【正文】 東權(quán)益回報(bào)率 20% ～ 25%， 營(yíng)運(yùn)資金回報(bào)率 27%或以上 ， 至少有 30%的銷(xiāo)售額來(lái)自于最近四年推出的新產(chǎn)品 。 在 1998年之前 ， 達(dá)到存貨周轉(zhuǎn)率 10倍 ， 營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率 16%的目標(biāo) 。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 30頁(yè) 制定公司目標(biāo) ? 美國(guó)第一銀行 ? 在所有我們服務(wù)的主要市場(chǎng)上 ， 在市場(chǎng)占有率方面 ， 成為最優(yōu)秀的三家之一 。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 29頁(yè) 案例： 長(zhǎng)城 GWGX9000B市場(chǎng) SWOT分析 5 三 、 目前應(yīng)解決的問(wèn)題通過(guò)以上兩個(gè)方面的分析 ， 在 9000B的營(yíng)銷(xiāo)中必須解決以下問(wèn)題： 1． 在產(chǎn)品方面 ， 對(duì)現(xiàn)存技術(shù)問(wèn)題加以解決 、 產(chǎn)品測(cè)試和最后的定型 ，開(kāi)發(fā)相關(guān)軟件對(duì)漢卡的支持及配套 ， 還要對(duì)產(chǎn)品的商標(biāo) 、 包裝及形象進(jìn)行設(shè)計(jì) 。 3． 9000B芯片不能自行生產(chǎn) ， 訂貨周期長(zhǎng) ， 不能對(duì)市場(chǎng)變化做出及時(shí)反應(yīng) 。 系統(tǒng)對(duì)一些名牌進(jìn)口機(jī)的適應(yīng)性尚需改進(jìn) ， 漢字方式下還沒(méi)有很好的運(yùn)行 WINDOWNS等 。 加上 9000B結(jié)構(gòu)新穎 ， 應(yīng)用廣泛 ， 且節(jié)約用戶(hù)資源 ，有利于長(zhǎng)城中文系統(tǒng)的推廣和普及 。 5． 產(chǎn)品有自己的特色 ， 9000B芯片為國(guó)內(nèi)首創(chuàng) ， 長(zhǎng)城獨(dú)有 。 3． 有一個(gè)由分公司和代理商組成的銷(xiāo)售網(wǎng) ， 有一套較為完善的銷(xiāo)售代理制 ， 在分銷(xiāo)渠道方面有較好的基礎(chǔ) 。 同時(shí) ， 公司與政府各界保持較好的關(guān)系而得到了長(zhǎng)期的支持 ， 作為國(guó)內(nèi) IT大戶(hù) ， 為國(guó)內(nèi)外同行所矚目 。 3． 個(gè)人電腦家庭化成為當(dāng)今市場(chǎng)的走向 ， 也是小量增長(zhǎng)最快的部分 ，而個(gè)人用戶(hù)在選購(gòu)中文系統(tǒng)時(shí) ， 更注重的是價(jià)格 ， 若漢卡不能確實(shí)做到一卡多用 ， 很難占領(lǐng)這部分市場(chǎng) 。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 26頁(yè) 案例： 長(zhǎng)城 GWGX9000B市場(chǎng) SWOT分析 2 主要的威脅有： 1． 以往沒(méi)有對(duì)漢卡作為一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品加以宣傳和品牌形象樹(shù)立 ， 因而給用戶(hù)的印象是機(jī)卡一體； 2． 市場(chǎng)上各種軟漢字系統(tǒng) ， 由于電腦運(yùn)行速度的加快 ， 其中文處理速度的弱點(diǎn)得到一定程度的彌補(bǔ) ， 且其成本低 ， 具有價(jià)格優(yōu)勢(shì) 。 2． 目前長(zhǎng)城標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)發(fā)的大量工具軟件 、 支撐軟件及通用系統(tǒng) ， 為9000B提供了有力的軟件支持 。 當(dāng)然小王的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也呈直線上升 。 只考慮短期效果（任期內(nèi)或有效年限內(nèi)） 買(mǎi)方與賣(mài)方間的長(zhǎng)期友誼 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 18頁(yè) 案例： 基于客戶(hù)報(bào)酬的推銷(xiāo) ? 小王是一家數(shù)控機(jī)床制造公司的業(yè)務(wù)員 ， 他所拜訪的客戶(hù) ， 設(shè)備部門(mén)主管 ， 幾乎都對(duì)該公司的 M型機(jī)床愛(ài)不釋手 ， 幕后的高級(jí)主管主要注意投資的經(jīng)濟(jì)效益 。 (10)地理位置 。 確認(rèn)需求并進(jìn)行價(jià)值分析 ， 3)、 具體說(shuō)明需求 技術(shù)人員對(duì)所需產(chǎn)品的規(guī)格 、 型號(hào) 、 功能等指標(biāo)作具體分析和說(shuō)明 ，供采購(gòu)人員作參考 。未經(jīng)和君創(chuàng)業(yè)公司的書(shū)面許可，其他任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 1頁(yè) ? 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 的基本知識(shí) ? 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與市場(chǎng)策略 ? 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織與管理 ? 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的客戶(hù)管理 內(nèi)容提要 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 2頁(yè) ? 