【正文】 于二環(huán)、 三環(huán)之間的 地理位置很難被市場(chǎng)接受，項(xiàng)目銷售一直存在較大壓力，例如恒大綠洲 只能以精裝產(chǎn)品吸引客戶。 ? 在沈陽(yáng)為數(shù)不多的幾個(gè)百萬(wàn)大盤(pán)中， 保利花園的運(yùn)作模式和市場(chǎng)形象并為 給保利地產(chǎn)加分 。能否正視保利花園項(xiàng)目的得與失、功與過(guò)，將關(guān)乎本案的成敗。 案名 開(kāi)盤(pán)時(shí)間 價(jià)格 [元 /平方米 ] 保利花園一期 [沁泉居 ] 2022年 6月 19日 2800 保利花園二期 [國(guó)色添香 ] 2022年 9月 23日 3280 保利花園三期 [雙河城 ] 2022年 7月 14日 3600 保利花園四期 [福邸 ] 2022年 8月 10日 4000 保利花園五期 [第五季 ] 2022年 5月 30日 4500 保利花園六期 [第六區(qū) ] 2022年 10月 18日 4700 定位混亂 產(chǎn)品原地踏步 保利花園的啟示 不要讓大盤(pán)淪為多個(gè)小盤(pán)的集合群 配套設(shè)施跟進(jìn)遲緩，交通主要靠市政解決，會(huì)所在 08年啟用，無(wú)大型商業(yè)配套，臨內(nèi)部規(guī)劃路商業(yè)部分無(wú)主題定位完全由客戶自助定位，發(fā)展不規(guī)范。 這也是保利在沈陽(yáng)普宅市場(chǎng)上如何能夠趕超萬(wàn)科， 以城市價(jià)值運(yùn)營(yíng)者的身份締造郊區(qū)經(jīng)典大盤(pán)， 從而提升保利地產(chǎn)品牌美譽(yù)度的良好契機(jī)。 北側(cè)： 文大公路，分散中小企業(yè)廠區(qū)及普通商鋪用房； 南側(cè)： 隔規(guī)劃路緊鄰環(huán)北家園； 西側(cè) ：隔規(guī)劃路臨娃哈哈沈陽(yáng)工業(yè)園； 東側(cè)： 農(nóng)業(yè)用地，其中自東北至西南向有高壓走廊穿過(guò)，將項(xiàng)目東南角隔出一塊三角地。 商業(yè)配套： 無(wú)成熟大型的商業(yè)配套，文大公路兩側(cè)有低檔網(wǎng)點(diǎn)，形成了一條簡(jiǎn)陋商業(yè)街。 宗地指標(biāo)概述 公交配套： 到達(dá)項(xiàng)目的公交車目前只有一條 190路（皇姑屯火車站 ——環(huán)北家園），其余交通配套主要依賴項(xiàng)目東側(cè) 。 總用地面積 總建筑面積 地上建筑面積 容積率 地下建筑面積 住宅建筑面積 公建建筑面積 517246平 960000平 880000平 80000平 750000平 130000平 住宅建筑面積 商品住宅（所占比例） 回遷面積（所占比例） 750000平 710000平（ ） 40000平（ ） 商業(yè)及共建建筑建筑面積（比例） 寫(xiě)字樓（比例） 公寓式辦公樓（比例） 餐飲美食街（比例） 社區(qū)綜合性超市（比例） 社區(qū)配套商業(yè)（比例） 130000平（ %） 40000平（ %） 20220平（ ） 10000平（ %） 15000平（ %） 25000平（ %） 康體會(huì)所（比例） 小學(xué)（ 36班） （比例） 幼兒園（ 25班）（比例） 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng) （比例） 物業(yè)社區(qū)用房（比例） 其他 （比例） 4000平（ %） 6000平（ %） 4000平（ %） 2022平（ %） 2022平（ %） 2022平（ %） 規(guī)劃 本案由規(guī)劃路、內(nèi)部湖、高壓線分割成 7個(gè)大小不等的地塊 ，相互之間關(guān)系較為分散。 回顧沈陽(yáng)保利 成就 2022年 10月 21日，集團(tuán)控股子公司沈陽(yáng)保利溪湖房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司通過(guò)掛牌方式取得位于沈陽(yáng)市皇姑區(qū)三臺(tái)子街道方溪湖村文大路五宗地塊 （宗地編號(hào)沈皇掛字 [2022]002/003/004/005/006號(hào)，項(xiàng)目具體位置如下圖 1所示） ，成交總價(jià) ，土地出讓面積 ， 容積率 ，折合樓面價(jià)為 562元 /平， 用地性質(zhì)為商業(yè)、住宅。 ? 2022年，保利地產(chǎn)將借助文大路項(xiàng)目（本案）及長(zhǎng)青橋項(xiàng)目（康橋）進(jìn)一步?jīng)_擊普宅及別墅住宅市場(chǎng)，擴(kuò)大沈陽(yáng)市場(chǎng)份額，因此 2022年也將是保利地產(chǎn)沖擊沈陽(yáng)第一地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商地位的關(guān)鍵一年。沈陽(yáng)市皇姑區(qū)文大路項(xiàng)目前期戰(zhàn)略初案 2022年 12月 ? 辛勤耕耘的六年間，保利地產(chǎn)品牌知名度的不斷提升中，收獲了沈陽(yáng)老百姓的良好口碑。在土地供應(yīng)量充足，市場(chǎng)環(huán)境良好的沈陽(yáng)市，保利地產(chǎn)完成了東北區(qū)域戰(zhàn)略核心城市的基本布局。 09年，我們?cè)谏蜿?yáng)地區(qū)的銷售額超過(guò) 32億，在沈陽(yáng)今年賣(mài)了 6800套房子 。 皇姑區(qū) 鐵西區(qū) 大東區(qū) 和平區(qū) 渾南新區(qū) 本案 沈陽(yáng)北站 沈河區(qū) 處于城市發(fā)展縱軸的北部片區(qū) 項(xiàng)目位于北三環(huán)外，行政劃分上隸屬于沈陽(yáng)市皇姑北部經(jīng)濟(jì)區(qū) 區(qū)位 “百萬(wàn)寶貝” 一環(huán) 二環(huán) 三環(huán) 沈陽(yáng)城市發(fā)展現(xiàn)狀： 一環(huán)為城市中心區(qū)； 二環(huán)為主城與城鄉(xiāng)結(jié)合部界線； 三環(huán)為純粹郊區(qū)。但因商業(yè)比例共建等市政規(guī)劃要求，本案從物業(yè)功能劃分上幾乎涵蓋了大盤(pán)應(yīng)有的全部物業(yè)功能。 教育配套： 臨文大公路延線孫進(jìn)技校、蒲公英實(shí)驗(yàn)幼兒園、沈師附中。 市區(qū)中心 市府 廣場(chǎng) 黃河大街 北陵公園 本案 四至 規(guī)劃路 (現(xiàn)存 ) N E 本案 至黃河大街 環(huán)北家園 文大公路 (現(xiàn)存 ) 規(guī) 劃 路 （現(xiàn)存） 地塊四至 ※ 地處北三環(huán)外的郊區(qū)大盤(pán)，周邊生活配套及交通環(huán)境尚不成熟。 本案作為繼保利花園之后的又一百萬(wàn)平力作， 在產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)水平等多個(gè)層面 考驗(yàn)著保利地產(chǎn)作為一個(gè)品牌國(guó)企的經(jīng)營(yíng)能力， 同時(shí)也在大盤(pán)運(yùn)作能力、區(qū)域價(jià)值運(yùn)營(yíng)、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平等方面為保利地產(chǎn)提出了不小的挑戰(zhàn)。 文大路項(xiàng)目的戰(zhàn)略意義 項(xiàng)目獲利能力 ﹥ “百萬(wàn)寶貝” 戰(zhàn)略意義 ?項(xiàng)目的大盤(pán)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略如何確立？ ?項(xiàng)目的定位及核心價(jià)值體系如何構(gòu)建？ ?項(xiàng)目的產(chǎn)品策略與前期營(yíng)銷鋪墊如何落實(shí)？ “在一張白紙上描繪藍(lán)圖” ——核心問(wèn)題是： 在白紙上描繪美好藍(lán)圖 建面百萬(wàn)平，容積率 ，商業(yè)及共建比例 15%—— 怎樣的規(guī)劃與產(chǎn)品、怎樣的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)？ 