【正文】 動(dòng)時(shí)間： 2022年 11月 活動(dòng)地點(diǎn)： 8大活動(dòng)城市 活動(dòng)形式： 通過(guò)老年協(xié)會(huì)與社區(qū)聯(lián)合（或者直接通過(guò)當(dāng)?shù)鼐蠢显骸⒗夏昃銟?lè)部等機(jī)構(gòu)），集合?空巢?老人與冠軍隊(duì)進(jìn)行交流，冠軍隊(duì)為老人們免費(fèi)表演健骨操，配合骨密度測(cè)試等活動(dòng)。?空巢?老人由于長(zhǎng)期獨(dú)居，容易產(chǎn)生抑郁、焦慮的?空巢?綜合癥，調(diào)節(jié)這些問(wèn)題的最好方法就是加強(qiáng)外界交流，參加社會(huì)活動(dòng)。 安怡 “ 骨 ” 舞中國(guó)行 35 世界骨質(zhì)疏松大型公益活動(dòng)暨安怡健骨操全國(guó)決賽 隊(duì)伍 休息區(qū) 健康 宣傳區(qū) 到場(chǎng) 媒體區(qū) 骨密度 測(cè)試區(qū) 比賽與舞臺(tái)表演 臺(tái)上表演臺(tái)旁 4個(gè)區(qū) 安怡 掀起安怡 “ 骨 ” 舞中國(guó)行 在社區(qū)活動(dòng)的同時(shí)，利用問(wèn)卷調(diào)查的形式，開(kāi)展與中老年協(xié)會(huì)合作的?中老年健康與生活普查?，深化品牌健康、關(guān)愛(ài)的形象，進(jìn)一步提升品牌權(quán)威性，調(diào)查結(jié)果可在骨質(zhì)疏松日當(dāng)日公布白皮書(shū)； 33 城市社區(qū)間比賽： 時(shí)間： 8月底 9月（奧運(yùn)后，避免與奧運(yùn)報(bào)道沖突） 比賽隊(duì)伍： 每個(gè)城市選定 10個(gè)社區(qū)，每個(gè)社區(qū)組建一支隊(duì)伍進(jìn)行比賽； 比賽形式： 每支隊(duì)伍表演一套健骨操，以動(dòng)作、隊(duì)型整體準(zhǔn)確者取勝； 比賽結(jié)果： 每個(gè)城市決出一支冠軍隊(duì)代表城市參加全國(guó)總決賽，共 8支隊(duì)伍； 活動(dòng)配合： 骨密度測(cè)試，現(xiàn)場(chǎng)專家義診、優(yōu)秀隊(duì)伍表演； 安怡 社區(qū)推廣亮點(diǎn) 3：免費(fèi)義診、講座 安怡 社區(qū)推廣亮點(diǎn) 2：免費(fèi)骨密度測(cè)試 安怡 安怡 “ 骨 ” 舞中國(guó)行 29 社區(qū)推廣亮點(diǎn) 1：免費(fèi)學(xué)習(xí)健骨操 在社區(qū)推廣健骨操學(xué)習(xí)，免費(fèi)學(xué)習(xí)是吸引大眾參與的良好手段，持續(xù)激勵(lì)大眾在學(xué)習(xí)健骨操的同時(shí)了解安怡產(chǎn)品才是關(guān)鍵。 “ 骨 ” 舞中國(guó)行 28 與社區(qū)負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)達(dá)成協(xié)議，在活動(dòng)期間充分利用社區(qū)宣傳資源，如社區(qū)電子顯示屏、社區(qū)宣傳欄等，以傳遞健康知識(shí)向社區(qū)居民傳遞安怡 ? 營(yíng)養(yǎng) ? 、 ? 健康 ? 、 ? 運(yùn)動(dòng) ? 、 ? 關(guān)愛(ài) ? 的形象，在宣傳欄內(nèi)以中老年骨質(zhì)疏松危害和預(yù)防、對(duì)女性身體營(yíng)養(yǎng)有益補(bǔ)充以及家庭健康生活方式伴侶的為主要傳播內(nèi)容。 “ 骨 ” 舞中國(guó)行 后續(xù)活動(dòng) ?冠軍隊(duì)探訪?空巢?老人 ?免費(fèi)骨密度測(cè)試 27 在社區(qū)舉行健骨操推廣活動(dòng)前， 提前派發(fā)活動(dòng)告知 DM以及安怡健骨操光盤， 從而吸引社區(qū)群眾參與健骨操的學(xué)習(xí)， 并制造現(xiàn)場(chǎng)熱烈的氛圍。 活 動(dòng) 簡(jiǎn) 介 安怡 活動(dòng)時(shí)間： 2022年 2月至 2022年 1２月 活動(dòng)地點(diǎn)： 北京 青島 上海 天津 廣州 深圳 中山 佛山 （ 四大奧運(yùn)城市與四大重點(diǎn)銷售城市聯(lián)動(dòng)） 活動(dòng)方式： 將安怡長(zhǎng)青健骨操分四個(gè)階段進(jìn)行推廣，以啟動(dòng)、推廣、深入直至在 2022年世界骨質(zhì)疏松日當(dāng)日引發(fā)活動(dòng)高潮。