【正文】 地位 營(yíng)銷(xiāo)體系在企業(yè)中位置 營(yíng)銷(xiāo)思想的先進(jìn)程度 ?思想陳舊 ?方法缺乏體系 * Source: 45 ?Text 在過(guò)去二十年，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)思想經(jīng)歷了巨大的變化，從短期發(fā)展到長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)：目標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn) ?Text 短期銷(xiāo)售 長(zhǎng)期銷(xiāo)售 ?Text 持久穩(wěn)定關(guān)系 ?Text * Source: ?絕對(duì)數(shù)量目標(biāo) 管理銷(xiāo)售 管理市場(chǎng) ?相對(duì)份額指標(biāo) 管理顧客價(jià)值 ?相對(duì)滿意份額指標(biāo) 高考輔導(dǎo)軟件： 95年， 2022元 1995年 ,2022元高考輔導(dǎo)軟件 ? 用這套軟件考大學(xué) ,考不上 ,退款 ,而且賠償 10%。通過(guò)推銷(xiāo)價(jià)值，贏得消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，好的營(yíng)銷(xiāo)將使推銷(xiāo)成為多余．１ * Source: 32 價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的基石：東西是被消費(fèi)者買(mǎi)走的，買(mǎi)方市場(chǎng)， * Source: 賣(mài)比買(mǎi)精，買(mǎi)比賣(mài)急 33 ?大部分學(xué)校的 MBA連什么是市場(chǎng)這樣基本的問(wèn)題搞不清楚，他們?nèi)狈ο到y(tǒng)的分析工具，沒(méi)有清晰的概念與體系，這嚴(yán)重影響了他們的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工具的使用，而這與他們的教材有關(guān) 但是，這種思想是以管理為導(dǎo)向的，沒(méi)有將營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)突出出來(lái) ?考特勒從管理流程角度分析營(yíng)銷(xiāo) ?而不是營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)流程 ?它將營(yíng)銷(xiāo)流程分割為若干部分，放在管理流程之下。缺乏核心思路 ?Text 29 根據(jù)十年的經(jīng)驗(yàn)與工作經(jīng)歷 ,薛旭針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的本質(zhì) ,提出了既有運(yùn)作程序 ,也有戰(zhàn)略立體思維特征的三理論 . 核心是價(jià)值總量與競(jìng)爭(zhēng)的決定 .根據(jù)這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系，營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者目標(biāo)價(jià)值的工具 第五代營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值三理論，價(jià)值導(dǎo)向戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)體系 ?市場(chǎng)理論： –市場(chǎng)來(lái)源（機(jī)會(huì)） –消費(fèi)者行為分析 –市場(chǎng)細(xì)分 –市場(chǎng)測(cè)量 –目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ?價(jià)值理論： –消費(fèi)者價(jià)值設(shè)計(jì) –滿意理論 –終生關(guān)系理論 –價(jià)值鏈理論 市場(chǎng)價(jià)值理論 階段競(jìng)爭(zhēng)理論 整合營(yíng)銷(xiāo)理論 ?產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值（鞏麗與新天） ?價(jià)格表現(xiàn)價(jià)值（高考軟件） ?溝通塑造價(jià)值（秦池） ?渠道傳遞價(jià)值（銷(xiāo)售人員感覺(jué)形象的創(chuàng)造） ?服務(wù)保證價(jià)值 ?隊(duì)伍管理保障價(jià)值 ?產(chǎn)業(yè)階段理論： –產(chǎn)品生命周期 –需要與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化 ?競(jìng)爭(zhēng)理論： –競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)理論 –競(jìng)爭(zhēng)策略理論 –競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)值修正理論 價(jià)值發(fā)現(xiàn)與決定理論 價(jià)值量化理論 價(jià)值實(shí)現(xiàn)理論 30 第五代營(yíng)銷(xiāo)五大優(yōu)點(diǎn) 直接的營(yíng)銷(xiāo)流程 系統(tǒng)思路 簡(jiǎn)單清晰 體現(xiàn)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ?傳統(tǒng)價(jià)值觀已經(jīng)過(guò)時(shí)，現(xiàn)在新價(jià)值時(shí)代。 