【正文】 1 現(xiàn)代工程機(jī)械營銷技巧 現(xiàn)代工程機(jī)械營銷技巧（上） 一、營銷人員必須具備的 35 種知識(shí) — 個(gè)人到了年老的時(shí)候，又窮又苦，那并不是那個(gè)人以前做錯(cuò)了什么，而是他什么都沒有做。 1．對(duì)銷售代表來說，銷售學(xué)知識(shí)無疑是必須掌握的，沒有學(xué)問作為根基的銷售，只能視為投機(jī)，無法真正體驗(yàn)銷售的妙趣。 2．一次成功的推銷不是一個(gè)偶然發(fā)生的故事，它是學(xué)習(xí)、計(jì)劃以及一個(gè)銷售代表的知識(shí)和技巧運(yùn)用的結(jié)果。 3．推銷完全是常識(shí)的運(yùn)用，但只有將這些為實(shí)踐所證實(shí)的觀念運(yùn)用在“積極者”身上，才能產(chǎn)生效果。 4．在取得一鳴驚人的 成績之前，必先做好枯燥乏味的準(zhǔn)備工作。 5．推銷前的準(zhǔn)備、計(jì)劃工作，決不可疏忽輕視，有備而來才能勝券在握。準(zhǔn)備好推銷工具、開場白、該問的問題、該說的話、以及可能的回答。 2 6．事前的充分準(zhǔn)備與現(xiàn)場的靈感所綜合出來的力量，往往很容易瓦解堅(jiān)強(qiáng)對(duì)手而獲得成功。 7．最優(yōu)秀的銷售代表是那些態(tài)度最好、商品知識(shí)最豐富、服務(wù)最周到的銷售代表。 、說明書、廣告等，均必須努力研討、熟記，同時(shí)要收集競爭對(duì)手的廣告、宣傳資料、說明書等，加以研究、分析，以便做到“知己知彼”，如此才能真正知己知 彼．采取相應(yīng)對(duì)策 9．銷售代表必須多讀些有關(guān)經(jīng)濟(jì)、銷售方面的書籍、雜志，尤其必須每天閱讀報(bào)紙，了解國家、社會(huì)消息、新聞大事，拜訪客戶日才，這往往是最好的話題，且不致孤陋寡聞、見識(shí)淺保 10．獲取訂單的道路是從尋找客戶開始的，培養(yǎng)客戶比眼前的銷售量更重要，如果停止補(bǔ)充新顧客，銷售代表就不再有成功之源。 11．對(duì)客戶無益的交易也必然對(duì)銷售代表有害，這是最重要的一條商業(yè)道德準(zhǔn)則。 ，銷售代表應(yīng)一當(dāng)信奉的準(zhǔn)則是“即使跌倒也要抓 3 一把沙”。意思是，銷售代表不能空手而歸，即使推銷沒有成交 ，也要讓客戶能為你介紹一位新客戶。 13．選擇客戶。衡量客戶的購買意愿與能力，不要將時(shí)間浪費(fèi)在猶豫不決的 。 。 15．準(zhǔn)時(shí)赴約 —— 遲到意味著：“我不尊重你的時(shí)間”。遲到是沒有任何借口的，假使無法避免遲到的發(fā)生，你必須在約定時(shí)間之前打通電話過去道歉，再繼續(xù)未完成的推銷工作。 16．向可以做出購買決策的權(quán)力先生推銷。如果你的銷售對(duì)象沒有權(quán)力說“買”的話，你是不可能賣出什么東西的。 17．每個(gè)銷售代表都應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，只有目不轉(zhuǎn)睛地注視著你的客戶 ．銷售才能成功。 18．有計(jì)劃且自然地接近客戶．并使客戶覺得有益處，而能順利進(jìn)行商洽，是銷售代表必須事前努力準(zhǔn)備的工作與策略。 19．銷售代表不可能與他拜訪的每一位客戶達(dá)成交易，他應(yīng)當(dāng)努力去 4 拜訪更多的客戶來提高成交的百分比。 20．要了解你的客戶，因?yàn)樗麄儧Q定著你的業(yè)績。 ，你要成為一個(gè)優(yōu)秀的調(diào)查員。你必須去發(fā)現(xiàn)、去追蹤、去調(diào)查，直到摸準(zhǔn)客戶的一切，使他們成為你的好明友為止。 22．