【正文】 您曾滑雪嗎？” 者 最初的幾個問題 適應性問題 “您擁有何種品牌 易于回答，向調(diào) 的雪橇？” 查者表明調(diào)查簡單 前 1/3的問題 過渡性問題 “您最喜歡雪橇那些特征” 與調(diào)查目的有 關(guān) 中間 1/3問題 難回答問題 “請您評價以下雪橇 的特征？” 最后部分 分類和個人情況 “您的最高教育程度？” 五、問卷的評估 ? 問題是否必要 ? 問卷是否太長 ? 問卷是否回答了調(diào)研目標所需要的信息 ? 郵寄和自填式問卷的外觀設計 ? 避免看上去雜亂 ? 給開放式問題留足夠的空間 ? 考慮問卷的著色編碼 ? 問卷中的說明應當用明顯字體 市場調(diào)查技術(shù)之一 —— 測量與量表技術(shù) 測量是指按照特定的規(guī)則對測量對象（目標、人物或事件）的某種屬性賦予數(shù)字或符號，將其屬性量化的過程 。 例如：研究月工資收入或女士年齡時，如需要了解具體的數(shù)字，可采用填入式：“您的月工資收入是 元？” “您的年齡 歲” 為消除這類敏感問題，可選用定距或定比答案設計。 ? 答案要互斥。 ? 比較法：把若干可對比的事物整理成兩兩對比的形式，要求被調(diào)查者進行比較并作出肯定回答的方法。 ? 順位法：列出若干項目，由回答者按重要性決定先后順序。 三、問句答案設計技巧 （一）問句答案設計的基本方法 ? 二項選擇法（真?zhèn)畏?、二分法）提出的問題僅有兩種答案供選擇。（針對容易產(chǎn)生歧義的項目） ９ .避免一問多答的問題。 ７ .問句要考慮時間性。 ４ .避免引導性提問（強調(diào)） ５ .避免斷定性提問。 ２ .避免用不確切的詞。例如： “為什么用飄柔？” ? 態(tài)度性問題是關(guān)于對回答者的態(tài)度、評價、意見等問題。例： “您通常什么時候看電視？” ? 行為性問題是對回答者的行為特征進行調(diào)查。 ? 封閉性問題是指已事先設計了各種可能答案的問題，被調(diào)查者只要或只能從中選定一個或幾個現(xiàn)成答案的提問方式。例“有人認為目前的電視廣告過多，您的看法如何？” ?開放性問題是指對所提出的問題并不列出所有可能的答案，而是由被調(diào)查者自由作答的問題，例如： “您覺得軟包裝飲料有那些優(yōu)缺點？” 開放性問題的優(yōu)點：獲取資料生動、具體、信息量大。 ? 間接性問題指不宜直接提問，而采用間接的提問方式得到所需答案的問題。 二、各種問題的提問技術(shù) （一） 問題的主要類型及詢問方式 、間接性問題和假設性問題 ? 直接性問題是指在問卷中能夠通過直接提問方式得到答案的問題。根據(jù)統(tǒng)計法的有關(guān)規(guī)定，對您個人情況實行嚴格保密。我們這次公眾廣告意識調(diào)查，目的是加強社會各階層人士與國家廣告管理機關(guān)、廣告擁護和經(jīng)營者等各方面的溝通和交流，進一步加強和改善廣告監(jiān)督管理工作，促進廣告業(yè)的健康發(fā)展。原因： A 對問題不感興趣； B 畏難情緒； C 對提問內(nèi)容有顧慮 4）無能力回答 二、問卷設計的基本原則 ， 即實現(xiàn)問卷的基本功能 ? 一致性原則 ? 完整性原則 ? 準確性原則 ? 可行性原則 ， 即要保證數(shù)據(jù)在一定的條件下維持穩(wěn)定性 ? 減少調(diào)查者的影響 ? 減少被調(diào)查者的影響 ? 減少調(diào)查環(huán)境的影響 ? 可比性原則 ? 持續(xù)性原則 ? 擴展性原則 ? 