什么渠道，在什么時間，用什么方式效果會最好，而是搞平均主義，按銷量分推費用，或者按月平攤費用。于是，在剩下的三個月里，要么眼睜睜地看著競爭對手的銷售政策一輪又一輪地推出，自己的份額被搶占；要么就破著頭皮向上司申請追加預算或者預提下一年的費用。 營銷人員在費用投入方面常犯的毛病主要有以下三點： 缺乏計劃性：不知道在什么時候花錢，花多少錢。簡單說就是在什么渠道，什么產(chǎn)品、用什么方式，在什么時候花錢 ，花多少錢。營銷人員花的費用主要是“ P”的費用，也就是促銷費用。 今天很少有企業(yè)的營銷人員覺得費用多得花不完。費用花掉以后，又經(jīng)常感嘆“花錢沒效果”。 35．對客戶周圍的人的好奇詢問，即使絕不可能購買，也要熱誠、耐心地向他們說明、介紹。 6 33．推銷必須有耐心，不斷地拜訪，以免操之過急，亦不可掉以輕心，必須從容不迫，察顏觀色，并在適當時機促成交易。 32．讓客戶談論自己。 ，正確地使用時間及正確的客戶，你將擁有推銷的老虎之眼。 28．接近客戶一定不可千篇一律公式化，必須事先有充分準備，針對各類型的客戶，采取最適合的接近方式及開場白。 ，卻有等級之分。了解和選擇客戶，是讓銷售代表把時間和力量放在最有購買可能的客戶身上，而不是浪費在不能購買你的產(chǎn)品的人身上。不了解客戶的需求，就好象在黑暗中走路，白費力氣又看不到結(jié)果。 ，部分原因是他們對于自己和所推銷產(chǎn)品有不折不扣的信心。 22．相信你的產(chǎn)品是銷售代表的必要條件：這份信心會傳給你的客戶，如果你對自己的 商品沒有信心，你的客戶討它自然也不會有信心。 ，你要成為一個優(yōu)秀的調(diào)查員。 19．銷售代表不可能與他拜訪的每一位客戶達成交易，他應當努力去 4 拜訪更多的客戶來提高成交的百分比。 17．每個銷售代表都應當認識到，只有目不轉(zhuǎn)睛地注視著你的客戶 ．銷售才能成功。 16．向可以做出購買決策的權力先生推銷。 15．準時赴約 —— 遲到意味著：“我不尊重你的時間”。衡量客戶的購買意愿與能力，不要將時間浪費在猶豫不決的 。意思是，銷售代表不能空手而歸，即使推銷沒有成交 ，也要讓客戶能為你介紹一位新客戶。 11．對客戶無益的交易也必然對銷售代表有害，這是最重要的一條商業(yè)道德準則。 7．最優(yōu)秀的銷售代表是那些態(tài)度最好、商品知識最豐富、服務最周到的銷售代表。準備好推銷工具、開場白、該問的問題、該說的話、以及可能的回答。 4．在取得一鳴驚人的 成績之前，必先做好枯燥乏味的準備工作。 2．一次成功的推銷不是一個偶然發(fā)生的故事，它是學習、計劃以及一個銷售代表的知識和技巧運用的結(jié)果。 1 現(xiàn)代工程機械營銷技巧 現(xiàn)代工程機械營銷技巧（上） 一、營銷人員必須具備的 35 種知識 — 個人到了年老的時候，又窮又苦，那并不是那個人以前做錯了什么，而是他什么都沒有做。 1．對銷售代表來說，銷售學知識無疑是必須掌握的，沒有學問作為根基的銷售，只能視為投機，無法真正體驗銷售的妙趣。 3．推銷完全是常識的運用，但只有將這些為實踐所證實的觀念運用在“積極者”身上，才能產(chǎn)生效果。 5．推銷前的準備、計劃工作，決不可疏忽輕視，有備而來才能勝券在握。 2 6．事前的充分準備與現(xiàn)場的靈感所綜合出來的力量，往往很容易瓦解堅強對手而獲得成功。 、說明書、廣告等，均必須努力研討、熟記，同時要收集競爭對手的廣告、宣傳資料、說明書等，加以研究、分析，以便做到“知己知彼”，如此才能真正知己知 彼．采取相應對策 9．