【正文】 ? 通常不提供逼真形象的彩色作品 ? 不像其他媒介（如電視）傳遞非成年人受眾 ? 通常在一個(gè)特定時(shí)刻廣告信息只暴露于一人 房地產(chǎn)報(bào)紙廣告排期 → 報(bào)紙廣告是短期有效行為，必須貫穿項(xiàng)目銷售全程，依 銷售時(shí)機(jī)有所側(cè)重。 ? 集中連續(xù)型和間歇型的特征，即在一段時(shí)間內(nèi)不斷 保持廣告發(fā)布，又在某些時(shí)機(jī)加大力度形成廣告攻 勢(shì)，效果是短期的強(qiáng)烈刺激和長(zhǎng)期的刺激積累。效果是不斷的刺 激消費(fèi)者且節(jié)省廣告費(fèi)用。效果是短期內(nèi)的強(qiáng)烈有效刺激。 視聽(tīng)峰谷 ? 廣播、電視廣告選擇在視聽(tīng)頂峰，“黃金時(shí)間”兩頭各安排 7條廣告效果最優(yōu)，每組中的頭條和末條廣告效果最優(yōu)； ? 每周星期一晚電視收視率最低。 6： 00 開(kāi)始收聽(tīng)廣播 7： 309： 30 廣播黃金時(shí)間 11： 0013： 00 看當(dāng)天的報(bào)紙 16： 0019： 00 廣播黃金時(shí)間 19： 0023： 00 上網(wǎng)、看雜 志、晚報(bào)等 23： 000： 30 收聽(tīng)夜間廣播節(jié)目 18： 00 開(kāi)始收看電視 18： 3021： 30 電視黃金時(shí)間 21： 3023： 00 電視第二黃金時(shí)間 廣告投放應(yīng)考慮的因素 目標(biāo)受眾 ? 配合客戶可能購(gòu)買的時(shí)機(jī)，如周末和節(jié)假日； ? 選擇目標(biāo)受眾最可能接觸媒體時(shí)間； ? 重點(diǎn)考慮目標(biāo)受眾偏愛(ài)的節(jié)目。 ?運(yùn)用立體組合媒體策略，塑造、傳播 、維護(hù)品牌形象，促進(jìn)品牌和消費(fèi)者 的有效溝通。 傳播體系建立 1 品牌傳播效應(yīng) 2 廣告投放策略 3 紙質(zhì)媒體 4 電子媒體 5 戶外媒體 6 展銷會(huì) 房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌規(guī)劃 品牌個(gè)性 組織聯(lián)想 產(chǎn)品范圍 產(chǎn)品屬性 使用情況 品質(zhì)和價(jià)值 功能性利益點(diǎn) 使用者形象 情感性利益 原產(chǎn)地 象征符號(hào)（視 覺(jué) /聲音） 品牌和消 費(fèi)者的關(guān) 系 自我表現(xiàn) 型利益 品牌外延 品牌 產(chǎn)品 品牌戰(zhàn)略中廣告所扮演角色 定 位 形象及識(shí)別 傳 播 ?尋找產(chǎn)品在消費(fèi)者心理階梯中的獨(dú)特 位置 ， 樹(shù)立產(chǎn)品難以模仿的差異化特 征 。 2. 房地產(chǎn)廣告特質(zhì) → 不可移動(dòng)性決定廣告的第一要義是將客戶帶到現(xiàn)場(chǎng)； → 預(yù)售方式?jīng)Q定廣告必須在現(xiàn)成產(chǎn)品稀缺的情況下彌補(bǔ)客戶 的想象； → 高價(jià)值性決定了房地產(chǎn)客戶的消費(fèi)周期較長(zhǎng)、購(gòu)買決策時(shí) 間較充分，廣告必須創(chuàng)造短期集中效應(yīng)； → 房地產(chǎn)產(chǎn)品具有獨(dú)特性和非標(biāo)準(zhǔn)化的特性，這決定廣告既要?jiǎng)?chuàng) 造一個(gè)飽滿統(tǒng)一的形象支撐整個(gè)樓盤銷售，又要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致 入微的劃分和推廣。共同點(diǎn)或相似點(diǎn)越多就越容易接受信息； ? 同鄉(xiāng)效應(yīng)。 慕名心理 ? 傳播者的名望與能夠吸引的受眾、傳播覆蓋率正相關(guān)； ? 原因：專業(yè)化導(dǎo)致個(gè)人局限，必須參考相關(guān)行業(yè)專家； ? 明星代言人效應(yīng)。 