【正文】 ? 怎么辦？我們?nèi)绾纹祁}？ ? 以佘山為例，從三個層面上進行別墅破題。 ? 如果按照國內(nèi)成本計算方法，土地款加上配套費、前期費用、建安工程費、市政設(shè)施費、公共配套、營銷費用、管理費用，別墅成本價格每平方米約在 2500－ 3500元 ，按照25％ 的銷售利潤率，價鉻應(yīng)該在每平方米 4000元以上。在全國來講，這都是一個比較高的地價。 如果按照統(tǒng)計學(xué)規(guī)律計算 ， 如果沿循常規(guī)推廣手法進行操作 ， 800畝的超級別墅項目 ，對于洛陽顯然有些吃力 。洛陽 ， 2022年 （ 政府工作報告 ） ， 市區(qū)人口尚且 140萬人 。 第一部分：凱瑞必需思考的三個命題 ? 命題一：洛陽能否承載約 800畝的超級別墅大盤？ ? 對比資料一：鄭州市場從 2022年出現(xiàn)真正的別墅 ， 到現(xiàn)在 ， 純別墅項目主要以以九郡弘別墅 、 東方今典別墅和思念果嶺山水別墅為主 ， 九郡弘 76套 ， 東方今典 250余套 ，思念一期純別墅 73套 ， 這就是鄭州市場 5年全部純別墅的真實情況；如果加上連排 、 疊加等 townhouse產(chǎn)品 ， 則還有鹿港小鎮(zhèn) 200畝 （ 部分 townhouse） ， 水映唐莊 100畝 ，家和萬世 250畝 ， 鑫苑名家陽光豪宅愛麗舍少部分 ， 另外還有部分低端別墅 ， 如迎賓花園等 。但是，在歡歌笑語之后，掩卷而思，我們確有喜憂參半：喜是洛陽贏了，凱瑞贏了；憂是洛陽能不能承載這樣一個超級別墅大盤？如果本項目定位是一個普通混合項目，可以！如果定位是一個常規(guī)的高檔項目，也可以！但是這是 一個 非常規(guī)的超級項目 。 洛陽凱瑞別墅項目提案 第二培 一個想干啥就干啥的真理 第一培回顧 大智提案法則： 自己感動 感動客戶 打動市場 販賣的技巧： 引起注意 引發(fā)興趣 進行感動 統(tǒng)一步調(diào) 牛皮不是隨便吹 di！ 感動是需要支撐 di！ 洛陽凱瑞別墅項目提案中 隱藏著一個： 讓客服不累，設(shè)計不受罪，策劃和文案下班就可以回家去睡，追美女一點勁不費，騙美男他立馬就醉，放置四海而皆準，無所不能的真理 —————— …………………………………………………………………… 它就是 —————— …………………………………………………………………… 準備好了么？ —————— …………………………………………………………………… 策略 —————— …………………………………………………………………… 什么是策略？ —————— …………………………………………………………………… 對誰說 → 他是誰，喜歡什么，厭惡什么，有何偏見 說什么 → 傳送什么訊息，可以讓他相信或感動 如何說 溫柔地說、誠懇地說、權(quán)威地說還是自信地說 什么時候說 → 什么時候傳送這個訊息給他最好 效果如何 洛陽凱瑞別墅項目提案 大智 不是一般的廣告公司 凱瑞別墅項目提案 目錄 第一章 我們必須統(tǒng)一的思想 第一部分 凱瑞必須思考的三個命題 第二部分 凱瑞必須要走的三個關(guān)鍵詞 第二章 我們必須清楚的背景 第一部分 洛陽真相 第二部分 洛陽贏了 第三章 我們必須摸透的產(chǎn)品 第一部分 產(chǎn)品故事 第二部分 產(chǎn)品高度 第四章 我們必須找準的事情 第一部分 找準我們的目標人群 第二部分 找準我們的大創(chuàng)意 第五章 我們必須執(zhí)行的事情 第一部分 凱瑞項目的文化激活 第二部分 文化激活的時代背景 第三部分 文化激活的戰(zhàn)術(shù)分解 第四部分 文化激活的月度計劃 第一章 我們必須要統(tǒng)一的思路 第一部分：凱瑞必需思考的三個命題 ? 