相信你的產(chǎn)品是銷售代表的必要條件：這份信心會(huì)傳給你的客戶，如果你對(duì)自己的 商品沒有信心，你的客戶討它自然也不會(huì)有信心?？蛻襞c其說是因?yàn)槟阏f話的邏輯水平高而被說眼，倒不如說他是被你深刻的信心所說服的。 ，部分原因是他們對(duì)于自己和所推銷產(chǎn)品有不折不扣的信心。 24．了解客戶并滿足他們的需要。不了解客戶的需求，就好象在黑暗中走路，白費(fèi)力氣又看不到結(jié)果。 25．對(duì)于銷售代表而言，最有價(jià)值的東西莫過于時(shí)間。了解和選擇客戶，是讓銷售代表把時(shí)間和力量放在最有購買可能的客戶身上，而不是浪費(fèi)在不能購買你的產(chǎn)品的人身上。 5 26．有三條增加銷售額的法則： — 是集中精力于你的重要客戶，二是更加集中，三是更加更加集中。 ，卻有等級(jí)之分。依客戶等級(jí)確定拜訪的次數(shù)、時(shí)間，可以使銷售代表的時(shí)間發(fā)揮出最大的效能。 28．接近客戶一定不可千篇一律公式化，必須事先有充分準(zhǔn)備，針對(duì)各類型的客戶，采取最適合的接近方式及開場白。 —— 縱即逝，必須迅速、準(zhǔn)確判斷，細(xì)心留意，以免錯(cuò)失良機(jī)，更應(yīng)努力創(chuàng)造機(jī) 會(huì) 。 ，正確地使用時(shí)間及正確的客戶，你將擁有推銷的老虎之眼。 31．推銷的黃金準(zhǔn)則是“你 喜歡別人怎樣對(duì)你，你就怎樣對(duì)待別人”；推銷的白金準(zhǔn)則是“按人們喜次的方式待人”。 32．讓客戶談?wù)撟约骸Ｗ屢粋€(gè)人談?wù)撟约?，可以給你大好的良機(jī)去挖掘共同點(diǎn)，建立好感并增加完成推銷的機(jī)會(huì)。 6 33．推銷必須有耐心，不斷地拜訪，以免操之過急，亦不可掉以輕心，必須從容不迫，察顏觀色，并在適當(dāng)時(shí)機(jī)促成交易。 34．客戶拒絕推銷，切勿泄氣，要進(jìn)一步努力說服客戶，并設(shè)法找出客戶拒絕的原因，再對(duì)癥下藥。 35．對(duì)客戶周圍的人的好奇詢問，即使絕不可能購買，也要熱誠、耐心地向他們說明、介紹。須知他們極有可能直接或 間接地影響客戶的決定 二、怎樣花錢讓渠道實(shí)現(xiàn)最大增值？ “費(fèi)用不夠用”，這是營銷銷售對(duì)上司抱怨最多的一句話。費(fèi)用花掉以后，又經(jīng)常感嘆“花錢沒效果”。怎樣把錢花好是營銷人員最頭疼的一件事。 今天很少有企業(yè)的營銷人員覺得費(fèi)用多得花不完。對(duì)于營銷人員來說，資源永遠(yuǎn)是有限的，關(guān)鍵是看你“花錢”的水平如何。營銷人員花的費(fèi)用主要是“ P”的費(fèi)用，也就是促銷費(fèi)用。“海納百川”，不管營銷人員怎么花錢，所有的促銷費(fèi)用最終都花在了渠道里，也就是對(duì)渠道進(jìn)行資源配置。簡單說就是在什么渠道，什么產(chǎn)品、用什么方式，在什么時(shí)候花錢 ，花多少錢。在做資源配置計(jì)劃時(shí)，通常都是先產(chǎn)品，后渠道：即先明確產(chǎn)品的銷售目標(biāo)，推廣方式、資源投入，然后再考慮通過什么渠道來銷售產(chǎn)品，并針對(duì)渠道制定相應(yīng)的策略和配置資源來實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。 營銷人員在費(fèi)用投入方面常犯的毛病主要有以下三點(diǎn)： 缺乏計(jì)劃性：不知道在什么時(shí)候花錢，花多少錢。經(jīng) 7 常是剛過完中秋，財(cái)務(wù)部就通知預(yù)算內(nèi)的費(fèi)用已用完。