【正文】 為品牌、服務(wù)消費(fèi) 他們購房的心理分析 ? 個人資產(chǎn)的合理配置 ? 高端圈層生活的追求 ? 社會身份地位的彰顯 ? 對好東西的占有欲望強(qiáng)烈 ? 理性的需求與價(jià)位的比較 ?關(guān)注樓盤對身份尊崇感的體現(xiàn) ?關(guān)注樓盤高端品質(zhì)的符號性 ?關(guān)注產(chǎn)品力本身的高端性 ?關(guān)注樓盤綜合服務(wù)的精致檔次性 他們購房時(shí)關(guān)注的因素 目標(biāo)客戶總結(jié)： 國際化傾向的本土新富階層 時(shí)尚消費(fèi) 品牌消費(fèi) 文化消費(fèi) 品位消費(fèi) 休閑消費(fèi) 享受型消費(fèi) PIERONE Boutique Hotel is a Xanadu in metropolis. Although is located in the downtown area, PIERONE brings people serenity and leisureliness which you can hardly feel in the city. When you open the map of Shanghai, you will find a green peninsula along Suzhou Creek named MENGQING PARK. It is just the location of PIERONE, 6688 Yichang Road, Shanghai Suzhou Creek, a large greenbelt, a yacht dock, historic buildings and artistic atmosphere all these exiguous resources rebined by advanced multinational stylists, which make PIERONE the unique ‘ luxurious hotel’ in the city. 第二章 企劃篇 PART 1 策源簡介 PART 2 項(xiàng)目簡析 PART 3 競爭市場解析 PART 4 目標(biāo)客戶刻畫 PART 5 廣告創(chuàng)意執(zhí)行 PART 1 策源簡介 企業(yè)在普陀崛起，對這一地方有著深厚的了解和感情， 并且見證了這一區(qū)域的成長。 他們分布在？ ? 外企 /壟斷行業(yè)高級白領(lǐng)階層 ? 中小規(guī)模企業(yè)的商業(yè)精英階層 ? 一定層次的精英型政府官員 ? 專業(yè)型智力精英人士 ? 發(fā)展時(shí)期的新型文化人 ? 主力客戶年齡段集中在 3550歲； ? 大多受過高等教育，文化層次較高； ? 個人知識背景和社會閱歷較為豐富； ? 年收入在 40萬元以上，消費(fèi)實(shí)力較強(qiáng)； ? 都有過多次置業(yè)的經(jīng)歷，對產(chǎn)品的判斷和選擇要求較高； ? 希望尋求市中心地段，一次置業(yè)終身享受的歸所。 普通打工族對房屋總價(jià)承受力相對較弱，而且價(jià)格是他們選擇房產(chǎn)的主要因素。 蘇堤春曉 （蘇州河沿岸） ?客戶層次升級換代，與周邊項(xiàng)目客戶群體形成錯位差異； ?普陀區(qū)客戶為主，但改善型購房的比例擴(kuò)展 50%以上； ?小區(qū)高品質(zhì)高附加值吸引了更多的全市客戶和外地客戶； ?完全以外部客戶啟動項(xiàng)目，引導(dǎo)價(jià)格快速走高。 本案價(jià)格推算： 本案均價(jià) =以項(xiàng)目 A為參考的定價(jià) A權(quán)重 +…… +以項(xiàng)目 C參考定價(jià) C權(quán)重 = 23100元 /㎡ 價(jià)格測算 注：比較法中選取的個案價(jià)格為其 08年度成交均價(jià) 比較內(nèi)容 新湖明珠城 (A) 泰欣嘉園 (B) 上青佳園 (C) 權(quán)重 擬合 比較 擬合 比較 擬合 比較 程度 系數(shù) 程度 系數(shù) 程度 系數(shù) 區(qū)域位置 15% 外部環(huán)境 10% 規(guī)模 10% 景觀 15% 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 15% 1 交通條件 10% 配套設(shè)施 10% 裝修情況 15% 合 計(jì) 100% 營銷溢價(jià) 產(chǎn)品現(xiàn)值 項(xiàng)目均價(jià) 價(jià)格測算 公館 77 住宅均價(jià) 40000－ 43000 黃埔老西門板塊價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者，高于同區(qū)域住宅項(xiàng)目 15％ 營銷溢價(jià)保守預(yù)估 8％ 營銷溢價(jià)因素 佘山 3號 6501500萬 /棟 佘山板塊小獨(dú)棟先導(dǎo)者，高于同區(qū)域小獨(dú)棟產(chǎn)品 6％ 綜合開發(fā)商品牌度、規(guī)劃設(shè)計(jì)理念、營銷包裝手段等取得項(xiàng)目的營銷溢價(jià)。 ? 由于該項(xiàng)目以緊湊型的二房和三房為主力房型，成交的主力總價(jià)基本都控制在 230270萬之間，總價(jià)相對較低，因此目標(biāo)客戶群與本案有所差異。 房型 套數(shù) 面積段 配比 二房 97套 100110㎡ % 三房 100套 125135㎡ % 復(fù)式 4套 ㎡ % ? 物業(yè)地址 長寧支路 125號 ? 容 積 率： ? 綠 化 率： 43% ? 物 業(yè) 費(fèi) /平方米 項(xiàng)目為商業(yè)、辦公、住宅、休閑為一體的綜合體，投資規(guī)模將達(dá)到 20億元，整個開發(fā)周期預(yù)計(jì) 4~5年 戶型 未定 價(jià)格 未定 客戶 二三次置業(yè)客戶為主 銷售 狀況 尚未動工 天安陽光半島 金廷 88 長寧金廷 08年 12月 28號開盤，首批推出 2號樓、 3號樓，房型為 104平方米的兩房和 128平方米的三房，裝修房，售樓處目前報(bào)價(jià)均價(jià) 24000元 /平米。 雖然后期產(chǎn)品做了部分升級，但高掛的價(jià)格仍改變不了銷售現(xiàn)狀。5棟 1116層小高層 房型 套數(shù) 配比 一房 56套 % 二房 741套 % 三房 360套 % 四房 36套 3% 復(fù)式 6套 % 普陀內(nèi)環(huán)內(nèi)最大舊城改造項(xiàng)目但整體檔次不高 07年底銷量跌倒谷底， 08年的 9月到 11月甚至 0成交，銷售形勢非常嚴(yán)峻，因此項(xiàng)目從 10月起就不斷的有促銷打折活動推出，但效果甚微。 內(nèi)環(huán)內(nèi)公寓市場 08年全年內(nèi)環(huán)內(nèi)成交比 07年全年暴跌 % 08年全年內(nèi)環(huán)內(nèi)公寓成交量價(jià)分析 市場小結(jié)與展望 ? 第一季度市場由高轉(zhuǎn)低，進(jìn)入低迷初始期，供需開始逆轉(zhuǎn) ? 第二季度開始個案促銷力度加強(qiáng)， 5月相對成交量有所提升 ? 第三季度救市政策頻繁出臺，在當(dāng)季沒有明顯改善的跡象 ? 前三季度整體市場低迷，樓市過冬，個案成交緩慢，觀望情緒加重 ? 第四季度受到政策影響成交量有所放大，以犧牲價(jià)格為代價(jià)，政策 面的影響起到一定的作用，但對后市的影響還有待市場檢驗(yàn) 年初供需逆轉(zhuǎn)，量價(jià)背離跡象初現(xiàn)，整體銷售現(xiàn)狀慘淡， 未來形勢不容樂觀， 09年上半年仍將延續(xù)觀望態(tài)勢。 全國性政策 上海政策 成交量下滑，形勢不容樂觀，觀望情緒濃重。 八、要進(jìn)一步加強(qiáng)市場監(jiān)測，規(guī)范房地產(chǎn)交易秩序；堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，營造良好的輿論氛圍，鼓勵住房合理消費(fèi)。 七、引導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)積極應(yīng)對市場變化，合理定價(jià)，促進(jìn)商品房銷售。 六、要科學(xué)合理地確定土地供應(yīng)總量、結(jié)構(gòu)、布局和時(shí)序，保持房地產(chǎn)開發(fā)用地的持續(xù)和穩(wěn)定。 二、個人轉(zhuǎn)讓購買超過 2年（含 2年）的住房，普通住房免征營業(yè)稅，非普通住房按其轉(zhuǎn)讓收入與購買該住房價(jià)款的差額征收營業(yè)稅 三、對已貸款購買一套住房的居民，為改善居住條件，再貸款購買第二套普通住房，比照執(zhí)行首次貸款購買普通自住房的優(yōu)惠政策； 四、對購買 90平方米及以下普通住房改善居住條件的，暫按 1%稅率征收契稅。而且從近期的文件措辭中，可以感覺到， 中央也希望和允許地方政府在救市過程中，做出更切實(shí)際的政策與決策，而非前幾年諸多的 “ 一刀切 ” 式宏觀調(diào)控。 十四、嚴(yán)格執(zhí)行土地利用總體規(guī)劃和土地利用年度計(jì)劃，加強(qiáng)土地供應(yīng)管理，從緊經(jīng)營性商品住房項(xiàng)目的土地供應(yīng)。 十二、建立和完善住房保障體系，通過收購等方式，增加廉租住房房源，加大實(shí)物配租力度，擴(kuò)大廉租住房租賃補(bǔ)貼范圍，解決低收入家庭的住房困難。具體規(guī)定由房屋、規(guī)土、財(cái)政、稅務(wù)等部門另行公布。 九、免受個人購買普通住房的住房登記費(fèi)和個人買賣存量普通住房的住房交易 (轉(zhuǎn)讓 )手續(xù)費(fèi)。對第一次購買自住普通住房的家庭，在符合貸款條件的情況下，每一借款人基本公積金最高可貸額度從 20萬元提高到 30萬元，每戶家庭最高貸款限額為 60萬元。 七、個人轉(zhuǎn)讓自用 2年以上、并且是家庭唯一生活用房取得的所得，個人不負(fù)擔(dān)個人所得稅。 五、下調(diào)個人住房公積金貸款利率，各檔次利率分別下調(diào) 。三、對個人銷售住房暫免征收土地增值稅。