【正文】 的有利挖掘，以該品質(zhì)樓盤(pán)形象進(jìn)入市場(chǎng)。品牌的成功樹(shù)立之后，銷(xiāo)售出現(xiàn)較好勢(shì)頭，優(yōu)勢(shì)明顯。其他幾家房地產(chǎn)公司預(yù)計(jì)2001年將會(huì)對(duì)整個(gè)東部地塊形成較旺的開(kāi)發(fā)勢(shì)頭，造成本地就地廣人稀的東部區(qū)域供求失衡加劇。Treat━項(xiàng)目威脅點(diǎn)（問(wèn)題點(diǎn)）分析● 項(xiàng)目所在區(qū)域近期內(nèi)供求矢衡 短期內(nèi)項(xiàng)目周邊將會(huì)有大量開(kāi)發(fā)?！?撫順缺乏明星樓盤(pán)，因此可以作填補(bǔ)市場(chǎng)空白，再加之強(qiáng)大的產(chǎn)品力、形象力、銷(xiāo)售力的充分整合，“銀河灣”完全可能成為撫順乃至遼寧的第一品牌樓盤(pán)。中國(guó)加入WTO，不僅會(huì)給企業(yè)機(jī)制等經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域帶來(lái)變革，還會(huì)給人們生活的各個(gè)層面帶來(lái)強(qiáng)有力的沖擊?！? 今年撫順市加大房地產(chǎn)業(yè)投資力度 今年，撫順市房地產(chǎn)投資計(jì)劃比去年增長(zhǎng)２5％，這個(gè)目標(biāo)如果實(shí)現(xiàn)，將是近幾年來(lái)投資增幅最高的一年。Opportaniry━項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)分析● 撫順市國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶來(lái)更大市場(chǎng)空間。當(dāng)然，這是在現(xiàn)在的靜態(tài)態(tài)勢(shì)下的一種思維。●地段不好 這里指的地段不好和前面講的區(qū)域有特色是不同的概念。●規(guī)劃受限 “銀河灣”項(xiàng)目規(guī)劃因受政府一定限制（面鄰臨江路一側(cè)要做高層），這樣使“銀河灣”項(xiàng)目物業(yè)不統(tǒng)一，存在Tonwhouse與電梯公寓混雜分布等問(wèn)題，怎樣使小區(qū)內(nèi)不同檔次的物業(yè)相對(duì)獨(dú)立，怎樣使未來(lái)的物業(yè)管理做好等等問(wèn)題，都需要開(kāi)發(fā)商慎重考慮。在一定程度上將使客戶層面受限。Weakners━項(xiàng)目弱勢(shì)分析●市政配套不佳 “銀河灣”項(xiàng)目所在地塊處于未來(lái)的開(kāi)發(fā)新區(qū)，因而目前的相關(guān)市政配套尚且不齊全?！駬碛歇?dú)特的自然環(huán)境資源“銀河灣”所處的地理位置附近擁有撫順市的母親河——渾河，周邊視野開(kāi)闊，空氣質(zhì)量較好，這有利于后期的雕琢。●政府強(qiáng)有力的支持“銀河灣”項(xiàng)目在各個(gè)方面得到了政府的大力支持?！窨臻g巨大撫順的房地產(chǎn)市場(chǎng)在2001年的成交量有明顯提高，而且大部分是中低檔次的同質(zhì)化樓盤(pán)，市場(chǎng)空間非常大。●區(qū)域價(jià)格不一 目前,本區(qū)域內(nèi)的房地產(chǎn)價(jià)格層次不一，低價(jià)位樓盤(pán)較多。●項(xiàng)目所處的區(qū)域具有良好的地理環(huán)境 “銀河灣”所處地緊鄰渾河,自然地理環(huán)境優(yōu)越，同時(shí)市政府新樓的遷至也將使本案項(xiàng)目具備了較高的升值潛力.●資金實(shí)力雄厚 很多開(kāi)發(fā)商由于資金不足，急于套現(xiàn)，因此沒(méi)有辦法從從容容有計(jì)劃地做好一些事情?！?，可以說(shuō)在撫順市是一規(guī)模非常大的住宅區(qū)。開(kāi)發(fā)商的品味很高，具有比較長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，這對(duì)一個(gè)項(xiàng)目來(lái)講是至關(guān)重要的，這也是我們常說(shuō)的開(kāi)發(fā)商才是最大的策劃家。