【正文】 飲料——戶外——以1000CC易拉罐走入家庭及餐廳。 B、鐵樂士噴漆拿來噴車子，做工藝 增加使用率：EXA、奶粉——早上喝牛奶改為早晚各1次，泡好一壺放冰箱，想喝隨時喝。 說服非使用者的購買 誘使競爭者的顧客轉(zhuǎn)換品牌 增加現(xiàn)有使用者購買的廣告溝通手法216。 增加銷售的迷思 思考如何增加銷售時，首先界定生意來源（Source of business）216。 C、 擴(kuò)大定位（嬌生） 嬰兒皂：讓你擁有嬰兒般的肌膚 洗發(fā)精：寶貝你的頭發(fā)適合天天洗發(fā)的你。 B、 改變定位（康貝特P） 健康意識威行，為迎合消費(fèi)者需求。這支廣告消費(fèi)者看到“可愛”的葡萄干。業(yè)者推出戰(zhàn)士卡通廣告，片中不談商品特性，只將商品擬人化。 廣告目的的范圍包括216。 廣告目的必須具有可行性與挑戰(zhàn)性。 廣告目的要切合實(shí)際，不要期待它能夠解決掉所有的問題。廣告目的要描繪出具體的溝通目標(biāo)（數(shù)字化，量化）EX：提高知名度，克服偏見、增加消費(fèi)者使用頻率。EX：卡利的DAGMAR法則。 如何界定消費(fèi)者重大問題 A、 從背景分析及消費(fèi)者認(rèn)知分析找出問題 B、 用歸納法歸并關(guān)聯(lián)性的問題 C、 依邏輯思考模式按解決時間先后，排出問題的優(yōu)先順序 D、 依問題的輕重緩急加以機(jī)動調(diào)整（嚴(yán)重性、急速性） 強(qiáng)化有利的機(jī)會點(diǎn) 廣告溝通的“問題”，是指現(xiàn)況與期望之間的差距。 A、 將問題限定在與消費(fèi)者溝通有關(guān)的問題上 B、 決定哪一個消費(fèi)者問題才是最重要的 KEY FACT 廣告是一種溝通活動，愈單純，效率愈高，效果愈好。 分析的觀點(diǎn)在于溝通的障礙與機(jī)會到對癥下藥到縮短差距。 E、消費(fèi)者對商品的認(rèn)知程度 F、消費(fèi)者對各個品牌的整體印象 廣告分析：A、B、廣告表現(xiàn)，訴求重點(diǎn) C、廣告主張是否具有說明力/吸引力；表現(xiàn)手法是否有沖擊力。 B、行銷上的長處和弱處？ C、消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品利益與形象 D、消費(fèi)者感受到的不滿 消費(fèi)者分析：A、購買實(shí)態(tài)—購買動機(jī)、考慮因素、頻率、購買量216。 企業(yè)分析：A、企業(yè)發(fā)展沿革216。 B、主要品牌占有率及銷售量 C、整個產(chǎn)業(yè)的生命周期 D、成長趨勢 E、季節(jié)性 F、產(chǎn)品普及率 G、外在環(huán)境所帶來的影響 H、鋪貨率 I、 通路狀況 商品分析：A、品牌表現(xiàn)——35年內(nèi)銷售量、營業(yè)額及達(dá)成狀況，占有率的變化，鋪貨率等消長的原因。 B、提高利潤和增加營業(yè)額和提升市場占有率 策略：A、推出新產(chǎn)品216。 廣告概念（Idea Message）要非常清楚 廣告策略必須包含有效的傳播策略（如媒體計(jì)劃、SP、PR、EVENT等） 四、 如何發(fā)展有效的廣告策略？ Target USP Benefit Competition Position Concept Creative 五、 如何檢視此廣告策略是否正確？ 與商品競爭力有關(guān)： 產(chǎn)品力（Product Price）+銷售力(Place Promotion)+形象力(Package) =競爭力(Market share Retail Price) 商品競爭力的提升，廣告只扮演某一部分的角色，廣告非萬能。 三、 有效的廣告策略應(yīng)包含哪些要素？ 對公司的行銷策略應(yīng)有非常清楚的描述與認(rèn)知。 強(qiáng)調(diào)刺激與反應(yīng)（T計(jì)劃Target） 廣告必須強(qiáng)調(diào)的機(jī)會或問題是什么？ 我們希望廣告能使消費(fèi)者產(chǎn)生哪些行動？ 