首次購房證明由市房地產(chǎn)交易中心出具。 10月 31日 普房新標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施 自 11月 1日起新版普通住房標(biāo)準(zhǔn)公布：單套建筑面積 140平方米以下，內(nèi)環(huán)線以內(nèi)總價(jià) 245萬元／套以下、內(nèi)環(huán)線和外環(huán)線之間 140萬元／套以下、外環(huán)線以外 98萬元／套以下。相反，市場似乎對于央行的降息舉動還很不 “ 領(lǐng)情 ” 。同時(shí) ,下調(diào)個人住房公積金貸款利率 ,各檔次利率分別下調(diào) 。地方政府可制定鼓勵住房消費(fèi)的收費(fèi)減免政策。 18個城市齊推房地產(chǎn)救市政策 中央默認(rèn)地方救市 10月 19日 國務(wù)院要求降低住房交易稅費(fèi) 國務(wù)院總理溫家寶 17日主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，安排部署四季度經(jīng)濟(jì)工作。 “ 兩率 ” 齊降 房地產(chǎn)業(yè)的一場及時(shí)雨 10月 8日 央行打出 降率免稅 組合拳 中國人民銀行 8日晚間宣布，從 10月 9日起下調(diào)一年期人民幣存貸款基準(zhǔn)利率各 ，其他期限檔次存貸款基準(zhǔn)利率作相應(yīng)調(diào)整。 呈 機(jī) 蘇州河畔 〃 半島生活 策 源 構(gòu) 現(xiàn) It is rare to find a peninsular city centre, central park and peninsular residence lifestyle in Shanghai. A Xanadu in metropolis. Although is located in the downtown area, brings people serenity and leisureliness which you can hardly feel in the city. When you open the map of Shanghai, you will find a green peninsula along Suzhou Creek named is just the location of, 6688 Yichang Road, Shanghai Suzhou Creek, a large greenbelt, a yacht dock, historic buildings and artistic atmosphere all these exiguous resources rebined by advanced multinational stylists, which make the unique ‘luxurious hotel’ in the city. Boutique Hotel is a Xanadu in metropolis. Although is located in the downtown area, brings people serenity and leisureliness which you can hardly feel in the city. When you open the map of Shanghai, you will find a green peninsula along Suzhou Creek named MENGQING. It is just the location of Yichang Road, Shanghai Suzhou Creek, a large greenbelt, a yacht dock, historic buildings and artistic atmosphere all these exiguous resources rebined by advanced multinational stylists, which make PIERONE the unique ‘luxurious hotel’ in the city. 第一章 市場篇 第二章 廣告企劃篇 第三章 營銷篇 第四章 產(chǎn)品建議篇 蘇州河畔 〃 半島生活 Boutique Hotel is a Xanadu in metropolis. Although is located in the downtown area, brings people serenity and leisureliness which you can hardly feel in the city. When you open the map of Shanghai, you will find a green peninsula along Suzhou Creek named MENGQING. It is just the location of Yichang Road, Shanghai Suzhou Creek, a large greenbelt, a yacht dock, histo