發(fā)展商 策劃人員 禮儀包裝公司 建筑設(shè)計(jì)公司 廣告公司 公關(guān)公司 其他公司 售樓處及樣板 房裝修公司 溝通 實(shí)施 各節(jié)點(diǎn)工作實(shí)施流程 一般實(shí)施流程 合作公司 策劃 …… …… …. …. .. .. .. 住宅項(xiàng)目市場(chǎng)推廣 上篇 開(kāi)盤前的準(zhǔn)備工作 籌備工作 的確認(rèn) ? 通知開(kāi)發(fā)商及相關(guān)部門 ? 確認(rèn)項(xiàng)目開(kāi)盤前必須的相關(guān)資料 開(kāi)盤活動(dòng) 的準(zhǔn)備 ? 和開(kāi)發(fā)商就開(kāi)盤方案溝通，得到確認(rèn) ? 落實(shí)開(kāi)盤相關(guān)場(chǎng)地布置 ? 開(kāi)盤前相關(guān)媒體推廣的配合 ? 活動(dòng)公司的選定、溝通和協(xié)作 ? 相關(guān)媒體記者的邀請(qǐng) ? 有關(guān)促銷優(yōu)惠方案的溝通和確定 ? 開(kāi)盤方案主要內(nèi)容 1. 目的 2. 活動(dòng)程序 3. 活動(dòng)費(fèi)用 開(kāi)盤方案 3 公開(kāi)發(fā)售前策劃工作流程 工作思路 工作方式 各節(jié)點(diǎn)工作實(shí)施流程 ? 以樓盤的定位和推廣方案為基礎(chǔ)，開(kāi)展公開(kāi)發(fā)售前的策劃工作 ? 定期市場(chǎng)情況分析和相關(guān)調(diào)整： 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境動(dòng)態(tài)分析、房地產(chǎn)政策環(huán)境動(dòng)態(tài)分析、市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展動(dòng)態(tài)分析、市場(chǎng)走勢(shì)預(yù)測(cè)分析、典型競(jìng)爭(zhēng)樓盤動(dòng)態(tài)分析等 ? 做好公開(kāi)發(fā)售前 項(xiàng)目造勢(shì)、定價(jià)、開(kāi)盤籌備 三項(xiàng)主要工作 工作思路 工作方式 ? 資源整合 √ 在成本控制的前提下，與專業(yè) 公司合作，完成現(xiàn)場(chǎng)包裝中的 設(shè)計(jì)、施工、制作，以及廣告 投放和公關(guān)活動(dòng)。把案前工作需要完成的事項(xiàng)按項(xiàng)目分類編排進(jìn)去。 如： 對(duì)手 4月 28日開(kāi)盤，我們 4月 19日 。 例如： 9月 28日 。 內(nèi)部認(rèn)購(gòu) —— 收集意向客戶資料的有效方法 策劃全程造勢(shì)圖 傳播方法綜合應(yīng)用提高造勢(shì)效果 持續(xù)造勢(shì)，高潮迭起，層層推高 高潮是如何形成的？ 2 公開(kāi)發(fā)售前策劃工作流程 網(wǎng)住客戶 制定銷售計(jì)劃 制定銷售策略 銷售團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目培訓(xùn) 準(zhǔn)備相關(guān)銷售文件 推廣費(fèi)用與回收資金額相關(guān) 如： 推廣費(fèi)用 回收資金額 制定銷售計(jì)劃 ?確定銷售時(shí)間段（醞釀、認(rèn)購(gòu)、開(kāi)盤、熱銷、持續(xù)、尾盤） ?計(jì)劃銷售數(shù)量（套數(shù)） ?預(yù)計(jì)投入推廣費(fèi)、回收資金額 30% 30%左右 在整個(gè)樓盤營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)該始終保持合理的單位 搭配，分時(shí)間段根據(jù)市場(chǎng)變化情況，按一定比例面 市，這樣可以 有效的控制 房源和銷售節(jié)奏。 ? 能夠了解真正的市場(chǎng)需求，并且發(fā)展商可以掌握主動(dòng)權(quán)， 因此內(nèi)部認(rèn)購(gòu)是發(fā)展商測(cè)試市場(chǎng)、檢驗(yàn)營(yíng)銷策略的最佳試 金石。