我們的目標(biāo)對象是誰？ 廣告想要達(dá)到的主要目的是什么？ 哪些資訊，特質(zhì)能協(xié)助達(dá)到這個目的？ 廣告所要闡述的品牌形象是什么？ 有哪些媒體和預(yù)算方面的考慮？ 產(chǎn)品具有哪些利益點(diǎn)？ 實(shí)際上—— 一、 廣告策略的定義是什么？ 廣告策略是將產(chǎn)品和服務(wù)所有的購買者利益，以有效的方法與步驟，傳達(dá)給目標(biāo)市場，以促進(jìn)銷售的最高指導(dǎo)原則。 強(qiáng)調(diào)單一概念（singleminded） 第一段（產(chǎn)品）： 產(chǎn)品形象 市場概況 競爭品牌分析 競爭品牌廣告分析 產(chǎn)品過去所做的各種廣告活動檢討 限制條件（來自客戶和外在環(huán)境） 第二段（創(chuàng)意）： 表現(xiàn)方式 目標(biāo)市場 廣告目的 單一概念廣告主張 支持點(diǎn) 特別限制 塑造形象 第三段（媒體） 目標(biāo)消費(fèi)群 建議用什么媒體 預(yù)算 調(diào)查資料 行銷目的 廣告目的 李奧貝納216。 amp。 廣告目標(biāo) 目標(biāo)市場 競爭范疇（Competitive frame） 定位 消費(fèi)者承諾（consumer promise） 支持點(diǎn) 調(diào)性（toneamp。培訓(xùn)資料廣告策略，廣告人必修馬步第一式廣告策略肩負(fù)三大使命： 互作方向界定 提供創(chuàng)意資訊 品牌發(fā)展與品質(zhì)管制 5W2H——推動廣告作業(yè) 基本問題 Why to say 廣告目的（EX 建立知名度，改變態(tài)度） How much to say 廣告預(yù)算 Whom to say 目標(biāo)視聽眾 What to say 產(chǎn)品實(shí)質(zhì) 利益 心理 利益 品牌特性（Brand Character） How to say 創(chuàng)意表現(xiàn) When amp。 Where to say 媒體策略 廣告策略重點(diǎn) Who (向誰說) What（說什么） How（如何說） 好廣告——?一定要有效，要能達(dá)成目的！ 能跟目標(biāo)視聽眾[感動] 并產(chǎn)生影響（觀念改變、購買運(yùn)行） 4A廣告公司創(chuàng)意溝通格式 奧美——行銷目標(biāo)216。manner） 楊魯必凱（Young216。Rubicam） 主張有紀(jì)律的創(chuàng)意 商品資料 廣告需要解決 難題 確定廣告目的 目標(biāo)對象 主要競爭者 對消費(fèi)者 承諾 支持點(diǎn) 表現(xiàn)要求 沙奇（soatchi soachi）216。 強(qiáng)調(diào)Big Tdea 市場描繪 品牌表現(xiàn) 品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系 廣告目標(biāo) 目標(biāo)視聽眾 消費(fèi)者主張 支持點(diǎn) 調(diào)性 智威湯遜216。 二、 廣告策略的目的為何？解決哪些問題？ 廣告策略的制定是建立在行銷策略架構(gòu)下，其目的乃在配合行銷策略，將產(chǎn)品與公司形象和品牌作正確的整合，并透過傳播管道，針對目標(biāo)市場作有效溝通。 廣告策略必須包含有效的市場定位策略。 廣告策略12式 行銷目的與策略簡述 行銷目的：A、質(zhì)的提升和量的擴(kuò)大216。 B、改良既有產(chǎn)品 C、調(diào)整價(jià)格 D、開發(fā)新通路 E、提升鋪貨率 其中，有哪些問題？哪些機(jī)會？ F、轉(zhuǎn)換品牌 G、增加使用購買 H、擴(kuò)大消費(fèi)群 I、 重用促銷活動 背景分析 市場分析：A、市場大小216。 B、產(chǎn)品分析——從商品的屬性和特徽分析，產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)，獨(dú)特的差異點(diǎn)和魅力，消費(fèi)者利益，在生活中扮演什么角色，滿足什么需求，屬于何種類別（高關(guān)心度和低關(guān)心度；特殊品，選購品和便利品；沖動性購買），商品的價(jià)格和通路。 