模塊化原則 三、問卷設計的程序 （一）準備階段 （二）初步設計（確定問卷結(jié)構(gòu)、擬定編排問題） （三）試答和修改 （四）付印 續(xù)圖 問卷設計 的程序 詳細列出要收集的信息的清單 確定問卷的類型和實施方法 確定每個問題的措辭 確定每個單獨問題的回答方式 確定每個單獨問題的內(nèi)容 確定問題的先后順序 確定格式和排版 試答并做必要修改 付印 第三節(jié) 問卷設計的技巧 一、問卷開頭的設計技巧 引言：調(diào)查的目的、意義、主要內(nèi)容、組織單位、調(diào)查結(jié)果的使用者、保密措施、調(diào)查者身份等。要求開門見山，同時要起宣傳作用 （三）樣本特性分類資料 被調(diào)查者的一些主要特征，用以對樣本總體進行分類 （四）調(diào)查的主題內(nèi)容 調(diào)查的基本內(nèi)容，主要包括： 1）對人們的行為進行調(diào)查；2）對人們的行為后果進行調(diào)查； 3）對人們的態(tài)度、意見、感覺等進行調(diào)查 （五）編碼 （六）作業(yè)證明記載 第二節(jié) 問卷設計的程序 一、問卷調(diào)查面臨的困難 成功問卷設計的兩個目的 ： 1）設法取得被調(diào)查者的合作； 2）能將所要調(diào)查的問題明確地傳達給被調(diào)查者，并取得真實、準確的答案。 二、問卷的作用 ? 實施方便，提高精度 ? 易于對資料進行統(tǒng)計處理和定量分析 ? 節(jié)省調(diào)查時間，提高調(diào)查效率 三、問卷的基本類型 （一）按照問卷的填答方式分類 自填式問卷（適用于大規(guī)模的市場調(diào)查） 訪問式問卷（小規(guī)模的深層訪談） （二）按照訪問方式分類 小組討論問卷 電話訪問問卷 郵寄訪問問卷 四、問卷的一般結(jié)構(gòu) （一）問卷的標題 調(diào)查主題的概括說明，要求簡明扼要，有吸引力。 問卷設計的內(nèi)容：設計目標、問卷使用背景、問卷形式、問句設計、問句結(jié)構(gòu)設計等。” 本章重點：問卷設計的基本程序和形式 問卷設計的基本技術(shù) 問卷的基本結(jié)構(gòu) 第一節(jié) 問卷的作用、類型與結(jié)構(gòu) 一、什么是問卷？ 問卷是調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的與要求，實際出由一系列問題、備選答案及說明等組成的向被調(diào)查者搜集資料的一種工具。第三篇 市場調(diào)查技術(shù) 之一：問卷設計技術(shù) “問卷是一種科學的產(chǎn)物，是經(jīng)驗的集合。不管市場調(diào)查的目的、方式、具體內(nèi)容有何不同，調(diào)查問卷總要符合一定的類型，保持統(tǒng)一的結(jié)構(gòu)，符合一定的設計程序。 問卷設計是根據(jù)調(diào)查的目的，開列所需了解的項目，并以一定的格式將其有序地排列組合成調(diào)查表的過程。 問卷設計的知識基礎：統(tǒng)計學、社會學、經(jīng)濟學、心理學、計算機軟件等。 （二）問卷說明 說明調(diào)查的目的意義，交代填表要求，自我介紹等內(nèi)容。 調(diào)查面臨的困難： 1）不了解或誤解問卷含義，導致無法回答或答非所問； 2）了解且有意愿，但被調(diào)查者記不清應有的答案 3）拒答。 例：“女士（先生）： 改革開放以來，我國廣告業(yè)蓬勃發(fā)展，已成為社會生活和經(jīng)濟活動不可缺少的一部分，對社會經(jīng)濟的發(fā)展其著積極的推動作用。本次問卷調(diào)查并非知識性測驗，只要求您根據(jù)自己的實際態(tài)度選答，不必進行討論。“ 注釋：是問卷的填寫說明，包括問卷的填寫方法和填答要求及有關(guān)注意事項，概念解釋等。如“您的年齡（職業(yè)）等，多用于樣本基本情況了解。 ? 假設性問題是通過假設某一情景或現(xiàn)象存在而向被調(diào)查者提出的問題。 缺點：難以進行定量整理和分析。 例：“您家目前收支情況是： （ 1） 較