【正文】 （4）在廣告實(shí)踐中，不僅要善于找出競爭對(duì)手的品牌所沒有的特性，還要善于發(fā)現(xiàn)在各品牌共有的特性中，競爭對(duì)手所忽略的特性。只有找出什么是消費(fèi)者最喜歡的，商品的效能才有可能被消費(fèi)者所重視。根據(jù)USP理論，選擇什么樣的產(chǎn)品特性加以傳播，對(duì)廣告效果的影響關(guān)系很大。即由普通人介紹自己使用過某商標(biāo)產(chǎn)品的切身感受，使人聽后會(huì)倍感親切，從而減少了廣告的強(qiáng)加印象。當(dāng)人們對(duì)某種產(chǎn)品缺乏知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)時(shí)，容易受他人影響，心目中的權(quán)威最具有影響力，因而借助名人和科學(xué)鑒定結(jié)果都可能提高可信度。解除疑惑的一個(gè)有效途徑就是讓其觀看實(shí)際的演示或親自嘗試，為顧客解除疑惑。（2）實(shí)際表演或操作。為了有助于廣告的促銷作用，廣告中可以采取“激化”策略，如采用“存貨有限，從速購買”等廣告詞，這在一定程度上會(huì)對(duì)廣告的宣傳起到促進(jìn)作用。情感體驗(yàn)的直接效果是有助于減少或消除廣告中的強(qiáng)加印象，抑制逆反心理的產(chǎn)生。廣告中任意一點(diǎn)偏私的線索,都將使信息源的可信度受限而導(dǎo)致說服的失敗。這種信息或者從正面指明該廣告產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者什么需要，或者從反面提示，如果不滿足某種需要將會(huì)導(dǎo)致什么不良后果。廣告成為購買行為誘因的因素。某些探討態(tài)度改變的路徑要求中樞的加工，特別是試圖傳播產(chǎn)品特性的廣告。強(qiáng)有力的證據(jù)在高卷入的條件下對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的影響，要比在低卷入的條件下更明顯，正如中樞說服路徑所預(yù)期的那樣。論述（ELM）模型的驗(yàn)證所得結(jié)論。指不同說服方法依賴于對(duì)傳播信息作精細(xì)加工的可能性高低。\\中樞路徑提示：若缺乏信息加工的動(dòng)機(jī)和能力，精細(xì)加工信息的可能性就減少，而轉(zhuǎn)入到依賴邊緣線索，從而獲得態(tài)度的變化。如果廣告信息對(duì)消費(fèi)者足夠重要，使其感到有趣，產(chǎn)生對(duì)該信息加工的動(dòng)機(jī)更強(qiáng)烈。通常低動(dòng)機(jī)表征為：①相對(duì)地缺乏有關(guān)商標(biāo)產(chǎn)品信息的主動(dòng)尋找；②較少對(duì)商品特性的比較；③對(duì)不同商標(biāo)產(chǎn)品間類化和對(duì)待定商標(biāo)無興趣等。當(dāng)一則廣告展示給大眾之后，如該信息是有用的，或說是重要的、有趣的，那么消費(fèi)者就會(huì)付出應(yīng)有的努力。雙關(guān)語中的同音異字是另一種認(rèn)知失諧表現(xiàn)手法。適當(dāng)?shù)目瞻着c廣告圖形、文字形成對(duì)比，造成視覺張力，使人有明朗、清晰感受。這種手法給人收縮感，看上去比正常字體小，故在實(shí)際運(yùn)用時(shí)，常用大號(hào)字體，以抵消這種錯(cuò)覺?！胺窗住眳s與之相反，黑底白字?！胺窗住笔橇餍卸嗄甑囊环N設(shè)計(jì)表現(xiàn)技巧。運(yùn)用此方法，不僅能引起受眾的注意和興趣，還能幫建立商品與該藝術(shù)品聯(lián)系，使商品在某種程度上獲得藝術(shù)作品聲譽(yù)的遷移，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感度。將商品通過某種方式“注入”人們熟知的藝術(shù)作品，構(gòu)成新整體。值得指出的是，在廣告中對(duì)圖像的變形、旋轉(zhuǎn)等不宜過度，讓受眾易認(rèn)出原型，否則會(huì)造成識(shí)別時(shí)間加長、識(shí)別正確率下降的后果。