【正文】 創(chuàng)意人只有數(shù)百字或者30秒可以講故事。事實上，最好的創(chuàng)意應該能不露痕跡地結(jié)合產(chǎn)品、主題和點子三者?！∫o緊鎖定產(chǎn)品及主題：　當想不出好點子的時候，直接把產(chǎn)品的品名和廣告主題拿來表現(xiàn)不失為可行之道，因為它最少還能吸引對該產(chǎn)品關(guān)心度較高的消費者。創(chuàng)意人就象高明的模特，她要利用身體語言盡量表現(xiàn)設計師的盡心制作，但千萬忌諱讓自己的高明條件掩蓋了服飾的風采，朝臺下賣弄的模特將觀眾的注意力吸引到自己的身材上，忘卻了服裝才是真正的主角，如同好表現(xiàn)的創(chuàng)意人為維護創(chuàng)意的完整性犧牲訊息的清晰性，都是違背專業(yè)精神的不負責行為。所以創(chuàng)意人需要極為深刻地揣摩目標對象的心態(tài)，點子才容易引起共鳴。不管想什么點子，一定要以消費者導向為原則?！∽訌棥c子：圖象和文字的表現(xiàn)，是制造廣告效果及影響消費者的重要因素。這些點子都源于一個概念的激發(fā)。概念就象是扳機，協(xié)助激發(fā)點子。　扳機——創(chuàng)意概念：用來擊發(fā)子彈。　準星——創(chuàng)意策略：威力再大的武器也需要準星協(xié)助瞄準，尋找正確方向并鎖定正確方向。試著用你的想象力羅列出一個玻璃杯的用途：可以插花、裝筆、當聽筒、用杯口畫圓圈、當蠟燭臺、敲破后當自衛(wèi)武器、裝水后敲擊出音樂……等等。但如果想成為有創(chuàng)意的廣告人，關(guān)鍵在于想象力。這四個東西分別代表創(chuàng)意發(fā)想過程中四個重要的元素?！∥颐床环涟褎?chuàng)意想象成一個機械結(jié)構(gòu)的機器——左輪手槍。　四、創(chuàng)意左輪槍　創(chuàng)意的定義是什么？綜合運用各種天賦能力和專業(yè)技術(shù)，由現(xiàn)有的資源中求得新概念、新作法、新樣式的過程?！〖筛愎郑簞?chuàng)意的手法是無窮的，尺度難以衡量，讓你的想象裝上翅膀盡情遨游的時候，記住要用大腦指揮方向，而不是讓翅膀?qū)⑾胂髱нM詭秘奇幻的世界，弄得消費者看不明白。　忌認命：永遠不要滿足于六十分的創(chuàng)意！如果你真的無法突破自己的創(chuàng)意障礙，安心你現(xiàn)在的待遇和位置，不想再有更大的發(fā)展，否則你何必看輕自己？也許是你的潛力尚未激發(fā)，也許是尚未開發(fā)。　忌客氣：直接否定別人的想法非但失禮而且傷人，用比較間接委婉的措辭，再加上充足的理由，甚至積極的建議，會使創(chuàng)意得到提升。但是身為廣告人，一定要有把自己嘔心瀝血的作品攤出來讓眾人檢視的勇氣，在感性的思考過后，學習理性地看自己的作品，也接受別人理性地查核?！〖勺詰伲汉芏嘧鰟?chuàng)意的人都有脆弱的神經(jīng)，當想法遭受挑戰(zhàn)、蒙受批評的時候，這根神經(jīng)有時候就會發(fā)作，然后出現(xiàn)自我防衛(wèi)的語言行為。三、 想創(chuàng)意時候的幾個禁區(qū)：　忌分工：文案寫好標題給設計要求配畫面，或者設計想好畫面給文案要求配標題，都是絕對的錯誤?！∝撠熢瓌t：想法和執(zhí)行之間還有很長的一條路要走，很多想法在轉(zhuǎn)為設計稿的時候沒有什么問題，但在執(zhí)行的時候因為技術(shù)限制或者預算限制根本無法完成，如果不在創(chuàng)意成型要實現(xiàn)的時候估量執(zhí)行因素，會在后期出現(xiàn)很多麻煩。所以我們設立“創(chuàng)意審核會議”，針對提案事先審定創(chuàng)意概念和創(chuàng)意草稿?！∮嗟卦瓌t：創(chuàng)意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后時限絕不拍板。寧可多想一些點子，再篩選出最好的幾個進行仔細推敲?！⌒试瓌t：由于創(chuàng)意是主觀的思維產(chǎn)物，如果你把時間花到熬想一個想法，容易鉆進牛角尖而不自覺，即使想法有問題，你主觀上對這個想法的執(zhí)著往往會阻礙你其他想法的產(chǎn)生以及接受其他想法的肚量。無論你的天分是否被埋沒，無論你是否自認平凡，既然你選擇了創(chuàng)意這個行業(yè)，要有“別人也會想到的想法，我不用！”的骨氣。不要讓客戶感覺到我們的廣告是外行人做的廣告。17 / 17多家廣告策劃公司培訓資料輯奧美創(chuàng)意培訓資料　一、 創(chuàng)意策略八段錦　本次廣告希望達到的目的和效果？　目標對象是哪些人？他們的人文特征及心理特征是什么？　我們希望目標對象看了廣告激起何種想法？會采取什么樣的行動？　產(chǎn)品的定位和獨特點以及發(fā)展歷史等？　定位的支持點以及任何有助于發(fā)展創(chuàng)意的訊息是什么？　廣告要給消費者什么樣的承諾？承諾是廣告的靈魂點！　廣告要表現(xiàn)什么樣的格調(diào)？　