【正文】 59 2021年 A公司傳播任務(wù) 傳播手段 廣告 公關(guān) 促銷(xiāo) 傳播對(duì)象 消費(fèi)者 消費(fèi)者 記者 政府 傳播任務(wù) ?抵御合資品牌的促銷(xiāo)活動(dòng)沖擊 ?促使更新者立刻下購(gòu)買(mǎi)決定 ?搶奪海爾的潛在市場(chǎng) ?在冰箱銷(xiāo)售的淡季，刺激銷(xiāo)售 執(zhí)著于精益求精的 A公司 消費(fèi)者 60 以先進(jìn)的高技術(shù)產(chǎn)品的形象 來(lái)帶出 A公司現(xiàn)代家電精品， 精益求精的品牌形象 61 在 A公司品牌 上 創(chuàng)意說(shuō)什么？ 62 A公司品牌廣告創(chuàng)意策略 ? 廣告任務(wù) ? 建立 A公司 執(zhí)著于精益求精的品牌 形象，使目標(biāo)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前產(chǎn)生主動(dòng)了解A公司產(chǎn)品信息的興趣 63 A公司品牌廣告創(chuàng)意策略（續(xù)） ? 消費(fèi)對(duì)象現(xiàn)在如何看 A公司 ? A公司空調(diào)我知道，沒(méi)什么特別； A公司好象還有冰箱。 和他一起，你會(huì)有種鼓起勁更專注地生活的激情 48 A公司潛在消費(fèi)群描述 ? 2545歲，中層管理人、專業(yè)人士、生意人等大城市白領(lǐng)，高中以上教育程度，家庭月收入 2500元以上 ? 消費(fèi)觀念新潮，講求生活享受和品味，對(duì)新產(chǎn)品感興趣，對(duì)新鮮事物反應(yīng)敏銳 ? 添置家電，比較講究檔次感，要求功能先進(jìn)，性能全，操作簡(jiǎn)便，省時(shí) ? 購(gòu)買(mǎi)決策較快，男性為主，不太計(jì)較價(jià)格趨向選擇合資 /進(jìn)口或國(guó)產(chǎn)高價(jià)名優(yōu)品牌 49 消費(fèi)者怎么看 B公司冰箱 品牌檢驗(yàn)的發(fā)現(xiàn) ? 正面印象 ? 質(zhì)量好，口碑好 ? 可靠，信得過(guò)，實(shí)在 ? 老牌子，有感情， ? 問(wèn)題點(diǎn) ? 以前的名牌，現(xiàn)在沒(méi)有進(jìn)步 ? 老土，舊，缺乏生氣 品牌核心價(jià)值：可靠的、親切的、傳統(tǒng)的 50 B公司品牌寫(xiě)真 B公司的可靠來(lái)自對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守 在這個(gè)不停向前的世界里， B公司也不斷改善， 但是無(wú)論世界如何變化， B公司的可靠一如既往地值得信賴 可靠來(lái)自成熟的技術(shù)， 實(shí)在的作風(fēng)和認(rèn)真的態(tài)度。 （資料來(lái)源： 《 四川質(zhì)量報(bào) 》 ） 9699年市場(chǎng)份額的變化趨勢(shì) 21 不斷有新的品牌加入市場(chǎng) ? 有實(shí)力的國(guó)內(nèi)家電企業(yè)，如春蘭、康 佳、 TCL ? 國(guó)際品牌以合資方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)， 如：伊萊克斯、西門(mén)子、夏普 冰箱市場(chǎng)供大于求， 競(jìng)爭(zhēng)越加激烈， 原有的品牌格局有機(jī)會(huì)重新分布 導(dǎo)致 22 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？ ? A公司冰箱的對(duì)手： ? 海爾高端產(chǎn)品群 +合資品牌 ? B公司冰箱的對(duì)手： ? 新飛冰箱 +海爾低端產(chǎn)品群 23 海爾的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 強(qiáng)勢(shì)：實(shí)力雄厚；引導(dǎo)潮流，高檔精品 弱勢(shì)：在南方是新進(jìn)品牌；中小城鎮(zhèn)及農(nóng)村的認(rèn)知度較低 強(qiáng)勢(shì)：產(chǎn)品系列全，選擇多；功能多樣，迎合需求； 產(chǎn)品研發(fā)快，引導(dǎo)潮流 弱勢(shì)：產(chǎn)品返修現(xiàn)象有增多趨勢(shì) \同類(lèi)產(chǎn)品中價(jià)格偏貴 強(qiáng)勢(shì)：售后服務(wù)口碑極佳；媒介尊其為中國(guó)精英企業(yè)典型 弱勢(shì)：市場(chǎng)向海爾經(jīng)驗(yàn)欠缺的農(nóng)村市場(chǎng)滑動(dòng) 強(qiáng)勢(shì)：大城市賣(mài)場(chǎng)位置優(yōu)越；良好的終端促進(jìn) 弱勢(shì)：中小城鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)差 形象 產(chǎn)品 通路 商譽(yù) 24 海爾 ——總體來(lái)說(shuō) 品牌號(hào)召力強(qiáng)大，地位堅(jiān)實(shí) 產(chǎn)品線延伸較長(zhǎng)，一個(gè)品牌同時(shí)兼顧高低端產(chǎn)品較吃力； 產(chǎn)品返修率高； 技術(shù)含量與同類(lèi)產(chǎn)品拉不開(kāi)距離； 價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力 25 對(duì)海爾的認(rèn)知 品牌聯(lián)想 ? 