銷售代表必須多讀些有關經(jīng)濟、銷售方面的書籍、雜志，尤其必須每天閱讀報紙，了解國家、社會消息、新聞大事，拜訪客戶日才，這往往是最好的話題，且不致孤陋寡聞、見識淺保 10．獲取訂單的道路是從尋找客戶開始的，培養(yǎng)客戶比眼前的銷售量更重要，如果停止補充新顧客，銷售代表就不再有成功之源。 ，銷售代表應一當信奉的準則是“即使跌倒也要抓 3 一把沙”。 13．選擇客戶。 。遲到是沒有任何借口的，假使無法避免遲到的發(fā)生，你必須在約定時間之前打通電話過去道歉，再繼續(xù)未完成的推銷工作。如果你的銷售對象沒有權力說“買”的話，你是不可能賣出什么東西的。 18．有計劃且自然地接近客戶．并使客戶覺得有益處，而能順利進行商洽，是銷售代表必須事前努力準備的工作與策略。 20．要了解你的客戶，因為他們決定著你的業(yè)績。你必須去發(fā)現(xiàn)、去追蹤、去調(diào)查，直到摸準客戶的一切，使他們成為你的好明友為止?？蛻襞c其說是因為你說話的邏輯水平高而被說眼，倒不如說他是被你深刻的信心所說服的。 24．了解客戶并滿足他們的需要。 25．對于銷售代表而言，最有價值的東西莫過于時間。 5 26．有三條增加銷售額的法則： — 是集中精力于你的重要客戶，二是更加集中，三是更加更加集中。依客戶等級確定拜訪的次數(shù)、時間，可以使銷售代表的時間發(fā)揮出最大的效能。 —— 縱即逝，必須迅速、準確判斷，細心留意，以免錯失良機，更應努力創(chuàng)造機 會 。 31．推銷的黃金準則是“你 喜歡別人怎樣對你，你就怎樣對待別人”；推銷的白金準則是“按人們喜次的方式待人”。讓一個人談論自己，可以給你大好的良機去挖掘共同點，建立好感并增加完成推銷的機會。 34．客戶拒絕推銷，切勿泄氣，要進一步努力說服客戶，并設法找出客戶拒絕的原因，再對癥下藥。須知他們極有可能直接或 間接地影響客戶的決定 二、怎樣花錢讓渠道實現(xiàn)最大增值？ “費用不夠用”，這是營銷銷售對上司抱怨最多的一句話。怎樣把錢花好是營銷人員最頭疼的一件事。對于營銷人員來說，資源永遠是有限的，關鍵是看你“花錢”的水平如何。“海納百川”，不管營銷人員怎么花錢，所有的促銷費用最終都花在了渠道里，也就是對渠道進行資源配置。在做資源配置計劃時，通常都是先產(chǎn)品，后渠道：即先明確產(chǎn)品的銷售目標，推廣方式、資源投入，然后再考慮通過什么渠道來銷售產(chǎn)品，并針對渠道制定相應的策略和配置資源來實現(xiàn)銷售目標。經(jīng) 7 常是剛過完中秋，財務部就通知預算內(nèi)的費用已用完。 缺乏目的性：以競品為導向 ，不知道投入費用的目的是什么，競品做什么促銷活動，自己就做什么促銷活動，從而打亂自己的費用預算計劃。要想實現(xiàn)渠道最大增值，就必須解決以上三個問題。一般來說，通過以下二 個步驟來實現(xiàn)：一，分析本公司產(chǎn)品和主要競品及行業(yè)水平在各渠道的銷量占比，目的是知道本公司產(chǎn)品在各渠道的銷量占比與競品及行業(yè)水平相比較，在什么渠道存在差距。但在餐飲渠道上卻存在差距。 從表二的數(shù)據(jù)來看，連鎖的銷量普遍下滑，說明連鎖渠 道在本區(qū)域的影響力在下滑；賣場渠道在低速增長，而增長最快的是餐飲渠道，其次經(jīng) 8 銷商渠道。 在對渠道進行分析時，銷售人員通常希望在所有的渠道追加費用投入以實現(xiàn)全面增長，讓強勢的渠道更強，讓劣勢渠道變強，但在實際操作中，必須要有主次之分，要有所為 有所不為。對于回報差的渠道要降低投入，把資源轉(zhuǎn)到回報好的渠道，因為你在做渠道資源配置計劃時追求的是整個渠道回報的最大化而不是每個渠道回報的最大化。