在“銀河灣”中，您曾經(jīng)的夢(mèng)，將真實(shí)地依次展現(xiàn)在你的眼前，無(wú)言的酬謝，回報(bào)你創(chuàng)業(yè)的苦辣酸甜和智慧。在一個(gè)懶洋洋的下午，暖暖的陽(yáng)光灑在你的后花園中，你合上書(shū)本，抬頭順著庭院邊綠色柵欄望去：你的鄰居正在和幾個(gè)朋友穿著沙灘裝在燒烤、嬉笑聲朗朗傳來(lái)。這是可以與國(guó)內(nèi)任何住宅媲美的純美國(guó)的頂級(jí)Tonwhouse。 然而現(xiàn)在，在 ““銀河灣””。老板們充滿惆悵和失落，號(hào)稱高檔的物業(yè)，或者房型過(guò)時(shí)，或者缺乏環(huán)境……。 目 錄第一部份“銀河灣”項(xiàng)目定位1．項(xiàng)目定位 項(xiàng)目SWOT分析 （STRENGTH – 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析） （WEAKNERS – 項(xiàng)目弱勢(shì)分析） （OPPORTANIRY – 項(xiàng)目市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析） （TREAT – 項(xiàng)目市場(chǎng)威脅分析） 項(xiàng)目發(fā)展定位 項(xiàng)目整體品牌形象的建議第二部分：品牌推廣策略及執(zhí)行方案 1．品牌推廣策略1．1明確天泰馥香谷的形象1．2整合傳播推廣1．3開(kāi)盤(pán)期五條推廣主線1．4持續(xù)期五條推廣主線1．5怎樣造勢(shì)1．6推廣費(fèi)用的比例1. 7項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前推廣費(fèi)用總預(yù)算2．推廣執(zhí)行方案2．1 推廣執(zhí)行階段劃分2．1．1 引導(dǎo)階段 第一期：轟動(dòng)性亮相期推廣2．1 .2 引導(dǎo)階段 第二期：蓄勢(shì)升溫推廣2. 1. 3 持續(xù)階段推廣2. 2各項(xiàng)推廣活動(dòng)計(jì)劃“無(wú)理由退房”新聞發(fā)布會(huì)活動(dòng)計(jì)劃“集報(bào)抽獎(jiǎng)”活動(dòng)計(jì)劃“到青島去安家”外籍購(gòu)房團(tuán)赴天泰馥香谷購(gòu)房活動(dòng)計(jì)劃“我愛(ài)青島——我的家”國(guó)際少年繪畫(huà)大賽活動(dòng)計(jì)劃第三部分：銷(xiāo)售策略及執(zhí)行方案1．青島市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理水平現(xiàn)狀分析2．整體營(yíng)銷(xiāo)策略2．1銷(xiāo)售各階段策略2．2銷(xiāo)售執(zhí)行中價(jià)格策略3．銷(xiāo)售執(zhí)行3．1前期籌備3．1．1形象導(dǎo)入3．1．2銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)包裝3．1．2．1工地包裝3．1．2．2案場(chǎng)外部包裝3．1．2．3賣(mài)場(chǎng)內(nèi)部包裝3．1．2．4員工著裝、儀表要求3．1．3銷(xiāo)售活動(dòng)管理工具3．1．3．1銷(xiāo)售資料3．1．3．2銷(xiāo)講展示資料3．1．3．3銷(xiāo)控表格管理3．1．3．4現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控管理3．1．3．5銷(xiāo)售辦公用具3．2現(xiàn)場(chǎng)行政管理3．2．1組織結(jié)構(gòu)3．2．2職能規(guī)范3．2．3行政管理制度3．2．4考核制度3. 2. 5會(huì)議制度3．3銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)實(shí)務(wù)3．