【正文】 策時作為參考的一種活動 Chapter 3 327 市場營銷管理 2022年 1月版 2．市場調查的內容 （ 1）宏觀經濟調查 （ 2）科學技術發(fā)展動態(tài)的調查 ? 世界科學技術現狀和發(fā)展趨勢 ? 國內同行業(yè)科學技術狀況和發(fā)展趨勢 ? 本企業(yè)科技狀況及其發(fā)展趨勢 Chapter 3 328 市場營銷管理 2022年 1月版 （ 3）用戶需求的調查 ? 對用戶的特點進行調查 ? 對影響用戶需要的各種因素進行調查 ? 對用戶的現實需要和潛在需要進行調查 Chapter 3 329 市場營銷管理 2022年 1月版 （ 4）產品銷售調查 ? 企業(yè)所生產的各種產品，在一定的銷售區(qū)域內是獨家產品還是多家產品；用戶對企業(yè)產品是否滿意；原因是什么 ? 企業(yè)的各種產品處于產品生命周期的哪一個階段 ? 企業(yè)各種產品的價格在市場上有無競爭力；用戶對價格有何反應；市場價格對哪些產品有利；產品的價格波動有多大；發(fā)展趨勢如何 ? 企業(yè)的銷售力量是否適應需要；現有的銷售渠道是否合理；如何擴大銷售渠道，減少中間環(huán)節(jié)；廣告效果如何 Chapter 3 330 市場營銷管理 2022年 1月版 （ 5）企業(yè)競爭對手的調查 ? 誰是同行業(yè)中最主要的競爭者，誰是潛在的競爭者 ? 主要競爭者的產品市場分布如何，市場占有率多大，它對本企業(yè)的產品銷售有何影響 ? 主要競爭者采取了哪些市場營銷組合策略，這些營銷組合策略發(fā)生作用后對企業(yè)的生產經營會產生什么程度的影響 Chapter 3 331 市場營銷管理 2022年 1月版 案例 —黑色冰箱 80年代初，日本流行黑色冰箱，據傳是某生產廠商調錯了顏色，結果造成數以萬計的冰箱變成黑色。營銷者可以是一個賣主，也可以是一個買主。所以，我們應該毫不遲疑地去干。此外，我們還必須教育他們懂得穿鞋。兩星期后，營銷副總來電說：“這里的人不穿鞋子。但這是一個巨大的鞋市場，只要我們去推銷，公司的鞋一定賣得掉?！? 該鞋業(yè)公司總經理又派市場部經理去這個國家。Chapter 3 31 市場營銷管理 2022年 1月版 第 3章 市場營銷管理 現代企業(yè)管理 —— 理念、方法、技術 鄔適融 主編 21世紀高等院校管理學主干課程叢書 配套課件（ 2022年 1月版） Chapter 3 32 市場營銷管理 2022年 1月版 本章關鍵詞 市場營銷 （ marketing） 渠道策略 （ place strategy） 消費者購買行為 （ consumer purchase behavior） 促銷策略 （ promotion strategy） 市場份額 （ market share） 營銷調研 （ marketing research） 企業(yè)競爭策略 （ enterprise petition strategy） 社會營銷觀念 （ social marketing） 產品策略 （ product strategy） 市場細分 （ market segmentation） 價格策略 （ price strategy） 需求導向定價 （ demandoriented pricing） Chapter 3 33 市場營銷管理 2022年 1月版 案例 —如何發(fā)現和創(chuàng)造營銷機會 一家美國的鞋業(yè)公司派一名推銷員到南太平洋某島國，去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這位推銷員打電報回來說：“這里的人不穿鞋，因而公司的鞋沒有銷路。市場部經理打電報回來說：“這里的人不穿鞋。” 總經理為了弄清情況，就再派他的營銷副總經理去進一步考察。