是實(shí)力央企的標(biāo)桿力作？ 是城市價(jià)值的引導(dǎo)者？ 還是僅僅成為區(qū)域內(nèi)的商品房主要供應(yīng)商之一？ 所帶給我們的聯(lián)想 …… ?項(xiàng)目的大盤(pán)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略如何確立？ 一期一個(gè)案名一套獨(dú)立的推廣思路，但每個(gè)案名又毫無(wú)關(guān)聯(lián)，變成多個(gè)小盤(pán)的集合群 價(jià)格 / 從 04年開(kāi)盤(pán)至今，歷時(shí) 5年價(jià)格跨度近2500元 /平，考慮市場(chǎng)因素，本項(xiàng)目未達(dá)到溢價(jià)銷售的結(jié)果 5年來(lái)，本項(xiàng)目產(chǎn)品無(wú)太大變化，無(wú)論是立面造型、戶型配比、園林綠化、物業(yè)服務(wù)、建筑品質(zhì)都無(wú)明顯升級(jí)，僅在三期產(chǎn)品中增加了少量洋房產(chǎn)品，經(jīng)歷 2年銷售期，目前仍有余貨。 配套滯緩 開(kāi) 發(fā) 斷 檔 集 中 銷 售 結(jié)論 / 作為擅長(zhǎng)運(yùn)籌帷幄的大品牌開(kāi)發(fā)商，保利地產(chǎn)在沈陽(yáng)保利花園這個(gè)項(xiàng)目上馬失前蹄。 ? 經(jīng)上述分析可看出，保利花園項(xiàng)目因總體定位不明確，分期開(kāi)發(fā)產(chǎn)品升級(jí) 不徹底，自身優(yōu)勢(shì)利用不足等等 多種原因，使百萬(wàn)大盤(pán)成了一鍋“亂燉” 。 保利地產(chǎn)由此項(xiàng)目得到的 客戶口碑 是： “大開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的普通樓盤(pán)，性價(jià)比尚可，但跟萬(wàn)科比還差得遠(yuǎn)。 從項(xiàng)目周邊的宏發(fā)三千院、新城惠澤園、陽(yáng) 光 100的多層產(chǎn)品消化情況來(lái)看，二、三環(huán)周邊項(xiàng)目在低密度產(chǎn)品需求方面 表現(xiàn)強(qiáng)烈。 二、三環(huán)周邊產(chǎn)品單價(jià)在 35004500元 /平之間為大多數(shù)客群期望價(jià)位。 交通路面 樣板區(qū) 導(dǎo)視 碧桂園做了什么 …… ?封頂銷售 ——08年 6月開(kāi)盤(pán)之際，首期產(chǎn)品半數(shù)以上已經(jīng)封頂。 ?配套先行 ——碧桂園大部分項(xiàng)目首期即建造五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)酒店、大型商業(yè)廣場(chǎng)、學(xué)校、交通中心等城市級(jí)配套設(shè)施。照成了一定的轟動(dòng)效應(yīng) 開(kāi)盤(pán)當(dāng)日邀請(qǐng)著名影視明星成龍，陳好等人到場(chǎng)，同樣起到了較大的轟動(dòng)效果。 20萬(wàn)平米湖景公園， 12萬(wàn)平米純水域面積，是其銷售的強(qiáng)有力的銷售道具之一 ?會(huì)所先行 其會(huì)所在一期進(jìn)駐之后投入使用。 市政環(huán)湖公園 會(huì)所 市政環(huán)湖公園 小開(kāi)發(fā)商項(xiàng)目 ——水晶城做了什么 …… ? “巨無(wú)霸”的體量和產(chǎn)品的多元靈活性，既可以成為百萬(wàn)大盤(pán)的壓倒性優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也可以成為大盤(pán)運(yùn)營(yíng)的絆腳石甚至是墳?zāi)埂? 總結(jié) ——同行的項(xiàng)目給我們的啟示 如何有效利用項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)，洞悉市場(chǎng)走勢(shì)， 確立前瞻性的產(chǎn)品定位與規(guī)劃設(shè)計(jì)， 保證后期生活方式打造的合理性與運(yùn)營(yíng)科學(xué)化、專業(yè)化是大盤(pán)成功必要條件。