【正文】 ，并以示范樓體、示范單位等全新展示，以及較為集中的現(xiàn)場活動及廣告推廣給予客戶進一步的認知與感受，促成再次的銷售高潮。 以項目的各種競爭優(yōu)勢為傳播點，多種媒體、多種銷售渠道配合精彩的現(xiàn)場活動，打動消費者，激發(fā)購買欲望，積累首批客戶資源。輿論造勢，利用新聞炒作傳播項目版塊改造的信息，營造版塊即將煥然一新的氣氛；以項目的價值主張為核心宣傳點，利用多種形式的推廣，吸引消費者注意，在競爭樓盤推出時，暫緩消費者的購買行為，等待項目推出。 而且，更是考慮到發(fā)展商對回籠資金的需要，因此，我司在制訂營銷階段時，將每一階段的時間安排得極為緊湊，不留給競爭對手一絲喘息之時，同時，也保證到銷售的持續(xù)性，實現(xiàn)“貨如輪轉”的銷售態(tài)勢。發(fā)展商最大的風險是時間，其間的各種變數(shù)，是發(fā)展商根本無法控制的因素。同時，時間將帶來很多不可預見的風險。房地產項目的最大風險是時間。營銷階段劃分營銷階段劃分思考過程：房地產是典型的資金密集型企業(yè)，利潤來自資金運作的好壞。二是促銷技巧要出新，根據(jù)項目的實際情況度身訂造。其策劃重點在于促銷技巧的組合，以強力的銷售保證銷售的零庫存。三是至始至終要強調快速、靈活的銷售原則，以快打慢。操作的重點，在于一要借助開盤的勢，趁熱打鐵。銷售中期掌握節(jié)奏銷售中期是成交量最大的時期，且銷售價位也處在獲利最大階段。所以我司強調房地產銷售的短時間內的大量成交，強調以快打慢。一個項目的成功與否在項目開盤銷售階段就已基本看到大趨勢。鑒于本階段銷售接近尾聲，且工程即將全面竣工，針對銷售有阻力的單位，利用多種促銷形式結合，以快速清除尾貨為目標?？紤]到小高層在本地市場上遇到的阻力，銷售速度將有所放緩。C、公開發(fā)售9個月內：完成總銷售額85%。此階段利用各項銷售措施組合刺激市場，多種銷售渠道共用，配合不斷更新的現(xiàn)場展示，對目標市場發(fā)動波次進攻。麗景春天剛入市，無論是產品素質還是項目所倡導的生活感受，對客戶皆有著較強的吸引力與新鮮感，而且經過市場預熱期及內部認購期等階段的大力宣傳推廣，將形成第一個銷售高潮。注：以上時限以初定2002年7月公開發(fā)售為起始時間。注：以上數(shù)據(jù)是由A、B兩項得出，最終結論有待定案。小高層：。注：以上數(shù)據(jù)為初步方案，最終結論在核實成本及預計利潤，雙方深入研究后得出。B、預計整體均價：多層：4100元/平方米。小高層：。總之，發(fā)展商應從自身的實際出發(fā)，大處著眼，小處著手，經過不懈努力，才能創(chuàng)立企業(yè)品牌。 持續(xù)地塑造及強化品牌 從某種意義上說，塑造一個品牌易，維護一個品牌難，品牌應具有可持續(xù)發(fā)展的能力和空間，要令品牌不斷強大，就必須不斷提升、確保品牌不斷更新的源動力。物業(yè)管理公司的接手，把精品管好、盤活，才不會損害該項目的聲譽。這段時間需要耐心細致地回答和解決客戶提出的問題，所以要注意企業(yè)形象和讓顧客滿意。一個具有品牌的企業(yè)，是特別重視其售前售后服務的。在設計開發(fā)之前和進行中，都要進行綜合造價的預算，并進行市場承受力調研，做到以藝術、質量、環(huán)境、功能吸引購買者的同時，制定一個同類檔次物業(yè)中合理的價格。品牌是由它們之間的綜合因素來決定的，也就是該種物業(yè)與同檔次、同功能、相似區(qū)位環(huán)境條件的物業(yè)在質量、功能、環(huán)境、設計、價格等綜合因素上占優(yōu)勢。雖然該物業(yè)是名牌產品，但任何投資者都不會只為創(chuàng)立品牌而投資。同時實行交房時鑰匙、住房質量保證書和住房使用說明書同時提供的放心制度，吸引眾多消費者，為創(chuàng)立品牌打好堅實的基礎。