3. 1銷(xiāo)講資料3．3．3．3．3．3．3．3．3．3．3．3．3．3．2現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售接待流程操作模式3. 3. 3行銷(xiāo)人員素質(zhì)要求3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 4銷(xiāo)售技巧及客戶鎖定—下定—購(gòu)買(mǎi)3. 3. 5銷(xiāo)售計(jì)算及相關(guān)表格、資料的填寫(xiě)與管理、數(shù)據(jù)表格的填寫(xiě)及使用序:“銀河灣”品牌戰(zhàn)略描述 “銀河灣”—愛(ài)與夢(mèng)想放飛的港灣人們?cè)诮?jīng)濟(jì)、事業(yè)上的成功，需要有社會(huì)承認(rèn)的標(biāo)識(shí)。撫順的成功人士卻有一種難言的尷尬：駕駛著奔馳和寶馬，卻找不到適合的駐停的居所。故而，紛紛前往大連、沈陽(yáng)購(gòu)置房產(chǎn)。經(jīng)過(guò)艱難跋涉而成功的人們，在“銀河灣”里將得以享受成功的喜悅。在電影、畫(huà)報(bào)以及夢(mèng)境中出現(xiàn)過(guò)的情景：落地窗浴室，與豪華客廳相連的西式開(kāi)放式廚房，主人臥室中精致名貴的臥具，室外一百多平方米的私家花園花團(tuán)錦簇，綠草茵茵。你走出自己的庭院，穿過(guò)片片草地，一絲輕涼河風(fēng)拂過(guò)，你一抬頭，隱約看見(jiàn)遠(yuǎn)出燈火闌珊的城市夜景倒影在緩緩流動(dòng)的渾河上。于是，你的愛(ài)與夢(mèng)想在這里放飛！ 傾力打造一個(gè):“與國(guó)際接軌、東北一流、遼寧首席品牌住宅區(qū)” “銀河灣”品牌策劃框我們應(yīng)該做什么應(yīng)該怎樣做能做成什么為什么這么做 品牌背景市場(chǎng)分析．我們正在往這個(gè)方向去嗎 品牌檢驗(yàn)及診斷 項(xiàng)目品牌檢索及思考 品牌策略及執(zhí)行 品牌目標(biāo)及定位目錄第一部份：品牌檢索與思考* 項(xiàng)目概況及SWOT分析 項(xiàng)目概況 SWOT分析 （STRENGTH – 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析） （WEAKNERS – 項(xiàng)目弱勢(shì)分析） （OPPORTANIRY – 項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)分析） （TREAT – 項(xiàng)目威脅點(diǎn)分析） 立論 * 目標(biāo)消費(fèi)群的界定及分析 目標(biāo)客戶群的界定 目標(biāo)客戶群構(gòu)成及特性 目標(biāo)客戶群的購(gòu)買(mǎi)心理分析第二部分：品牌目標(biāo)及定位* 品牌目標(biāo)* 對(duì)品牌目標(biāo)的解析： 解析之一：來(lái)由 解析之二：項(xiàng)目特色 解析之三：主題*階段性品牌目標(biāo)第三部分：品牌策略* 品牌概論 什么叫品牌 以品牌的觀點(diǎn)看“銀河灣”* “銀河灣”品牌競(jìng)爭(zhēng)力架構(gòu)* 如何提高“銀河灣”的形象力（品牌推廣策略及推廣方案） 品牌推廣策略 明確“銀河灣”的形象 整合營(yíng)銷(xiāo) 造一個(gè)什么樣的夢(mèng) 怎樣造勢(shì) 推廣費(fèi)用的比例 媒體選擇 前期推廣方案* 如何提高“銀河灣”的銷(xiāo)售力（營(yíng)銷(xiāo)策略及執(zhí)行） 主導(dǎo)思想 營(yíng)銷(xiāo)策略 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行 前期準(zhǔn)備 銷(xiāo)售部人事方案 銷(xiāo)售執(zhí)行流程 銷(xiāo)講手冊(cè) 培訓(xùn)方案 第四部分：品牌檢驗(yàn)第一部份 : 品牌檢索與思考 * 項(xiàng)目概況及ＳＷＯＴ分析* 目標(biāo)消費(fèi)群的界定及分析項(xiàng)目概況及SWOT分析：SWOT分析Strength━項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析●素質(zhì)很高 意思是指開(kāi)發(fā)商的素質(zhì)很高?！