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)基本認(rèn)識(shí) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 3頁(yè) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 的基本知識(shí) 1 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)含義： ? 組織市場(chǎng)是由各組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 、 轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)和政府市場(chǎng) ? 又稱(chēng)工業(yè)品市場(chǎng)或生產(chǎn)資料市場(chǎng)系指為滿(mǎn)足工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)其他產(chǎn)品的需求而提供勞務(wù)和產(chǎn)品的市場(chǎng) ? 主要組成是農(nóng)業(yè) 、 林業(yè) 、 漁業(yè) 、 采礦業(yè) 、 制造業(yè) 、 建筑業(yè) 、運(yùn)輸業(yè) 、 通訊業(yè) 、 公共事業(yè) 、 金融業(yè) 、 服務(wù)業(yè)等 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 4頁(yè) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 的基本知識(shí) 2 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)特點(diǎn)： 購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量較少 ， 規(guī)模較大 、 相對(duì)集中 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是引伸需求 、 缺乏彈性 需求是波動(dòng)較大 、 容易發(fā)生變化 ， 但產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定 交易過(guò)程復(fù)雜 、 專(zhuān)業(yè)人員購(gòu)買(mǎi) (技術(shù)性強(qiáng) ， 工作較復(fù)雜 ， 參與決策的人員多 ， 過(guò)程更規(guī)范 ) 直接購(gòu)買(mǎi) ， 一般不通過(guò)中間商采購(gòu) ， 關(guān)心配套和服務(wù) 購(gòu)買(mǎi)方式多樣 （ 互惠 、 雙方或多方采購(gòu)或易貨 、 租賃方式等 ） 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 5頁(yè) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的基本知識(shí) 3 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)對(duì)象 （ 供貨方較多 、 質(zhì)量差別小 、 宜直接銷(xiāo)售 ） （ 產(chǎn)品先進(jìn) 、 良好服務(wù)和信任感 ） （ 價(jià)格低 、 供應(yīng)多 ， 標(biāo)準(zhǔn)化 ， 采購(gòu)自由度大 ， 宜間接銷(xiāo)售 ， 價(jià)格機(jī)制和廣告促銷(xiāo) ） （ 品種復(fù)雜 ， 專(zhuān)用性強(qiáng) ， 及時(shí)供貨 ， 采用直接銷(xiāo)售 ， 合理的訂價(jià) ， 提高占有率 ） （ 可塑性強(qiáng) ， 質(zhì)量規(guī)格明確 ， 來(lái)源多 ， 要求供貨及時(shí) ， 銷(xiāo)售服務(wù)是關(guān)鍵 ） （ 價(jià)格低 、 替代性強(qiáng) 、 壽命短 、 重復(fù)購(gòu)買(mǎi) ， 要求方便 ， 廣泛渠道 ， 價(jià)格優(yōu)惠 、 交貨及時(shí) ） 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 6頁(yè) 生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型 ? 直接重購(gòu) 原有的供應(yīng)者不必重復(fù)推銷(xiāo) ， 而應(yīng)努力使產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)保持一定的水平 ， 減少購(gòu)買(mǎi)者時(shí)間 ， 爭(zhēng)取穩(wěn)定的關(guān)系 ? 修正重購(gòu) 原供應(yīng)者要認(rèn)識(shí)挑戰(zhàn) ， 積極改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù) ， 保持現(xiàn)有的客戶(hù) 新供應(yīng)者要抓住機(jī)遇 ， 積極開(kāi)拓 ， 爭(zhēng)取更多的業(yè)務(wù) ? 