要么過(guò)于細(xì)節(jié)。無(wú)法幫助學(xué)習(xí)者掌握營(yíng)銷(xiāo)。怎樣進(jìn)行企業(yè)一般競(jìng)爭(zhēng)力的自我分析 分析市場(chǎng) ,發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 組織力量，建立組織，執(zhí)行計(jì)劃 管理 消費(fèi)者 需求 需求管理，考特勒的營(yíng)銷(xiāo)，今天中國(guó)教科書(shū)的主流 27 ?Text 汽車(chē)代理商第四代營(yíng)銷(xiāo)：坐商到市場(chǎng)管理者，一縣一店，一家一人 ?Text 分析發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求 選擇目標(biāo)市場(chǎng) ?選擇示范型的目標(biāo)市場(chǎng)； ?政府 ?企業(yè) ?個(gè)人： ?職業(yè)背景細(xì)分： ?企業(yè)高級(jí)白領(lǐng)； 制訂市場(chǎng)策略 行動(dòng)計(jì)劃 實(shí)施 ?接近策略 ?體會(huì)策略 ?活動(dòng)吸引策略 ?上門(mén)推廣策略 ?Text ?Text * Source: 28 ?需求管理不等于交換，不能解釋交換，只是交換的一個(gè)因素 考特勒的營(yíng)銷(xiāo)體系的缺點(diǎn)： 不是營(yíng)銷(xiāo)流程而是管理流程 缺乏系統(tǒng)流暢內(nèi)在關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷(xiāo)分析體系 ?需求管理，道指，營(yíng)銷(xiāo)的本子因素被割裂了。競(jìng)爭(zhēng)是正確計(jì)劃與周密實(shí)施的結(jié)果 。 競(jìng)爭(zhēng) 。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃 。營(yíng)銷(xiāo)管理與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為 ?，F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中各種機(jī)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 細(xì)分市場(chǎng)與選擇目標(biāo) 制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、策略 制定詳細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃， 整和營(yíng)銷(xiāo) 。顧客導(dǎo)問(wèn) 。以銷(xiāo)定產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo) 。 * Source: 所有失敗都源于思路與體系的落后 12 ?Text 決勝終端 廣告致 勝 ?Text 需求管理 神奇專家 ?Text ?把冰塊賣(mài)給愛(ài)斯基摩人 而佐證這種現(xiàn)象的就是似是而非的理論大興其道：舉例 13 著眼于戰(zhàn)術(shù)：真正的愛(ài)斯基摩冰塊專家 冰塊本身沒(méi)有消費(fèi)者價(jià)值 消費(fèi)者利益不持久 愛(ài)斯基摩冰酒公司：銷(xiāo)售冰塊給紐約的專業(yè)公司 14 ?Text 大量企業(yè)陷入營(yíng)銷(xiāo)困境 :企業(yè)家的四靠 ?Text 靠自己的經(jīng)驗(yàn) 請(qǐng)大師 ?加減法 ?乳珍肽 請(qǐng)高級(jí)經(jīng)理人 摸石頭過(guò)河 ?經(jīng)驗(yàn) ?經(jīng)驗(yàn)可能上升為一種系統(tǒng)的理論，也可能沒(méi)有 ?資源 ?Text * Source: 缺乏一個(gè)基本系統(tǒng)科學(xué)的思路 15 失敗是成功之母，成功是失敗之父任何成功都會(huì)走向自己的反面 成功導(dǎo)致模仿 模仿導(dǎo)致市場(chǎng)換變化 市場(chǎng)變化導(dǎo)致原來(lái)經(jīng)驗(yàn)失敗 秦池的失敗 典型經(jīng)驗(yàn)主義失敗 . 你過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)不能夠保證你持續(xù)成功 . 這是大量企業(yè)長(zhǎng)不大的主要原因 一個(gè)似是而非的廣告 ?昨天 ,人之初 ,喝母乳 , ?今天就喝海王牛初乳 ?演員 :釋小龍 ?表現(xiàn)方式 : 18 ? CDMA手機(jī)機(jī)站數(shù)量較少，信號(hào)覆蓋不好時(shí)候，如何打高端？ ?功能比較多 ,款式比較好 ,爭(zhēng)取年輕人 為什么中國(guó)聘請(qǐng)洋大師沒(méi)有效果 :是策略失誤 ,還是應(yīng)用失誤 ?低端市場(chǎng) GSM CDMA ?高端市場(chǎng) * Source: 高舉高打 低價(jià)放水 捆綁話費(fèi) ,贈(zèng)送手機(jī) 19 ?東西賣(mài)不掉 中國(guó)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在東西賣(mài)不掉的五大反應(yīng) ?銷(xiāo)售無(wú)能 ?產(chǎn)品不行 ?價(jià)格太貴 ?廣告不到位 ?