其中包括就醫(yī)、求學(xué)以及生活必需品的購(gòu)買(mǎi)等； ?條件二：交通便利。 在上述三個(gè)條件沒(méi)有形成的情況下，盡管郊區(qū)住宅的價(jià)格較低，但是 顧客付出的時(shí)間成本、精神成本等太大，在郊區(qū)購(gòu)房的讓渡價(jià)值就會(huì)減小，因此人們不會(huì)做出在郊區(qū)購(gòu)房的決定 。不論是在超市購(gòu)買(mǎi)東西還是在郊區(qū)購(gòu)買(mǎi)房子，顧客得到的價(jià)值利益減去他們付出的成本（包括時(shí)間成本、貨幣成本、精神成本、體力成本等），如果這個(gè)結(jié)果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于零的話，這個(gè)購(gòu)買(mǎi)才有可能實(shí)現(xiàn)，否則不會(huì)成功。 ?階段二：建國(guó)至 2022年，城市區(qū)域局限在渾河以北區(qū)域發(fā)展。 ?階段三： 2022年十六大，城市版圖快速擴(kuò)展， 渾南新區(qū)、長(zhǎng)白地區(qū)、于洪新城、鐵西新區(qū)、沈北新區(qū)等區(qū)域相繼發(fā)展起來(lái) 沈北新區(qū) 于洪區(qū) 于洪區(qū) 皇 姑 區(qū) 大 東 區(qū) 東 陵 鐵 西 區(qū) 和 平 區(qū) 沈 河 區(qū) 區(qū) 長(zhǎng)白地區(qū) 于洪新區(qū) 蘇家屯區(qū) 渾南新區(qū) 東 陵 區(qū) 發(fā)展中的沈陽(yáng) 2022年 2月，沈陽(yáng)市政府 首次公布了“四大發(fā)展空間”的較詳細(xì)發(fā)展規(guī)劃 ,總體可概括為 “東優(yōu)、西進(jìn)、南拓、北統(tǒng)” 。 ?“一成”即沈北地區(qū)中的發(fā)展三環(huán)與蒲河直接的近郊城市拓展區(qū)。 u打造北部 生態(tài)新城北 地區(qū) 北統(tǒng) 西進(jìn) 南拓 東優(yōu) u建設(shè)高端 旅游生活區(qū) u沈陽(yáng) 沈城規(guī)劃戰(zhàn)略的第二個(gè)核心，將渾南地區(qū)建設(shè)成區(qū)域性中心城市 u建設(shè)先進(jìn)的裝備制造業(yè)，振興新東北工業(yè)基地。 東部景觀 旅游區(qū) 區(qū)域） 沈北新區(qū) 和平區(qū) 沈河區(qū) 經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi) 于洪新城（新興 發(fā)區(qū) (河西走 的西部經(jīng)濟(jì)牽頭 廊產(chǎn)業(yè)帶 ) 長(zhǎng)白島 ) 渾南 本案 鐵西區(qū) 大東區(qū) 皇姑區(qū) 五里河 商務(wù)區(qū) 渾南居住區(qū) 黃河大街 沿線 道義 大學(xué)城 “金廊”經(jīng)濟(jì)帶 產(chǎn)業(yè)布局不斷優(yōu)化，形成東西南北中各具特色的空間發(fā)展格局 第二產(chǎn)業(yè)逐步在郊區(qū)進(jìn)行布局，新興第三產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步向城市中心集中，城市單一中心的格局得以 加強(qiáng)。 本案 產(chǎn)業(yè)布局優(yōu)化 ● 沈陽(yáng)城市經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的緩慢發(fā)展階段，近幾年得以飛速擴(kuò)展。 ●沈陽(yáng)市的產(chǎn)業(yè)布局明細(xì)，城市中心價(jià)值進(jìn)一步提升，城市外圍隨著產(chǎn)業(yè)化的布局，其城市價(jià)值也為人們認(rèn)可。 ●城市發(fā)展利好將成為本案可以借勢(shì)的重要價(jià)值之一。 ?