產品質量是企業(yè)生存之本。 注重質量、性能和價格的綜合優(yōu)勢。由于收入的提高，人們相應地要求提高生活環(huán)境質量，而且更希望自己與家人多享受些自然的寧靜。在所有休閑環(huán)境中，莫過于恬靜的自然環(huán)境。居住小區(qū)和建筑物能以特色聞名，是因為能在設計中突出其風格。 城市景觀要體現(xiàn)個性，融入自然和藝術的魅力。更為重要的是，建筑乃百年之計，歷經滄桑不易損壞。 規(guī)劃設計上要樹立創(chuàng)造新的“城市景觀”的意識。品牌建立策略創(chuàng)立品牌需要策略。因此我們可以說，任何目前優(yōu)秀的規(guī)劃或戶型都會隨時間而落后，但發(fā)展商的品牌卻只會隨時間更顯成熟。每每分析這些案例，我們都深為惋惜。結果是：前期開發(fā)的樓盤對后期開發(fā)的樓盤沒有多少幫助，后邊的無法沾前面的光，這當然是一種資源的浪費，與萬科的品牌效應相比，差距是明顯的。作為房地產發(fā)展商，你所開發(fā)的樓盤以及你在開發(fā)中的行為方式，應該具備長期一致的風格，唯有如此，方能稱為品牌；這些風格特點也才能為消費者記憶，從而成為消費者心中的品牌?？诒镁头从沉巳f科地產的品牌價值，萬科地產是通過若干個樓盤的成功開發(fā)，逐漸奠定自己專于開發(fā)精品樓盤的品牌地位的?！　∑放频牧α?，如今在國內房地產行業(yè)也有體現(xiàn)，我司正在服務的深圳萬科地產便是其一。然而，也正是這幾年來，我們在與大連發(fā)展商的對話中，屢屢談到一個令人興奮的詞——品牌，愈益增多的發(fā)展商意識到，品牌經營是房地產競爭之下的必然之路。但低價不是沒有限度的，尤其是把它作為搶占市場的唯一法寶時，一味追求低價勢必要忽視質量，這就步入了競爭的誤區(qū)。在《麗景春天整體銷售力策劃案》中，我司提到大連的房地產市場已經進入“洗牌”時代及“品牌”時代，即大型的及有特色的發(fā)展商將得到更大的發(fā)展空間，分享大連房地產的市場份額，而大多數(shù)實力不濟及缺乏前瞻性投資策略的發(fā)展商將更加艱難地生存，直至被淘汰。策劃思路品牌與銷售并重。主要包括整體及各階段銷售策略、傳播策略及媒體策略、銷售管理及傳播費用預算等方面的內容。方案力求緊密結合銷售力的特質與優(yōu)勢，積極地探求營銷推廣策略以促成良好的銷售業(yè)績，實現(xiàn)發(fā)展商的預期目標。：；:；：大連麗景春天整體營銷推廣策劃案廣州凌峻房地產策劃推廣機構二零零二年四月二十六日前 言 麗景春天整體營銷推廣策劃案，是按照美辰地產開發(fā)及經營麗景春天的總體戰(zhàn)略思想，結合美辰地產自身發(fā)展、項目核心概念以及市場競爭態(tài)勢而制訂的整體營銷決策和計劃方案。其旨在為麗景春天的全程營銷推廣提供一個科學合理的操作思路、指導營銷推廣工作的順利開展，是一個在縝密的市場調查和可行性分析研究的前提下制定出的系統(tǒng)性方案。麗景春天整體營銷推廣策劃案是在項目前期市場調查的基礎上，對項目可行性綜合研究，特別是項目投資分析研究的基礎上擬定的。并就上述主要內容做出初步判斷，確立未來項目營銷推廣的行動方案，并在未來的各項營銷推廣操作中有計劃執(zhí)行。麗景春天整體營銷推廣，同時也是建立并強化美辰地產及麗景春天品牌的系統(tǒng)性工程，因此，我司在制訂麗景春天整體營銷推廣方案時，也著重考慮到這一點，將之有機地貫穿其中，使其得到良好地執(zhí)行。而“品牌”的游戲規(guī)則或競爭形式是什么呢？由價格競爭到品牌競爭傳統(tǒng)的競爭形式中最基本也是最直接的當然是價位的競爭，薄利多銷是過去及今后相當一段時間內房地產競爭趨勢的主流。面對日趨理性的購房者，這種低價劣質樓盤已不能再吸引他們的目光，這一年來，大連的樓市都有這樣的現(xiàn)象：緊俏房未必低價，低價房未必好銷。