國(guó)產(chǎn)中價(jià)格貴 ? 產(chǎn)品多元化 ? 價(jià)格款式好 ? 質(zhì)量好 /家電口碑好 /可靠 ? 已經(jīng)走進(jìn)我們的生活 ? 商店里它的產(chǎn)品很多 ? 售后服務(wù)有口皆碑 ? 售后服務(wù)最好 ? 企業(yè)高檔 /企業(yè)最大 /集團(tuán)大 ? 自己的技術(shù) /技術(shù)上不斷進(jìn)步 ? 高起點(diǎn) /高要求 ? 可以和最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng) /民族品牌 ? 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng) /國(guó)際知名品牌 ? 發(fā)展前景無(wú)限 ? 剛買(mǎi)不久就壞 品牌個(gè)性 /形象 ? 年輕化 /有朝氣 /自信 ? 人緣好 /有人情味 ? 斯文 /高貴 ? 實(shí)在 /不花巧 /不跟風(fēng) /講求個(gè)人風(fēng)格 ? 認(rèn)真 /決策謹(jǐn)慎 /敬業(yè) ? 知識(shí)廣博 /成功企業(yè)家 ? 外省人執(zhí)著品格 ? 有點(diǎn)洋 /有錢(qián) /時(shí)髦 ? 流行的 /新潮 ? 驕傲 ? 注重承諾 ? 人情味 ? 高要求 /高品位 ? 認(rèn)真謹(jǐn)慎 ? 全盤(pán)考慮 品牌核心價(jià)值 個(gè)性鮮明，形象正面、 比較完美 26 消費(fèi)者對(duì)海爾的認(rèn)知比實(shí)際好 27 伊萊克斯優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 強(qiáng)勢(shì)：技術(shù)先進(jìn)，外觀獨(dú)特美觀 弱勢(shì)：型號(hào)少，可選余地小 強(qiáng)勢(shì)：舶來(lái)精品，時(shí)髦，有活力；廣告多 弱勢(shì)：新進(jìn)品牌，認(rèn)知度較低，形象尚未塑成 強(qiáng)勢(shì)：有系統(tǒng)的促銷(xiāo)活動(dòng)支持主要終端 弱勢(shì)：僅進(jìn)入大城市之大型商場(chǎng) 發(fā)展?jié)摿捎^，在大城市頗具威脅性 但品牌知名度及網(wǎng)絡(luò)尚未建立 形象 產(chǎn)品 通路 28 西門(mén)子的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 品牌知名度高，技術(shù)和品質(zhì)上有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì) 偏高價(jià)位使大多數(shù)消費(fèi)者望而止步 強(qiáng)勢(shì)： 國(guó)際級(jí)知名品牌；德國(guó)強(qiáng)大企業(yè)、歷史悠久；作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)、 可靠； 科技前衛(wèi)；電子業(yè)以及國(guó)際市場(chǎng)中的佼佼者； 產(chǎn)品高檔 弱勢(shì)： 廣告宣傳少、品牌缺乏親和力 強(qiáng)勢(shì)：產(chǎn)品類(lèi)別多元化；產(chǎn)品技術(shù)新、品質(zhì)高；進(jìn)口壓縮機(jī) 弱勢(shì)：價(jià)格偏貴，只適合高收入家庭 強(qiáng)勢(shì)：注重賣(mài)場(chǎng)陳列，宣傳品能統(tǒng)一體現(xiàn)品牌形象 弱勢(shì)：網(wǎng)絡(luò)未健全 形象 產(chǎn)品 通路 29 在合資品牌羽翼未豐之前應(yīng)加以防備 30 新飛的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 強(qiáng)勢(shì)：廣告宣傳投入多；在北方知名度高；體貼、迎合大 眾需求 弱勢(shì)：定位模糊； 有點(diǎn)土氣，檔次不高 強(qiáng)勢(shì)：價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力；冰箱系列多元化，功能多，可選范圍廣 弱勢(shì)：缺乏獨(dú)特性 強(qiáng)勢(shì)：北方市場(chǎng)基礎(chǔ)較好 ，網(wǎng)絡(luò)覆蓋比較廣 弱勢(shì)：未打開(kāi)華南市場(chǎng) 形象 產(chǎn)品 通路 31 新飛 ——總體來(lái)說(shuō) 價(jià)格具競(jìng)爭(zhēng)力，在北方市場(chǎng)占優(yōu)勢(shì) 品牌形象模糊，發(fā)展有局限