概述 ? 又稱“認(rèn)籌”，是指樓盤在沒(méi)有正式開(kāi)盤之前，面向購(gòu)房 人開(kāi)展的認(rèn)購(gòu)活動(dòng)，需要客戶交納誠(chéng)意金，因此能夠辨別 出有效意向客戶。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的良好展示，給客戶完整的產(chǎn)品信息，加速客戶的 購(gòu)買決策。在項(xiàng)目只是一個(gè)工地的情況下，通過(guò)地盤的精心包裝和紙質(zhì) 媒體中詳盡的介紹，讓客戶 “真實(shí)” 體驗(yàn)夢(mèng)想家園。 ? 通過(guò)整體風(fēng)格的設(shè)計(jì)，幫消費(fèi)者去憧憬、去體會(huì)、去感受一個(gè)美麗家園的“夢(mèng)”。 ? 挖掘樓盤核心內(nèi)容，比如好地段、好戶型、好環(huán)境、好社區(qū)、好物業(yè)等等。 由于地產(chǎn)的特殊性，地產(chǎn)品牌的形成通常以案名為載體。策劃流程 前期策劃篇簡(jiǎn)介 前期策劃的總體流程 可行性研究 價(jià)格定位 開(kāi)發(fā)周期 銷售周期 經(jīng)濟(jì)效益 分析 推廣方案 產(chǎn)品定位 客戶定位 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)研究 地塊 產(chǎn)品方案 第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 產(chǎn)品方案 微 調(diào) 美象化 第一階段：可行性研究 宏觀市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng) 風(fēng)險(xiǎn)分析又稱概率分析，利用概率值來(lái)研究不同因素的概率分布，從而對(duì)方案的經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)做出某種概率描述，對(duì)方案的風(fēng)險(xiǎn)情況做出比較準(zhǔn)確地判斷 反應(yīng)敏感程度的指標(biāo)是敏感系數(shù)敏感系數(shù) 目標(biāo)值的變化百分比 /參數(shù)值變化的百分比 供給預(yù)測(cè)、需求預(yù)測(cè)、價(jià)格預(yù)測(cè) 銷售收入、土地成本、建安成本、市政配套費(fèi)、管理費(fèi)、稅費(fèi)等 靜態(tài)指標(biāo)：成本利潤(rùn)率、銷售利潤(rùn)率 動(dòng)態(tài)指標(biāo)：凈現(xiàn)值、內(nèi)含報(bào)酬率、投資周期 盈虧分析的關(guān)鍵是找到盈虧平衡點(diǎn)，即項(xiàng)目達(dá)到盈虧平衡狀態(tài)利潤(rùn)為零得點(diǎn) 市場(chǎng)分析 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 收入、成本、費(fèi)用預(yù)測(cè) 財(cái)務(wù)評(píng)估 盈虧平衡分析 敏感性分析 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 第二階段：項(xiàng)目市場(chǎng)研究 地塊 潛在客戶分析 項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 市場(chǎng)狀況 可能的客戶 可能的產(chǎn)品 宏觀經(jīng)濟(jì) 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 項(xiàng)目?jī)r(jià)值 潛在客戶 研究結(jié)論 ?競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 ?房地產(chǎn)環(huán)境 ?競(jìng)爭(zhēng)樓盤 ?經(jīng)典樓盤 ?成功案例 ?區(qū)位價(jià)值 ?項(xiàng)目資源 ?周邊客群 ?歷史客群 ?特有客群 ?投資客群 ?新生客群 ?市場(chǎng)