預算限制、媒體發(fā)布的特點及頻度？　二、發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的五個基本原則　務實原則：了解了該知道的訊息以后，再開啟智慧思想。一定要有耐心去探求消費者、市場情況、產(chǎn)品的詳細說明以及制定下來的廣告策略?！」菤庠瓌t：每個創(chuàng)意人都渴望叫座又叫好的廣告，個人天分固然是關(guān)鍵，客戶能否接受以及個人的機遇也是影響因素。目的在于激勵自己超越平凡，避免滿足自己六十分創(chuàng)意的惰性。所以，在思考創(chuàng)意的時候，不妨先三百六十度地思索，從不同的角度去切入生成不同的想法，不要著急計較一個想法的文字和視覺表現(xiàn)。你會發(fā)現(xiàn)，這種先求廣再求精的原則會讓你想創(chuàng)意的時候事半功倍。但等到有問題被發(fā)現(xiàn)的時候卻沒有時間修改了，只有硬著頭皮照做不誤，這有違專業(yè)精神。所以一般情況下，任何創(chuàng)意都應該在時間流程上留出兩天時間冷靜反省再做決定。記住：想到的創(chuàng)意，要賣的出去也要做的出來。工作伙伴之間要相互討論，彼此分享對方的想法，使兩條或者更多條的思路能夠交叉銜接，才是創(chuàng)意人之間最有效的互動模式。其實每個創(chuàng)意人都有急于辯解以及回避批評的傾向，這是人的天性，并不是創(chuàng)意人的個性。自戀的水仙的下場難以逃脫溺死在虛擬的幻景的命運。但不能以為客氣就不忍批評，如果這樣，可能我們最終會受到客戶更為激烈的批評甚至喪失機會。多看些國內(nèi)外的優(yōu)秀作品，多做些模擬練習，比別人多熬上2夜，即使做不出100分的創(chuàng)意，起碼也可以拼出70、80分的創(chuàng)意。要時刻審視創(chuàng)意是不是依照廣告策略制定的消費者可以接受的。事實上百分之九十九的廣告創(chuàng)意都是改良現(xiàn)成的創(chuàng)意素材。手槍中包含槍身、準星、扳機三個重要元件，當然還要有子彈。槍身——創(chuàng)意人的腦子：設計人員要對圖象、色彩、空間觀念的敏銳度要夠，文案人員對文字、語言的敏感度要高，才能稱職。想象力可謂創(chuàng)意力的催化劑，它可以將你腦中存在的感化能力、專業(yè)技能和生活經(jīng)驗，調(diào)配成精彩的想法。想象力越豐富的人，可以生成創(chuàng)意的沸點越低，一點即燃。除非你甘愿使用有浪費子彈嫌疑的霰彈槍，撒下天羅地網(wǎng)去碰運氣，否則事先了解創(chuàng)意策略，知道子彈要射向何處是極其重要的。扳機一旦失效，子彈將毫無用處。比如麥氏咖啡利用：“無論何時何地，用隨身泡的咖啡激勵或安慰自己重新開始的概念”就可以想出一些點子，包括：傷心過后沖一包咖啡撫平情緒，緊張的時候沖一包讓自己放松等等。概念是固定的，但點子是可以變化的，多從生活中找一些與概念有關(guān)聯(lián)的點子就可能出現(xiàn)好的創(chuàng)意。一個稱得上是廣告創(chuàng)意的點子最好能勾引消費者的注意力以及一探究竟的興趣，圖象或者文字能留給消費者深刻印象，提供的主要廣告訊息要清楚明白，要符合品牌形象和商品個性。廣告是做給消費者看的，既不是為了取悅廣告獎的評審，也不是為了讓別人典藏?！×DEA的十盞綠燈　要先求對再去求妙　精彩的創(chuàng)意點子令人眼睛一亮，印象深刻，但正確的訴求才會改變?nèi)说膽B(tài)度，影響人的行為。比如不少的創(chuàng)意愛用大量的留白和少量的文字制造畫面的特殊視覺效果，堅持只擺兩行文案，品牌又放的小小的，結(jié)果藝術(shù)效果達到了，廣告效果卻受到傷害。當然沒有人鼓勵創(chuàng)意人這么做來逃避用腦的借口。好的例子就是奧格威做的“當一輛勞斯萊斯以時速六十英里行駛時，您在車內(nèi)唯一聽到的聲音是時鐘的滴答聲。因此，所謂氣氛的醞釀對廣告而言就成了奢侈的東西，創(chuàng)意人要習慣抓重點的思考方式，而且只抓一個重點，抓住了便大做文章，至于引致此重點的過程可以略去，好象你以菜刀一下將洋蔥切成兩半，而不是以手慢慢地一層層地剝開它。而且，多半情況下，消費者是被動地接受廣告訊息的，越容易被他的知覺器官吸收的訊息也就越容易侵入他的潛意識?！?要合乎基本邏輯　曾經(jīng)有一個眼鏡店的廣告，畫面用插畫的形式呈現(xiàn)一個青色的瓜果，標題寫到“這是XIGUA or QINGGUA ？”副標題是“如果你分不出來，表示你該換眼鏡了”。違反了基本邏輯的想法除非是刻意的表現(xiàn)手法，一定要細心檢視，以免影響廣告的說服力?！?要同時將IDEA文字化和視覺化　有一個奉命為客戶已經(jīng)通過的畫面配標題的事情，畫面是一輛拖著光影、似乎在高速行駛的汽車，想了很久，沒有合適的表達，勉強用“將一切遠遠拋在后面”來表現(xiàn)汽車加速凌厲的特性，但總體感覺標題和文案不匹配，沒有生命力。其實，經(jīng)由IDEA文字化和IDEA視覺化兩種思考方式的融合運用，抽象的概念更容易形成具象