鼓舞中國(guó)? — 2022安怡健骨操推廣活動(dòng) 活動(dòng)目的： ?借助奧運(yùn)契機(jī)，在社區(qū)推廣全民健身，鞏固?骨骼營(yíng)養(yǎng)專家?的品牌形象。 骨骼 營(yíng)養(yǎng) 權(quán)威 認(rèn)證 節(jié)日 促銷 健身中心 骨密度測(cè)試 新品上市 公關(guān)主線 21 安怡 〃? 骨?舞 2022公關(guān)活動(dòng)整體規(guī)劃 時(shí)間 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月（骨質(zhì)疏松日） 11月 12月 關(guān)鍵詞 營(yíng)養(yǎng)、健康、運(yùn)動(dòng)、關(guān)愛(ài) 事件公關(guān)：著重于打造品牌形象，擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群 主題 事件 1 安怡 〃 ?骨?舞全國(guó)行（安怡?健骨操?全國(guó)推廣為主 ,其他活動(dòng)為輔 ) 健身試點(diǎn)推廣 其他社區(qū)推廣 社區(qū)間比賽 （從奧運(yùn)結(jié)束后開(kāi)始） 全國(guó)賽（結(jié)合全國(guó)中老年健康調(diào)查白皮書(shū)發(fā)布） ） 后續(xù)活動(dòng) （探訪空巢老人） 主題 事件 2 安怡 〃 ?骨?舞魅力（針對(duì)中青年女性的主題活動(dòng)） 俱樂(lè)部骨密度測(cè)試 奧運(yùn)婦女指路 常規(guī)公關(guān)：著重于提高品牌知名度，擴(kuò)大日常與節(jié)假日銷售 新品 發(fā)布 納米鈣 新配方發(fā)布 新聞線 減肥損骨篇 牛奶日篇 奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)潮篇 中國(guó)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)業(yè)高層論壇篇 冬季防骨折篇 軟文線 新配方上市促銷 母親節(jié)促銷 奧運(yùn)促銷 中秋、國(guó)慶促銷 圣誕新年促銷 媒體 配合 全程平面媒體傳播配合； ?骨?舞全國(guó)行全國(guó)賽和奧運(yùn)婦女指路期間配合 電視媒體 ； ?骨?舞魅力期間配合針對(duì)中青年女性的 網(wǎng)絡(luò)炒作 ； 22 公關(guān)執(zhí)行 事件公關(guān) 日常公關(guān) 23 PR 要點(diǎn) 關(guān)鍵活動(dòng) 一個(gè)中心點(diǎn) : 骨骼營(yíng)養(yǎng)專家 二種核心形式 : 健骨操、骨密度測(cè)試 三大場(chǎng)合： 社區(qū) \俱樂(lè)部 \火車站 ? 骨?舞全國(guó)行： 全國(guó)社區(qū)健骨操推廣 ? 骨?舞魅力： 婦女指路活動(dòng)、 俱樂(lè)部骨密度測(cè)試 事 件 公 關(guān) 篇 全面深化安怡“骨骼營(yíng)養(yǎng)專家”的品牌形象！ 24 安怡健骨長(zhǎng)青操全面推廣，借奧運(yùn)之勢(shì)，以社區(qū)為主線，掀起全民健身高潮，并強(qiáng)化品牌專業(yè)地位 關(guān)注 30歲以上女性和熱愛(ài)家庭生活人士，開(kāi)展針對(duì)性活動(dòng)，擴(kuò)大品牌影響力搶占未來(lái)市場(chǎng) 安怡 〃? 骨?舞魅力 安怡 〃? 骨?舞全國(guó)行 安怡 “骨 ” 舞 2022 ?? 骨 ” 舞，同鼓舞： 一方面貼合全國(guó)范圍內(nèi)的健骨操活動(dòng)，一方面也表示了品牌對(duì)人們，對(duì)奧運(yùn)的鼓舞； ? 2022奧運(yùn)年： 打奧運(yùn)擦邊球 ? 整個(gè)標(biāo)題既形象貼切又大氣而富有內(nèi)涵，體現(xiàn)了品牌運(yùn)動(dòng)、關(guān)愛(ài)、健康的氣質(zhì) （備選：安怡 ? 繼續(xù)維護(hù)與權(quán)威機(jī)構(gòu)的合作 。 ? 深入推廣 ? 骨密度測(cè)試公益活動(dòng) ? 。