于是，在剩下的三個(gè)月里，要么眼睜睜地看著競爭對(duì)手的銷售政策一輪又一輪地推出，自己的份額被搶占；要么就破著頭皮向上司申請(qǐng)追加預(yù)算或者預(yù)提下一年的費(fèi)用。 缺乏目的性：以競品為導(dǎo)向 ，不知道投入費(fèi)用的目的是什么，競品做什么促銷活動(dòng)，自己就做什么促銷活動(dòng)，從而打亂自己的費(fèi)用預(yù)算計(jì)劃。 缺乏有效性：不知道費(fèi)用投在什么渠道，在什么時(shí)間，用什么方式效果會(huì)最好，而是搞平均主義，按銷量分推費(fèi)用，或者按月平攤費(fèi)用。要想實(shí)現(xiàn)渠道最大增值，就必須解決以上三個(gè)問題。 找到主戰(zhàn)場 在當(dāng)前這個(gè)“終端為王，渠道制勝”的營銷時(shí)代，每一位區(qū)域經(jīng)理在接手新市場以后都會(huì)針對(duì)渠道進(jìn)行分析，以清楚渠道構(gòu)成，尋找各渠道的差距，評(píng)估渠道的發(fā)展趨勢來確定哪些渠道有關(guān)鍵增長潛力，也就是找到你的主戰(zhàn)場。一般來說，通過以下二 個(gè)步驟來實(shí)現(xiàn)：一，分析本公司產(chǎn)品和主要競品及行業(yè)水平在各渠道的銷量占比，目的是知道本公司產(chǎn)品在各渠道的銷量占比與競品及行業(yè)水平相比較，在什么渠道存在差距。二，對(duì)比本公司產(chǎn)品、主要競品及行業(yè)水平在各渠道的增長率來進(jìn)行分析，目的是清楚渠道的發(fā)展趨勢，從動(dòng)態(tài)上尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)，并結(jié)合對(duì)表一的分析來確定主戰(zhàn)場 從表一的數(shù)據(jù)來看，在賣場渠道及經(jīng)銷商渠道，本品的銷量占比高于行業(yè)水平及競品。但在餐飲渠道上卻存在差距。而經(jīng)銷商與賣場渠道份額過高的原因在于餐飲的份額過低。 從表二的數(shù)據(jù)來看，連鎖的銷量普遍下滑，說明連鎖渠 道在本區(qū)域的影響力在下滑；賣場渠道在低速增長，而增長最快的是餐飲渠道，其次經(jīng) 8 銷商渠道。 通過對(duì)表一和表二的綜合分析制定了以下資源配置原則：餐飲和經(jīng)銷商渠道定位為戰(zhàn)略主攻渠道，加大市場投入力度，以實(shí)現(xiàn)快速增長；賣場為鞏固防御渠道，維持目前的投入水平，提高投入效能；連鎖為創(chuàng)造機(jī)會(huì)渠道，以最經(jīng)濟(jì)的市場投入來降低下滑速度；主戰(zhàn)場就在餐飲渠道和經(jīng)銷商渠道。 在對(duì)渠道進(jìn)行分析時(shí)，銷售人員通常希望在所有的渠道追加費(fèi)用投入以實(shí)現(xiàn)全面增長，讓強(qiáng)勢的渠道更強(qiáng)，讓劣勢渠道變強(qiáng)，但在實(shí)際操作中，必須要有主次之分，要有所為 有所不為。只有在關(guān)鍵增長潛力的渠道追加投入，才會(huì)取得最好的回報(bào)。對(duì)于回報(bào)差的渠道要降低投入，把資源轉(zhuǎn)到回報(bào)好的渠道，因?yàn)槟阍谧銮蕾Y源配置計(jì)劃時(shí)追求的是整個(gè)渠道回報(bào)的最大化而不是每個(gè)渠道回報(bào)的最大化。就像投資一樣，你不可能把所有資本平均投入，而是選擇回報(bào)高，風(fēng)險(xiǎn)小的投資方向進(jìn)行投資。如果什么渠道都重視，換句話就什么渠道都不重視。 確定戰(zhàn)術(shù) 確定了潛力渠道和資源配置原則以后，你需要清楚應(yīng)該采取什么戰(zhàn)術(shù)來提升你的業(yè)績讓渠道實(shí)現(xiàn)最大增值。競品在餐飲渠道增長了 40%，而餐飲渠道又是你的潛力渠道，因此你需要分 析競品在餐飲渠道的操作方式及銷售支持體系。