B、企業(yè)形象與地位 C、經(jīng)營理念與發(fā)展方針 競爭分析：A、誰是主要競爭者？216。 B、角色扮演—影響者、決策者、購買者、使用者的互動關(guān)系 C、消費(fèi)者態(tài)度—忠誠度、滿意度、偏好度、商品評價(jià)、下次購買意愿 D、消費(fèi)者作用—使用時間、地點(diǎn)、場合、頻率、如何使用、實(shí)態(tài)。 消費(fèi)者認(rèn)知分析 目標(biāo)消費(fèi)群對商品的認(rèn)知與態(tài)度A、 正面或負(fù)面的看法？ B、 是否對商品了解不夠？ C、 有誤解/扭曲嗎？ D、 在廣告溝通上，有哪些機(jī)會可以利用？ E、 在廣告溝通上，有哪些障礙排除？ 藉由消費(fèi)者利益的溝通與傳達(dá)，讓消費(fèi)者了解到接受廣告商品，縮短彼此間的認(rèn)知差距，進(jìn)而使他們相信相信這是能滿足其需求的好商品。 清：消費(fèi)者認(rèn)知分析 消費(fèi)者分析（背景分析內(nèi)） 著重點(diǎn)：溝通的角度 消費(fèi)者的全盤描述 了解消費(fèi)者的認(rèn)知 購買/使用實(shí)態(tài) 溝通障礙、機(jī)會 廣告需要解決的消費(fèi)者重大問題 確認(rèn)分析后的問題，哪些是廣告可以解決的，哪些是廣告無能為力的216。 確定問題是整個廣告動作的關(guān)鍵點(diǎn) 許多廣告活動的失敗，并非廣告本身不好，而是問題界定的錯誤。 廣告目的 [幫助銷售]是廣告長期累績的最終目標(biāo) 廣告的任務(wù)在于溝通 明確指出廣告企圖在多久的時間之內(nèi)，影響哪一群人朝哪個方向移動。 廣告目的要從消費(fèi)者問題切入，從溝通語言著眼。216。廣告目的最好只有一個216。216。 A、 創(chuàng)造/增加知名度 B、 強(qiáng)化現(xiàn)有使用者的購買行為 C、 引起注意與興趣 D、 恢復(fù)過去使用者的購買意愿 E、 創(chuàng)造偏好 F、 克服偏見 G、 強(qiáng)化消費(fèi)者的正面態(tài)度 H、 改變消費(fèi)者對商品的認(rèn)知 I、 擴(kuò)大/改變/鞏固定位 J、 增加使用率 K、 說服消費(fèi)者相信我們提供的訊息 L、 鼓勵人們嘗試購買 M、 推進(jìn)消費(fèi)者購買商品的考慮名單 N、 增加通路配銷能力 O、 轉(zhuǎn)換品牌 P、 誘使非使用者加入使用行列 EX：A .克服偏見（葡萄干） 老類消費(fèi)者對其外觀其貌不揚(yáng)有所排斥，產(chǎn)生偏見不愿意消費(fèi)。在舞臺上又唱又跳。扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)者的偏見，銷售上升?？地愄豍原先定位在“消除疲勞”的口服液，為了因應(yīng)健康潮流，乃將自己重新定位為——“液體維他命”。 沐浴精：寶寶用好，你用也好。 推出新產(chǎn)品 漲價(jià)和降價(jià) 開發(fā)新通路 對消費(fèi)者下功夫 增加銷售 增加消費(fèi)者購買 增加現(xiàn)有使用者的購買216。 增加商品新用途：EXA、舒跑與紹興任何名酒1：1調(diào)配使用。 B、牙膏——早上刷牙——三餐刷牙 增加每次使用數(shù)量：EXA、牙膏——把瓶口加大；一次擠從牙刷頭到牙刷尾 B、奶粉——一次飲用300CC的牛奶增加500CC 增加飲用時機(jī)：EXA、可口可樂——“任何食物的好搭檔”。 C、雀巢咖啡——“世界的早晨”（早餐） D、金蘭烤肉醬——戶外烤肉自家陽臺和大樓屋頂 增加購買量：EXA、飲料——2000CC大賣特瓶/多罐連賣 B、衛(wèi)生紙——5包連賣 說服“非使用者”的購買216。 新市場的非使用者：如不使用香水與化妝品的男性，采取新市場策略，較適合普及率較高的產(chǎn)品。 EXA：普騰電視——“SORRY，SONY” B：司迪麥口香糖——我有話要說 C：沙拉油與清香油之間的食油大戰(zhàn)。 