然而他們有腳疾，穿鞋對腳會有好處，無論如何，我們必須再行設計鞋子，因為他們的腳比較小，我們原來生產的鞋不適合他們。這里的人沒有什么錢，但他們生產有我未曾嘗過的最甜的菠蘿?！? Chapter 3 34 市場營銷管理 2022年 1月版 營銷與營銷管理 Chapter 3 35 市場營銷管理 2022年 1月版 市場 1．市場的含義 ? 市場是商品交換的場所 ? 市場是商品從生產者向消費者轉移的過程 ? 市場是商品交換關系的總和 ? 市場是對某種商品具有需求以及支付能力， 并希望進行某種交易的人或組織 Chapter 3 36 市場營銷管理 2022年 1月版 2．市場觀念 產品觀念 推銷觀念 營銷 觀念 社會營銷觀念 生產 觀念 Chapter 3 37 市場營銷管理 2022年 1月版 營銷 1．營銷和營銷者 ? 市場營銷 是指與市場有關的人類活動 ? 營銷者 在商品交換雙方中，如果一方比另一 方更主動、積極地尋求交換，我們就把前者稱成為營銷者，另一方稱為潛在顧客。如果買賣雙方都在積極尋求交換，則雙方都稱為營銷者，這種營銷就成為相互營銷 Chapter 3 38 市場營銷管理 2022年 1月版 2．市場營銷的核心概念 ? 需求、欲望和需求 ? 產品 ? 價值和滿足 ? 交換和交易 ? 市場 Chapter 3 39 市場營銷管理 2022年 1月版 需求、欲望和需求 ? 需要：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài) ? 欲望：想得到基本需要的具體滿足物的愿望 ? 需求：對有能力購買并愿意購買的某個具體產品的欲望 Chapter 3 310 市場營銷管理 2022年 1月版 產品 ? 從廣義上來說，任何能用來滿足人們某種需要或欲望的東西都是產品 ? 一般常用產品和服務這兩個詞來區(qū)分實體產品和無形產品 Chapter 3 311 市場營銷管理 2022年 1月版 價值和滿足 ? 價值是指消費者對產品滿足各種需要的能力評估 ? 每一個可選產品的價值取決于它與理想產品的接近程度，即：現有產品越接近理想產品，價值就越大，在目標確立后就可以做出合適的選擇。若不上市，會造成巨大的損失，不得已，只好硬著頭皮進入市場。 冰箱大熱賣以后，有的廠家趁顧客一窩蜂地購買黑色冰箱之際，推出了黑色風扇，黑色電話，黑色空調，卻都出現了嚴重滯銷 。黑色冰箱的背后并不是黑色，而是反傳統(tǒng)的思潮。它是充分發(fā)揮專家們的知識、經驗和判斷力，并按規(guī)定的工作程序來進行的預測方法。它的優(yōu)點是，在市場的各種因素變動劇烈時，能夠考慮到各種非定量因素的作用，從而使預測結果更接近現實。 ? 在缺少歷史資料或對其他預測方法缺乏經驗的情況下，是一種可行的辦法 Chapter 3 344 市場營銷管理 2022年 1月版 （ 2）市場預測的定量方法 時間序列法 ? 時間序列就是將過去歷史資料和數據，按時間順序排列起來的一組數字序列 ? 其特點是，假定影響未來市場需求和銷售量的各種因素與過去的影響因素大體相似，并且產品的需求形態(tài)有一定的規(guī)律。 ? 當 ?值較小的時候，如 ?=,，權數遞減較慢，呈平滑遞減趨勢，預測結果能消除周期性波動，側重反映長期數據的發(fā)展趨勢 ? 當 ? 值較大時如 ? =,，則預測結果能夠很敏感地反映最近的一些觀測值的變化，權數遞減較快 ? 實際應用的時候，可用各種 ? 的取值試算，然后根據情況做出決定 Chapter 3 352 市場營銷管理 2022年 1月版 ? 經代換變形之后的迭代公式在計算上帶來一定的方便： 每隔一定時期，有新的數據資料添加時，只要對上一期的預測計算結果和最新的實際數值進行計算，就能得出下期的預測值 ? 在進行指數平滑計算的時候，一般都以初始值作