例如：增加人員編制，進(jìn)行渠道激勵(lì)，對(duì)銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，設(shè)定獎(jiǎng)金制度等。 向領(lǐng)先競品借鑒市場操作方法是制定銷售政策的主要方法。就像中國的汽車工業(yè)一樣，只有向汽車工業(yè)發(fā)達(dá)國家學(xué)習(xí)，借鑒他們先進(jìn)的技術(shù)、生產(chǎn)工藝、管理經(jīng)驗(yàn)，并吸收、消化以后才能有創(chuàng)新。接下來就要分析以上因素對(duì)雙方銷售的影響力度。針對(duì)競品設(shè)定銷售提成制度這一措施，你就要分析競品 9 在提成以前與之后銷售人員的月均銷量的增長比例，并對(duì)比同期本公司銷售人員的月均銷量的增長情況，來評(píng)估這一措施實(shí)施的效果。對(duì)于其它因素 ，也需要采取這種方法來進(jìn)行分析。然后根據(jù)以上各項(xiàng)措施對(duì)銷售的促進(jìn)力度進(jìn)行排序。但是，并不是促進(jìn)力度大的就是有效的方法，還需要分析它的可行性。只有對(duì)業(yè)績促進(jìn)力度大且可行的方案才是可以采用的重點(diǎn)措施。 通過這種方法，你可以確定餐飲渠道應(yīng)該采取什么戰(zhàn)術(shù)來實(shí)現(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L；對(duì)于經(jīng)銷商渠道的分析方法也是如此。按照這種方法去操作，可以集中有限資源在最能支持業(yè)績?cè)鲩L、最易實(shí)現(xiàn)且經(jīng)濟(jì)的措施上做到盡可能“少花錢，多辦事”，讓市場投入回報(bào)最大化。 配置兵馬 確定了主戰(zhàn)場，清楚了戰(zhàn)術(shù)以后再做資源配置計(jì)劃，就解決了配置資源 的有效性和針對(duì)性問題，接下來就應(yīng)該點(diǎn)兵了。如果增加人員編制，進(jìn)行渠道激勵(lì)是實(shí)現(xiàn)餐飲渠道快速增長的有效措施，那就要分別預(yù)估增加人員編制和進(jìn)行渠道激勵(lì)需要配置多少資源，對(duì)業(yè)績的提升能起到多大的作用，并判斷這兩項(xiàng)措施能否滿足公司對(duì)業(yè)績?cè)鲩L的要求，以支持銷售目標(biāo)及費(fèi)用預(yù)算的制定。表三是對(duì)增加人員這一舉措實(shí)施方案的預(yù)估。 還有一個(gè)計(jì)劃性的問題沒解決：也就是在什么時(shí)花、花多少錢的問題。只有把這個(gè)問題解決好，才會(huì)讓資源投入按計(jì)劃進(jìn)行，從而避免中秋過完費(fèi)用用完的局面出現(xiàn)。 費(fèi)用是跟著銷售措施的實(shí)施來進(jìn)行投入的。如 果銷售措施按時(shí)間段進(jìn)行分解，則費(fèi)用也就進(jìn)行了分解。具體做法是先確定每一項(xiàng)措施的負(fù)責(zé)人，然后讓其把措施具體化。例如，分幾步操作、在什么時(shí)間操作、每一階段需要配置多少資源、將會(huì)達(dá) 10 到的預(yù)期效果。通過這一方法就把每一項(xiàng)重點(diǎn)措施所需的資源進(jìn)行了有計(jì)劃的配置。最后，把各項(xiàng)重點(diǎn)措施所需要的資源予以匯總，來編制你的渠道費(fèi)用預(yù)算及制定你的業(yè)績提升目標(biāo)。 