人員素質(zhì)太低 思路誤區(qū) 就事論事 缺乏系統(tǒng) 無(wú)法確保思路領(lǐng)先 20 而直接的反應(yīng)行動(dòng)如下：沒(méi)有出路的期待：目中無(wú)人的銷(xiāo)售 價(jià)格 廣告 產(chǎn)品 銷(xiāo)售人員無(wú)能：聘請(qǐng)能把冰塊賣(mài)給愛(ài)斯基摩人的專家 銷(xiāo)售策劃無(wú)能：聘請(qǐng)點(diǎn)子大王 銷(xiāo)售出現(xiàn)問(wèn)題的本能思維 21 銷(xiāo)售困難與難以銷(xiāo)售的思路體系 落后于消費(fèi)者需求 落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 研究消費(fèi)者需求 超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 成本相對(duì)較低 恰當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)思想 東西賣(mài)不出去 思路有問(wèn)題 22 ?Text 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)： ?Text 末節(jié) 短期行動(dòng) ?Text 微觀出發(fā) ?Text * Source: 目中無(wú)人 ，苛責(zé)細(xì)節(jié) 23 從實(shí)踐到理論，首先要確定學(xué)習(xí)的對(duì)象 ?Text 營(yíng)銷(xiāo)思想分成幾代 我們所在行業(yè)的整體 營(yíng)銷(xiāo)思路是什么 ?Text 作到什么就可以領(lǐng)先 ?Text * Source: 24 事實(shí)上，西方管理思想也在不斷進(jìn)步與發(fā)展 到目前已經(jīng)發(fā)展了五個(gè)具有鮮明斷代的特征的營(yíng)銷(xiāo)思想，創(chuàng)新型的管理思想也在不斷提出，逐漸形成了第五代營(yíng)銷(xiāo)的雛形 現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)理論的分類(lèi)與斷代 ?Text 短缺時(shí)代 初步競(jìng)爭(zhēng)或者自由競(jìng)爭(zhēng) 充分競(jìng)爭(zhēng)的階段 過(guò)剩競(jìng)爭(zhēng)與經(jīng)濟(jì)階段 渠道與配送功能 單一營(yíng)銷(xiāo)功能創(chuàng)新體系 營(yíng)銷(xiāo)整合功能體系 營(yíng)銷(xiāo)管理體系 信息時(shí)代與超過(guò)剩經(jīng)濟(jì) 價(jià)值導(dǎo)向戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo) 4P理論：體系化： 產(chǎn)品 (product) 價(jià)格 (price) 渠道 (place) 溝通(promotion) 產(chǎn)品： 渠道創(chuàng)新：它為全國(guó) 40多個(gè)代理商開(kāi)發(fā)副品牌產(chǎn)品（以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為標(biāo)準(zhǔn)、單一） 4P理論：體系化 ： 產(chǎn)品 (product) 價(jià)格 (price) 渠道 (place) 溝通 (promotion) 營(yíng)銷(xiāo) 。導(dǎo)致失敗的原因，是中國(guó)沒(méi)有長(zhǎng)壽企業(yè)的管理思想體系 ,三種企業(yè)的失?。簭匿N(xiāo)售增長(zhǎng)看營(yíng)銷(xiāo)思想的變化。 ?而日本在中國(guó)同等經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的時(shí)候，有索尼、松下、豐田、本田等名牌企業(yè)。 ? 連續(xù)多年 8%以上的增長(zhǎng)。 價(jià)值戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的體系與方法（第五代營(yíng)銷(xiāo)） 北京大學(xué) 薛旭 薛旭教授介紹 ? 中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng) ? 中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)專家委員會(huì)副主任 ? 北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)與戰(zhàn)略課程任課教授 ? 北京大學(xué)歷史上戰(zhàn)略課程首講者 ? 中央電視臺(tái)廣告策略顧問(wèn) ? 著名戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)專家 ? 青島啤酒、一汽－大眾、海爾、紅塔山、張?jiān)Ｆ咸丫?、中華汽車(chē)、通用雪佛蘭等品牌營(yíng)銷(xiāo)與戰(zhàn)略顧問(wèn) 3 導(dǎo)言：第五代營(yíng)銷(xiāo)體系與思想來(lái)源 ?三大目標(biāo)體系 ?中國(guó)當(dāng)前工商管理的教育問(wèn)題 ?最大的問(wèn)題是缺乏先進(jìn)性、本土性理論標(biāo)準(zhǔn) 學(xué)習(xí)的目標(biāo) 當(dāng)前中國(guó)企業(yè) 的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象 ?現(xiàn)象：起起伏伏、群雄并起，三大難題； ?導(dǎo)致失敗的三大思想根源： 造成這些問(wèn)題的理論陷阱 營(yíng)銷(xiāo)思想的歷史與分類(lèi) ?理論根源是思想太陳舊； ?更新與學(xué)習(xí)的思想理論體系過(guò)于陳舊 ?前五代營(yíng)銷(xiāo) ?第五代營(yíng)銷(xiāo) ?核心本質(zhì)：勢(shì)與人； ?