命題一：洛陽能否承載約 800畝的超級別墅大盤？ ? 近幾年，龍門見證了三件事： 申遺成功 、 國寶回歸 、 凱瑞簽約 ，這是我們的驕傲，也是洛陽城的驕傲。 ? ，喜悅之后不能不冷靜下來。 第一部分：凱瑞必需思考的三個命題 ? 命題一：洛陽能否承載約 800畝的超級別墅大盤？ ? 對比資料二：鄭州市ＧＤＰ在2022年首次超千億 ，達到１１０２億元 ， 進入全國千億俱樂部 ， 鄭州在進入千億俱樂部后 ， 市區(qū)人口總量在 250萬左右的時候 ， 面向全省 ， 純別墅也僅僅用５年的時間消化不到四五百套 。 洛陽市政府預(yù)測今年突破 1000億 ， 但是實際會有部分政府水分 。 第一部分：凱瑞必需思考的三個命題 ? 命題一：洛陽能否承載約 800畝的超級別墅大盤？ ? 怎么辦？ ? 我們?nèi)绾纹祁}？ ? 破題思路： 我們既看到市場的空白和市場的機會，但我們也要看到項目的壓力，所以我們必須跳出洛陽做項目，把項目放在一個更高的平臺上，這個平臺現(xiàn)在有沒有？沒有！ 怎么辦？我們必須親自打造！ 第一部分：凱瑞必需思考的三個命題 ? 命題二：本項目別墅價格能否讓洛陽接受？ ? 按照洛陽房地產(chǎn)統(tǒng)計資料分析，我們可以看到以下情況：商品房均價 1866元，多層均價 1399元，高層均價 2073元，辦公 2303元，商鋪 4963元 ? 附錄（洛陽房地產(chǎn)2022年上半年統(tǒng)計） 第一部分：凱瑞必需思考的三個命題 ? 命題二：本項目別墅價格能否讓洛陽接受？ ? 凱瑞別墅項目地價 ，土地約 780畝，每畝土地約，每平方米約為 673元。我們縱觀國內(nèi)各別墅和鄭州別墅項目，上海佘山別墅， ，其土地價格也不過是 20多萬元，九郡弘別墅土地價格在 20萬元左右，東方今典土地屬于政府置換土地，價格較低；思念果嶺山水土地價格更是超低價格在幾萬元。這樣一個價格，對我們來說應(yīng)該是一個挑戰(zhàn)。城市 ——土地 ——標桿。三板斧之后，中國別墅龍頭地位終于確立，之后則順坡下驢，一鼓作氣，贏來全面飄紅。 ? 思念果嶺山水 ，同樣第一步打造中國中部最高檔高爾夫球場，通過長江以北最好的高爾夫球場做中部城市城市概念，第二步進行國際雅派富人區(qū)進行整體自我系統(tǒng)的增值，第三步制造標桿，通過河南唯一的別墅度假酒店群制造標桿，同時制造游艇、高爾夫俱樂部等其他標桿。 ? 破題思路：我們必須走這樣的路，毫不動搖地進行 3步走。水漲船高，水到渠成。 凱瑞現(xiàn)在已經(jīng)走完了企業(yè)的積累階段 ， 到了 沖頂 的時候了 。萬科的企業(yè)路線對我們多多少少有部分借鑒作用?，F(xiàn)在凱瑞最缺什么？最缺的不是錢，凱瑞已經(jīng)有高回報的商業(yè)項目，缺少的是房地產(chǎn)界的 龍頭地位 ！ ? 龍頭地位，是 2022年整體的 企業(yè)戰(zhàn)略 。 ? 破題思路： 同樣，答案和命題一幾乎一致，我們要打造一個嶄新的平臺，站在一個嶄新的高度，進行跨越式的龍頭地位模式操作。 ? 一句話：我們需要一個平臺，這個平臺有三個突破點： 城市、土地、標桿。 第二部分：凱瑞必需要走的三個關(guān)鍵詞 ? 