廣告策劃方案word版-展示頁
2025-01-30 20:37本頁面
【正文】 場已呈相對飽和的姿態(tài)。第三部分：市場和廣告策略部分一、 市場的策略： 結合上文分析結果：衛(wèi)生巾是一種快速消費品，產品同質化已經(jīng)相當高。但其并沒有直接或完全突出情感訴求的動向。廣告的功能訴求很明確，并且請當下少女中頗受歡迎的女星出演?！胺乐?jié)B漏、干、爽、安心、吸收更快”等等成為這些知名品牌不約而同的說辭；除此之外，中國2001年共生產衛(wèi)生巾65億噸，僅銷售42億噸，衛(wèi)生巾的市場已呈相對飽和的姿態(tài)。 衛(wèi)生巾是一種快速消費品，產品同質化相當高。通過分析這些品牌的廣告以及衛(wèi)生巾的功能和特點，我們認為蘇菲動感絲薄、舒爾美的瞬吸藍有“適合運動、吸收迅速”等對少女有吸引力的功能特點，有和“七度空間”爭奪目標群體的條件?？傮w分析：根據(jù)CNRS2001年的數(shù)據(jù)分析（此時氣度空間剛剛推入市場），在14到25歲的一級城市女性中，受歡迎程度居前五位的衛(wèi)生巾品牌分別是護舒寶、蘇菲、強生嬌爽、舒爾美、高潔絲，同樣年齡段的二級城市女性中，這些品牌分別是護舒寶、安爾樂、蘇菲、舒爾美、強生嬌爽。從三個比較強的競爭對手來看，七度空間的廣告優(yōu)勢就在于它是情感訴求，瞬吸藍、ABC蘇菲這三種衛(wèi)生巾無一例外都在進行功能訴求，訴說衛(wèi)生巾各方面條件都適合消費者，并且產品定位不針對少女。蘇菲不側漏的立體護圍 ，干爽感UP ，廣告中使用卡通小兔子和女主角的動作搭配，使人覺得自由、安心。四、企業(yè)和競爭對手分析：競爭對手的廣告與營銷方式分析：從調查分析來看，與七度空間一樣，少女使用較為多的衛(wèi)生巾品牌還有蘇菲、ABC、瞬吸藍。正是這兩者的結合形成了七度空間的品牌核心價值——“舒適由我”，即舒爽。產品分析總結：七度空間率先針對少女細分市場進行深刻的挖掘：不只是她們對衛(wèi)生巾產品的獨特功能性需求，而是這種需求背后的獨特心理矛盾和沖突——既渴望自由自在的成長環(huán)境去追尋自己的夢想（甚至幻想），但又不得不面對各種各樣的限制和束縛。純棉是采用100%純棉無紡布做表層，柔軟天然的肌膚觸感，區(qū)別于普通的化纖無紡布做的棉柔表層，媲美純棉內褲的使用感受；絹爽網(wǎng)層利用仿生技術研制，如絲綢般的透氣干爽，細心呵護少女嬌嫩的肌膚不受摩擦。2003年，七度空間革命性的開創(chuàng)了少女細分市場，研制出專屬少女一族的產品。圖表1 七度空間消費者的使用情況調查 1圖表2 目標消費者不選擇七度空間的原因調查結果 1三、產品分析：產品特征分析：少女一族所使用的中高檔衛(wèi)生巾產品。我們的市場調查問卷分析（如圖表1），我們發(fā)現(xiàn)常用率很低，而且沒有繼續(xù)使用的原因見（圖表2），我們發(fā)現(xiàn)近39%的13至24歲年輕女性因為價格較貴而沒有使用或繼續(xù)使用七度空間。目標市場分析：隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受，當然物質享受仍必不可少， 我們通過二手資料分析發(fā)現(xiàn)七度空間所面對的目標受眾的特點，如年輕時尚、愛美、情緒上容易受到其他人感染、并不十分注重價格等特點。但同時我們也發(fā)現(xiàn)了基于價格這個消費者會考慮的第一要素在此時對使用者的影響很大，大部分使用者都是偶爾使用，對七度空間的偏好程度并不高，指名購買率也很低。現(xiàn)有消費者分析：七度空間的現(xiàn)有消費者偏于年輕化，主要由受教育程度較高的學生以及公司職員等構成，這部分人群雖然無收入或收入中等但相比起心理感受她們并不十分重視消費價格，很有消費潛力。