將不可能同時(shí)同地存在或發(fā)生的事物、情境，以某種方式同時(shí)呈現(xiàn)。但要特別注意整個(gè)廣告畫面平衡協(xié)調(diào)、比例改變適當(dāng)，不致讓人產(chǎn)生輕重失調(diào)、傾斜感。改變?nèi)伺c物或物與物間正常比例關(guān)系，使之?dāng)U大或縮小。相結(jié)合的事物也應(yīng)具有一定關(guān)系，或相似，或相反，或接近，這樣使受眾容易產(chǎn)生聯(lián)想，理解廣告意思。①反物態(tài)。認(rèn)知失諧的產(chǎn)生，與人的過去經(jīng)驗(yàn)密切相關(guān)。當(dāng)熟悉的事物突然以一種陌生的方式出現(xiàn)，“定勢”被打破，導(dǎo)致認(rèn)知失諧現(xiàn)象的產(chǎn)生。常用的視覺策略有:對(duì)比策略、鑲嵌策略、轉(zhuǎn)換策略、特征展露策略等認(rèn)知失諧策略認(rèn)知失諧，通俗地講，就是認(rèn)知的“反常態(tài)”。前者包括系列廣告、“懸念”廣告；后者可以表現(xiàn)為“組塊”、“高級(jí)統(tǒng)領(lǐng)者”、“類比”和“境聯(lián)”等策略。（1）組織策略可以看作是統(tǒng)領(lǐng)的策略。\\視聽媒介的方案編排應(yīng)有所不同：對(duì)于聽覺媒介（電臺(tái)廣播），廣告的重要信息最好放在方案的開關(guān)和結(jié)尾；對(duì)于視覺媒介（印刷廣告等），重要信息最好置于文案首部。前者視優(yōu)于聽，后者聽優(yōu)于視。視覺與聽覺是人腦兩大信息傳遞通道。具體地說，形意結(jié)合、形字結(jié)合、圖形與色彩結(jié)合等，均可望收到較好的記憶效果。特別是當(dāng)單個(gè)維度變化達(dá)到7個(gè)數(shù)量時(shí)。每種特性都可看作一個(gè)維度。②增加對(duì)象的維度。\\組塊的概念在現(xiàn)實(shí)生活中得到了廣泛應(yīng)用，其內(nèi)涵也已擴(kuò)充到一切有意義的編碼中。通過組塊，對(duì)于原來的小單位來說，記憶容量就可增大。廣告更多、更有效地傳遞信息或使消費(fèi)者增強(qiáng)對(duì)廣告的記憶，可選擇以下途徑：①把信息編成組塊。 在信息論里，信息量表示消息所具有的概率價(jià)值，它的單位是二進(jìn)制。認(rèn)知的重組系統(tǒng)并依賴于重復(fù)頻率。在功能上，它是從一個(gè)有意義的認(rèn)知結(jié)構(gòu)向著另一個(gè)認(rèn)知結(jié)構(gòu)運(yùn)動(dòng)。這似乎更求助于直觀和經(jīng)驗(yàn)，而非簡單依靠重復(fù)與時(shí)間。年輕人的多數(shù)習(xí)得來自熟悉的群體，包括對(duì)品牌的偏好，很少是刺激—反應(yīng)模式中所強(qiáng)調(diào)的簡單重復(fù)。廣告頻率效果有限的主要原因。在大眾不太熟悉商品的場合下，比如一個(gè)新產(chǎn)品出臺(tái)，頻率高的廣告不僅強(qiáng)化大眾對(duì)它的學(xué)習(xí)過程，且高頻率本身就可能成為該商標(biāo)的一個(gè)優(yōu)勢指標(biāo)。強(qiáng)化廣告信息對(duì)維護(hù)大眾的商標(biāo)忠誠性是重要的和有價(jià)值的。人們對(duì)戶外人告也有一個(gè)明顯的學(xué)習(xí)過程，一旦學(xué)會(huì)后，該廣告所產(chǎn)生的印象還在大眾那里保留著。而一與三星期的廣告時(shí)間表顯示出較高水準(zhǔn)的品牌識(shí)記的回憶。然而，倘若市場目標(biāo)是旨在引起長久的重復(fù)購買，那么一份廣告的長期分配時(shí)間表更為有效。有益的啟示是：在市場目標(biāo)指向于新產(chǎn)品出臺(tái)，或?yàn)榈窒麑?duì)手的廣告攻勢的情形下，一份廣告密集的時(shí)間表是可取的。\\電視廣告，一般在短期內(nèi)，集中重復(fù)可使廣告回憶達(dá)到峰值。廣告頻率被看作是一段時(shí)間里重復(fù)廣告的次數(shù)。