及時(shí)評(píng)估戰(zhàn)果并調(diào)整作戰(zhàn)方案 通過以上三個(gè)階段的操作，銷售人員在渠道費(fèi)用投入方面常犯的三個(gè)毛病可以得到很好的解決，實(shí)現(xiàn)渠道最大增值也有了初步的保障，但是市場在快速的變化 ：例如，消費(fèi)者的購買模式的變化，產(chǎn)品的成熟，新的競爭者的加入和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)術(shù)出現(xiàn)等都會(huì)影響你的銷售舉措的實(shí)施效果。因此，必須對(duì)你的重點(diǎn)舉措在每一個(gè)階段執(zhí)行的結(jié)果及時(shí)進(jìn)行評(píng)估，看是否達(dá)到預(yù)期的效果，如果未達(dá)到就需要及時(shí)進(jìn)行分析，然后調(diào)整方案并重新配置資源。就像作戰(zhàn)一樣：只有及時(shí)評(píng)估每一個(gè)階段的作戰(zhàn)成果，并針對(duì)戰(zhàn)場變化快速調(diào)整作戰(zhàn)方案才能取得最終的勝利。 三、工程機(jī)械企業(yè)如何應(yīng)對(duì)營銷渠道的變化 進(jìn)入 21 世紀(jì)后，市場營銷的變革與創(chuàng)新一直成為各企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。當(dāng)前，中國企業(yè)營銷面對(duì)一個(gè)高度竟?fàn)?、瞬息萬變的國內(nèi)外市場 環(huán)境，若不能把握市場，進(jìn)行營銷戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新，特別是營銷渠道的變革，企業(yè)就難于開拓與鞏固市場，使自己生存與發(fā)展。 一、營銷渠道的含義，職能與重要性 營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利的被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織，也稱貿(mào)易渠道或分銷渠道。也就是說，一條市場營銷渠道包括某種產(chǎn)品的供產(chǎn)銷過程中所有的企業(yè)和個(gè)人，如資源供應(yīng)商、生產(chǎn)商、商人中間商，代現(xiàn)中間商、輔助商以及最后消費(fèi)者及用戶等。市場營銷渠道的主要職能是收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換時(shí)所必需的信息；進(jìn)行說服性促銷；接洽購買者， 11 配合其需要進(jìn)行制造、裝配、包裝等活動(dòng) ；展開談判；進(jìn)行實(shí)體分銷，以及融資和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。實(shí)踐表明產(chǎn)品上市失敗的原因固然很多，但許多產(chǎn)品除了在質(zhì)量、價(jià)格和廣告等方面不盡人意外，多因?yàn)闋I銷渠道系統(tǒng)不健全或選擇錯(cuò)誤，使消費(fèi)者無法在最方便的地方買到產(chǎn)品而失敗。致使一些聰明的企業(yè)家在產(chǎn)品未正式進(jìn)入市場之前，就盡早進(jìn)行營銷渠道的建設(shè)，作好對(duì)中間商的選擇，并對(duì)終端鋪貨及其管理投入大量的人力、物力和財(cái)力?？梢哉f渠道競爭的時(shí)代已經(jīng)到來，渠道的建設(shè)與維護(hù)是贏取市場的關(guān)健。 二、我國當(dāng)前市場環(huán)境的困擾與對(duì)變革營銷渠道的必然選擇 （一）市場環(huán)境的制約因素企業(yè)在選擇使用何種 渠道之前，必須先對(duì)影響銷售渠道選擇的各種因素進(jìn)行分析，然后才能作出決策，影響銷售渠道的因素主要有產(chǎn)品、市場和企業(yè)自身因素，其中市場環(huán)境對(duì)銷售體系發(fā)揮著不可忽略的制約作用。然