%的購買率遙遙領先。而現(xiàn)今各類衛(wèi)生巾的廣告大都是功能性訴求功能，所以拿捏好情感性訴求的廣告策略計劃，將是七度空間在宣傳方面的一張絕對王牌。恒安集團作為國內知名企業(yè)，2001年恒安集團推出七度空間系列。中國目前的衛(wèi)生用品由多個制造商組成，集中度較低。但我們要引導消費者相信，我們的產品不僅能讓經(jīng)期的女性感覺身體像夢境般舒適，也擁有一個難得擁有的夢境般的心情。只是留下了印象。其中最重要的部分是廣告策劃創(chuàng)意部分，我們分析“七度空間”區(qū)別于其他衛(wèi)生巾走情感訴求型路線是比較好的方法，并且效果也比較明顯。在策劃過程中，我們通過前期充分的市場調研確定了廣告目標為使產品價值與價位獲得消費者認同，并獲取更多的潛在消費者。、做多姿七色女生——七度空間少女系列衛(wèi)生巾廣告策劃第一部分：內容提要本次廣告策劃的目的是提高“七度空間少女系列衛(wèi)生巾”在目標群體中的好感度，提升滿意度。讓消費者對產品有更深刻的理解，產生購買欲與品牌忠誠度,成為名副其實的“少女衛(wèi)生巾”專家。我們要讓目前的消費者及潛在消費者了解七度空間是采用頂級生產線來打造少女系列，是絕對值得少女擁有的一朵實現(xiàn)經(jīng)期生理和心理被雙重呵護愿望的七色花。但由于對該情感的定義不明確，讓消費者沒有產生共鳴。因此我們繼續(xù)使用情感訴求的手法。第二部分：市場分析一、營銷環(huán)境與行業(yè)分析：中國衛(wèi)生巾市場自成立以來經(jīng)過多年發(fā)展市場滲透率已從1995年的5%到現(xiàn)在超過了60%，市場已經(jīng)基本進入成熟期，在一二級城市已經(jīng)進入了市場飽和階段，這主要表現(xiàn)在市場增長速度漸緩，98年后的消費量年增長率在4%左右，且目前實力派的企業(yè)很少進入該市場。全國性品牌只在少數(shù)，恒安集團作為國內最大的婦女衛(wèi)生巾生產的龍頭企業(yè)雖然在以后會在衛(wèi)生巾市場上橫掃千軍，但也不應抱著吃老本的心態(tài)，走平價路線，因為隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展和人民消費能力和消費水平的提高，衛(wèi)生巾市場的消費層次將不可避免的向上升趨勢發(fā)展并逐漸層次分明，呈現(xiàn)個性化、享受型消費特征，面對這塊蛋糕，其他類似寶潔，強生，金伯利等大型企業(yè)不可能會沒有行動，國內衛(wèi)生巾市場也難免會因此而打起激烈的競爭戰(zhàn)。2003年，七度空間革命性的開創(chuàng)了少女細分市場，研制出專屬少女一族的產品，搶占了市場先機，這就首先為七度空間的成功做到了事半功倍的效果。以上數(shù)據(jù)來源于環(huán)球咨詢公司于09年12月發(fā)布的中國衛(wèi)生巾行業(yè)市場調研報告二、消費者分析：消費者總體態(tài)勢：根據(jù)我們的市場調查結果分析，七度空間作為少女系列衛(wèi)生巾的首選品牌，就競爭者而言其僅次于對手蘇菲（%）%的購買率位列第二，%排名第三，嬌爽、瞬息藍的購買率都在9%左右。%。其購買因素首先是為了經(jīng)期的功能性使用，其次是相信恒安七度空間這個品牌，為了跟上時尚和對品牌的憧憬，另外，七度空間的外包裝也為其贏得了不少的消費者。：根絕我們的市場調研結果，%消費者，她們對待七度空間的持觀望保留態(tài)度，她們了解七度空間的絹爽表層等少女系列的
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