如果什么渠道都重視，換句話就什么渠道都不重視。競品在餐飲渠道增長了 40%，而餐飲渠道又是你的潛力渠道，因此你需要分 析競品在餐飲渠道的操作方式及銷售支持體系。 向領先競品借鑒市場操作方法是制定銷售政策的主要方法。接下來就要分析以上因素對雙方銷售的影響力度。對于其它因素 ，也需要采取這種方法來進行分析。但是，并不是促進力度大的就是有效的方法，還需要分析它的可行性。 通過這種方法，你可以確定餐飲渠道應該采取什么戰(zhàn)術來實現(xiàn)業(yè)績增長；對于經(jīng)銷商渠道的分析方法也是如此。 配置兵馬 確定了主戰(zhàn)場，清楚了戰(zhàn)術以后再做資源配置計劃，就解決了配置資源 的有效性和針對性問題，接下來就應該點兵了。表三是對增加人員這一舉措實施方案的預估。只有把這個問題解決好，才會讓資源投入按計劃進行，從而避免中秋過完費用用完的局面出現(xiàn)。如 果銷售措施按時間段進行分解，則費用也就進行了分解。例如，分幾步操作、在什么時間操作、每一階段需要配置多少資源、將會達 10 到的預期效果。最后，把各項重點措施所需要的資源予以匯總，來編制你的渠道費用預算及制定你的業(yè)績提升目標。因此，必須對你的重點舉措在每一個階段執(zhí)行的結(jié)果及時進行評估，看是否達到預期的效果，如果未達到就需要及時進行分析，然后調(diào)整方案并重新配置資源。 三、工程機械企業(yè)如何應對營銷渠道的變化 進入 21 世紀后，市場營銷的變革與創(chuàng)新一直成為各企業(yè)關注的焦點。 一、營銷渠道的含義，職能與重要性 營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務順利的被使用或消費的一整套相互依存的組織，也稱貿(mào)易渠道或分銷渠道。市場營銷渠道的主要職能是收集制定計劃和進行交換時所必需的信息；進行說服性促銷；接洽購買者， 11 配合其需要進行制造、裝配、包裝等活動 ；展開談判；進行實體分銷，以及融資和風險承擔。致使一些聰明的企業(yè)家在產(chǎn)品未正式進入市場之前，就盡早進行營銷渠道的建設，作好對中間商的選擇，并對終端鋪貨及其管理投入大量的人力、物力和財力。 二、我國當前市場環(huán)境的困擾與對變革營銷渠道的必然選擇 （一）市場環(huán)境的制約因素企業(yè)在選擇使用何種 渠道之前，必須先對影響銷售渠道選擇的各種因素進行分析，然后才能作出決策，影響銷售渠道的因素主要有產(chǎn)品、市場和企業(yè)自身因素，其中市場環(huán)境對銷售體系發(fā)揮著不可忽略的制約作用。（二）消費環(huán)境不容樂觀表現(xiàn)為市場的有效需求不足，企業(yè)依靠價格上漲增盈的空間不大。由多種因素所形成的相對過剩的經(jīng)濟類型使消費者心理和行為取向均將發(fā)生重大轉(zhuǎn)型，企業(yè)所面對的理性購買越來越強，市場對 企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量要求日漸升級，企業(yè)技術進步和產(chǎn)品創(chuàng)新的壓力不斷增強。其二，勞動力供應呈現(xiàn)“三種狀態(tài)”，即高素質(zhì)勞動力就業(yè)標準越來越高，“挑剔型”就業(yè)趨勢明朗，企業(yè)人才成本不斷上升； 12 低素質(zhì)勞動力供應過剩，企業(yè)吸納此類勞動力越多，生產(chǎn)經(jīng)營管理成本和風險也就越高；處于中間層次的勞動力供給盡管較為充分，但企業(yè)吸納這些勞動力則要付出高昂的成本。（四）競爭