發(fā)展商及項目要有自己的品牌，這種認識雖然尚不普遍，但反映出部分發(fā)展商面對市場問題時深入思考的一個過程：從樸素的征地開發(fā)，到注重樓盤的包裝，再到對發(fā)展商自身品牌建設的意識。縱觀萬科地產開發(fā)的樓盤，可以發(fā)現(xiàn)一個相同的特點，即它們總是比同地段其它樓盤賣價貴卻賣得好，比如深圳、沈陽、天津、北京等地的萬科城市花園，不僅其整體規(guī)劃好、單體開間布局好、環(huán)境裝飾設計好，特別是它們的口碑都很好。創(chuàng)造如萬科及旗下項目一樣的品牌決非易事，也不是一日之功，但有這種意識的發(fā)展商首先應該了解，品牌的真正含義是什么？所謂品牌都需有自己鮮明的個性。反觀眼下眾多房地產發(fā)展商，開發(fā)的樓盤不可謂不多，但往往有欠分析總結，遲遲未能發(fā)掘出自己的鮮明定位，也無意識借助專業(yè)力量幫助歸納整理，更談不上使開發(fā)的各個樓盤有意識地向某個特定的方向努力，從而難以形成發(fā)展商真正的品牌價值?！　∫灿幸恍┌l(fā)展商，確有不俗的開發(fā)業(yè)績，所開發(fā)樓盤均有某些共同風格與特征，但卻欠缺品牌意識，也往往不知如何去發(fā)展和歸納發(fā)展商自己的品牌特征，因而時至今日，仍然停留在開發(fā)一個樓盤是一個樓盤的狀況，遠未達到開發(fā)這一個帶旺下一個的品牌開發(fā)境界?！　“l(fā)展商要成就房地產品牌，不僅需要通過大量廣告投入，而且還必須具備對人及居住環(huán)境相當?shù)乃伎寂c認識，唯此方能保證品牌個性的持續(xù)積累和穩(wěn)定延續(xù)。舉例說，幾年后麗景春天的戶型設計可能已經過時，然而其發(fā)展商美辰地產所開發(fā)的新樓盤將仍然會受到消費者的歡迎，因為，發(fā)展商的品牌能夠保證這一點。在創(chuàng)立企業(yè)及項目品牌時、具體采取的策略分為對產品的策略和對企業(yè)外部所要采取的策略兩個部分。在城市的建筑物中，如果能創(chuàng)造一個新的城市景觀，必然引來社會大眾、媒體的關注，吸引大家前去參觀、欣賞，造成轟動效應，從而迅速打開市場。有那么一個城市景觀存在，就相當于一個優(yōu)秀的廣告品，它會帶來非同凡響的廣告效果。個性化的設計，既滿足了社會崇尚個性發(fā)展的趨勢，又滿足了消費者的差異性需求。 隨著工作節(jié)奏的加快，人們工作之余，總希望有一個溫馨怡人的環(huán)境。在綠色的自然環(huán)境中，可以讓心靈回歸大自然，消除許多煩惱與疲倦。因此，發(fā)展商在塑造品牌時應解決如何讓人回歸自然，并與自然融為一體的問題。首先是產品質量。為了確保質量，發(fā)展商需要“全面規(guī)劃、合理布局、綜合開發(fā)、配套建設”，建設精品，提倡建設工程質量、環(huán)境質量和服務質量三優(yōu)的物業(yè)。 我們時?？吹竭@樣一種現(xiàn)象：某物業(yè)具有豪華的裝修、進口的材料，藝術感很強，質量也過硬，但就是無人問津。投資者投資的最終目的還是為了獲取利潤，而品牌只是一種手段，所以并非豪華、造價高、檔次高、性能優(yōu)等單單一項就能決定品牌。發(fā)展商在創(chuàng)立品牌時要堅持“物美價廉”方針。 注重售前、售后服務。售前服務直接關系到開發(fā)的物業(yè)是否能銷售出去，從而實現(xiàn)資金的變現(xiàn)和增值，它包括接待潛在客戶參觀樣板房、模型，傾聽客戶的意見。 售后服務是優(yōu)良品牌的延伸。因此，物業(yè)管理公司的管理水平，成為房地產項目品牌建設不可缺少的條件。對于麗景春天，就是立足核心概念——浪漫主題的基礎上，在整體營銷推廣的過程中，產品及推廣手段不斷推陳出新，只有創(chuàng)新才能使品牌有生命力。