耥?xiàng)目規(guī)模大 現(xiàn)在房地產(chǎn)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)就是規(guī)模效應(yīng)。項(xiàng)目規(guī)模大可以較為輕易地調(diào)動(dòng)市場(chǎng)的注意力，可以比較從容地做一個(gè)較為完美的總體規(guī)劃和環(huán)境設(shè)計(jì)，小區(qū)的配套設(shè)施及日后的物業(yè)管理才可能做得比較到位。資金實(shí)力強(qiáng)，就可以按我們的策劃做好很多事情，包括推廣、公關(guān)活動(dòng)等等，可以有效實(shí)施策劃計(jì)劃和目標(biāo)，這對(duì)項(xiàng)目的成功與否起到關(guān)鍵的作用。房地產(chǎn)行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻也較低，這對(duì)一個(gè)新進(jìn)入的企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)非常利好的因素。而本案項(xiàng)目所處區(qū)域可以說(shuō)沒(méi)有真正意義上的商業(yè)小區(qū)，完全是一個(gè)空白，這為開(kāi)發(fā)商進(jìn)行市場(chǎng)拓展提供了一個(gè)巨大的空間。良好的政府關(guān)系將會(huì)為“銀河灣”的建設(shè)開(kāi)發(fā)營(yíng)造出一個(gè)和諧的外部環(huán)境。通過(guò)挖掘延伸這種唯一性的內(nèi)在價(jià)值，將會(huì)形成本項(xiàng)目具有震撼力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。生活便捷度不高。但也因?yàn)檎倪w至，也使本案項(xiàng)目具備了較高的升值潛力?！衿放撇粡?qiáng)房地產(chǎn)是一宗最大的商品，品牌形象在購(gòu)買(mǎi)決策中是一個(gè)很重要的因素，但開(kāi)發(fā)商目前在撫順?lè)康禺a(chǎn)市場(chǎng)中尚屬一家新公司，基本上沒(méi)有什么品牌可言，這就加強(qiáng)了項(xiàng)目推廣的難度。這里是指在目前撫順人的眼光中，河北區(qū)域相對(duì)于南臺(tái)來(lái)說(shuō)，并不是一個(gè)很好的地段。這種觀念也會(huì)給項(xiàng)目的推廣帶來(lái)一定程度上的壓力。同時(shí)，住房改革使社會(huì)上逐步形成一批新生購(gòu)買(mǎi)階層?！裰袊?guó)即將加入WTO帶來(lái)前所未有的機(jī)遇 中國(guó)目前已和美國(guó)等WTO的主要成員國(guó)簽定了加入WTO的雙邊協(xié)議，剩余的一些國(guó)家也正在密鑼緊鼓的談判之中，估計(jì)不久中國(guó)將會(huì)正式加入到WTO這個(gè)國(guó)際大家庭中。人們的生存理念、生活方式將相應(yīng)地發(fā)生變化，“與國(guó)際接軌”，將成為最為時(shí)尚的選擇，當(dāng)然也包括住宅建設(shè)?！?二手物業(yè)市場(chǎng)和銀行按揭等相關(guān)市場(chǎng)的逐步培育和完尚，將為商品住宅帶來(lái)更大的空間。諸如目前的：大自然城市花園、渾河花園、成功家園等等一批小區(qū)。● 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈 項(xiàng)目所處區(qū)域受到品牌公司的極大制約和挑戰(zhàn)?！?項(xiàng)目客戶層面比較窄，不是面向廣大群眾項(xiàng)目概況及SWOT分析之三：立論● 充分利用項(xiàng)目自身的有利條件，規(guī)避項(xiàng)目現(xiàn)存的不利因素?！?