新購(gòu) 首次購(gòu)買(mǎi)的成本越大 ， 風(fēng)險(xiǎn)就越大 ， 參加購(gòu)買(mǎi)決策人員就越多 “ 新購(gòu) ” 是營(yíng)銷(xiāo)人員的機(jī)會(huì) – 要采取措施，影響決策的中心人物 – 要通過(guò)實(shí)事求是的廣告宣傳，使購(gòu)買(mǎi)者了解本產(chǎn)品 – 配備最優(yōu)秀的推銷(xiāo)人員，以贏得采購(gòu)者信任和采取行動(dòng) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 7頁(yè) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為 1 購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn) 1) 購(gòu)買(mǎi)的目的性 為了生產(chǎn)出市場(chǎng)需要的產(chǎn)品 2） 購(gòu)買(mǎi)的理智性 考慮質(zhì)量 、 品種 、 規(guī)格 、 價(jià)格 、 供貨期及售后服務(wù) 3） 購(gòu)買(mǎi)的組織性 根據(jù)目標(biāo) 、 政策 、 程序 、 組織結(jié)構(gòu)及組織系統(tǒng)的要求而進(jìn)行 ， 應(yīng)當(dāng)了解企業(yè)組織體系 ， 參與人員 、 決策過(guò)程 ， 購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn) ， 相關(guān)政策 4） 購(gòu)買(mǎi)的集團(tuán)性 參與結(jié)構(gòu)：質(zhì)量管理者 、 采購(gòu)申請(qǐng)者 、 使用者 、 財(cái)務(wù)主管 、 工程技術(shù)人員及經(jīng)理等 ， 購(gòu)買(mǎi)心理與期望不同 5） 個(gè)人動(dòng)機(jī)性 年齡 、 收入 、 受教育程度 、 職業(yè) 、 個(gè)性及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度不同 ， 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)不同 6） 購(gòu)買(mǎi)的環(huán)境性 受經(jīng)濟(jì) 、 技術(shù) 、 政治 、 文化 、 競(jìng)爭(zhēng)等環(huán)境的影響 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 8頁(yè) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為 2 影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 需求水平 經(jīng)濟(jì)前景 資金成本 技術(shù)變革 政治法規(guī) 競(jìng)爭(zhēng)變化 目標(biāo) 政策 程序 組織結(jié)構(gòu) 制度 環(huán)境因素 組織因素 職權(quán) 地位 利益 說(shuō)服力 人際因素 年齡 收入 教育 職位 個(gè)性 風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度 文化 個(gè)人因素 采購(gòu)者 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 9頁(yè) 購(gòu)買(mǎi)參與者 1 購(gòu)買(mǎi)決策的參與者 角色 承擔(dān)責(zé)任 可能職位 控制者 有權(quán)阻止銷(xiāo)售人員或信息進(jìn)入 門(mén)衛(wèi) /接待員 /初次接觸者 購(gòu)買(mǎi)者 負(fù)責(zé)談判細(xì)節(jié)和實(shí)施采購(gòu) 相關(guān)部門(mén)辦事員 /負(fù)責(zé)人 影響者 協(xié)助確定細(xì)節(jié)、提供技術(shù)信息等 咨詢(xún)機(jī)構(gòu) /技術(shù)人員 決策者 決定產(chǎn)品類(lèi)別和供應(yīng)商 相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人 批準(zhǔn)者 批準(zhǔn)所提方案 高層領(lǐng)導(dǎo) 使用者 選擇產(chǎn)品，先提出購(gòu)買(mǎi)建議 操作員等 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 10頁(yè) 不同角色追求的目標(biāo)比較 角色 價(jià)格 技術(shù)性能 功能 單位整體利益 別給自己惹麻煩 守門(mén)者 √ 購(gòu)買(mǎi)者 √ √ 影響者 √ √ √ 決策者 √ √ 批準(zhǔn)者 √ 使用者 √ √ √ 購(gòu)買(mǎi)參與者 2 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 11頁(yè) ?工作方面的需求 ?讓使用部門(mén)滿(mǎn)意 ?認(rèn)同、被重視 ?生活方面的需求 ?晉升 ? 收入 ?心理需求 ?被重視 ?尊重 購(gòu)買(mǎi)參與者 3 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 12頁(yè) 采購(gòu)各步驟說(shuō)明 主要步驟 過(guò)程描述 直接 重購(gòu) 修正 重購(gòu) 新購(gòu) 需求確認(rèn) 新產(chǎn)品需要 、 設(shè)備改造 、 新設(shè)備 、 新材料 、更換供應(yīng)商 不必 可能 需要 總需求確定 確定總特征和數(shù)量，技術(shù)性、可靠性、耐用性、價(jià)格及其它屬性 不必 可能 需要 具體說(shuō)明 制定有關(guān)產(chǎn)品的具體技術(shù)規(guī)格說(shuō)明書(shū) 需要 需要 需要 物色供應(yīng)商 設(shè)法尋找?guī)讉€(gè)合適的供應(yīng)商 不必 可能 需要 供應(yīng)商標(biāo)書(shū) 供應(yīng)商提供供應(yīng)建議書(shū) 不必 可能 需要 供應(yīng)商選擇 選定最適合的供應(yīng)商 ， 重點(diǎn)考慮質(zhì)量 ， 服務(wù)以及供應(yīng)商的靈活性 不必 可能 需要 簽訂合同 討論合同或訂單 ， 技術(shù)規(guī)格 、 質(zhì)量 、 數(shù)量 、交貨期 、 退貨條款 、 支付條件 、 運(yùn)輸 、 擔(dān)保 不必 可能 需要 績(jī)效評(píng)估 對(duì)供應(yīng)商的績(jī)效表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)估 ， 確保其持續(xù)滿(mǎn)足要求 需要 需要 需要 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 13頁(yè) 采購(gòu)過(guò)程分析 1 1)、 提出需要 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的起點(diǎn) ， 由內(nèi) 、 外部的刺激引起 2)、 確定需要 確定所需產(chǎn)品的數(shù)量和規(guī)格 。