普納有效得結(jié)合啟動(dòng)期、活動(dòng)預(yù)熱期、推廣期等階段進(jìn)行全國(guó)大范圍的傳播，整體傳播效果超出預(yù)期效果。 傳播總發(fā)布頻次為 83次，約 119058字。骨骼營(yíng)養(yǎng)專家 圍繞 “骨骼營(yíng)養(yǎng)專家”訴求 ,切合 “世界骨質(zhì)疏松日 ” 設(shè)計(jì)有節(jié)奏的主題活動(dòng)，整體時(shí)間跨度約為 2個(gè) 月 ,骨骼營(yíng)養(yǎng)專家訴求得到一定的傳播。 ； 消費(fèi)走勢(shì)： 隨著人們對(duì)健康養(yǎng)身觀念的不斷提升以及消費(fèi)水平不斷提 高，對(duì)中老年奶粉需求必將增大，并且隨著骨質(zhì)疏松等中老年疾病的 年輕化，有?健骨?功能效應(yīng)的奶粉市場(chǎng)前景看好； 受眾分析 潛在受眾： 中青年女性，尤其是都市女性。 品牌訴求： 中老年奶粉配方核心差異化不明顯，基本圍繞 ?健骨、腸道吸收和保護(hù)心腦血管?而設(shè)計(jì)，多數(shù)品牌從屬 母品牌定位，無(wú)明顯子品牌訴求。 國(guó)外品牌涉及少 市場(chǎng)分析 國(guó)外奶粉在我國(guó)以嬰幼兒奶粉為主，在中老年奶粉領(lǐng)域僅有雀巢和安怡涉及，主要是國(guó)內(nèi)品牌涉及中老年奶粉品牌較多，但質(zhì)量不一。 市場(chǎng)起步慢 我國(guó)中老年奶粉消費(fèi)是近幾年才興起的?新生事物?，2022年以前并沒(méi)有專門針對(duì)中老 年人群細(xì)分的奶粉產(chǎn)品。到2051年是峰值，將達(dá)到 ，占到總?cè)丝诘?31%? 老齡化已經(jīng)是我國(guó)相當(dāng)大的一個(gè)問(wèn)題，而加速發(fā)展老齡化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要方向。安 怡 奶 粉 2022 年 公 關(guān) 建 議 ANLENE 安怡 骨骼營(yíng)養(yǎng)專家 2 全國(guó)人大代表、全國(guó)老齡辦常務(wù)副主任李本公在本次兩會(huì)期間表示： ? 中國(guó)老齡化的形勢(shì)無(wú)論是從當(dāng)前還是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看都不容樂(lè)觀。我們是 99年進(jìn)入老齡化，但到現(xiàn)在僅僅是 8年時(shí)間，就由當(dāng)時(shí)的 10%一下子上升到了占總數(shù)的 %，總數(shù)達(dá)到 1億 5千 300萬(wàn) 。從這個(gè)意義上說(shuō)，我們所從事的事業(yè)： 是改善老齡化社會(huì)生活質(zhì)量的事業(yè)！ 是促進(jìn)社會(huì)發(fā)展的和諧事業(yè)！ 是具有前瞻性的朝陽(yáng)事業(yè)！ 讓我們一起來(lái)促進(jìn)這項(xiàng)事業(yè)的蓬勃發(fā)展 ! 前 言 : 兩 會(huì) 聲 音 3 索引 背景分析 公關(guān)策略 公關(guān)執(zhí)行 運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略 4 背景分析 市場(chǎng)分析 競(jìng)品分析 受眾分析 產(chǎn)品分析 結(jié)論 5 整體需求大 我國(guó)目前進(jìn)入老齡化社會(huì)，老齡人口達(dá)到 1億 5千 300萬(wàn)，且還在不斷增加中，老齡產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 潛力巨大。目前這個(gè)市場(chǎng)總量還比較小，大約只相當(dāng)于嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的 1/3。 結(jié)論：中老年奶粉市場(chǎng)潛力大，但起步較晚，國(guó)外品牌發(fā)展有很大空間 6 結(jié)論：競(jìng)品品牌差異化定位和訴求不明顯，安怡同水平的高端競(jìng)爭(zhēng)薄弱 競(jìng)品格局： 除了雀巢中老年奶粉這一外資競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外，其他 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均為國(guó)內(nèi)品牌，高端品牌競(jìng)爭(zhēng)弱，從市場(chǎng)價(jià)格分析， 安怡、雀巢、雅士利 屬于高端定位（折合９００ g罐裝比同 類品牌高出１０－２０元）。 