致力塑造良好的品牌形象，加強(qiáng)社區(qū)文化建設(shè)，大打形象牌，以形象出品牌，以品牌促銷(xiāo)售● 化不利為有利，利用限制條件作為創(chuàng)新源泉，揚(yáng)長(zhǎng)避短，量身打造● 充分利用經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大好形式，以及撫順東部地塊開(kāi)發(fā)的有利時(shí)機(jī)，走差異化發(fā)展之路● 以快打慢。 經(jīng)濟(jì)發(fā)展給區(qū)域房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)帶來(lái)契機(jī)。 具有一定的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。 勢(shì) 項(xiàng)目的主題需具 發(fā)展定位 居住條件不成熟， 具有鮮明特性及 獨(dú)立庭院花園住宅——“銀河灣” 生態(tài)TONW HOUSE客戶層面受限。 城市規(guī)劃對(duì)項(xiàng)目地塊 目 選用高品質(zhì)發(fā)展 影響 劣 的項(xiàng)目主題。 勢(shì) 市場(chǎng)威脅 短期內(nèi)局部供求失衡。 客戶層面不面向廣大群眾目標(biāo)客戶消費(fèi)群的界定及分析之一：目標(biāo)客戶群的界定● 本項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定為高收入以上階層，家庭月收入在5000元人民幣以上，注重生活品質(zhì)的客戶?！?“銀河灣”項(xiàng)目要在有效鎖定目標(biāo)客戶的同時(shí)，不斷挖掘兩類(lèi)人群。第二：由于外地人對(duì)城市區(qū)域的忠誠(chéng)度不如當(dāng)?shù)鼐用?，并不把配套環(huán)境、交通等因素當(dāng)做置業(yè)的首要條件考慮，因此，“銀河灣”未來(lái)的內(nèi)部環(huán)境和規(guī)模等方面的優(yōu)勢(shì)，對(duì)外地人就具有了極大的吸引力。目標(biāo)客戶消費(fèi)群的界定及分析之二：目標(biāo)客戶群構(gòu)成及特性
如下圖所示，“銀河灣”的目標(biāo)市場(chǎng)在市場(chǎng)金字塔的頂端部位：頂級(jí)區(qū)和高級(jí)區(qū)，目標(biāo)客戶群也應(yīng)該是金字塔頂端的極高收入者。●本項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)消費(fèi)群體。目標(biāo)客戶消費(fèi)群的界定及分析之三：目標(biāo)客戶群的購(gòu)買(mǎi)心理分析 目標(biāo)客戶群的消費(fèi)偏好與內(nèi)在需求，對(duì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣有很大的參考作用。區(qū)位與居所目前已經(jīng)成為了自我的重要標(biāo)識(shí)之一，消費(fèi)者藉此來(lái)尋求群體對(duì)其身份與價(jià)值的認(rèn)同?！般y河灣”的特定形象一旦在公眾心目中形成，目標(biāo)客戶群的這一需求就可以得到滿足了?！?自我體現(xiàn)：現(xiàn)代消費(fèi)觀念已經(jīng)從盲從市場(chǎng)發(fā)展到追求體現(xiàn)自我價(jià)值及自我發(fā)展空間，品牌對(duì)各階層消費(fèi)形成的安全感和社會(huì)承諾無(wú)疑對(duì)其產(chǎn)生一種無(wú)形的吸引力，同時(shí)品牌更是身份的象征，本項(xiàng)目的目標(biāo)群也不例外?！窭娴谋Ｕ吓c實(shí)現(xiàn)：以最低的成本尋求最大生存與發(fā)展利益保障的傾向，是目標(biāo)客戶群購(gòu)買(mǎi)住房的最基本的需求?！窠逃枨螅汉⒆邮俏磥?lái)，教育永遠(yuǎn)是父母最關(guān)心的問(wèn)題。●身負(fù)重?fù)?dān)：老人與孩子。