沈陽(yáng)市內(nèi)五區(qū)之一，唯一的教育文化強(qiáng)區(qū) 皇姑位于沈陽(yáng)市西北部，面積 ，人口73萬(wàn)。在沈陽(yáng)市的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)區(qū)中，以文化教育大區(qū)著名的皇姑區(qū)并未列入其中。 皇姑區(qū)現(xiàn)狀與未來(lái)發(fā)展空間 本案 雖然皇姑區(qū)在沈陽(yáng)，既沒(méi)有和平區(qū)、沈河區(qū)繁華的商業(yè)中心，也沒(méi)有鐵西區(qū)、大東區(qū)實(shí)力雄厚的大企業(yè)，但是皇姑 有中央部屬和省市級(jí)大、中專院校 30多所以及研院所 30多個(gè)， 新聞單位、文化團(tuán)體近 30個(gè)，是沈陽(yáng)科教文化大區(qū)。 皇姑區(qū)還具有厚重的歷史文化底蘊(yùn)和現(xiàn)代文化資源，距今 7200年的新石器時(shí)期 “新樂(lè)”遺址 和 世界文化遺產(chǎn)清昭陵，素有沈陽(yáng)起源、清朝龍脈之稱。 沈陽(yáng)北大門(mén) 皇姑區(qū)把守著沈陽(yáng)的北大門(mén)，北部的三臺(tái)子出口是北京、大連、內(nèi)蒙古、黑龍江等地進(jìn)出沈陽(yáng)的重要通道。 皇姑區(qū)交通環(huán)境 皇姑區(qū)規(guī)劃 北站北側(cè)的現(xiàn)代商貿(mào)集聚區(qū) 皇姑區(qū)北部軟件產(chǎn)業(yè)集聚區(qū) 航空新城 環(huán)北陵的商務(wù)集聚區(qū) 舍利塔文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū) 車輛廠裝備制造業(yè)集聚區(qū) 長(zhǎng)江街傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)示范區(qū) 北部經(jīng)濟(jì)區(qū)規(guī)劃利好 周邊與遼寧大學(xué)、沈陽(yáng)航空工業(yè)學(xué)院、沈陽(yáng)工程學(xué)院、沈陽(yáng)師范大學(xué)等大學(xué)相接，科技氛圍濃厚，研發(fā)基礎(chǔ)雄厚，具有發(fā)展軟件產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。 航空新城是沈陽(yáng)市區(qū)的北大門(mén)，也是地鐵二號(hào)線的起點(diǎn)。依托沈飛公司等高新技術(shù)企業(yè)，重點(diǎn)發(fā)展航空零部件、信息技術(shù)等新興產(chǎn)業(yè)，成為沈陽(yáng)北部航空零部件和航空旅游產(chǎn)業(yè)集聚地 區(qū)域內(nèi)集聚了皇冠假日酒店、遼寧大廈、鳳凰飯店、友誼賓館等眾多星級(jí)賓館，吸引了遼寧信合、民安保險(xiǎn)、天安保險(xiǎn)、樂(lè)購(gòu)等區(qū)域性總部落戶。 沈陽(yáng)北站北側(cè)的現(xiàn)代商貿(mào)集聚區(qū)。占地面積 10萬(wàn)平方米的舍利塔灘地公園已向游人開(kāi)放?；使脜^(qū)規(guī)劃建設(shè) 4萬(wàn)平方米的文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，依托北運(yùn)河潛在的生態(tài)資源，重點(diǎn)發(fā)展風(fēng)情各異、民族文化色彩鮮明的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、休閑娛樂(lè)、特色餐飲、文化旅游等業(yè)態(tài)。 投資 5億元的長(zhǎng)江街地下商業(yè)街已經(jīng)運(yùn)營(yíng)，與千盛購(gòu)物、北京華聯(lián)、中興精品、國(guó)美電器、鵬達(dá)體育等大型商場(chǎng)形成核心商業(yè)區(qū)域；遼大科技園地區(qū)為高科技及文化產(chǎn)業(yè)區(qū)；長(zhǎng)江街南側(cè)有賓館、高檔酒店等休閑娛樂(lè)區(qū)。 ●南依沈陽(yáng)市城市核心區(qū)，與沈陽(yáng)金廊