宣傳動(dòng)作： 目前競(jìng)品尚無(wú)明顯針對(duì)中老年人的宣傳活動(dòng)，宣 傳以母品牌推廣為主，子品牌局限于促銷層面； 已涉及中老年奶粉的品牌 未涉及中老年奶粉的品牌 競(jìng)爭(zhēng)分析 雀巢：百年奶品營(yíng)養(yǎng)專家 雅士利：成就未來(lái)， 從健康開(kāi)始 雀巢捐水救助春運(yùn)旅客 ? my shape, my picture? 攝影比賽 風(fēng)雪無(wú)情人有情，雅士利關(guān)懷春運(yùn)遇阻同胞 雅士利 ‘ 愛(ài)灑五岳 情系江山? 公益捐贈(zèng) 7 結(jié)論：消費(fèi)注重 “ 健骨 ” ，且中青年女性有希望成長(zhǎng)為新的重要消費(fèi)人群 主要受眾： 關(guān)注自身健康的中老年人，特別是 害怕由于骨質(zhì)疏松及關(guān) 節(jié)功能衰退而導(dǎo)致無(wú)法歡享晚年的中老年人，在我國(guó)， 5060歲人群骨 質(zhì)疏松的發(fā)病率是 21%， 6070歲人群發(fā)病率是 58%，而 7080%歲人群 的發(fā)病率幾乎為 100%。調(diào)查顯示，骨質(zhì)疏松年輕 化明顯，在 20至 30歲的女性白領(lǐng)中，約 10%至 15%骨量減低，亂減肥、 怕日曬、少運(yùn)動(dòng)是主要原因 ； 8 結(jié)論：安怡產(chǎn)品 “ 健骨 ” 核心優(yōu)勢(shì)和品牌差異化訴求明確 安怡品牌自成立以來(lái)一直強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對(duì)骨骼營(yíng)養(yǎng)的作用 ,不但鈣含量要高于同類產(chǎn)品 ,并且是國(guó)內(nèi)第一個(gè)擁有骨骼關(guān)節(jié)配方的奶粉，相對(duì)于其他中老年奶粉品牌 ,品牌差異化訴求較明顯 : 骨 骼 營(yíng) 養(yǎng) 專 家 ?來(lái)自新西蘭的天然乳制品為安怡的品質(zhì)得以保證 ?國(guó)內(nèi)唯一預(yù)防骨質(zhì)疏松的專業(yè)配方奶粉 ?國(guó)內(nèi)唯一經(jīng)臨床證明可以有效預(yù)防骨質(zhì)疏松的奶粉 產(chǎn)品分析 9 面對(duì)潛力巨大而不成熟的中老年奶粉市場(chǎng)，正是我們堅(jiān)持獨(dú)有的 “ 骨骼營(yíng)養(yǎng)專家 ” 品牌差異化賣點(diǎn)，搶占市場(chǎng)先機(jī)，培養(yǎng)擴(kuò)大消費(fèi)人群，占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)高地的良機(jī)！ 結(jié)論 10 公關(guān)策略 2022年公關(guān)回顧 整體規(guī)劃表 2022年公關(guān)課題 公關(guān)主題 公關(guān)主線 11 2022年公關(guān)回顧 骨質(zhì)疏松日 主題活動(dòng) 2022年 9月 22日 ?健康長(zhǎng)青，鼓舞中國(guó)? 安怡? 2022世界骨質(zhì)疏松日大型公益活動(dòng)? 北京啟動(dòng)儀式 2022年 9月 10月 ?健康長(zhǎng)青，鼓舞中國(guó)? 安怡上海、中山、佛山等城市巡演活動(dòng) 配合骨密度測(cè)試 2022年 10月 20日 ?健康長(zhǎng)青，鼓舞中國(guó)? 廣州大型主題活動(dòng)：安怡長(zhǎng)青健骨操 配合骨密度測(cè)試 公關(guān)活動(dòng)回顧 安怡 12 2022年公關(guān)回顧 傳播圍繞 ?安怡 .2022世界骨質(zhì)疏松日大型公益活動(dòng)? ，覆蓋門戶、黨政、大眾、健康專業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體、中央權(quán)威性媒體、各區(qū)域都市類、中老年專業(yè)類等重要媒體多種形式相結(jié)合的傳播策略進(jìn)行全方位傳播。在報(bào)道中側(cè)重分析中老人的骨骼健康，提出有效的預(yù)防骨質(zhì)疏松方