【正文】 5 什么是市場營銷？ 市場營銷的 5C: C1 – 進(jìn)行市場調(diào)研了解客戶價值 (寶潔 ) C2 – 提供差異化產(chǎn)品創(chuàng)造客戶價值 (索尼 ) C3 – 通過建立品牌來增加產(chǎn)品價值 (耐克 ) C4 – 通過分銷策略與客戶溝通 (沃爾馬） C5 – 通過為客戶創(chuàng)造價值為企業(yè)盈利 (米其林 ) 科特勒營銷集團(tuán)（中國） 6 市場營銷不是推銷 ? 市場營銷是在產(chǎn)品和服務(wù)中為最終消費者提供價值的策略 : – 目標(biāo)定位 – 建立品牌 – 產(chǎn)品策略 – 價格策略 – 分銷策略 – 促銷策略 ? 銷售是說服消費者進(jìn)行購買的藝術(shù) . – 雇傭 – 培訓(xùn) – 激勵 – 報酬 科特勒營銷集團(tuán)（中國） 7 “ 制造－銷售 ” 模式的后果 ? 為了易銷 ,你的銷售員和渠道 (代理商 )在推價格而不是價值 ? 利潤下降且銷售成本增加 ? 不關(guān)注服務(wù)和關(guān)系的建立 ,從而導(dǎo)致 : – 客戶永不回 – 口碑很差 – 丟掉了推薦人 – 為了收復(fù) “ 失地 ” 而付出的巨大投資 ? 是該改的時候了 ! 科特勒營銷集團(tuán)（中國） 8 中國的市場營銷政策 ? 中國有相當(dāng)成功的產(chǎn)業(yè)政策，在過去的 20年中她成功地引導(dǎo)中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展 ? 產(chǎn)業(yè)政策促成了大規(guī)模的 OEM生產(chǎn)出口和繁榮的國內(nèi)貿(mào)易 ? 但是大規(guī)模的生產(chǎn)導(dǎo)致國內(nèi)外市場充斥著同質(zhì)化產(chǎn)品和由此產(chǎn)生的價格戰(zhàn) ? 中國必須轉(zhuǎn)型為 “ 增值 ” 經(jīng)濟(jì)，為客戶和公司創(chuàng)造更多的價值 – 中國需要市場營銷政策！ 科特勒營銷集團(tuán)（中國） 9 建立全球化的品牌 ? 中國占世界 OEM出口的份額越來越大 ? 但是中國企業(yè)沒有能夠利用其良好的質(zhì)量 /價格比把最好的國內(nèi)品牌出口到發(fā)達(dá)國家市場 ? 中國要獲得３０％的品牌產(chǎn)品利潤而不是現(xiàn)在的１０－１５％的生產(chǎn)利潤 ? 海爾，珠江鋼琴，青島啤酒，燕京啤酒，聯(lián)想，新科， NBA姚明都是很好的例子 – 就市場份額而言，海爾是全球第五大白家電制造商； – 聯(lián)想是世界第三大 PC制造商，占有 ％的全球市場份額； – 珠江鋼琴在美國低端鋼琴市場份額近 50%； 科特勒營銷集團(tuán)（中國） 10 塑造產(chǎn)品品牌 ? 中國公司著重強(qiáng)調(diào)他們的企業(yè)形象，這是因為他們希望借此獲得進(jìn)入新市場的彈性。 ? 產(chǎn)品品牌可以向顧客傳達(dá)產(chǎn)品供應(yīng)的特定價值和差異化價值。 ? 隨著市場逐步走向成熟，公司之間的市場爭奪戰(zhàn)將在高質(zhì)量的競爭產(chǎn)品之間進(jìn)行。儲蓄增長率是 %, 超過了 10%的經(jīng)濟(jì)增長率； ? 在北京， “ 滾石 “ 樂隊演唱會最便宜的票是 600元人民幣，最貴的是 6000元人民幣。 – 你投入了多少來建設(shè)和提升你公司的形象？ 科特勒營銷集團(tuán)（中國） 16 ? 中國的商品零售銷售額年增長為： % ， 同期美國為 % ? 消費類產(chǎn)品價格下降了 %。反過來看，我們需要在美國和歐洲市場上進(jìn)行營銷方面的投入 ? 中國可以在高品質(zhì)的生產(chǎn)領(lǐng)域兼并一些陷入困境的全球性品牌 – Bugle Boy和 Fruit of the Loom的故事 ? 中國公司對國外大型連鎖零售商的兼并 – 關(guān)注 Ames, Kmart 科特勒營銷集團(tuán)（中國） 19 建設(shè)市場營銷組織 ? 招募強(qiáng)有力的營銷領(lǐng)導(dǎo)人； ? 