立地條件：A、臺北市區(qū)、三重、新竹、嘉義或鄉(xiāng)下。 生活型態(tài)：A、包括態(tài)度、信念、意見、期望、畏懼、動機(jī)、活動，偏見等特質(zhì)。 衡量生活形態(tài)的方法—— （1） AIO架構(gòu)（Activities,Interestsamp。 （2） VALS架構(gòu)（Values and Life style） 加受測者個人的價(jià)值觀 注：消費(fèi)型態(tài)的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者已經(jīng)變成“生活者”。 廣告主張是代表著我們要傳遞給目標(biāo)視聽眾的[訊息]216。 ——滿足消費(fèi)者的需要與欲望 ——要獨(dú)具特色，具有與他人一較長短的競爭能力 ——有效影響目標(biāo)視聽眾 廣告主張來自——產(chǎn)品的最終利益（end benefit）,而不應(yīng)圍繞在銷售特點(diǎn)（selling point）或產(chǎn)品特性（product features）(站在消費(fèi)者的立F場，構(gòu)思它可以為我[消費(fèi)者]提供什么) 就溝通效果考慮，一次只提出一項(xiàng)主張、一個承諾或一個消費(fèi)者利益。216。 達(dá)彼思廣告首腦羅瑟李夫（Rosser Reeves）倡導(dǎo)[獨(dú)特的銷售主張]Unique selling Proposition ,簡稱USP。 （3） 這個主張必須強(qiáng)而有力。M巧克力——只溶你口，不溶你手 塑造認(rèn)知差異216。 EX：安佳奶粉——%為支持點(diǎn)——只要營養(yǎng)不要胖——健康美 日立夢鄉(xiāng)冷氣——強(qiáng)調(diào)[無聲]——聽了再買 東元冷氣——省電專家 （以上皆為理性手法創(chuàng)造差異） 亦可以消費(fèi)者的心理層面塑造差異F EX：奇檬子飲料——只要是我喜歡，有什么不可以 心情故事——由消費(fèi)者來說故事 柯尼卡軟片——它捉得住我 白蘭濃縮洗衣粉——[只用最好的][現(xiàn)在你相信我，以后你會相信它] 在同質(zhì)化的情況下，賦予產(chǎn)品[一般性利益]有人稱[一般性定位]（generic positioning）F EX:箭牌口香糖——青箭口香糖，你的口氣清新自然 金莎巧克力——凡人無法擋 建立鮮明品牌形象216。（品牌形象由大衛(wèi)歐格威提出） EX：萬寶路香芋——牛仔 寶健——實(shí)實(shí)在在的好朋友 * 香芋、啤酒、烈酒、香水、高級汽車、名牌服飾、珠寶，較常采用品牌形象——展現(xiàn)自我品味與風(fēng)格。 提出商品本身與其個人的生活型態(tài)或價(jià)值體系之間的親密關(guān)系，或提出新的生活模式或價(jià)值觀，以便將商品融入消費(fèi)者的日常生活中。AIO。216。 認(rèn)知差異型的主張——提供市調(diào)中發(fā)現(xiàn)的消費(fèi)者態(tài)度與信念 生活提案型的主張——提供消費(fèi)者生活型態(tài)與購買使用實(shí)態(tài)的市調(diào) 尋找參考團(tuán)體的支持，如明星見證，各家肯定。有些是心理的，非量化的描述。 EX：海倫仙度絲——（支持）實(shí)驗(yàn)證明（主張）去除頭皮屑 統(tǒng)一兒童專用奶粉——（支持）配方奶粉，衛(wèi)生署核準(zhǔn)，按成長需要調(diào)配成份，比全脂奶粉含有更多蛋白質(zhì)及維生素（主張）適合成長中的兒童。216。 精簡：基于溝通效果的考慮，資料避免又臭又長。 期望的消費(fèi)者反應(yīng) 從消費(fèi)者的立場，思考廣告訊息所期望消費(fèi)者的反應(yīng)？216。 1 品牌個性 品牌個性必須經(jīng)由商品特性，消費(fèi)者利益，企業(yè)形象，廣告主張，競爭及消費(fèi)者等角度，多方面思考推敲。 以消費(fèi)者面：消費(fèi)者認(rèn)知分析216。216。 amp。 To