按照傳統(tǒng)的營銷概念，在做一個產(chǎn)品前，必須要有一個清晰的定位，但是對于中國，對于中國的房地產(chǎn)，對于房地產(chǎn)中最高端的別墅，只有定位還是不行的，在定位的前面，還要有兩個步驟，這就是凱瑞必須要走的三個關(guān)鍵詞，要完成的三大戰(zhàn)役！ ? 第一關(guān)鍵詞： 定勢 ? 第二關(guān)鍵詞： 定局 ? 第三關(guān)鍵詞： 定位 ? 這三個關(guān)鍵詞，同時也一一對應(yīng)著前面三個支撐點：城市、土地、標桿。 ? 現(xiàn)狀：洛陽是一座充滿回憶的城市，但是洛陽不能活在夢里。這里是 “ 中國文化的策源地 ” ，這里是 “ 世界華人的心靈故鄉(xiāng) ” 。 第二部分：凱瑞必需要走的三個關(guān)鍵詞 ? 第一關(guān)鍵詞：定勢 VS城市 ? 所以在這樣一個人文重地，所有的傳播話語方式應(yīng)該也與其他項目有所不同，傳播中應(yīng)該放棄了較為淺表的創(chuàng)意形式，采用意會、借喻等手法，洞察城市的心理需求，需要運用特定的階層語境營造項目與眾不同的人文氣質(zhì)；來一場智慧與洛陽階層間的深層對話。 第二部分：凱瑞必需要走的三個關(guān)鍵詞 ? 第二關(guān)鍵詞：定局 VS土地 ? 我們要做一個大局，這個局，不是僅僅是針對洛陽本土人，也不是僅僅針對國內(nèi)市場，我們必須借力打力，借外力來打洛陽市場。 ? 定局：全球華人的局。這就是局！ 第二部分：凱瑞必需要走的三個關(guān)鍵詞 ? 第二關(guān)鍵詞：定局 VS土地 ? 效果：本項目將給洛陽地產(chǎn)界高端項目進行啟蒙教育 ， 一個直接效果就是 ——請以迅速閉嘴的方式結(jié)束洛陽房地產(chǎn)史上的浮躁和叫囂 ， 請以頂禮膜拜的行為正視洛陽城千年形成的階層語境 。 第二部分：凱瑞必需要走的三個關(guān)鍵詞 ? 第三關(guān)鍵詞：定位 VS標桿 ? 我們都知道世界上最高的山峰是珠穆朗瑪峰，但是世界上第二高的山峰是誰 ？我們知道嗎？很多人都不知道。 ? 所以要做好定位，第一步就是做一個標桿。 ? 本項目樓王的出現(xiàn)，將為項目提供一個標桿，這將對洛陽普羅大眾提供一個最好最容易記憶的傳播話題：洛陽最貴的房子在這里。 三個層面的動作，每一個動作占領(lǐng)一個高度。 第二章 我們必須清楚的背景 第二章：我們必須清楚的背景 ? 第一部分：洛陽真相 洛陽歷史真相 ? 河圖洛書、周公禮樂、黃老學(xué)說、儒釋玄源、程朱理學(xué)、客家祖根、牡丹文化、十三王朝 ? 洛陽的先秦詩歌、漢魏文章、建安文學(xué)、唐宋詩詞構(gòu)筑了中華文化最瑰麗的華章；二里頭的夏朝青銅，周朝的陶瓦，蔡倫的蔡侯紙，張衡的渾天儀、候風(fēng)儀、地動儀，馬均的指南車 ? 許慎的 《 說文解字 》 、嬉平石經(jīng)、王充的 《 論衡 》 、班固班昭的 《 漢書 》 、陳壽的 《 三國志 》 、司馬光的 《 資治通鑒 》 、劉徽的 《 九章算術(shù) 》 、酈道元的 《 水經(jīng)注 》 第二章：我們必須清楚的背景 ? 第一部分：洛陽真相 ? 一句話：洛陽是中國的國寶 第二章：我們必須清楚的背景 ? 第一部分：洛陽真相 洛陽經(jīng)濟真相 就像曾經(jīng)承載過宏大的船只而如今日見干涸的大河一樣 ， 這座城市自豪和驕傲的表情越來越多地被自卑和惶惑所遮蔽 ， 這座城市記載著來自五湖四海的青年人聚集在這里為新中國的工業(yè)化夢想共同奮斗的歷史 ， 也見證了一個史詩般英雄時代的沒落 ， 當年的國家工業(yè)英雄今天卻被一個個草根企業(yè)打得滿地找牙 。 第二章：我們必須清楚的背景 ? 第一部分：洛陽