銷售目標 住宅總體銷售目標：A、總銷售面積：多層：。注：以上數(shù)據(jù)來自南方設計院4月19日提供之住宅可銷售面積統(tǒng)計。小高層：3700元/平方米。C、總銷售額：多層：。總銷售額：。D、總銷售時限：2002年7月—2003年7月 基本完成總銷售額（100%）。各階段銷售目標及回籠資金預計：A、公開發(fā)售3個月內：完成總銷售額50%。B、公開發(fā)售6個月內：完成總銷售額70%。并且，項目的工程形象已部分展現(xiàn)出來，尤其是多層已封頂，多層基本得到消化，銷售得以再次放量。小高層是銷售的重點。D、公開發(fā)售一年內：完成總銷售額約100%。整體營銷策略簡述開盤前/內部認購期重在造勢。房地產因本身行業(yè)的特殊性，決定了其在銷售上一定要爭取一炮而紅，否則項目再有前景，也可能難以為繼、中途夭折。這需要通過造勢來實現(xiàn)。此時的策劃重點在于掌握銷售節(jié)奏，利用各種賣點的組合與轉移，多種銷售渠道共用，對目標市場發(fā)動波次進攻。二是注意購買力的積蓄與釋放周期，采用波次進攻策略。尾期重促銷銷售后期要敢于讓利，出清存貨。在促銷技巧的組合上，應把握幾點原則：一是不直接降價，以其它方式體現(xiàn)讓利。三是促銷不應只著眼于手頭存貨的銷售，還要注意為下一期的推廣造勢，起到承上啟下的作用。比如，一個5萬平方米的項目，以3200元/平方米一年賣完所實現(xiàn)的利潤率可能將高于以3500元/平方米兩年賣完，除此之外，更重要的是減輕了風險。一方面銀行利息，發(fā)展商運作費用都與時間密切相關?？匆豢催@些聳立在大連的滯銷樓盤，大多數(shù)都是因為無法規(guī)避風險而帶來的，百分之幾十的預計利潤只是一場空想。所以任何時候，都應該以成交量和成交速度為首要指標，房地產的利潤很大程度體現(xiàn)在資金運轉速度上。營銷階段的劃分：市場預熱期（預訂登記期）：2002年5月下旬—6月中旬在市內大型商場大堂設項目展場，提前進行項目展示。首次公開發(fā)售：內部認購期：2002年6月下旬—7月上旬 現(xiàn)場銷售中心正式入駐后，利用兩周時間進行內部認購。公開發(fā)售期：2002年7月上旬—8月中旬 現(xiàn)場開放、現(xiàn)場展示、現(xiàn)場銷售以項目的競爭優(yōu)勢及具體的銷售措施促使消費者產生購買行動。第三次公開發(fā)售：2002年9月下旬—10月 隨著前期的品牌積累，麗景春天的品牌知名度及認知度已經有了較大的提升，此時的國慶長假是一年難得的銷售時機之一，由9月下旬開始進行新一輪的銷售及推廣攻勢，爭取在這段時間分得一杯羹。 銷售階段劃分的時間并不是固定的，必須根據(jù)屆時的市場狀況和項目實際銷售情況進行調整的。銷售力標簽內容一覽表：入市時機價格及單位推售策略付款方式/銷售渠道銷售力的標簽促銷策略等入市時機策略； 入市時機的思考過程：有效的推盤時機選擇，將給予項目更大的成功銷售空間。注意觀察競爭樓盤的動態(tài)，但整體進程不應受對手的影響，必須扎扎實實地進行本項目的各項籌備工作。房地產銷售通常有著一定的規(guī)律性，銷售的高峰期往往出現(xiàn)在以下幾個時期，例如：一年中的銷售旺季、房交會、項目開盤及重要工程階段（園林、會所等完工、封頂、交屋等），有必要積極把握這些機會，創(chuàng)造短期內的迅速放量。對銷售時間控制上注重技巧，如，進行市場預熱，可提前展開項目推廣，接受客戶的預訂，獲取前期客戶資源；4）提高開盤標準。與某些競爭樓盤相比，麗景春天在銷售時間上也許相對滯后，但在開盤的標準及質量要超過對手，也就是要著重于兩方面的工作：一方面，在開發(fā)商、策劃公司及各協(xié)作單位的積極配合下，加快麗景春天的產品力各方面的籌備與定案