重復(fù)記憶策略消費(fèi)者的購買習(xí)慣可通過不斷重復(fù)該商品的廣告逐漸形成，只要該商品的特性能滿足消費(fèi)者需求。另外，在品名與少女聯(lián)系起來的場合下，閾下刺激并沒有明顯影響到對(duì)該產(chǎn)品的回憶或選擇。但一些研究者在實(shí)驗(yàn)室里的研究表明：①人們可以對(duì)閾下刺激作出反應(yīng)。隱性廣告20世紀(jì)50年代，某些廣告主曾經(jīng)嘗試給消費(fèi)者不能覺察到的廣告信息（閾下刺激），并從中考察這些信息是否可以說服人們?nèi)ベ徺I特定商品。因?yàn)橹挥虚撋洗碳ぃ藗儾趴赡芸匆娝蚵犚娝?。超過該水平是閾上刺激低于該水平是閾下刺激。閾下知覺。在廣告中,有時(shí)設(shè)計(jì)者利用這種原則特意在畫面上空著部分信息,讓觀看者自己去完善。對(duì)于不完全的剌激, 知覺傾向于將它充滿與完善。是指視覺對(duì)象的內(nèi)在連貫性。利用這一原則,經(jīng)商者們的策略之一是力圖通過廣告等途徑展現(xiàn)自己的產(chǎn)品在操作性能、外貌樣式與某種名牌貨相類似,從而提高該產(chǎn)品的信譽(yù)和地位。彼此相似的元素,如在形狀上、顏色上、方位上或其他維度上的相似,會(huì)傾向于歸為一類。這樣有益于誘發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想。在空間上,彼此接近或靠近的剌激物容易歸成彼此不同的組。有利于受眾對(duì)廣告信息的認(rèn)知活動(dòng)。這就是所說的定向活動(dòng)。這無疑有利于無意注意向有意注意的轉(zhuǎn)化,并加深對(duì)已給信息的記憶。懸念廣告的特點(diǎn)引起的一個(gè)直接心理效果是受眾的好奇心。它的始發(fā)信息常以提問的方式，或者直接突出其帶有特色的信息。懸念廣告正是建立在這一基礎(chǔ)上的一種廣告形式。懸念廣告對(duì)于人類來說，利用語言刺激來達(dá)到注意目的是動(dòng)物界所不及的。開關(guān)，指的是高寬比。不同位置可產(chǎn)生不同注意（知覺）效果。⑤位置。一般來說，印刷廣告中黑色與單色結(jié)合的廣告比黑白廣告讀者的人數(shù)多；四色廣告又比黑白廣告讀者人數(shù)多。④顏色。人們普遍相信，動(dòng)畫片的注意效果勝過幻燈片，變化著的霓虹燈更易引起人們的探究行為。大量的生活經(jīng)驗(yàn)表明。新奇性是與人的好奇心密切聯(lián)系的，利用好奇心所制作的廣告是極易引起注意的。這意味創(chuàng)新對(duì)廣告的注意有基本意義。出乎意外的、不平常的刺激特性，都會(huì)有不同程度的新奇性。對(duì)象與背景的差異若異常明顯，就極易捕捉讀者注意力。所謂對(duì)比是指對(duì)象與背景差異的特性。增大尺寸，可達(dá)到加強(qiáng)刺激強(qiáng)度的目的，介適應(yīng)水平理論提揭示，除目標(biāo)的刺激之外，還受背景刺激制約。如這些廣告位于交通要道，那么每天觀賞的時(shí)間會(huì)很長，吸引的人會(huì)很多。廣告的強(qiáng)度可表現(xiàn)為多方面：大標(biāo)題、明亮色彩的印刷廣告、響亮的廣播聲、大屏幕顯示等。有關(guān)注意刺激因素①大小與強(qiáng)度。鑒于廣告上的人物性別、職業(yè)與廣告的內(nèi)容有關(guān)聯(lián)，所以，廣告畫中人物模特兒引起的高注意值就有了積極意義，因此它易于集中指向所聯(lián)系的廣告內(nèi)容。（1）正效果表現(xiàn)為，有調(diào)查表明，帶有人物模特兒的廣告比僅帶有產(chǎn)品的廣告更引人注意。興趣越濃,越易于注意。人們傾向于有趣的信息, 對(duì)自身以及自身的各種延伸物感興趣。人類的探究行為發(fā)生在環(huán)境中出現(xiàn)了新的元素之時(shí) , 而完全可以預(yù)料的信息則會(huì)變得乏味。有變化才會(huì)有信息,而變化的本質(zhì)是追求新穎性、意外性,這與每個(gè)人與生俱來的好奇性相聯(lián)系。減少失諧的一個(gè)機(jī)制,就是有選擇地尋求支持信息或避免不一致的信息。人的注意的選擇性,用一致性理論來說明,人有一種驅(qū)力促使自己對(duì)客體產(chǎn)生一致的認(rèn) 知和行為。 (2) 信息的支持性。尤其是當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格昂貴,又是新的、復(fù)雜產(chǎn)品,或者由于某種原因存有疑惑, 這些都會(huì)驅(qū)使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)有關(guān)信息的需求。電大《廣告心理學(xué)》期末考試總復(fù)習(xí)試題及答案資料匯總注意信息的一般動(dòng)機(jī) (1)信息的有用性或?qū)嵱脙r(jià)值。對(duì)廣告信息而言,一切能夠幫助消費(fèi)者作出滿意購買決策的信息,都會(huì)有一定的實(shí)用價(jià)值。自然,滿足這種需求的廣告信息就具有了實(shí)用性。也就是說人們往往對(duì)支持自己觀點(diǎn)的信息產(chǎn)生偏好。當(dāng)認(rèn)知失諧時(shí),人們會(huì)出現(xiàn)不適感,進(jìn)而試圖去減少它。 (3) 刺激性的信息。人們感到厭煩時(shí),往往尋求新穎的、不同尋常的剌激以減少這種厭煩。 (4) 信息的趣味性。人感興趣的商業(yè)信息是他感受到該商品可能給自己帶來利益(好處)。廣告中人物模特的注意效果人物模特在廣告畫中既有正效果，也有負(fù)效果。明星們?cè)趶V告中的號(hào)召力是不可等閑視之的。（2）人物模特的負(fù)效果表現(xiàn)為，如果廣告中人物的模特兒與內(nèi)容無關(guān)或關(guān)系很弱，那么由它引起的注意，就會(huì)離開廣告的產(chǎn)品和品牌，而集中指向模特兒本身，其結(jié)果是廣告至多不過成為一幅供人欣賞的作品，根本起不到其應(yīng)有的職能作用。心理物理學(xué)闡明，刺激要引起反應(yīng)須達(dá)到一定強(qiáng)度，且在一定強(qiáng)度范圍內(nèi)，強(qiáng)度增加反應(yīng)也隨之增加。為增加廣告效果，一種慣用策略就是采用大尺寸廣告?？镏械膹V告也是全頁的比半頁的注意值高，兩頁就更高。與此聯(lián)系，對(duì)比因素是很有意義的。任何能使廣告對(duì)象突出的做法，都含有對(duì)比因素或作用。②新奇。鑒于人類的感覺器官幾乎都有適應(yīng)性，因此缺乏新奇性的刺激，人們都容易產(chǎn)生一種條件性的非覺察現(xiàn)象。創(chuàng)新的作用不僅僅旨在“捕捉”消費(fèi)者的注意力，使之從其他對(duì)象轉(zhuǎn)移到該廣告上來，且還能維持注意力對(duì)廣告信息的進(jìn)一步加工。③活動(dòng)與變化。動(dòng)的或變化著的物體是易引起注意的。變化出信息，從這一特性中可采用相應(yīng)的廣告策略。實(shí)質(zhì)上，色覺是視覺系統(tǒng)對(duì)一定波長的電磁波反應(yīng)的結(jié)果。當(dāng)色彩與尺寸相結(jié)合，大的廣告又優(yōu)于小的廣告。位置反映了刺激的空間特性。⑥形狀。一般認(rèn)為，高超過寬的廣告，比寬超過高的更能引人注意。語言作為第二信 號(hào)系統(tǒng)是人類獨(dú)特的功能。懸念廣告意指廣告信息不是一次，而是通過系列廣告，由粗到細(xì)，由部分到整體，或者說，隨著廣告系列的發(fā)展，廣告信息逐漸充實(shí)和完善。在報(bào)刊廣告中，這種懸念常大片留空。在好奇心的驅(qū)使下,受眾可能更加注意去尋找信息或信息的線索。鑒于始發(fā)的懸念廣告信息十分有限 , 根本不足以滿足好奇心和求知欲, 因而就形成了一種動(dòng)機(jī),趨向于對(duì)該系列日下一次廣告。由此發(fā)展, 受眾對(duì)該系列廣告信息就會(huì)表現(xiàn)出努力地、精細(xì)地加工。 知覺過程的特性知覺組織的特性包括以下幾個(gè)方面:(1) 接近性。這一原則推廣到廣告畫上,不僅要使圖畫的對(duì)象在空間、時(shí)間上接近,而且要力圖使所宣傳的商品與某些含義結(jié)合起來。 (2) 相似性。一個(gè)視覺對(duì)象的各個(gè)部分, 在色彩、明度、空間方位、運(yùn)動(dòng)速度等越相似, 看上去它便越統(tǒng)一。 (3) 連續(xù)性。 (4) 封閉性。這是過去經(jīng)驗(yàn)對(duì)當(dāng)前知覺作用的一種表現(xiàn),即部分剌激作用于感官時(shí),人腦中存貯的信息能夠補(bǔ)充該事物的其他部分刺激的信息,以產(chǎn)生一種完形。這一過程的本身,可能引起消費(fèi)者的興趣和快感,多少起到“ 獎(jiǎng)勵(lì)”作用。刺激對(duì)感受器來說有一個(gè)可覺水平，即極限水平或閾限水平。通常的廣告是閾上刺激。相反，對(duì)于閾下刺激人們覺察不到，但是仍會(huì)有反應(yīng)，這種情形被定義為—閾下知覺。并產(chǎn)生了一些效果。②閾下刺激難以影響人們的行為。總之，上述結(jié)果沒有能夠說明閾下刺激可以有效地用來說服消費(fèi)者進(jìn)行購買。重復(fù)的重要性可以從條件反射建立與鞏固的原則中得到確認(rèn)。在大眾不太熟悉商品的場合下，高頻率的優(yōu)勢是存在的。一旦廣告中止，回憶成績便急劇下降。因?yàn)榻柚谒?，有利于產(chǎn)生直接影響。\\研究表明，高密度或大間隙都不利于記住廣告信息。\\廣告的重復(fù)效果在雜志廣告里也得到表征，重復(fù)次數(shù)多對(duì)于讀者對(duì)該商品的熟悉程度和購買強(qiáng)度都有很大影響。\\對(duì)于著名品牌，廣告的重復(fù)作用主要是防御的，即旨在鞏固消費(fèi)大眾已經(jīng)建立起來的重復(fù)購買習(xí)慣（認(rèn)牌購買）。 廣告頻率即在一段時(shí)間里重復(fù)廣告的次數(shù)。雖然高質(zhì)量與廣告頻率間不存在高度相關(guān)，但是在消費(fèi)者的心理，高頻率的優(yōu)勢是存在的。①在形成行為的模式中，忽視了巨大的個(gè)體影響，諸如主體知覺，這可能給廣告效果以 很大的修正。②把遺忘率看成是時(shí)間的簡單函數(shù)并不完全合適，因?yàn)槿藗兡苡涀∫恍?duì)自身有功能意義的東西，直到非常久遠(yuǎn)。③學(xué)習(xí)取決于有關(guān)信息量的簡單積累。這種運(yùn)動(dòng)是依靠離散的、突然的頓悟。如何提高記憶的信息量。一個(gè)二進(jìn)位稱作一個(gè)比特。組塊是把幾個(gè)小單位組成大單位。數(shù)字和文字語言都可以組塊。具體說，把單個(gè)信息組成人們熟悉的或有規(guī)律的圖形、符號(hào)、文字語言及其他。通常一個(gè)對(duì)象總會(huì)有若干特性。資料表明，要想提高正確辨識(shí)刺激的數(shù)目，增加刺激程度是可取的。\\在廣告包裝設(shè)計(jì)中，這一規(guī)律已被廣泛應(yīng)用。③利用視覺記憶優(yōu)勢。對(duì)于中外讀者來說，視或聽的記憶優(yōu)勢，因其文字語言不同而有差異。對(duì)于中國讀者來說，視覺媒介比聽覺媒介更有利。常規(guī)認(rèn)知策略認(rèn)知策略在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用可分為兩大類型:一是組織策略；二是視覺策略。它既可以統(tǒng)領(lǐng)一個(gè)個(gè)廣告,組成廣告系列,也可以在一幅廣告創(chuàng)意中統(tǒng)領(lǐng)部件,組成整體或大的單元。（2）視覺策略,旨在加強(qiáng)對(duì)廣告認(rèn)知的微觀策略。人們的頭腦會(huì)對(duì)一些熟悉的東西產(chǎn)生“定勢”，即習(xí)慣性思維。認(rèn)知失諧使我們的注意和興趣指向和集中于該事物，并有利于“定勢”的改變，接受新經(jīng)驗(yàn)。認(rèn)知失諧廣告表現(xiàn)形式。將兩種或以上完全不同事物巧妙組合成一種新的、與眾不同的事物運(yùn)用“反物態(tài)手法”時(shí)，事物的結(jié)合應(yīng)自然，有所過渡，而不是生硬拼湊。②反比例。通過反比例手法，突出商品特點(diǎn)，給人深刻印象。③反時(shí)空。另外，違反空間狀態(tài)的形式，如物體扭曲變形、位置傾斜顛倒、運(yùn)動(dòng)方式反常等，也能導(dǎo)致失諧產(chǎn)生，