【正文】 缺點：難以進行定量整理和分析。如“您的年齡（職業(yè)）等，多用于樣本基本情況了解。本次問卷調查并非知識性測驗，只要求您根據(jù)自己的實際態(tài)度選答，不必進行討論。 調查面臨的困難： 1）不了解或誤解問卷含義，導致無法回答或答非所問； 2）了解且有意愿，但被調查者記不清應有的答案 3）拒答。 問卷設計的知識基礎：統(tǒng)計學、社會學、經(jīng)濟學、心理學、計算機軟件等。不管市場調查的目的、方式、具體內容有何不同，調查問卷總要符合一定的類型，保持統(tǒng)一的結構，符合一定的設計程序?！? 本章重點：問卷設計的基本程序和形式 問卷設計的基本技術 問卷的基本結構 第一節(jié) 問卷的作用、類型與結構 一、什么是問卷？ 問卷是調查者根據(jù)調查目的與要求，實際出由一系列問題、備選答案及說明等組成的向被調查者搜集資料的一種工具。 二、問卷的作用 ? 實施方便，提高精度 ? 易于對資料進行統(tǒng)計處理和定量分析 ? 節(jié)省調查時間，提高調查效率 三、問卷的基本類型 （一）按照問卷的填答方式分類 自填式問卷（適用于大規(guī)模的市場調查） 訪問式問卷（小規(guī)模的深層訪談） （二）按照訪問方式分類 小組討論問卷 電話訪問問卷 郵寄訪問問卷 四、問卷的一般結構 （一）問卷的標題 調查主題的概括說明，要求簡明扼要，有吸引力。原因： A 對問題不感興趣； B 畏難情緒； C 對提問內容有顧慮 4）無能力回答 二、問卷設計的基本原則 ， 即實現(xiàn)問卷的基本功能 ? 一致性原則 ? 完整性原則 ? 準確性原則 ? 可行性原則 ， 即要保證數(shù)據(jù)在一定的條件下維持穩(wěn)定性 ? 減少調查者的影響 ? 減少被調查者的影響 ? 減少調查環(huán)境的影響 ? 可比性原則 ? 持續(xù)性原則 ? 擴展性原則 ? 模塊化原則 三、問卷設計的程序 （一）準備階段 （二）初步設計（確定問卷結構、擬定編排問題） （三）試答和修改 （四）付印 續(xù)圖 問卷設計 的程序 詳細列出要收集的信息的清單 確定問卷的類型和實施方法 確定每個問題的措辭 確定每個單獨問題的回答方式 確定每個單獨問題的內容 確定問題的先后順序 確定格式和排版 試答并做必要修改 付印 第三節(jié) 問卷設計的技巧 一、問卷開頭的設計技巧 引言：調查的目的、意義、主要內容、組織單位、調查結果的使用者、保密措施、調查者身份等。根據(jù)統(tǒng)計法的有關規(guī)定，對您個人情況實行嚴格保密。 ? 間接性問題指不宜直接提問，而采用間接的提問方式得到所需答案的問題。 ? 封閉性問題是指已事先設計了各種可能答案的問題，被調查者只要或只能從中選定一個或幾個現(xiàn)成答案的提問方式。例如： “為什么用飄柔？” ? 態(tài)度性問題是關于對回答者的態(tài)度、評價、意見等問題。 ４ .避免引導性提問（強調） ５ .避免斷定性提問。（針對容易產生歧義的項目） ９ .避免一問多答的問題。 ? 順位法：列出若干項目，由回答者按重要性決定先后順序。 ? 答案要互斥。 四、確定問卷的流程和編排 ? 運用過濾性問題以識別合格應答者 ? 在得到合格應答者后以一個能引起應答者興趣的問題開始訪談； ? 先問一般性問題 ? 需要思考的問題放在問卷中間 ? 提示在關鍵點插入 ? 把敏感性問題、威脅性問題和人口統(tǒng)計問題放在后面 問卷如何組織 位置 類型 例子 理論基礎 過濾性問題 限制性問題 “過去的 12個月中 為了辨別目標回答 您曾滑雪嗎？” 者 最初的幾個問題 適應性問題 “您擁有何種品牌 易于回答，向調 的雪橇？” 查者表明調查簡單 前 1/3的問題 過渡性問題 “您最喜歡雪橇那些特征” 與調查目的有 關 中間 1/3問題 難回答問題 “請您評價以下雪橇 的特征？” 最后部分 分類和個人情況 “您的最高教育程度？” 五、問卷的評估 ? 問題是否必要 ? 問卷是否太長 ? 問卷是否回答了調研目標所需要的信息 ? 郵寄和自填式問卷的外觀設計 ? 避免看上去雜亂 ? 給開放式問題留足夠的空間 ? 考慮問卷的著色編碼 ? 問卷中的說明應當用明顯字體 市場調查技術之一 —— 測量與量表技術 測量是指按照特定的規(guī)則對測量對象（目標、人物或事件）的某種屬性賦予數(shù)字或符號，將其屬性量化的過程 。 一、測量的量表 ? 態(tài)度和態(tài)度測量 在營銷研究中， “態(tài)度 ”主要有三方面的含義：一是指對某事物的了解和認識；二是指對某事物的偏好；三是指對未來行為或狀態(tài)的預期和意向。 量表中用數(shù)字代表態(tài)度的特性是出于兩個原因 。下面我們分別討論這四種類型的量表。在市場營銷研究中， 類別量表常用來標識不同的受訪者、不同的品牌、不同的商品特性，不同的商店或其他對象等 。 （ 2） 順序量表 順序量表是一種排序量表，分配給對象的數(shù)字表示對象具有某種特征的相對程度。例如，可對順序量表施以任何變換，只要能保持對象間基本的順序關系。 等距量表中原點不是固定的，測量單位也是人為的。后一種量表可以從前一種量表經(jīng)過變換得到，其中 a=20， b=2。此外，還可以計算算術平均值、標準方差以及其他有關的統(tǒng)計量。 身高、體重、年齡、收入等都是等比量表的例子。 例如從 “米 ”到 “厘米 ”的變換（ b=100）， 不管是用米還是用厘米做為測量單位，對象之間的比較總是一致的。 1．評價量表 評價量表也叫評比量表，它是由研究人員事先將各種可能的選擇標示在一個評價量表上，然后要求應答者在測量表上指出他（她）的態(tài)度或意見。 圖中量表 A是最簡單的一種形式，應答者只需根據(jù)自己的喜好程度在連續(xù)直線的適當位置作出標記，然后研究者整體的反應分布及研究目標的要求，將直線劃分為若干部分，每個部分代表一個類別，并分配給一個對應的數(shù)字。整個問卷中品牌的起始位置是循環(huán)的，因為相同的起點會給應答者帶來影響，可能成為誤差的一個來源。 （ 1）仁慈誤差：有些人對客體進行評價時，傾向于給予較高的評價，這就產生了所謂的仁慈誤差；反之，有些人總是給予較低的評的價，從而引起負向的仁慈差。 評價量表可能產生的三種誤差： 2．等級量表 等級量表是一種順序量表，它是將許多研究對象同時展示給受測者，并要求他們根據(jù)某個標準對這些對象排序或分成等級。 等級量表也是使用很廣泛的一種態(tài)度測量技術，這種題目容易設計，受測者也比較