公司內(nèi)部建立完善的營銷機(jī)構(gòu)： – 營銷管理，市場調(diào)研，營銷策劃，產(chǎn)品開發(fā)和管理，品牌管理，銷售和分銷管理 , 價格策略，促銷和廣告管理，營銷信息系統(tǒng)，戰(zhàn)略聯(lián)盟，營銷培訓(xùn)等 ? 授予市場營銷部門足夠的權(quán)力并從政策和組織上保證其他部門的協(xié)調(diào)配合； – 你的公司在做以上事項嗎？做的怎么樣？ 科特勒營銷集團(tuán)（中國） 20 當(dāng)今制勝的品牌戰(zhàn)略 科特勒營銷集團(tuán)（中國） 21 制勝的品牌策略 1 ： 了解客戶，提供解決方案，加深與客戶的 關(guān)系（萬寶路；肯德基 ）； 2. 通過區(qū)分大眾市場的產(chǎn)品線而得勝：建 立不同等級的產(chǎn)品 ——銀卡、金卡及白 金卡（中國銀行，長城卡）； 3. 通過不同的產(chǎn)品組件得勝（吉列；柯達(dá)） 4. 通過創(chuàng)新得勝（ 3M）； 5. 通過仿制創(chuàng)新者得勝（艾維斯；佳能） ； 科特勒營銷集團(tuán)（中國） 22 制勝的品牌策略 2 （迪斯尼；杜邦；輝瑞制藥 ）； 7. 通過對利基市場進(jìn)行專業(yè)化和創(chuàng)新而得勝（箭牌口香糖 ） 8. 通過開發(fā)最大的安裝基礎(chǔ)、成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)而得勝（微軟） 9. 通過改變在價值鏈中的定位而得勝（英特爾） （麥當(dāng)勞 科特勒營銷集團(tuán)（中國） 23 制勝的品牌策略 3 、滲入各地市場而得勝（可口可樂）。 13. 通過在價格和價值上的領(lǐng)導(dǎo)地位而得勝（沃爾瑪 — 以平實價格購買知名品牌；凌志轎車 —豪華，而且 比奔馳車便宜）。 Land’s End。 Sara Lee) 你的盈利模式是什么 ? 科特勒營銷集團(tuán)（中國） 25 建立品牌權(quán)益 獲得并永遠(yuǎn)留住客戶 “我檢驗我們是否成功的方式是：當(dāng)家庭主婦有意購買亨氏調(diào)味番茄醬時，如果店內(nèi)的亨氏調(diào)味番茄醬已經(jīng)缺貨，她是否會到店外其它地方去購買？ ” 亨氏食品公司前任 CEO Tony O’Reilly 科特勒營銷集團(tuán)（中國） 26 什么是消費者品牌 ? 品牌是一個公司或者產(chǎn)品在消費者心中形成的如下標(biāo)記 : 對其價值的信任 難忘的情感體驗 無法抗拒的購買和占有欲 科特勒營銷集團(tuán)（中國） 27 消費者社會 ?在現(xiàn)代社會 , 品牌代表產(chǎn)品質(zhì)量 ? 在消費者社會 ,品牌代表著群體識別和個人在群體中的地位。 服裝行業(yè) : ? 衣著講究型 – 有雄心的人，追求自我進(jìn)步， 注重外型 – 如 Tommy Hilfiger品牌 ? 生態(tài)環(huán)保型 – 簡單、實用、自然纖維 – 如利利賓品牌 ? Sketchers – youthful, skateboarding urban adventure ? Diesal – high end down and dirty 科特勒營銷集團(tuán)（中國） 28 品牌能為公司做什么 1 ? 對消費者而言，品牌意味著價值和信任 , 因此公司可以得到 : – 高價格，高銷量； – 避開價格戰(zhàn)； – 高客戶忠誠度和保留率； – 獲得最好的零售商； – 最好的貨架位置； – 銷售人員的優(yōu)先推薦； – 產(chǎn)品線杠桿左右； – 品牌延伸； 科特勒營銷集團(tuán)（中國） 29 品牌能為公司做什么 2 公司 /產(chǎn)品 目標(biāo)客戶 利益點 價格 價值 Purdue 雞肉 關(guān)注質(zhì)量的消費者 肉質(zhì)滑嫩 比同類產(chǎn)品高10% 中等價位中最好的金黃色嫩滑雞肉 沃爾沃汽車 關(guān)注安全性的中上層家庭 耐用，安全 比同類產(chǎn)品高 20% 高價格的，最安全和最耐用的汽車 多美樂比薩餅 追求方便省時的消費者 送餐快，質(zhì)量較好 比同類產(chǎn)品高 15% 30分鐘送達(dá)的價格