和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 0頁(yè) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的基本認(rèn)識(shí) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 Hamp。J VANGUARD RESEARCH AND CONSULTING LTD. 此報(bào)告僅供客戶(hù)內(nèi)部使用。 簡(jiǎn)單的采購(gòu) ， 由采購(gòu)人員直接決定 ， 而復(fù)雜的采購(gòu) ， 則由使用者和技術(shù)人員共同決定 。 4)、 物色供應(yīng)商 供貨企業(yè)應(yīng)努力提高知名度和美譽(yù)度 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 14頁(yè) 5)、 征求建議 ? 要求多個(gè)候選供應(yīng)商提交供應(yīng)建議書(shū) ， 對(duì)價(jià)值高的產(chǎn)品詳細(xì)說(shuō)明；篩選后留下的供應(yīng)商要提出正式的說(shuō)明 ? 供應(yīng)商應(yīng)寫(xiě)出實(shí)事求是而又能別出心裁 、 具有打動(dòng)人心的產(chǎn)品說(shuō)明 ， 6)、 選擇供應(yīng)商 (1)交貨快慢； (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9)財(cái)務(wù)狀況 。 采購(gòu)過(guò)程分析 2 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 15頁(yè) 7)、 簽定合同或發(fā)出定單 ? 采用 “ 一攬子合同 ” ， 建立長(zhǎng)期的供貨關(guān)系 8)、 績(jī)效評(píng)價(jià) ? 供應(yīng)商要追蹤調(diào)查和售后服務(wù) ， 以贏得信任 ， 保持長(zhǎng)久關(guān)系 ? 采購(gòu)方總結(jié) 對(duì)質(zhì)量要驗(yàn)證，看是否符合明細(xì)表和設(shè)計(jì)圖紙的要求 2 采購(gòu)過(guò)程分析 3 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 16頁(yè) 客戶(hù)個(gè)性特征 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品特性 產(chǎn)品 /服務(wù)特性 態(tài)度衡量 陳述偏好 知 曉 態(tài)度 評(píng) 價(jià) 評(píng)估 購(gòu)買(mǎi) 興趣 偏好 營(yíng)銷(xiāo)人員影響大 采購(gòu)決策分析 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 17頁(yè) 客戶(hù)讓渡價(jià)值 = 顧客總價(jià)值 — 顧客總成本 采購(gòu)決策的依據(jù) 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值 貨幣價(jià)格 時(shí)間成本 精力成本 體力成本 ? 顧客讓渡價(jià)值最大化 /高轉(zhuǎn)移成本 (壁壘 ) ? 絕對(duì)讓渡價(jià)值最大化 (進(jìn)口設(shè)備 ) ? 相對(duì)讓渡價(jià)值最大化：讓渡價(jià)值（性能） /價(jià)格 (國(guó)產(chǎn)設(shè)備 ) ? 例外 資金有限，只能購(gòu)買(mǎi)價(jià)格最低的產(chǎn)品。 ? 一開(kāi)始拜訪了不少客戶(hù) ， 成績(jī)很不理想 ， 最后知道必須幫助說(shuō)服幕后的高級(jí)主管 ， 于是進(jìn)行投資報(bào)酬率分析： – 首先應(yīng)測(cè)算出產(chǎn)品的投資報(bào)酬率 – 再估算競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的投資報(bào)酬率 – 了解顧客可接受的報(bào)酬率水準(zhǔn) – 找到給客戶(hù)帶來(lái)的效益差異，以便有的放矢地說(shuō)服客戶(hù) ? 從此以后 ， 小王在推銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中 ， 不但向客戶(hù)設(shè)備主管部門(mén)強(qiáng)調(diào) M型機(jī)床的性能和質(zhì)量 ， 而且還進(jìn)行投資報(bào)酬率分析 ， 強(qiáng)調(diào)購(gòu)買(mǎi)該機(jī)床的經(jīng)濟(jì)性 。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 19頁(yè) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 20頁(yè) 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 21頁(yè) 外部環(huán)境分析： 機(jī)會(huì)與威脅 影響因素 機(jī) 會(huì) 威 脅 宏觀環(huán)境因素 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 人口統(tǒng)計(jì)情況 技術(shù)因素 政治 /法律的因素 政府及其管理