來(lái)源：海爾等企業(yè) 4 今天我們的課程希望達(dá)到兩個(gè)目標(biāo) 從理論上系統(tǒng)理解營(yíng)銷(xiāo) 從本質(zhì)上分析自己的銷(xiāo)售行為 ,找出問(wèn)題 ,形成新思路或者新思路的決心 * Source: 5 掌握第五代營(yíng)銷(xiāo)理論體系的標(biāo)準(zhǔn) ` ?大量經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的人員，不知道什么是市場(chǎng)； ?市場(chǎng) ?營(yíng)銷(xiāo) ?價(jià)值 ?欲望、 明晰概念本質(zhì) 構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)體系 ?兩大核心 ?金融業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)是什么： ?二次營(yíng)銷(xiāo) ?保險(xiǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo) 形成規(guī)范思路 ?發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的思路 ?解決問(wèn)題的思路 很多企業(yè)家希望聽(tīng)故事 ?但是 ,為什么我希望大家從理論上掌握營(yíng)銷(xiāo)呢 ? 7 ?內(nèi)容 核心目標(biāo)：從本質(zhì)與實(shí)踐層次上掌握管理的一般理論 ?實(shí)踐為理論創(chuàng)新提供了機(jī)會(huì)與媒介 理論來(lái)自于實(shí)踐 理論是大規(guī)模成功 實(shí)踐的基礎(chǔ) ?理論為規(guī)?；?、體系化、跳躍化的實(shí)踐奠定了基礎(chǔ)。 ?理論使實(shí)踐更加完美、系統(tǒng)、快速與規(guī)模 一個(gè)巨大的反差：宏觀經(jīng)濟(jì)與微觀經(jīng)濟(jì)的不協(xié)調(diào)發(fā)展 ? 宏觀經(jīng)濟(jì)很強(qiáng)，達(dá)到 24萬(wàn)億。 宏觀經(jīng)濟(jì)很強(qiáng) 微觀很弱 ?沒(méi)有世界級(jí)規(guī)模的企業(yè) ?只有海爾進(jìn)入了世界名牌實(shí)驗(yàn)室的全球 100家知名品牌。 9 之所以出現(xiàn)這種反差，是因?yàn)橹袊?guó)當(dāng)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)了三大障礙 長(zhǎng)不大 長(zhǎng)不了 倒得快 無(wú)法持續(xù)成長(zhǎng) 增長(zhǎng)力不足 無(wú)法穩(wěn)定保持 穩(wěn)定里很差 無(wú)法有效抑制 抑制力沒(méi)有 原因 何在 營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài) 10 分析幾個(gè)案例：沒(méi)有思路就沒(méi)有出路 :4個(gè)億萬(wàn)富翁的失敗 花了 3個(gè)億廣告的、秦池失敗 造就了 10個(gè)億萬(wàn)富翁的春都失敗 投資 50個(gè)億的CDMA失敗 過(guò)去二十年，是少數(shù)企業(yè)成功而大多數(shù)企業(yè)失敗的二十年。 大量中小城市企業(yè)長(zhǎng)不大 : 包頭的裝修企業(yè) \餐館 \瓶裝蜂蜜工廠 長(zhǎng) 不了 網(wǎng)絡(luò)稱王的三株口服液的失敗 11 ?Text 從理論上分析 ,所有失敗，都源于思路與體系的落后 ,而體系落后的原因則是 ?Text 基礎(chǔ)較差 學(xué)習(xí)不夠 ?Text 理論滯后 ?學(xué)習(xí)了 ,但是學(xué)習(xí)錯(cuò)了。營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售 。公司公共表任與營(yíng)銷(xiāo) 。顧客滿意為標(biāo)準(zhǔn) 。營(yíng)銷(xiāo)的核心觀點(diǎn) 。營(yíng)銷(xiāo)行為與企業(yè)戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的產(chǎn)生 。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的內(nèi)容 :目標(biāo)、組織企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培訓(xùn)與建成。競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)健 。企業(yè)失敗的一般性原因分析 。 ?例如，撫遠(yuǎn)的旅游，效益上不去，原因何在呢，缺乏一個(gè)系統(tǒng)的流程思路 ?缺乏營(yíng)銷(xiāo)的核心思路。 體系龐雜，難以掌握 缺乏新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下本質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)因素分析 巨大篇幅，導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)難以掌握。 要么過(guò)于籠統(tǒng)。 ?破與舊可以產(chǎn)生酷 適應(yīng)性強(qiáng) 營(yíng)銷(xiāo)是什么？ 通過(guò)發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值，實(shí)現(xiàn)交換，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的系統(tǒng)思路、流程與方法體系。